融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展路徑選擇探究

摘要：傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的道路上取得了一定的成績(jī)，但也面臨著營(yíng)收下降、受眾流失等諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌，找到生存與發(fā)展的路徑意義重大。文章旨在通過(guò)對(duì)相關(guān)權(quán)威資料及數(shù)據(jù)的查閱與研究，梳理融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的特征、發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，在總結(jié)分析傳統(tǒng)主流媒體目前存在的問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，找到一條符合傳統(tǒng)主流媒體特色的發(fā)展路徑。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑應(yīng)該是在發(fā)揮喉舌作用的前提下，以提供公共服務(wù)為核心，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為輔助，依托渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài)，構(gòu)建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的媒體。只有這樣，傳統(tǒng)主流媒體才能在融媒體時(shí)代發(fā)揮本質(zhì)作用，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)主流媒體；路徑選擇；融媒體形態(tài)；去中心化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0052-03

課題項(xiàng)目：本論文為重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶電視臺(tái)公共頻道的運(yùn)作研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2011SKZ1104

一、引言

雖然融媒體至今還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，但融媒體已經(jīng)在實(shí)踐中飛速發(fā)展。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司以用戶為核心，擁有龐大的媒體平臺(tái)。而占據(jù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代主導(dǎo)地位的主流媒體，在政策的驅(qū)動(dòng)下，也大踏步地進(jìn)行著媒體融合的實(shí)踐。傳統(tǒng)主流媒體擁有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三重屬性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體占據(jù)著主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)功能也有不俗的表現(xiàn)，公共服務(wù)功能不斷優(yōu)化，但仍有很大的提升空間。媒介的變革導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體失去了主導(dǎo)地位，受眾流失嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下。當(dāng)下黨中央力推媒體融合，傳統(tǒng)主流媒體在融媒體實(shí)踐方面取得了一些成績(jī)，受眾有所回流，但在流量與營(yíng)收方面仍無(wú)法與商業(yè)平臺(tái)抗衡。因此，傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行融媒體實(shí)踐的同時(shí)，必須重新思考自己的定位，探索出符合自身本質(zhì)屬性的發(fā)展路徑。

二、從媒體的三個(gè)層次理解融媒體的特征

（一）融媒體概念解析

融媒體概念最早出自美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊錫爾·普爾，他認(rèn)為媒體融合就是傳播渠道融合，各渠道趨向多功能一體化。

本文認(rèn)為，對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)應(yīng)該基于對(duì)媒體本身的理解，才能作出更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?。?duì)媒體的理解主要基于三個(gè)不同的維度，即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)。當(dāng)下較少?gòu)膬?nèi)容維度區(qū)分媒體，更多是從傳播渠道維度進(jìn)行界定。比如，傳統(tǒng)媒體和新媒體就是基于渠道維度對(duì)媒體的界定。目前對(duì)融媒體概念的理解涉及渠道和平臺(tái)這兩個(gè)維度。

狹義的“融媒體”與前述的“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”一樣，都是從渠道維度定義的。它主要是指把具有不同特質(zhì)的媒介有機(jī)整合，構(gòu)成新的、非原有媒介簡(jiǎn)單疊加的全新的形態(tài)，其實(shí)質(zhì)是信息傳播渠道的演進(jìn)。

廣義的“融媒體”不單構(gòu)建出了新的媒介形態(tài)，更主要的是從組織構(gòu)架、組織的所有權(quán)等方面進(jìn)行了重構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是從平臺(tái)維度定義的。

（二）不同維度的融媒體特征分析

渠道和平臺(tái)兩個(gè)維度的融媒體特征既有重疊，又有區(qū)分。以下主要是對(duì)兩者的不同之處進(jìn)行梳理分析。

1.渠道型融媒體特征

渠道型融媒體是以傳播者目的為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的融媒體，更多體現(xiàn)為渠道融合后的媒介形態(tài)。渠道型融媒體的傳播過(guò)程雖然有互動(dòng)，但本質(zhì)上還是“一對(duì)多”的雙邊互動(dòng)。“它以到達(dá)盡可能多的用戶為目標(biāo)，適應(yīng)用戶人性化需求的渠道是為傳播目的服務(wù)的。在渠道兩端，傳者與受者的關(guān)系、身份是明確的”[1]。它以專業(yè)、精準(zhǔn)、全能、集成為特征。從這些特征來(lái)看，它具有大眾傳播的特性，議程設(shè)置功能較強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的把控可以做到從源頭進(jìn)行監(jiān)管。

2.平臺(tái)型融媒體特征

平臺(tái)型融媒體是以用戶為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的融媒體，是一個(gè)開(kāi)放的共享平臺(tái)，傳播過(guò)程中的互動(dòng)是“多對(duì)多”的互動(dòng)，傳者與受者的關(guān)系、身份是模糊的?！捌脚_(tái)型融媒體以吸引、聚合、留住用戶為目標(biāo)，用戶在平臺(tái)系統(tǒng)中居于核心地位?！盵1]它以開(kāi)放、眾籌、普惠、共享為特征。平臺(tái)型融媒體分眾化突出，導(dǎo)致議程設(shè)置難度增加。

通過(guò)前文的對(duì)比可以看出，渠道型融媒體是以傳播目的為核心，其傳播模式本質(zhì)上與大眾傳播模式相近，而平臺(tái)型融媒體是以聚合用戶為核心，傳播模式以分眾為基礎(chǔ)，完全有別于前者。

三、傳統(tǒng)主流媒體及其特征

（一）傳統(tǒng)主流媒體概念解析

我國(guó)的主流媒體擁有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三重屬性。無(wú)論媒介形態(tài)如何變化，主流媒體的政治屬性居于首位，黨和人民的喉舌功能不會(huì)弱化。此外，主流媒體還兼具產(chǎn)業(yè)功能及公共服務(wù)功能。

因此，我國(guó)主流媒體的概念為：在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，以宣傳黨的理論和路線、方針、政策為首要任務(wù)，聚焦黨和國(guó)家的中心工作、地方黨委政府的重點(diǎn)工作，圍繞中心、服務(wù)大局，且占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)的媒體。

（二）我國(guó)主流媒體的特征

1.定位方面

旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。

2.地理普及性方面

具備覆蓋全國(guó)或一定區(qū)域的平臺(tái)。

3.媒介廣泛性方面

內(nèi)容和形式多元化，滿足不同群體的需求。

4.民族凝聚力方面

各階層能夠通過(guò)此類媒體傳遞各自的聲音，從而建立起社群的整體感，增強(qiáng)民族的凝聚力。

5.輿論引導(dǎo)方面

在擁有公信力和影響力的前提下，輿論引導(dǎo)功能強(qiáng)大，符合黨和政府的政策與目標(biāo)。

6.經(jīng)費(fèi)來(lái)源方面

經(jīng)費(fèi)來(lái)源于政府撥款和自身經(jīng)營(yíng)兩方面，但不能將商業(yè)利潤(rùn)作為首要目標(biāo)。

7.效果評(píng)價(jià)方面

在融媒體時(shí)代首先不能以收視率或流量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該建立綜合評(píng)定體系，既要有量化的指標(biāo)，也要有質(zhì)方面的指標(biāo)。

四、我國(guó)融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）融媒體發(fā)展概述

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，拉開(kāi)了媒體融合的大幕。該指導(dǎo)意見(jiàn)頒布至今，媒體融合的廣度和深度都在不斷增加。據(jù)《媒體融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）》，2017—2018年，媒體融合節(jié)奏明顯加快，已經(jīng)從微觀的內(nèi)容和形式的融合，提升至整體運(yùn)行制度設(shè)計(jì)層面的融合。而據(jù)《2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，在考察的300多家黨報(bào)中，各黨報(bào)在各種媒介渠道中的覆蓋率相比往年都有了大幅度的增長(zhǎng)。在全部黨報(bào)中，有93.4%的黨報(bào)開(kāi)通了網(wǎng)站，超過(guò)80%的黨報(bào)建設(shè)了聚合新聞客戶端和微信公眾號(hào)，新聞客戶端的自建率達(dá)到了76.1%，開(kāi)通了微博賬號(hào)的黨媒占比達(dá)到了73.5%，有超過(guò)50%的黨媒開(kāi)通了短視頻號(hào)。

（二）傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展概述

隨著社會(huì)的變革以及傳播手段與傳媒體制的變化，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)?！爸袊?guó)傳媒所具有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)多重屬性就在不同的歷史階段中或隱或顯、此消彼長(zhǎng)，共同推動(dòng)傳媒事業(yè)的發(fā)展”[2]。

改革開(kāi)放前，報(bào)紙和廣播電視主要承擔(dān)政治宣傳教育功能，同時(shí)兼具公共服務(wù)功能。隨著《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中將廣播電視明確歸為第三產(chǎn)業(yè)，傳媒行業(yè)開(kāi)始實(shí)行“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”，媒體的經(jīng)濟(jì)屬性不斷凸顯。“盡管到了2003年，我國(guó)將文化體制改革的目標(biāo)確立為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩分開(kāi)，但廣播電視領(lǐng)域的改革依然呈現(xiàn)出封閉性和滯后性，在公共廣播電視體系的建構(gòu)方面并無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”[3]。

從2013年開(kāi)始，黨和國(guó)家在政策和導(dǎo)向方面不斷推進(jìn)公共服務(wù)方面的建設(shè)。2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》，這成為指導(dǎo)廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的綱領(lǐng)性文件。2017年，國(guó)家新聞出版廣電總局強(qiáng)調(diào)了中國(guó)電視深化改革的內(nèi)容方向和公益屬性[4]。這一系列舉措在一定程度上扭轉(zhuǎn)了主流媒體公共服務(wù)缺位的狀況。但新媒體的興起，又使傳統(tǒng)主流媒體陷入了新的困境和挑戰(zhàn)。

（三）融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展?fàn)顩r

隨著新媒體的不斷發(fā)展，以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體的生存空間不斷被擠壓，受眾群體不斷分流，閱讀收視時(shí)間也呈遞減趨勢(shì)，行業(yè)收入更是每況愈下。根據(jù)《2019中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2018年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4311.1億元，而廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入為1538.5億。更值得關(guān)注的是，2018年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總規(guī)模為2016.8億，歷史性超越了廣播電視的廣告收入（廣播電視的廣告收入為1538.5億）。根據(jù)《媒體融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）》，當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體在融合過(guò)程中出現(xiàn)了一些亟須解決的問(wèn)題。

第一，資金保障不足問(wèn)題較為普遍。目前傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的投入與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司相比，仍然是杯水車薪，完全靠財(cái)政支持難以為繼。

第二，對(duì)高端融合型人才吸引力不足的問(wèn)題突出。體制、機(jī)制的限制導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。

第三，產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的能力亟待提高。在大型商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)據(jù)、流量、用戶資源等方面居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體在產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理方面的能力有待提高。

第四，不同媒介、不同區(qū)域的融合存在較大的壁壘。很多地方雖然對(duì)當(dāng)?shù)氐拿襟w單位進(jìn)行了合并，但沒(méi)有對(duì)媒介資源進(jìn)行重構(gòu)，融合僅僅是組織單位的合并。

第五，很多媒體融合后雖然建立了“中央廚房”，但沒(méi)有起到資源配置與整合的作用，媒體運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有降低，效率也沒(méi)有提高。

綜上所述，傳統(tǒng)主流媒體目前存在的主要問(wèn)題為：一是資金投入不足，難以與商業(yè)資本抗衡；二是體制、機(jī)制及觀念受傳統(tǒng)媒體組織管理影響大，難以適應(yīng)新的媒體運(yùn)營(yíng)方式。

五、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑選擇

（一）融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系梳理

通過(guò)前文對(duì)融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)狀與特征的分析，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形態(tài)，可以總結(jié)出兩者的關(guān)系。

1.平臺(tái)型融媒體沒(méi)有確定的傳播者和受眾，即“去中心化”

傳統(tǒng)主流媒體不論是作為黨和人民的喉舌，還是從民族凝聚力到輿論引導(dǎo)等方面的特征來(lái)看，都需要傳播統(tǒng)一的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一的聲音”，即強(qiáng)調(diào)“中心化”。因此，平臺(tái)型融媒體的分眾化特征與傳統(tǒng)主流媒體追求的普適性是相悖的。

2.作為公共基礎(chǔ)的社會(huì)群體與過(guò)去相比日益分化，“分化與統(tǒng)一”成為這個(gè)時(shí)代的新常態(tài)

具體而言，在某些領(lǐng)域與層次，亞群體占據(jù)主導(dǎo)，社群是分化的。但在涉及宏觀層面的政策思想及民族情感等領(lǐng)域，仍保持著統(tǒng)一。

因此，傳統(tǒng)主流媒體要在“分化與統(tǒng)一”“去中心化與中心化”需求并存的情況下，選擇恰當(dāng)?shù)娜诿襟w形態(tài)來(lái)完成其使命。

（二）融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑選擇

基于傳統(tǒng)主流媒體的政治屬性，結(jié)合融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑應(yīng)該是：在發(fā)揮喉舌功能的前提下，以提供公共服務(wù)為核心，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為輔助，依托渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài)，構(gòu)建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的主流媒體。具體解析如下。

第一，我國(guó)的政治制度決定了在任何時(shí)候媒體的政治屬性都居于首位，因此完成黨和人民賦予媒體的使命是毋庸置疑的首要任務(wù)。

第二，我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體具有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三重屬性。在宣傳功能之外，傳統(tǒng)主流媒體的公共服務(wù)功能應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)功能居于輔助地位。當(dāng)下的融媒體時(shí)代，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司中產(chǎn)業(yè)功能方面完全占據(jù)主導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面很難與其抗衡。但換個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體在這樣的環(huán)境下，反而可以重新定位，回歸本質(zhì)功能，將發(fā)揮喉舌功能與提供公共服務(wù)作為核心目標(biāo)。

融媒體時(shí)代，“去中心化”特征明顯，但這也造成了受眾在需要可信度高、權(quán)威性強(qiáng)的信息時(shí)，無(wú)法聚焦相應(yīng)的媒體，而這本應(yīng)是傳統(tǒng)主流媒體最大的天然優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該借助融媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，在不斷提高傳播力的同時(shí)，把公信力和影響力建設(shè)作為核心目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，聚合更多的受眾。

第三，傳統(tǒng)主流媒體公共服務(wù)功能的達(dá)成需要相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障。在經(jīng)費(fèi)來(lái)源上，應(yīng)該實(shí)行政府投入與自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的是做好公共服務(wù)，而不能將“逐利”作為首要目標(biāo)。具體而言，可以借鑒BBC的運(yùn)營(yíng)方式，將集團(tuán)旗下的商業(yè)平臺(tái)與傳統(tǒng)主流媒體剝離。商業(yè)平臺(tái)按照市場(chǎng)原則展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，所獲得的利潤(rùn)一部分反哺?jìng)鹘y(tǒng)主流媒體，而傳統(tǒng)主流媒體則專心履行喉舌與公共服務(wù)職責(zé)。

第四，渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài)是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)主流媒體的基本構(gòu)架應(yīng)以平臺(tái)型融媒體為模型，主要目的是聚合吸引更多的受眾，這是達(dá)成傳統(tǒng)主流媒體其他目標(biāo)的前提。但平臺(tái)型融媒體天然的“去中心化”特征以及在監(jiān)管方面的難度，導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)主流媒體以傳播目的為核心的目標(biāo)。因此，在利用平臺(tái)型融媒體聚合公眾的基礎(chǔ)上，還應(yīng)發(fā)揮渠道型融媒體擁有的“大眾傳播”優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)平臺(tái)型融媒體的不足。

六、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)主流媒體在選擇發(fā)展路徑之后，最終還是應(yīng)在內(nèi)容方面下苦功，一方面在保障信息的權(quán)威性上做好“內(nèi)功”，另一方面在議程設(shè)置等方面重視公眾關(guān)切的公共事務(wù)，并提供相應(yīng)的表達(dá)管道，發(fā)揮維護(hù)公共利益的功能。只有這樣，傳統(tǒng)主流媒體才能形成良好的公信力和影響力，在融媒體時(shí)代發(fā)揮其本質(zhì)功能，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 李科，碩士，講師，系副主任，研究方向：影視傳播。