周 輝

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330032)

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代貿(mào)易活動(dòng)中的作用越來(lái)越大，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大地改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于一些綠色產(chǎn)品制造商，如格力、海爾和比亞迪等，都已經(jīng)開(kāi)通直銷渠道銷售產(chǎn)品。然而，制造商和零售商在做決策時(shí)，可能存在過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的敏感性和過(guò)度精確估計(jì)產(chǎn)品需求的情形。過(guò)度自信是決策中普遍存在的行為。過(guò)度自信會(huì)對(duì)制造商的產(chǎn)品綠色度、直銷渠道定價(jià)以及零售商的零售渠道定價(jià)產(chǎn)生重要影響。并且，制造商開(kāi)設(shè)直銷渠道會(huì)分流傳統(tǒng)零售渠道需求，損害零售商利益，制造商與零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果決策者在決策時(shí)又表現(xiàn)出過(guò)度自信，供應(yīng)鏈決策變得更為復(fù)雜。因此，在過(guò)度自信環(huán)境下研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

與本文研究?jī)?nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策和基于過(guò)度自信的行為運(yùn)營(yíng)決策兩方面。雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的研究成果比較多，這里僅列出近幾年的部分文獻(xiàn)。Li[1]等研究在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，制造商和零售商采用統(tǒng)一定價(jià)策略時(shí)，集中式和分散式?jīng)Q策情形下的綠色供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，并將雙渠道的結(jié)果與單渠道進(jìn)行對(duì)比，最后將統(tǒng)一定價(jià)的條件放松，在獨(dú)立定價(jià)策略下探討雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策。Rahmani等[2]研究需求擾動(dòng)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，采用統(tǒng)一定價(jià)策略時(shí)的產(chǎn)品綠色度與定價(jià)問(wèn)題。劉名武等[3]構(gòu)建由制造商主導(dǎo)的二級(jí)綠色供應(yīng)鏈中單渠道、制造商開(kāi)通直銷渠道及收益共享的雙渠道3種情形下的決策模型，研究制造商開(kāi)通直銷渠道以及消費(fèi)者直銷渠道偏好對(duì)供應(yīng)鏈決策與績(jī)效的影響。經(jīng)有國(guó)等[4]考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)線下努力推廣的零售商、一個(gè)線上搭便車的零售商組成的綠色供應(yīng)鏈，探討分散式?jīng)Q策、集中式?jīng)Q策、收益共享契約和成本共擔(dān)契約4種模型下的最優(yōu)訂貨、產(chǎn)品綠色度和推廣努力水平?jīng)Q策，并進(jìn)行比較分析。一些學(xué)者在雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策中考慮決策者心理行為因素的影響。Xu等[5]在一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，分析風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，并提出雙向收益共享契約實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。Li等[6]研究由風(fēng)險(xiǎn)中性供應(yīng)商和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，在風(fēng)險(xiǎn)值準(zhǔn)則和條件風(fēng)險(xiǎn)值準(zhǔn)則下，建立Stackelberg模型，探討零售商風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)、渠道訂貨量和供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，并提出改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)契約，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Chen等[7]在制造商和具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡的零售商組成雙渠道綠色供應(yīng)鏈，制造商的生產(chǎn)成本是私人信息，通過(guò)委托代理模型研究對(duì)零售商的最優(yōu)契約設(shè)計(jì)問(wèn)題。Gao等[8]考慮政府對(duì)符合一定生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼的情形下研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。而Croson等①內(nèi)容見(jiàn)2008年Croson等的工作論文“How to Manage an Overconfident Newsvendor”。最早在運(yùn)營(yíng)決策中考慮過(guò)度自信行為的影響?；赟chweitzer等[9]的研究 (報(bào)童的訂貨量總是偏離利潤(rùn)最大化時(shí)的最優(yōu)值，并且這種偏差不能用風(fēng)險(xiǎn)厭惡、前景理論、損失厭惡等行為解釋) ，Ren等[10-11]發(fā)現(xiàn)報(bào)童的決策偏差理論上可能由過(guò)度自信導(dǎo)致，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。趙道致等[12]在供應(yīng)鏈庫(kù)存管理模式下探討供應(yīng)商的過(guò)度自信對(duì)零售商補(bǔ)貨及供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。周永務(wù)等[13]基于報(bào)童模型研究過(guò)度自信零售商的訂貨決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。肖迪等[14]研究決策者過(guò)度自信對(duì)庫(kù)存管理決策和供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量投資的影響。Li等[15]在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下研究過(guò)度自信對(duì)報(bào)童決策的影響。Xu等[16]在由一個(gè)過(guò)度自信零售商和一個(gè)理性零售商組成的、需求不確定的雙寡頭市場(chǎng)，且兩個(gè)零售商銷售相同產(chǎn)品的環(huán)境中研究零售商過(guò)度自信對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。Kirshner等[17]基于前景理論的概率加權(quán)函數(shù)，建立考慮報(bào)童具有過(guò)度自信和樂(lè)觀行為時(shí)的定價(jià)模型，研究過(guò)度自信和樂(lè)觀行為對(duì)庫(kù)存和定價(jià)決策的影響。溫小琴等[18]研究經(jīng)銷商過(guò)度自信時(shí)投資性產(chǎn)品的初始庫(kù)存與分期銷售的容量管理問(wèn)題。Wu等[19]在報(bào)童同時(shí)具有過(guò)度自信和模糊厭惡的情形下研究最優(yōu)訂貨決策問(wèn)題。Song等[20]在制造商過(guò)度自信、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)厭惡環(huán)境中研究供應(yīng)鏈庫(kù)存決策問(wèn)題。

從以上國(guó)內(nèi)外研究可以看出，雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的研究中很少考慮過(guò)度自信行為的影響，而過(guò)度自信背景下的行為運(yùn)營(yíng)管理研究中很少涉及雙渠道綠色供應(yīng)鏈?，F(xiàn)實(shí)中雙渠道綠色供應(yīng)鏈成員企業(yè)的確存在過(guò)度自信行為?；诖?，本文研究過(guò)度自信背景下雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，探討決策者過(guò)度自信對(duì)產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品定價(jià)和制造商、零售商利潤(rùn)的影響。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

考慮由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)單一綠色產(chǎn)品，并通過(guò)傳統(tǒng)渠道 (零售商實(shí)體渠道) 和網(wǎng)上直銷渠道 (制造商自營(yíng)渠道) ，將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者依據(jù)自身偏好，可任意選擇一種渠道購(gòu)買該綠色產(chǎn)品。模型假設(shè)如下。

1) 制造商通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)綠色度為g的研發(fā)密集型產(chǎn)品，以批發(fā)價(jià)w供應(yīng)給零售商。該綠色產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道上同時(shí)銷售，傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道的零售價(jià)分別為p1和p2。

2) 綠色產(chǎn)品的需求是隨機(jī)的，受兩種渠道零售價(jià)以及自身產(chǎn)品綠色度的影響。當(dāng)本渠道價(jià)格上升時(shí)，需求減少；當(dāng)另一種渠道價(jià)格上升時(shí)，需求增加。當(dāng)產(chǎn)品綠色度增加時(shí)，兩種渠道的零售價(jià)均增加。參照文獻(xiàn)[1]、[3]和[21]中廣泛使用的雙渠道經(jīng)典線性需求模型，假設(shè)傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道的需求函數(shù)分別為

其中，下標(biāo)1和2分別代表傳統(tǒng)渠道和直銷渠道；a為綠色產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)總需求，為消除一些無(wú)意義的結(jié)果，假設(shè)市場(chǎng)總需求a的值足夠大[1]；ρ為直銷渠道的市場(chǎng)份額，1 -ρ為傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)份額， ρ反映了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上直銷渠道的偏好程度， 0 ≤ρ≤1；b1為消費(fèi)者對(duì)本渠道產(chǎn)品零售價(jià)的敏感系數(shù)，b2為消費(fèi)者對(duì)另一種渠道產(chǎn)品零售價(jià)的敏感系數(shù)，因本渠道零售價(jià)對(duì)需求的影響大于另一種渠道零售價(jià)的影響，假設(shè)b1＞b2＞0 ；k為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)，這里假定消費(fèi)者對(duì)兩種渠道產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)相同，一般情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性高于對(duì)產(chǎn)品綠色度的敏感性，假設(shè) 0＜k＜b1； εi(i=1,2) 為需求的隨機(jī)干擾項(xiàng)，均值為0，反映需求的不確定性。

3) 參照文獻(xiàn)[22]，假設(shè)研發(fā)密集型產(chǎn)品的單位成本為c，與產(chǎn)品綠色度無(wú)關(guān)。普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色產(chǎn)品的綠色化費(fèi)用與產(chǎn)品綠色度緊密相關(guān)，綠色化總成本為Ig2/2，全部由制造商承擔(dān)。其中，I為綠色投入成本系數(shù)。為使各種情況下模型存在最優(yōu)解，假設(shè)I有較大的值，這符合產(chǎn)品綠色化需要較高投入的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

4) 當(dāng)決策者存在過(guò)度自信時(shí)，不但高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色度的敏感性，而且過(guò)度精確估計(jì)需求的不確定性。根據(jù)文獻(xiàn)[10]、[11]、[13] ～ [15]中關(guān)于過(guò)高估計(jì)和過(guò)度精確估計(jì)的建模方法，假定自信決策者對(duì)傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的產(chǎn)品需求信念分別為

其中， γ為決策者的過(guò)度自信水平，0 ≤γ≤1。

5) 當(dāng)決策者過(guò)度自信時(shí)，他意識(shí)不到自己的過(guò)度自信行為，但其他決策者可以觀察到并知道他具體的過(guò)度自信水平。以上假設(shè)為制造商和零售商的共同知識(shí)。

2 模型建立與求解

2.1 集中式?jīng)Q策下制造商和零售商同時(shí)過(guò)度自信

在集中式?jīng)Q策下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)為

用 γ表示決策的過(guò)度自信水平，當(dāng)決策者過(guò)度自信時(shí)，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的信念期望利潤(rùn) (決策者以為自己能夠獲得的利潤(rùn)，并非真實(shí)利潤(rùn)，下同) 為

其中，下標(biāo)“O”表示決策者存在過(guò)度自信。決策者基于信念期望利潤(rùn)最大化做出決策，當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時(shí) ，E(πO) 存在極大值，通過(guò)一階條件，聯(lián)立求解得到模型的均衡解。

命題 1 在集中式?jīng)Q策下，決策者過(guò)度自信時(shí)的產(chǎn)品綠色度和零售價(jià)分別為

將式(7) ～ (9)代入式(5)，得到集中決策下供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)E(π*)。

2.2 分散式?jīng)Q策下零售商過(guò)度自信

在分散式?jīng)Q策下，過(guò)度自信零售商的信念期望利潤(rùn)函數(shù)為

其中，上標(biāo)羅馬數(shù)字“I”表示分散式?jīng)Q策下零售商存在過(guò)度自信的情形； γ1為零售商的過(guò)度自信水平。根據(jù)信念期望利潤(rùn)最大化，得到其選擇的零售價(jià)滿足

制造商知道零售商按式 (11) 定價(jià)，將其代入式(12)。當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時(shí)，制造商利潤(rùn)函數(shù)存在極大值，命題2給出模型的均衡解。

命題 2 在分散式?jīng)Q策下，僅零售商過(guò)度自信時(shí)，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)分別為

2.3 分散式?jīng)Q策中制造商過(guò)度自信

零售商是理性的，其期望利潤(rùn)函數(shù)為

其中，上標(biāo)羅馬數(shù)字“Ⅱ”表示分散式?jīng)Q策下制造商存在過(guò)度自信的情形。通過(guò)一階條件，得到傳統(tǒng)渠道零售價(jià)的反應(yīng)函數(shù)

但制造商是過(guò)度自信的，他以為零售商跟他的需求信念一樣。用 γ2表示制造商的過(guò)度自信水平，則過(guò)度自信制造商認(rèn)為零售商選擇的零售價(jià)為

當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時(shí)，制造商的信念期望利潤(rùn)函數(shù)存在極大值，命題3給出該模型的均衡解。

命題 3 在分散式?jīng)Q策下，僅制造商過(guò)度自信時(shí)，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)分別為

3 模型分析與結(jié)論

命題 4 在集中式?jīng)Q策下，產(chǎn)品綠色度和產(chǎn)品零售價(jià)與決策者的過(guò)度自信水平成正比，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)與決策者的過(guò)度自信水平成反比。

證明 由式 (7) ～ (9) 得

由偏導(dǎo)數(shù)的符號(hào)，得到命題4的結(jié)論。

從命題4可以看出，在雙渠道綠色供應(yīng)鏈的集中式?jīng)Q策環(huán)境中，決策者的過(guò)度自信，導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度增加，價(jià)格隨之上升，且兩種產(chǎn)品零售價(jià)隨過(guò)度自信的變化率相同。然而，無(wú)論是產(chǎn)品綠色度還是零售價(jià)，都偏離了決策者理性時(shí)的最優(yōu)值，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)下降。

命題 5 綠色供應(yīng)鏈中雙渠道存在條件如下。(a) 當(dāng)零售商過(guò)度自信時(shí)，直銷渠道市場(chǎng)份額滿足0≤ρ≤ρ1；(b) 當(dāng)制造商過(guò)度自信時(shí)，直銷渠道市場(chǎng)份額滿足0 ≤ρ≤ρ2。其中，

在相同的過(guò)度自信水平下，制造商過(guò)度自信時(shí)ρ的取值范圍更廣。

首先證明零售商過(guò)度自信時(shí)的情形。由式 (13) ～(16) 可得

可得制造商過(guò)度自信時(shí)ρ 的取值范圍更廣。

命題5表明，若要綠色供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)渠道和直銷渠道同時(shí)存在，直銷渠道的市場(chǎng)份額需要在某個(gè)閾值范圍之內(nèi)，并且該閾值與決策者的過(guò)度自信水平有關(guān)。

命題 6 當(dāng)零售商過(guò)度自信時(shí)，理性制造商選擇的產(chǎn)品綠色度與零售價(jià)隨過(guò)度自信水平的增加而下降。

證明 由式 (13) 和 (16)，當(dāng)0 ≤ρ≤ρ1時(shí)，可得

僅當(dāng) γ1=1時(shí)，上述兩個(gè)偏導(dǎo)數(shù)為零。因此，制造商選擇的產(chǎn)品綠色度和零售價(jià)均低于零售商理性時(shí)的情形，且與零售商的過(guò)度自信成反比。

命題 7 制造商的過(guò)度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及自身利潤(rùn)均增多，且過(guò)度自信水平越高，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)和制造商自身利潤(rùn)增加也越多。

證明 令L=aρ(b1-b2)+ab1+ab2-c(3b1+b2)(b1-b2) 。 因?yàn)樵诩僭O(shè)(2)中，假定a的值足夠大，因此L＞0。

因各值關(guān)于制造商過(guò)度自信水平 γ2的偏導(dǎo)數(shù)為正值，因此命題得證。

命題7表明，制造商的過(guò)度自信使其認(rèn)為產(chǎn)品綠色度對(duì)需求的拉動(dòng)作用更大，導(dǎo)致其選擇的產(chǎn)品綠色度偏離理性時(shí)的決策值而增大，成本因此增加，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)隨成本增加而上升，最終兩種渠道的零售價(jià)增加，而制造商的利潤(rùn)也因批發(fā)價(jià)增大而增多。

4 數(shù)值分析

本節(jié)通過(guò)算例分析，進(jìn)一步探討決策者過(guò)度自信對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響。相關(guān)參數(shù)取值為a=1 000，b1=50，b2=10，k=40，I=200，c=4。參數(shù)取值滿足模型假設(shè)，所有情形都存在最優(yōu)解。

首先分析零售商過(guò)度自信的影響。根據(jù)給定的參數(shù)值，零售商過(guò)度自信對(duì)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的影響，如圖1所示。

從圖1看出，隨零售商過(guò)度自信水平的增加，批發(fā)價(jià)和直銷渠道價(jià)格都下降，當(dāng)直銷渠道份額較低時(shí)，零售渠道價(jià)格緩慢下降，當(dāng)直銷渠道份額較高時(shí)，零售渠道價(jià)格緩慢上升。

圖1 零售商過(guò)度自信對(duì)價(jià)格的影響Figure 1 Impact of retailers' overconfidence on prices

零售商過(guò)度自信對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)的影響，如圖2所示。

由圖2可知，制造商的利潤(rùn)隨零售商過(guò)度自信水平的增加而下降，但下降的幅度不明顯。零售商利潤(rùn)的變化與直銷渠道的市場(chǎng)份額有關(guān)。當(dāng)直銷渠道市場(chǎng)份額較低 (ρ =0.48) 時(shí)，零售商的過(guò)度自信還會(huì)增加自身利潤(rùn)；當(dāng)直銷渠道市場(chǎng)份額較高時(shí)(ρ =0.80) ，隨著過(guò)度自信水平的增加，零售商的利潤(rùn)先增后減。

圖2 零售商過(guò)度自信對(duì)利潤(rùn)的影響Figure 2 Impact of retailers' overconfidence on profits

綜合來(lái)看，零售商的過(guò)度自信對(duì)制造商是不利的，而適當(dāng)?shù)倪^(guò)度自信卻能夠提高自身利潤(rùn)。為了盡最大程度地弱化零售商過(guò)度自信給制造商帶來(lái)的負(fù)面影響，制造商需要降低產(chǎn)品綠色投入從而降低產(chǎn)品綠色度來(lái)抵消零售商產(chǎn)品綠色度的決策偏差，同時(shí)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和直銷渠道零售價(jià)。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，他意識(shí)不到自身的過(guò)度自信，針對(duì)制造商的行動(dòng)，相機(jī)地作出行動(dòng)。當(dāng)零售商的產(chǎn)品市場(chǎng)份額較高時(shí)，其可以適當(dāng)降低產(chǎn)品零售價(jià)、通過(guò)增加銷量來(lái)獲取更多利潤(rùn)；當(dāng)其產(chǎn)品市場(chǎng)份額較低時(shí)，適當(dāng)提價(jià)增加單位利潤(rùn)可以增加自身盈利能力。

命題7指出，制造商的過(guò)度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)都增大。算例分析得到制造商的過(guò)度自信對(duì)利潤(rùn)的影響如圖3所示。

圖3 制造商過(guò)度自信對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響Figure 3 Impact of manufacturers' overconfidence on supply chain profits

從圖3看出，隨著制造商過(guò)度自信水平的增加，零售商的利潤(rùn)先增加再減少，當(dāng)制造商過(guò)度自信水平較高時(shí)，零售商的利潤(rùn)低于制造商理性時(shí)的利潤(rùn)；制造商利潤(rùn)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)都隨制造商過(guò)度自信水平的增加而增大；直銷渠道市場(chǎng)份額越高，零售商的利潤(rùn)越低、制造商和整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)越高。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商過(guò)度自信水平較低時(shí)，零售商和制造商的利潤(rùn)均增加。因而，渠道競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上沖抵了雙重邊際化效應(yīng)。對(duì)于過(guò)度自信制造商來(lái)說(shuō)，通過(guò)提高產(chǎn)品綠色度同時(shí)，提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和直銷渠道零售價(jià)，能夠獲利更多。對(duì)于理性零售商來(lái)說(shuō)，為弱化制造商過(guò)度自信帶來(lái)的負(fù)面影響，必須提高零售渠道零售價(jià)來(lái)沖抵批發(fā)價(jià)上升帶來(lái)的成本增加，制造商越是過(guò)度自信，零售商就越要提價(jià)。

5 結(jié)束語(yǔ)

在制造商同時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道和自營(yíng)網(wǎng)上直銷渠道銷售綠色產(chǎn)品的環(huán)境中，建立考慮決策者過(guò)度自信行為時(shí)雙渠道綠色供應(yīng)鏈的產(chǎn)品需求函數(shù)，構(gòu)建集中式?jīng)Q策下制造商和零售商同時(shí)過(guò)度自信、分散式?jīng)Q策下零售價(jià)過(guò)度自信和分散式?jīng)Q策下制造商過(guò)度自信3種情形下的決策模型，基于決策者的(信念) 期望利潤(rùn)最大化，探討制造商和零售商的最優(yōu)決策問(wèn)題，分析決策者的過(guò)度自信對(duì)產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)等的影響。研究發(fā)現(xiàn)，1) 零售商的過(guò)度自信導(dǎo)致制造商選擇的產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)與制造商利潤(rùn)均下降，而過(guò)度自信零售商的產(chǎn)品定價(jià)與利潤(rùn)不僅與零售商的過(guò)度自信水平有關(guān)，還受直銷渠道市場(chǎng)份額的影響。當(dāng)直銷渠道市場(chǎng)份額較低時(shí)，零售價(jià)和零售商利潤(rùn)均下降；當(dāng)直銷渠道市場(chǎng)份額較高時(shí)，零售價(jià)和零售商利潤(rùn)均增加。2) 制造商的過(guò)度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及零售商的利潤(rùn)均增加，但制造商自身利潤(rùn)卻下降；隨著制造商過(guò)度自信水平的增加，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)和制造商、零售商的利潤(rùn)與制造商理性時(shí)的偏差增大。

本文在線性需求情形下討論了決策者過(guò)度自信對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響，并沒(méi)有考慮缺貨損失和產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)決策者過(guò)度自信帶來(lái)的不利影響，如何設(shè)計(jì)契約實(shí)現(xiàn)雙渠道綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，都是進(jìn)一步要研究的問(wèn)題。