余維田，蘭春秋，王 姝，陳雪婷

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110870)

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，人們對服務(wù)的需求呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢，這對服務(wù)行業(yè)提出更高的要求。為了在激烈的市場競爭中取得一席之地，許多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向顧客需求的識別。對于服務(wù)型企業(yè)來說，盡可能滿足顧客的個(gè)性化需求，才能培養(yǎng)更多的忠誠顧客。這里所指的個(gè)性需求，并不代表個(gè)人需求，而是代表一部分群體的需求。在資源有限的情況下，為了獲取更多的市場利潤，企業(yè)則會(huì)將大部分資源分配到能為大多數(shù)客戶所接受的服務(wù)模式當(dāng)中去，并且愿意優(yōu)先滿足具有較高客戶價(jià)值的顧客的服務(wù)需求。因此，服務(wù)需求的識別就不應(yīng)僅限于需求內(nèi)容的簡單獲取，更重要的是，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)信息，權(quán)衡滿足顧客服務(wù)需求所需成本與顧客可能為公司帶來的價(jià)值，進(jìn)一步進(jìn)行顧客群體劃分。因此，本文提出一種個(gè)體優(yōu)勢導(dǎo)向的服務(wù)需求識別方法，充分考慮每位參與調(diào)查顧客的需求偏好的同時(shí)，綜合不同需求群體的客戶價(jià)值情況，根據(jù)群體劃分結(jié)果針對性制定服務(wù)策略，分配企業(yè)資源，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

趙希男等[1]以競優(yōu)思想為指導(dǎo)提出個(gè)體優(yōu)勢識別方法，通過理想點(diǎn)效用模式對每位參評對象而言的最佳優(yōu)勢結(jié)構(gòu)進(jìn)行識別。識別結(jié)果充分照顧到每個(gè)對象的實(shí)際情況，克服了側(cè)重主要群體，忽略少數(shù)群體的問題，更能為識別對象所接受?，F(xiàn)階段，學(xué)者們已經(jīng)應(yīng)用個(gè)體優(yōu)勢識別方法解決了許多現(xiàn)實(shí)問題，例如，兼顧個(gè)性化和民主性的人才評價(jià)[2]、成員勝任能力匹配[3]、學(xué)術(shù)型研究生的創(chuàng)新能力評價(jià)[4]、R&D 人員的績效評價(jià)[5]、標(biāo)桿選拔[6]等等。

需求識別從狹義的角度進(jìn)行定義就是需求的獲取與表達(dá)，最早的需求識別僅為需求內(nèi)容的獲取。國內(nèi)外學(xué)者從需求獲取途徑和方法入手展開廣泛的研究。Wind等[7]提出在通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客的對話過程中獲取客戶需求。Hussain等[8]利用正在使用的系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來理解客戶更深層次需求內(nèi)容和系統(tǒng)中的問題。隨著客戶需求的日趨多元化，簡單的需求內(nèi)容識別結(jié)果難以對企業(yè)發(fā)展給予精準(zhǔn)化指導(dǎo)，需求指標(biāo)優(yōu)先級排序成為研究的重點(diǎn)，Kano模型是該領(lǐng)域研究的重要基礎(chǔ)。王金鳳等[9]運(yùn)用模糊認(rèn)知圖挖掘潛在需求并構(gòu)建Kano模型進(jìn)行關(guān)鍵服務(wù)需求的識別。唐中君等[10]提出一種基于Kano模型的個(gè)性化服務(wù)需求獲取方法，幫助企業(yè)在大規(guī)模定制生產(chǎn)情境下確定各項(xiàng)可定制屬性的優(yōu)先次序。賈甜等[11]將F相似關(guān)系聚類方法和粗?jǐn)?shù)分析引入到Kano模型定量分析中，進(jìn)行需求研發(fā)優(yōu)先級排序，使需求研發(fā)順序更符合用戶期望。

通過對以往的研究分析發(fā)現(xiàn)，首先，現(xiàn)有需求識別的成果側(cè)重單從顧客這一角度進(jìn)行分析，缺乏企業(yè)盈利視角的考量，對于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義較低；其次，需求識別結(jié)果的客觀性也有待提升，而個(gè)體優(yōu)勢識別方法的優(yōu)勢可以發(fā)揮到需求識別當(dāng)中來；最后，在群體服務(wù)需求多元化發(fā)展的今天，根據(jù)需求特征劃分不同的客戶群體，并洞悉其需求結(jié)構(gòu)，對于企業(yè)開拓細(xì)分市場意義顯著。

1 個(gè)體優(yōu)勢導(dǎo)向的服務(wù)需求識別方法設(shè)計(jì)

1.1 基于個(gè)體優(yōu)勢的顧客需求參數(shù)結(jié)構(gòu)識別

假設(shè)某一服務(wù)的顧客需求由m個(gè)指標(biāo)組成，記為E={e1,e2,· ··,em} 。共有n個(gè)被調(diào)查對象，記為O={o1,o2,···,on} ；xij為 被調(diào)查顧客oi基 于需求指標(biāo)ej的需求值。本文利用2-范數(shù)距離下的加權(quán)距離來測量顧客oi對各需求指標(biāo)的重視程度，其表達(dá)式為

1.2 基于服務(wù)需求個(gè)體優(yōu)勢權(quán)重的聚類分析與主旋律識別

對于社會(huì)系統(tǒng)來說，“主旋律”是系統(tǒng)發(fā)展的主流特征[12]。通過識別需求系統(tǒng)的主旋律，能夠幫助企業(yè)有針對性地調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)和決策方向。根據(jù)二八定律，滿足集聚群體中20%以上成員的要求的價(jià)值觀即為主旋律，另外，主旋律有強(qiáng)弱之分，在系統(tǒng)多個(gè)主旋律中，包含最多成員主旋律的需求模式的參數(shù)結(jié)構(gòu)即為該系統(tǒng)需求的最強(qiáng)主旋律，即第一主旋律，代表著系統(tǒng)中大部分人的共同追求。

提煉主旋律的方法主要是聚類分析法。若將服務(wù)需求聚結(jié)成s類，則第p類需求的代表需求權(quán)重結(jié)構(gòu)記為向量Qp=(qp1,qp2,···,qpm)T，p=1,2,···,s，記第p類主旋律中所包含的人數(shù)為fp。根據(jù)上述原理，將該行業(yè)中顧客服務(wù)需求第一主旋律記為A=(a1,a2,···,am)T。

1.3 個(gè)體優(yōu)勢導(dǎo)向的服務(wù)需求個(gè)性化程度計(jì)算與等級判別

1.3.1 基于第一主旋律的服務(wù)需求個(gè)性化系數(shù)

本質(zhì)上，D是點(diǎn)a與點(diǎn)b的鄰居點(diǎn)在對方鄰居列表中位置的加權(quán)和。D越小，則代表著點(diǎn)a與點(diǎn)b的最近鄰居的結(jié)構(gòu)越相似。算法實(shí)現(xiàn)具體描述如下：

一般地，相比服務(wù)市場中某一行業(yè)的顧客主流需求來說，與其偏差越大的需求越具個(gè)性化，企業(yè)滿足越具個(gè)性化的需求所需成本越高。為了企業(yè)資源的合理分配，對服務(wù)需求的個(gè)性化程度進(jìn)行判別十分必要。本文將服務(wù)需求的個(gè)性化程度界定為需求權(quán)重參數(shù)結(jié)構(gòu)與第一主旋律之間相似程度，并以相似系數(shù)的形式對需求個(gè)性化程度進(jìn)行定量描述，相似程度越高，個(gè)性化程度越低。

1.3.2 服務(wù)需求個(gè)性化程度等級劃分

表1 需求個(gè)性化程度等級劃分標(biāo)準(zhǔn)Table 1 Classification standard of demand personalization level

1.4 群體客戶價(jià)值計(jì)算與等級劃分

客戶價(jià)值分析是現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的核心工作，也是企業(yè)采取差異化服務(wù)的另一重要指標(biāo)。依據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行顧客細(xì)分，能夠幫助企業(yè)在提高客戶忠誠度和保有率的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.4.1 群體客戶價(jià)值計(jì)算

RFM模型是由 Hughes[13]提出的一種在企業(yè)角度方面考慮的可較全面分析客戶一般購買行為的客戶價(jià)值模型，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造能力的重要工具和手段。該模型包括3個(gè)指標(biāo)：近度(R)、頻率(F)及額度(M)，各指標(biāo)的含義如表2所示。理論上最近一次購買時(shí)間越近的用戶越容易被企業(yè)提供的即時(shí)服務(wù)所吸引，因此R與客戶價(jià)值成反比；消費(fèi)頻度越高的顧客對某一服務(wù)的需求較多，且對該企業(yè)所提供的服務(wù)滿意度較高，再次于該企業(yè)進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的可能性更大，因此F值越高的顧客對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度越高；根據(jù)“帕雷托法則”，公司80%的收入來自20%的顧客，消費(fèi)金額越高的顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)越大，因此M與顧客價(jià)值成正比。

表2 RFM模型各指標(biāo)的含義Table 2 The meaning of each index in RFM model

1.4.2 群體客戶價(jià)值等級劃分

由于權(quán)重的引入，計(jì)算結(jié)果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)各指標(biāo)重要程度的權(quán)衡，得到顧客在3個(gè)指標(biāo)的綜合表現(xiàn)結(jié)果。那么在對群體顧客價(jià)值等級劃分時(shí)，只需考慮數(shù)值大小的因素。根據(jù)上述分析，將Wp的最大值與最小值之間的區(qū)間進(jìn)行三等分，分別將3個(gè)區(qū)間的群體客戶價(jià)值等級定義為高、中、低。

1.5 基于九宮格矩陣的服務(wù)需求類型識別與分析

圖1 九宮格分析矩陣Figure 1 The matrix of nine grid analysis

區(qū)域Ⅰ的顧客群體客戶價(jià)值、需求結(jié)構(gòu)與服務(wù)需求的主旋律相似度均高，滿足其需求并不需要另外花費(fèi)太多成本，卻擁有能為企業(yè)帶來較高營業(yè)收入的潛力，是企業(yè)利潤的主要?jiǎng)?chuàng)造者；區(qū)域Ⅳ的顧客雖然價(jià)值處于中等水平，但是該群體的服務(wù)需求屬于主流需求，是企業(yè)必然要開展的業(yè)務(wù)范圍，維系這類顧客的成本較低。由此，本文將區(qū)域Ⅰ、區(qū)域Ⅳ所代表的顧客歸為一類——黃金客戶。

區(qū)域Ⅱ、Ⅲ的顧客服務(wù)需求與第一主旋律之間存在著一定的差距，但這類群體具有較高的客戶價(jià)值，如若企業(yè)能夠?yàn)檫@類客戶開發(fā)定制服務(wù)，也能夠?yàn)楣編磔^高的利潤收入，雖然這類群體可能目前沒有表現(xiàn)出極大的綜合價(jià)值，但擁有較大的日后發(fā)展?jié)摿?。故將這兩類歸為最具潛力客戶。

區(qū)域Ⅴ的顧客群體在兩個(gè)維度的表現(xiàn)均處于中等級別，為其提供服務(wù)的成本和收益相抵之后存在為公司帶來利潤的可能性；對于區(qū)域Ⅶ的顧客，公司提供的主流業(yè)務(wù)就能滿足其需求，只是其為公司利潤的貢獻(xiàn)能力較低。綜上所述，將這兩類顧客歸為一類——一般客戶。

區(qū)域Ⅵ、區(qū)域Ⅷ、區(qū)域Ⅸ這3類顧客群體在需求個(gè)性化程度與客戶價(jià)值方面均沒有良好的表現(xiàn)，為其提供服務(wù)非但無法為公司帶來一定的收入，還很可能為公司帶來一定的損失，所以將其歸為負(fù)價(jià)值客戶。

2 計(jì)算實(shí)例

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

大學(xué)生消費(fèi)群體是服務(wù)意識最強(qiáng)的一個(gè)群體之一，與其他細(xì)分市場的客戶相比，強(qiáng)烈的維權(quán)意識促使大學(xué)生更愿意表達(dá)自身實(shí)際需求，由此，對校園快遞服務(wù)需求的識別極具代表性。本文以S高校快遞末端物流服務(wù)需求的識別來驗(yàn)證所提方法的有效性。以問卷調(diào)查方式收集有關(guān)信息，問卷主要由3部分構(gòu)成：第1部分為顧客基本信息；第2部分為快遞末端物流服務(wù)需求調(diào)查，借鑒文獻(xiàn)[15]中建立的高?？爝f末端物流服務(wù)需求指標(biāo)體系，依據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)含義設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容；第3部分為客戶價(jià)值相關(guān)信息調(diào)查。

問卷的發(fā)放采取對S大學(xué)在校學(xué)生隨機(jī)抽取的方式，學(xué)生通過Likert 五點(diǎn)打分法根據(jù)自身情況進(jìn)行作答，共發(fā)放問卷70份，收回有效問卷63份，有效問卷回收率為90%。通過SPSS軟件進(jìn)行信度效度分析，結(jié)果顯示Cronbach α系數(shù)的值為0.919，KMO值為0.787，球形檢驗(yàn)的卡方值為531.814，在0.001水平上達(dá)到顯著，表明問卷的信度效度良好。

2.2 個(gè)體優(yōu)勢導(dǎo)向的S高?？爝f末端物流服務(wù)需求識別與分析

2.2.1 服務(wù)需求參數(shù)結(jié)構(gòu)識別與主旋律提煉

2.2.2 S高校各群體快遞末端物流需求個(gè)性化程度判別

將所得主旋律與各群體的代表參數(shù)結(jié)構(gòu)依次代入式(4)和式(5)，得到群體A、B、C、D的需求個(gè)性化程度系數(shù)分別為0.671 4、0.772 6、 0.872 6、1。依據(jù)上述需求個(gè)性化程度等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，4類群體需求個(gè)性化程度等級判定結(jié)果分別為高、中、低、低。

圖2 主旋律提煉過程示意圖Figure 2 Schematic diagram of the main melody refining process

表3 群體聚類結(jié)果及其需求代表參數(shù)結(jié)構(gòu)Table 3 Group clustering results and its demand representative parameter structure

2.2.3 S高校各群體客戶價(jià)值等級確定

關(guān)于對R、F、M這3項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的確定，邀請業(yè)內(nèi) 5 位專家根據(jù)標(biāo)度值的含義，通過對指標(biāo)進(jìn)行重要程度的兩兩比較進(jìn)行打分。得到判斷矩陣H為

通過一致性檢驗(yàn)后，得到RFM模型中各指標(biāo)權(quán)重分別為 βR=0.081，βF=0.188，βM=0.731。將問卷所得數(shù)據(jù)與權(quán)重結(jié)果依次代入式(6)、式(7)，得出各群體客戶價(jià)值分別為2.939 3、1.896 2、 3.186 8、2.710 2?？蛻魞r(jià)值等級分別為高、低、高、中。

2.3 個(gè)體優(yōu)勢導(dǎo)向的S高?？爝f服務(wù)需求識別結(jié)果與對策建議

以服務(wù)需求個(gè)性化程度為橫軸，以客戶價(jià)值等級為縱軸，繪制九宮格矩陣，根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，找到各群體所屬位置。S高?？爝f末端物流服務(wù)需求識別最終結(jié)果如圖3所示。

圖3 服務(wù)需求識別結(jié)果Figure 3 Result of service requirement identification

群體A位于區(qū)域Ⅲ，對于企業(yè)來說是極具潛力的客戶類型，雖然需求個(gè)性化要求較高，但具有較高的客戶價(jià)值，對于這類客戶，快遞企業(yè)應(yīng)努力發(fā)掘其創(chuàng)造利潤的潛力，調(diào)整資金投入比例，調(diào)動(dòng)資源重點(diǎn)吸引，平衡營銷方案效用、利潤與成本總投入，科學(xué)制定針對該顧客群體的發(fā)展策略。這類用戶對各指標(biāo)的需求程度存在很大差異，尤為看重支付與個(gè)人信息安全以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格的合理性。在這些方面進(jìn)行服務(wù)提升，加大推廣，將會(huì)對這類群體產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。

群體B位于區(qū)域Ⅷ，客戶價(jià)值偏低，需求個(gè)性化程度屬于中等水平，有可能購買能力有限，也有可能對快遞服務(wù)消費(fèi)興趣不高，同時(shí)，他們的快遞服務(wù)需求又具有一定的個(gè)性化特征。由此，對這類用戶加大資源投入和營銷力度存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，通過衡量對其資金投入的成本效益，選擇適時(shí)淘汰。

群體C、D分別位于區(qū)域Ⅰ、Ⅳ，對于企業(yè)來說是 “黃金”客戶類型，符合S高校大多數(shù)用戶的需求情況，無需提供個(gè)性化的特殊服務(wù)就能滿足其需求偏好，并且有較強(qiáng)利潤創(chuàng)造潛力，因此是快遞公司的優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)的重點(diǎn)工作就是繼續(xù)維持與這兩類顧客的長期友好關(guān)系，保證公司的資金來源。企業(yè)若能盡力提供與顧客期望相符或者更高的快遞服務(wù)，那么將會(huì)提升這類重要顧客的忠誠度。

3 結(jié)論

滿足用戶的服務(wù)需求是服務(wù)型企業(yè)在激烈的市場競爭中長足發(fā)展的關(guān)鍵。服務(wù)需求的準(zhǔn)確識別與精準(zhǔn)供給對企業(yè)資源投入回報(bào)最大化、提升用戶滿意度與忠誠度具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將個(gè)體優(yōu)勢識別方法與RFM理論思想進(jìn)行融合，提出需求個(gè)性化程度以及群體客戶價(jià)值等級的概念，在充分考慮每位用戶需求偏好的同時(shí)，參考用戶自身的客戶價(jià)值對客戶進(jìn)行細(xì)分，制定服務(wù)策略。對服務(wù)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和資源的合理分配具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。