文_奧維云網(wǎng) 嚴(yán)樂雨

線上互聯(lián)網(wǎng)的無障礙交流使得許多小家電產(chǎn)品被下沉消費者熟知，各個品類的滲透率得到提升，使得市場規(guī)模加大。主播的熱情推銷以及線上價格戰(zhàn)競爭的激烈?guī)釉邢M者更新迭代超前，使得廚房小家電2020年達到10年的巔峰。2021年受到2020年高基數(shù)影響同比下滑慘淡據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額490.1億元，同比下降12.9%；零售量22937萬臺，同比下降12.1%。2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。面對如今市場發(fā)展的低迷，看清市場的本質(zhì)，摸清市場的變與不變尤為重要。

變1：營銷方式變遷—由互聯(lián)網(wǎng)品牌帶動的新營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景之下，看電視的消費者逐漸減少，大家紛紛利用碎片時間把娛樂時間用在手機上，使得傳統(tǒng)電視廣告對產(chǎn)品的宣傳作用微乎及微。近幾年來看，傳統(tǒng)的銷售平臺也出現(xiàn)了流量觸頂?shù)默F(xiàn)象，產(chǎn)品的營銷也在大環(huán)境之下發(fā)生了變化。小紅書種草筆記、抖音快手短視頻“欲蓋彌彰”地巧妙引流以及拼多多低價拼購拉取消費者，逐漸成為主流營銷方式。

變2：從公域運營到私域運營的必要性轉(zhuǎn)變

從公域運營到私域運營轉(zhuǎn)變的原因主要體現(xiàn)在幾個方面。其一：公域運營的成本在不斷的攀高，有數(shù)據(jù)顯示，以淘寶這一典型的中心化電商為例，其獲客成本由2017年的310元/人上升至2019年 的405元/人，且有持續(xù)增長的趨勢。其二：公域平臺成本不斷提高的同時，平臺本身流量觸頂，對于各個品牌而言，紅利也日漸薄弱。其三：消費者本身隨著市場環(huán)境的變化從過去的固定購物時間變得碎片化，對品牌營銷的需求也不斷提高。其四：公域平臺風(fēng)險猶存，利用某某主播對自身品牌大力加持主推，與主播聯(lián)系過于緊密，一旦主播一人出現(xiàn)問題，整個品牌都將會受到不可挽回的影響。綜合以上現(xiàn)存因素，品牌自身培育自己的思域流量變得十分必要。短期內(nèi)可能達不到預(yù)期效果，但是長期來看的話更能長久專業(yè)化、差異化地主推自己的產(chǎn)品。

變3：從使用場景帶動的產(chǎn)品細(xì)分化向集成化轉(zhuǎn)變

俗話說“時勢造英雄”，小家電在不同時期消費者品類需求偏好也多有差異。2018-2020年連續(xù)三年左右，線上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展達到廚房小家電火爆銷售期。以小熊為例的互聯(lián)網(wǎng)品牌，避開廚房小家電頭部品牌對傳統(tǒng)廚房小電品類的把控，從細(xì)分場景出發(fā)，創(chuàng)造了養(yǎng)生壺、酸奶機、薄餅機等爆品，小熊品牌也因此一炮走紅。具有“快消品”特質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品很快在2020年新冠疫情促使的“宅經(jīng)濟”爆發(fā)前提下，到達品類天花板。2021年空氣炸鍋品類沖上閑魚排行榜第一名，此外許多細(xì)分廚房小電品類也紛紛流放到閑魚。原因出自這些細(xì)分品類使用頻次極低，且讓中式小廚房更加擁擠，消費者很快清醒，減少了對此類產(chǎn)品的購買。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)火爆的便攜式隨行杯2022年1～4月零售額1.2億元，同比下降27.5%。

物極必反，從目前市場發(fā)展來看，無論是廚房大電還是廚房小電都向著集成化方向發(fā)展。例如集成灶品類。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月集成灶線上市場規(guī)模12.6億元，零售額同比增長20.9%。臺式微蒸烤一體機在2022年大環(huán)境相對低迷的市場環(huán)境下表現(xiàn)也不錯，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月臺式微蒸烤一體機全渠道零售額2億元，同比提升12.1%。兩類上漲的產(chǎn)品都屬于集成化多動能產(chǎn)品。年輕一代對開放式廚房的喜愛，促使多功能集成化、方便收納、外觀整潔的廚房家電更受歡迎。

變4：從節(jié)點大促銷售到日常直播下單的轉(zhuǎn)變

廚房小家電單價低、體積小、免安裝、趣味性相對較強，對比其他大家電品類如冰箱、空調(diào)、洗衣機等來說更適合直播銷售。主播在直播間激情演示，低價刺激讓消費者“情不自禁”下單購買，2020年低價囤貨的消費者比比皆是。從天貓、京東到后期的快手抖音，加上短視頻營銷、周五歡樂夜、周末購購購，直播促銷在多平臺帶共同帶動下成為“家常便飯”。從過去的“618”、“雙11”節(jié)點大促一度轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ト粘４黉N。

不變1：剛需品類的穩(wěn)定一直沒變

無論外界環(huán)境如何變幻，疫情也好，需求低迷也好，剛需品類電飯煲、電水壺等品類依然屬于廚房烹飪的剛需大規(guī)模品類，消費者需求較為穩(wěn)定。電飯煲、電壓力鍋、電水壺品類在2021年高基數(shù)及大環(huán)境需求低迷的情況下線上同比表現(xiàn)依舊相對較為穩(wěn)定。

不變2：消費者的生活趣味享受一直沒變

2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。在這樣一個多品類銷售低迷，品牌也措手不及的現(xiàn)狀下，充滿烹飪?nèi)の兜目諝庹ㄥ伷奉悈s并未受到外部疫情環(huán)境帶來的快遞停滯的影響，2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋零售額規(guī)模22.8億元，同比提升158.6%，超過本年同期電壓力鍋市場規(guī)模，增長趨勢迅猛，成為多品牌關(guān)注的焦點。無油健康、易清潔、烹飪簡便且具有趣味性，也使得消費者在公眾平臺上主動分享，健康有趣成了該品類的代名詞。這也從側(cè)面展現(xiàn)出消費者積極向上、快樂烹飪的需求從未改變。

不變3：消費者“懶”的特質(zhì)一直存在

清洗產(chǎn)品：洗地機、洗碗機成為目前市場上的熱銷產(chǎn)品，2022年1～4月累計全渠道零售額同比分別為96%、19%。兩個產(chǎn)品火爆的背后有一個共性就是，不用動手。將消費者“懶”的特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致。對于小家電而言，所經(jīng)營的煮飯也是生活中耗時較長的主要環(huán)節(jié)之一，如何讓烹飪準(zhǔn)備環(huán)節(jié)更簡單正是消費者所需求的。自動料理烹飪機器人目前受到各國品牌關(guān)注，我國也有很多品牌著手布局，例如方太米博、純米TOKIT等。有數(shù)據(jù)顯示，目前這類產(chǎn)品全球市場規(guī)模可達100億元，未來可期。

不變4：小家電市場保有量較低仍然未變

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，長遠(yuǎn)來看，小家電市場空間仍舊廣闊。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年末，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，這與歐美發(fā)達國家小家電保有量仍有很大差距。

短期行業(yè)的低迷只是一個空檔期，后期隨著我國消費環(huán)境的提升，加之品牌端堅持不懈針對消費者需求快速變化進行精細(xì)化產(chǎn)品升級，相信小家電的春天來的會晚，但一定不會缺席。