疫情考驗(yàn)下媒體“深度融合”破解三重困境的對策研究

張亮

摘要：疫情之下傳統(tǒng)媒體通過融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微視頻技術(shù)以實(shí)時(shí)發(fā)布、動(dòng)態(tài)交互形式與受眾關(guān)聯(lián)，提高了媒體與受眾互動(dòng)水平。如此操作提升了傳統(tǒng)主流媒體的地位，對疫情防控產(chǎn)生了積極的宣傳和引導(dǎo)作用。在全媒體深入發(fā)展、大眾傳播成為媒體機(jī)構(gòu)傳播信息關(guān)鍵手段的今天，主流媒體必須要面對疫情考驗(yàn)，能夠直面困擾媒體“深度融合”的體制機(jī)制改革難、技術(shù)應(yīng)用難、內(nèi)容創(chuàng)新難三重困境，并且形成針對性對策，才能保證傳統(tǒng)主流媒體捍衛(wèi)自身尊嚴(yán)，能夠有效引領(lǐng)輿論，為和諧社會(huì)的構(gòu)建做出突出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：疫情；主流媒體；深度融合；三重困境；對策研究

全媒體之下，傳統(tǒng)主流媒體必須要整合資源形成全新傳播矩陣，形成“兩微一端”立體宣傳格局，如此才能保證新聞宣傳上具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在疫情之下，傳統(tǒng)主流媒體要不斷融合大眾媒體，和廣大群眾深度交互，既能激發(fā)大眾傳播的力量，對錯(cuò)誤觀念以及行為產(chǎn)生糾偏作用，又能推出模范引領(lǐng)群眾學(xué)模范做模范，團(tuán)結(jié)一致萬眾一心戰(zhàn)勝困境。

媒體深度融合的內(nèi)涵

以及重要性分析

到目前為止，我國傳統(tǒng)主流媒體在全媒體發(fā)展方面經(jīng)歷了復(fù)制、相加、疊加、偽融、融合階段，正處在深度融合的初期。所謂深度融合指的是媒體單位通過現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微視頻技術(shù)以及專業(yè)的記者隊(duì)伍，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體的屏障，將傳統(tǒng)媒體、新媒體關(guān)聯(lián)起來建立互動(dòng)關(guān)系，能夠面對受眾發(fā)送新聞內(nèi)容。即深度融合涉及到了傳統(tǒng)媒體和新媒體運(yùn)營觀念融合、機(jī)制體制改革、技術(shù)融合、內(nèi)容融合等層面。其中核心是全媒體人才培養(yǎng)的問題。

媒體深度融合對于媒體機(jī)構(gòu)而言等同于拓展了受眾規(guī)模，擴(kuò)大了傳統(tǒng)主流媒體的影響力，能夠讓黨和政府的政策、方針、路線以及有關(guān)新聞內(nèi)容快速地導(dǎo)入到社會(huì)大眾媒體之內(nèi)，借用大眾媒體實(shí)現(xiàn)快速傳播。在疫情之下，政府關(guān)于疫情的戰(zhàn)略、決策都是通過這樣的模式發(fā)布的，起到了快速引領(lǐng)輿論、積極團(tuán)結(jié)力量的作用。其中新老媒體因?yàn)槿诤衔淖謧鞑?、圖片傳播、游戲傳播等形式，各媒體之間界限也逐漸變得模糊起來。例如，吉林省、上海市疫情發(fā)生后，地方政府都積極利用媒體關(guān)聯(lián)技術(shù)，讓傳統(tǒng)主流媒體與社會(huì)大眾媒體互聯(lián)，發(fā)揮出了信息動(dòng)態(tài)傳播、信息動(dòng)態(tài)整合、信息動(dòng)態(tài)引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)了上下互聯(lián)左右互動(dòng)，為疫情控制做出了一定的貢獻(xiàn)。而這其中媒體門戶之見變得越來越淡。

媒體深度融合面臨的三重困境分析

目前關(guān)于媒體深度融合的定義尚未建立，這讓一些傳統(tǒng)主流媒體在深度融合上存在著不同的理解，出現(xiàn)了應(yīng)付情況。除此之外，大部分主流媒體深入融合當(dāng)中都面臨著三重困境，使得它們自身關(guān)于疫情輿論引導(dǎo)能力受到干擾：

體制機(jī)制改革難

傳統(tǒng)主流媒體要實(shí)現(xiàn)深度融合，想與大眾媒體形成互聯(lián)，在體制上仍然存在牽絆。這是源于主流媒體基本都是事業(yè)機(jī)構(gòu)，即便是一些民辦報(bào)紙也處在較為嚴(yán)格的監(jiān)督監(jiān)控之下。在新聞發(fā)布環(huán)節(jié)，報(bào)紙新聞、電視新聞都要有預(yù)審機(jī)制，不符合規(guī)定的一律不得刊登、播出。雖然這種方式在一定程度上實(shí)現(xiàn)了輸出口徑的統(tǒng)一性，然而卻導(dǎo)致了新聞內(nèi)容創(chuàng)新空間小，無形中影響到了記者的工作積極性。特別是疫情下，媒體宣傳工作需要進(jìn)一步打破傳統(tǒng)體制機(jī)制，能夠做到靈活宣傳，及時(shí)抓住群眾關(guān)心話題有效交互，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)以及安撫群眾的作用。目前一些報(bào)社、電視臺(tái)雖然在嘗試與新媒體融合，但大部分都是在傳統(tǒng)采編框架之上，融入一個(gè)新媒體事業(yè)部，二者交叉少合作少，這種兩套班子形式，只是偽融合。這種偽融合使得很多報(bào)社只是將紙質(zhì)報(bào)紙轉(zhuǎn)化為電子版上傳官網(wǎng)平臺(tái)或者通過APP形式再現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容，并沒有形成傳統(tǒng)媒體、新媒體內(nèi)容上的互補(bǔ)。這也直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體、新媒體受眾互相轉(zhuǎn)化水平低。關(guān)于疫情的一些報(bào)道、國家及地方政策等權(quán)威信息往往被海量的自媒體信息所淹沒，主流媒體聲量被降低，內(nèi)容被稀釋。

技術(shù)應(yīng)用難

黃河融媒體在疫情期間動(dòng)用多元技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了云剪輯、在線采訪、在線推送、在線制作，正因?yàn)槿绱四軌蚣皶r(shí)報(bào)道疫情情況，發(fā)揮出了新聞媒體的服務(wù)功能。然而大部分傳統(tǒng)主流媒體缺乏新媒體技術(shù)團(tuán)隊(duì)，無法順暢利用新媒體技術(shù)、互聯(lián)技術(shù)、微視頻傳播技術(shù)、二維碼技術(shù)。像AR、MR、VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云平臺(tái)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)更是極少使用。在5G技術(shù)出現(xiàn)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、傳感遙感技術(shù)不斷普及的背景下，主流媒體因?yàn)槿狈π录夹g(shù)利用能力，導(dǎo)致采編工作、采訪工作等無法獲得創(chuàng)新，這會(huì)讓傳統(tǒng)主流媒體新聞源掌控力下降。以央視為例，在幾年前央視實(shí)現(xiàn)了AI智能采訪以及新聞寫作，能夠同時(shí)關(guān)聯(lián)兩微一端，適時(shí)地將重要新聞推給受眾。但這些技術(shù)到目前為止，地區(qū)級傳統(tǒng)主流媒體仍然因?yàn)槿狈夹g(shù)團(tuán)隊(duì)而無法實(shí)施。

內(nèi)容創(chuàng)新難

傳統(tǒng)主流媒體在深度融合過程中遭遇內(nèi)容創(chuàng)新難的根本原因在于以下幾點(diǎn)：

第一，傳統(tǒng)主流媒體缺乏與受眾交互意識(shí)。受以往單向傳播模式影響，傳統(tǒng)主流媒體缺乏主動(dòng)與受眾交互的意識(shí)。新聞閱讀率、新聞傳播率、受眾所傾向的新聞角度等分析不足，不能在新聞寫作方式、新聞切入角度、新聞推廣方式上與社會(huì)大眾對接。這一點(diǎn)從目前一些主流媒體的微信公眾號文章便可見一斑，微信公眾號文章和傳統(tǒng)媒體角度一致，行文方式相同，不適合習(xí)慣于新媒體閱讀的年輕一代。如此主流媒體形成的疫情有關(guān)內(nèi)容經(jīng)常被受眾忽略。

第二，傳統(tǒng)主流媒體缺乏交互技術(shù)。在媒體和讀者交互、讀者與讀者交互等領(lǐng)域缺乏關(guān)鍵技術(shù)。而在宣傳領(lǐng)域?qū)嶋H上目前已經(jīng)存在了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，在計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)之下，傳統(tǒng)媒體更可以與多種媒體鏈接。然而一些主流媒體并不能掌握交互技術(shù)。另外，讀者間交互需要媒體機(jī)構(gòu)提供一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，而傳統(tǒng)媒體在該類平臺(tái)維護(hù)上經(jīng)驗(yàn)匱乏，無法為受眾提供一個(gè)良好的溝通交流空間。交互技術(shù)、平臺(tái)維護(hù)技術(shù)的缺失，讓傳統(tǒng)媒體無法深入掌握讀者數(shù)據(jù)，無法與讀者交互，也不能獲得讀者間交互的主要信息，這也就決定了媒體在新聞內(nèi)容定位、傳播方式選擇等方面無法形成精準(zhǔn)決策，往往會(huì)造成媒體和受眾的錯(cuò)位。這種錯(cuò)位無疑制約了疫情期間主流媒體新聞傳播效率及社會(huì)服務(wù)功能的發(fā)揮。

第三，內(nèi)外部信息交流出現(xiàn)了問題。內(nèi)外部交流指的是傳統(tǒng)媒體在深度融合的進(jìn)程中，于內(nèi)部架構(gòu)設(shè)計(jì)、內(nèi)部管理、內(nèi)外信息交互方面并沒有與深度融合高度契合，部門間、崗位間、內(nèi)外主體之間仍然存在非常明顯的信息孤島。這些孤島的存在導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體在面對一些突發(fā)性新聞時(shí)總是反應(yīng)滯后，無法第一時(shí)間掌控新聞源，做不到獨(dú)家新聞。主流媒體也不能對疫情下出現(xiàn)的各類謠言展開及時(shí)的輿論引導(dǎo)以及辟謠工作。

破解媒體深度融合

三重困境的對策分析

快速推進(jìn)體制機(jī)制改革

在這方面主要是以人民日報(bào)、解放日報(bào)等大型媒體為例。人民日報(bào)是我國最大的黨報(bào)，內(nèi)容具有權(quán)威性，是以黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等為發(fā)行渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺(tái)的出現(xiàn)，人民日報(bào)業(yè)務(wù)曾經(jīng)一度受到嚴(yán)重影響。不過人民日報(bào)果斷進(jìn)行了體制機(jī)制改革，果斷構(gòu)建了“兩微一端”媒體傳播矩陣，并且積極地與今日頭條等平臺(tái)合作，不斷增加自身新聞傳播渠道。從最初報(bào)紙版面到如今擁有29種社屬報(bào)刊、31家網(wǎng)站、111個(gè)微終端賬戶、110個(gè)微信公眾號、20個(gè)手機(jī)客戶端，該報(bào)歷經(jīng)將近20年努力，終于成為擁有多種媒體的龐大媒體集團(tuán)，所有用戶總計(jì)超過了3.5億。在疫情影響下，人民日報(bào)積極地利用微端賬戶來制造話題、用疫情有關(guān)短視頻吸引關(guān)注、微信公眾號以抗疫圖文及視頻為主……各有各的功能作用，做到了各有所長。解放日報(bào)在媒體深度融合方面也具有很強(qiáng)的探索能力，2014年在上海市委的大力支持下開通了“上海觀察”客戶端，也是這一年全媒體采編平臺(tái)上線，通過先進(jìn)的技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體的屏障。2015年4月份，解放日報(bào)實(shí)行了解放網(wǎng)試行頻道負(fù)責(zé)制，至此形成了傳統(tǒng)媒體、客戶端、網(wǎng)站三大媒體聯(lián)動(dòng)局面。而且報(bào)社決策層大力鼓勵(lì)各部門創(chuàng)新工作，積極創(chuàng)辦新媒體，最終形成了“辦公汀”“微觀上?！毕盗形⑿殴娞?。其實(shí)，人民日報(bào)、解放日報(bào)這一類大型黨報(bào)早在新世紀(jì)初就已經(jīng)開始了去機(jī)關(guān)化、加強(qiáng)新聞評論、設(shè)置技術(shù)保障部門等具體改革。這種改革是隨著時(shí)間推移而不斷加強(qiáng)，這才使得它們在面對全媒體時(shí)代時(shí)，通過信息技術(shù)保障部門、完善的內(nèi)部培訓(xùn)以及學(xué)習(xí)機(jī)制、現(xiàn)代管理制度等具體有效的手段使自身提前形成了基本的全媒體架構(gòu)。在疫情影響下，傳統(tǒng)主流媒體深度融合已經(jīng)成為必然，這是聯(lián)系群眾團(tuán)結(jié)群眾，整合社會(huì)力量戰(zhàn)勝疫情不可缺少的一環(huán)。傳統(tǒng)主流媒體改革勢在必行，地方政府必須要發(fā)揮引導(dǎo)作用和政策保障作用，積極地鼓勵(lì)電視臺(tái)、報(bào)社能夠在守住“如實(shí)報(bào)道”“引領(lǐng)輿論”底線的基礎(chǔ)上，盡可能大膽改革。

提高技術(shù)應(yīng)用水平

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)、通信技術(shù)等都是全媒體深度融合不可或缺的組成部分，即便是傳統(tǒng)主流媒體建立了強(qiáng)大的技術(shù)保障部門，但在一些技術(shù)上仍然不如一些互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)。而且從專業(yè)設(shè)備而言，主流媒體也不如這些互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu)。從技術(shù)人才角度觀察也是如此。除了人民日報(bào)、解放日報(bào)等強(qiáng)大的主流媒體之外，地方主流媒體少有幾家能夠擁有置辦專業(yè)設(shè)備、培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍的能力。故而，筆者認(rèn)為地方傳統(tǒng)主流媒體可與區(qū)域內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)合作，形成資源整合優(yōu)化，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)先進(jìn)設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，來提升自身行業(yè)競爭力。誠然，互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)也因此能夠獲得權(quán)威主流媒體給予的權(quán)威獨(dú)家新聞資源?；蛘哒f新老媒體融合是一種取長補(bǔ)短相互依存的發(fā)展模式。

提高內(nèi)容創(chuàng)新水平

第一，傳統(tǒng)主流媒體必須要擺脫傳統(tǒng)意識(shí)束縛，要認(rèn)識(shí)到大眾傳播時(shí)代已經(jīng)來臨，只有順勢而上積極地與大眾交互才能進(jìn)一步掌握新聞傳播主動(dòng)權(quán)。在和大眾互動(dòng)過程中可有效掌握大眾輿論方向，發(fā)揮出傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)功能。在與受眾交互過程中，需要?jiǎng)佑脤I(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)等來分析受眾特點(diǎn)，包括受眾年齡、受眾心理以及受眾喜歡閱讀的內(nèi)容。更可以采用先進(jìn)技術(shù)去捕捉受眾在閱讀微信公眾號文章所滯留的時(shí)間，憑此可以確認(rèn)哪一類新聞更吸引讀者。之后，一一分析該類新聞的寫作手法、新聞排版方式、新聞切入角度，將分析結(jié)果遞送到融媒體記者面前，幫助他們吸取經(jīng)驗(yàn)提升新聞編寫能力。

第二，積極提升交互技術(shù)水平。在疫情影響下，因?yàn)槿嫱[停工在家，電視媒體的收視率正在不斷提升。電視媒體在疫情新聞傳播以及輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了巨大的作用。然而在全媒體時(shí)代，電視媒體必須要進(jìn)一步改革，在交互技術(shù)上投入更多精力。要將與受眾互動(dòng)作為價(jià)值鏈延伸，積極地介入到受眾生活當(dāng)中，了解受眾偏好、喜好。并通過交互技術(shù)給予受眾發(fā)聲機(jī)會(huì)。例如可以實(shí)現(xiàn)大小屏對接，讓社會(huì)群眾能夠在線參與到新聞節(jié)目當(dāng)中，由社會(huì)群眾問出具有代表性問題，再由權(quán)威專家解答。通過這種形式能夠吸引更多觀眾關(guān)注，并且發(fā)揮出的輿論引導(dǎo)、情緒安撫等作用非新媒體可比。這是源于傳統(tǒng)主流媒體本身具有權(quán)威性的緣故。另外，電視媒體可以積極通過微信公眾號、微博、博客、客戶端等與觀眾互動(dòng)，了解觀眾最為關(guān)心的問題，并圍繞這些問題去制作電視內(nèi)容，能夠有效地提升收視率，且在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮出更加強(qiáng)大的作用。

第三，積極構(gòu)建內(nèi)外部交流平臺(tái)。傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)外深度融合的過程中，需要在引入現(xiàn)代管理制度同時(shí)，積極地建設(shè)利于內(nèi)外部溝通的信息化管理平臺(tái)，通過該平臺(tái)形成的日志等形式，保證各部門、各崗位及時(shí)對接，有效地消滅信息孤島。通過這種形式提高工作效率，能夠及時(shí)搶占先機(jī)。例如部門內(nèi)部有微信群，外部溝通有外事群，當(dāng)某地發(fā)生新聞事件之后，可以及時(shí)調(diào)撥人馬第一時(shí)間掌握新聞源。內(nèi)部群也能夠隨時(shí)開展媒體深度融合有關(guān)的培訓(xùn)，讓編輯、記者、導(dǎo)播等人員獲得先進(jìn)的媒體融合知識(shí)，從而有效提升工作質(zhì)量、工作效率。

媒體融合的種種實(shí)踐已讓主流媒體在疫情中發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體無法企及的作用。全媒體是大勢所趨，主流媒體必須扭轉(zhuǎn)觀念、培養(yǎng)人才、提高技術(shù)，積極地破解深度融合的三重難題。這樣才能保證新老媒體協(xié)同發(fā)展，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷適應(yīng)新的新聞傳播需求，更好地發(fā)揮主流媒體凝聚社會(huì)共識(shí)的重要作用。

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（作者單位：廈門廣播電視集團(tuán)）