張萬里 劉從敏

（哈爾濱商業(yè)大學 金融學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

銀保監(jiān)會近期公開的數(shù)據(jù)表明，我國2020 年在健康險業(yè)務的原保險保費收入約為8172.7 億元，相比于2019 年的保費收入增加了近1106.7 億元，增長率為15.7%，遠超財產(chǎn)險、意外險和壽險等其他險別。

國務院于2014 年10 月發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展商業(yè)健康保險的若干意見》中，明確地將商業(yè)健康保險做出了以下定義：由商業(yè)保險機構(gòu)對因健康原因和醫(yī)療行為導致的損失給付保險金的保險，其主要類別包括疾病險、醫(yī)療險、護理險、失能收入損失險和與之有關(guān)的醫(yī)療責任險和醫(yī)療意外險等。

黑龍江省2018 年的健康保險的保費收入約為148.74 億元，2019 年的健康保險的保費收入約為204.73 億元，增長了37.64%。后由于2020 年年初暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎，極大地激發(fā)了居民對自身疾病和外來傳染病的防御意識以及對健康保險保障的需求。僅2020 年第一季度黑龍江省商業(yè)健康保險原保費收入為72.88 元，占2019 年全年黑龍江省健康保險的35.6%，相比于2019 年第四季度商業(yè)健康保險原保費收入43.27億元，更是增長了68.43%。

一、黑龍江省商業(yè)健康保險發(fā)展前景

穩(wěn)定的經(jīng)濟建設(shè)是人類社會持續(xù)發(fā)展的基本要求，為了加速實現(xiàn)和諧社會與小康社會的奮斗目標，我國開始大力發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)。近年來，我國經(jīng)濟也已經(jīng)到了從快速增長到高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型時期。伴隨著義務教育和高等教育的普及（據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)有超過2.18 億人在學歷上已經(jīng)達到大學或以上），我國社會公眾的安全風險意識也隨之一步步提高，居民購買商業(yè)健康保險的積極性也在持續(xù)穩(wěn)定的上升。

黑龍江省2018 年的健康保險的保費收入約為148.74 億元，是人身險保費收入的20.91%，人身意外傷害險占比2.39%，壽險占比76.70%。2019 年的健康保險的保費收入約為204.73 億元，是人身險保費收入的27.30%，人身意外傷害險占比2.39%，壽險占比71.31%。2020 年的健康保險的保費收入約為230.92 億元，是人身險保費收入的29.71%，人身意外傷害險占比2.33%，壽險占比67.96%。

由上述數(shù)據(jù)可見，與全國人身險趨勢大致相同，黑龍江省商業(yè)健康保險在人身險中所占的份額正在穩(wěn)步上升，同類型業(yè)務中的人身意外險變化基本不大，壽險占比更是有了些許下降。因此，深入推進商業(yè)健康保險業(yè)務的發(fā)展將是發(fā)展人身險的未來走向。

二、黑龍江省商業(yè)健康保險現(xiàn)存問題

（一）需求端

據(jù)全國第七次人口普查和銀保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省商業(yè)健康保險發(fā)展現(xiàn)狀為：省會城市哈爾濱人口占全省的33.7%，健康險保費收入為82.82 億元，占比為38.68%；其余各市人口占比66.3%，健康險保費的收入占比卻只有62.32%。尤其是大興安嶺地區(qū)、鶴崗市、伊春市、雞西市、黑河市、七臺河市、雙鴨山市等健康保險費收入占比均不足5%。結(jié)合以上數(shù)據(jù)和哈爾濱相較于其他市縣的教育水平及收入水平來看，經(jīng)濟發(fā)展和教育發(fā)展是影響商業(yè)健康保險投保的主要問題之一。

1.居民缺乏風險管理意識，缺乏對保險的基本了解：基于經(jīng)濟發(fā)展不均衡，教育水平差異較大的大環(huán)境，黑龍江省經(jīng)濟及教育水平相對較低的地區(qū)的群體對保險行業(yè)及其產(chǎn)品不夠了解，并且風險感知、風險防范和風險管控意識也較差，將儲蓄及風險自留作為唯一的風險管控方式。

2.保險市場早期歷史遺留問題。在商業(yè)健康保險發(fā)展方面，我國較其他發(fā)達國家如日本等國起步較晚，并且由于發(fā)展初期許多保險公司對保險代理人的選拔不夠嚴格，代理人在進行保險銷售時存在的誘導行為導致人們對保險尤其是商業(yè)保險還有一定的抵觸心理。

（二）供給端

據(jù)銀保監(jiān)會相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2020 年年底，已經(jīng)有超過2800 種的商業(yè)健康保險產(chǎn)品在保險市場上公開銷售。但即使商業(yè)健康保險市場上有著較多種產(chǎn)品供消費者購買，其保險責任卻非常相似，保險功能也十分單一。保險公司在保險產(chǎn)品供給方面同質(zhì)化嚴重，會使得實質(zhì)性的產(chǎn)品保障類別較少，客戶在眾多同質(zhì)型產(chǎn)品中難以尋找到最符合自己需求的產(chǎn)品。同時雖然重疾險和醫(yī)療保險是商業(yè)健康保險的主要產(chǎn)品，但不能忽視護理險和失能收入險等。由于我國的社保覆蓋面較廣，保障較為全面，所以商業(yè)健康保險中的重疾險和醫(yī)療保險對于大部分居民來說只能作為社保的補充。而在健康保險中，絕大多數(shù)保險公司都會把基本醫(yī)療保險和重疾險作為首項產(chǎn)品研發(fā)選擇，而忽視了長期護理和失能收入保險產(chǎn)品的供給，甚至在有些地區(qū)幾乎沒有長期護理保險，以至于差異化的產(chǎn)品供給不足直接影響到人們對健康保險產(chǎn)品的需求。

1.新產(chǎn)品的研發(fā)受到思維局限性。從已有的保險產(chǎn)品來看，保險公司更加關(guān)注醫(yī)療和重疾方面的研發(fā)。

2.各種保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致重復保險的發(fā)生。同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品不僅不能給客戶提供選擇的多樣性，反而會使得客戶害怕因重復投保同種風險而產(chǎn)生猶豫心理，阻礙商業(yè)健康保險的發(fā)展。

（三）支付端

中國保險市場有著十分廣闊的前景，保險營銷方式也多種多樣。其傳統(tǒng)的銷售方式有代理人上門銷售、客戶上門選購、代理人電話銷售等。對于現(xiàn)行的傳統(tǒng)線下保險銷售模式，主要存在著以下兩個問題。

1.傳統(tǒng)的銷售模式和當代居民的生活節(jié)奏脫節(jié)，現(xiàn)行的展業(yè)方式不能適應當下客戶的行為作風。如今居民生后節(jié)奏較快，尤其是健康保險的主要目標客戶。

2.客戶在選購保險產(chǎn)品時只能通過代理人了解有限的產(chǎn)品信息。以往的保險營銷模式，由于每單提成與保費掛鉤，使得代理人會更多地推銷提成更高的保險，而不是依據(jù)客戶的具體需求來推銷客戶想要并且合適的產(chǎn)品。這在很大程度上影響了產(chǎn)品供給的多樣性并且嚴重壓縮了客戶的選擇范圍。

三、促進黑龍江省商業(yè)健康保險發(fā)展的建議

（一）需求端：通過宣傳提高居民的風險管理意識

首先，積極引導城鄉(xiāng)居民參保，做好宣傳工作，規(guī)避制度改革過程中可能出現(xiàn)的各類問題，消除大部分參保人員由于對保險的作用、政府補貼以及制度運行等不甚清楚而產(chǎn)生的抵觸意識。保險公司可以通過積極開設(shè)居民講座或者通過互聯(lián)網(wǎng)向廣大群體傳播保險的基礎(chǔ)理念，而不是開設(shè)以銷售產(chǎn)品為目的的“小利”講座。這種“小利”保險宣傳缺乏系統(tǒng)性思考和全局性眼光，缺乏周密策劃和績效評估，缺乏統(tǒng)一的機構(gòu)來協(xié)調(diào)各保險機構(gòu)，各類保險公司往往憑借主觀愿望來宣傳，宣傳同質(zhì)化嚴重，宣傳主題單一、宣傳策略趨同，集中打價格戰(zhàn)，各自為陣，產(chǎn)品的差異化、個性化宣傳沒有很好得到發(fā)揮，沒有形成應有的宣傳合力。并且這些以銷售產(chǎn)品為目的的講座更多的是利用套路來宣傳自家產(chǎn)品，局限性較小，起不到提高風險管理意識的目標，反而由于利用推銷話術(shù)，導致聽眾購買了不合適的保險產(chǎn)品而降低了自家保險公司的信譽。面對黑龍江省如此巨大的商業(yè)健康保險潛在市場，保險公司應該積極向群眾普及健康風險管理的意識，增加居民對保險的需求，同時對保險的基礎(chǔ)知識進行普及，打消居民對保險的不理解以及不信任。

對保險基礎(chǔ)知識和風險管理意識的宣傳也許并不能在短期內(nèi)取得極大的經(jīng)濟效益，但是如果能夠在居民的心中建立系統(tǒng)化的風險感知、風險防控、風險管理和保險意識，那么將會對整個黑龍江地區(qū)的保險行業(yè)有著較大且深遠的效益。

（二）供給端：產(chǎn)品研發(fā)、保險模塊組合化、增值服務的提供

1.長期護理險新產(chǎn)品的研發(fā)：隨著我國進入老齡化，許多年輕人必須承擔起照顧老人的壓力，而這將會嚴重影響年輕人的工作和生活效率。從第七次全國人口普查公開的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，黑龍江省的人口外流問題極其嚴重而且人口老齡化速度遠高于全國平均水平，形勢十分嚴峻。這使得黑龍江省中老年人的健康保險的市場可發(fā)掘性極大，將會是保險公司以及保險行業(yè)的機遇。護理險作為健康保險最主要的險種之一，在韓國和日本等國家發(fā)展極好，但在我國處于萌芽階段?，F(xiàn)如今，結(jié)合疫情后的生活背景，適當?shù)难邪l(fā)長期護理險會是推進商業(yè)健康保險發(fā)展的重要步驟也終將成為必行步驟。

2.實施保險模塊組合化。作為有著保險產(chǎn)品需求的客戶，往往一個保險產(chǎn)品并不能起到完全保障作用，但同時購買幾個不同保險卻會有重復保險發(fā)生的可能性。故在進行保險設(shè)計時，推行保險產(chǎn)品的模塊化，這樣在有效降低了保險產(chǎn)品的重復率的同時也可以為客戶提供更加靈活多變的保險組合。保險公司可更改產(chǎn)品設(shè)計的方針，轉(zhuǎn)向設(shè)計較為細致的差異化產(chǎn)品，如為參加不同醫(yī)保的客戶提供針對性的醫(yī)保補足保險，在各個地區(qū)根據(jù)當?shù)鼐唧w情況的差異推行不同的商業(yè)保險產(chǎn)品等。

3.增值服務的提供?，F(xiàn)今我國保險市場的競爭愈加白熱化，幾乎所有公司都會向自己的保險人和客戶承諾一些相關(guān)的增值服務。比如說車險類的有免費代駕、免費拖運、應急送油等。醫(yī)療健康險類的有健康咨詢、安排住院等。甚至有些保險能提供一些涉及到生活方面的服務，如應急救援和機場候機貴賓室安排等。針對商業(yè)健康保險，保險公司可以結(jié)合部分醫(yī)院，為保險人和客戶提供健康管控服務，甚至可以構(gòu)建健康平臺，定時提供健康教育，制定健康飲食，體檢服務，健康咨詢服務，引導保險人走向健康的生活，降低客戶發(fā)病幾率等。最后通過建立保險增值服務監(jiān)督機制，對保險人和客戶進行回訪，調(diào)查相對滿意程度，不僅能夠了解到他們對服務的意見和相關(guān)建議，還可以從一定程度上避免一些道德風險。

（三）支付端：互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)健康保險

對于現(xiàn)今新一批的保險目標群體，其從小生活的環(huán)境正在徹底地擺脫傳統(tǒng)的小農(nóng)思想，對風險感知、風險防范、風險管控已經(jīng)有了較為系統(tǒng)性、科學性的認識。他們接受到了良好的風險教育，在購買保險產(chǎn)品時也有著較為明確的目標，可以稱他們?yōu)楸ｋU界的“新民”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展也推進了與保險行業(yè)相關(guān)科技的發(fā)展。通過現(xiàn)今的云計算和大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，收集保險客戶數(shù)據(jù)，進行需求分析等也變得更加快捷。在保險“新民”慢慢成長、慢慢轉(zhuǎn)化為社會中流砥柱的時期，如果能夠借助相應的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借鑒電商的營銷模式，聯(lián)合各個保險公司和保監(jiān)會共同開創(chuàng)一個較為權(quán)威的平臺，將現(xiàn)行的部分專業(yè)代理人轉(zhuǎn)為解答疑問的客服，并給予較為固定的工資，使得新平臺成為交易、理賠、保險產(chǎn)品組合以及解答合同相關(guān)問題于一身的權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)保險交易大廳，那么就可以擺脫傳統(tǒng)銷售模式所帶來的弊端，不僅節(jié)省了保險“新民”挑選保險產(chǎn)品和了解產(chǎn)品的時間，還減少了由保險代理人給保險公司和客戶帶來的信用風險。

互聯(lián)網(wǎng)和保險結(jié)合營銷模式的出現(xiàn)雖然在短時間并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的保險營銷模式，但無疑給了我們一個全新的營銷思路。保險行業(yè)應嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)金融與電子商務平臺，改進信息推送、營銷與支付的模式;在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，利用集團優(yōu)勢建立信息共享平臺，借助移動終端智能軟件或第三方平臺，為客戶提供個性化的服務，實現(xiàn)與客戶的掌上實時互動。在慢慢將紙質(zhì)保單轉(zhuǎn)化為電子保單，代理人轉(zhuǎn)換為專業(yè)客服，線下本人簽字轉(zhuǎn)化為線上的人臉3D 識別方式下，保險營銷將變得更加方便簡介，安全穩(wěn)定。這種順應時代發(fā)展的保險營銷模式在不久的將來一定可以給中國的保險行業(yè)帶來新的活力。