張煜明

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144）

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大就必須擁有市場競爭力。當(dāng)前，品牌對提升中小企業(yè)競爭力的重要性凸顯。品牌是對企業(yè)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品屬性、企業(yè)文化、企業(yè)信譽等的整體反映，是消費者對產(chǎn)品使用的總體印象，是識別產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌的打造過程就是一個創(chuàng)新的過程，如何使品牌擁有持續(xù)的創(chuàng)新活力，形成品牌效應(yīng)，對中小企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、疫情背景下個性化品牌大量涌現(xiàn)

21 世紀(jì)初，電商開始蓬勃發(fā)展，如淘寶、京東等網(wǎng)上商城應(yīng)運而生，線上零售模式逐步得到消費者認(rèn)可。在此次新冠肺炎疫情持續(xù)影響下，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種商店、云超市、云醫(yī)館（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理平臺、小鹿中醫(yī)等）、空中課堂等異?；鸨?，覆蓋了人們?nèi)粘５某?、穿、住、行、學(xué)等各個方面，消費者消費習(xí)慣發(fā)生了很大改變，催生了一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)及個性化品牌，實現(xiàn)了管理和品牌創(chuàng)新。

因疫情防控需要，人員流動速度放緩，呈現(xiàn)商品和服務(wù)圍繞社區(qū)和人群流動的特點?；诨ヂ?lián)網(wǎng)更多以中小企業(yè)為主體圍繞社群打造的個性化品牌大量涌現(xiàn)。如數(shù)量眾多的粉絲會用自己的實際行動支持開拓者，購買開拓者推薦的產(chǎn)品，他們愿意為品質(zhì)買單、為情懷買單、為圈層買單。會有小而美的團(tuán)隊，獨立運營這些個性化品牌（只服務(wù)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的一小部分群體），逐漸形成品牌紐帶、品牌效應(yīng)。消費者通過品牌進(jìn)而進(jìn)行線上線下的溝通，達(dá)成對品牌的贊同共識，而圍繞這個品牌聚合起來的一個社群，又會形成一定的自運營和自裂變機(jī)制。這些社群具有共同的消費傾向，具有相同的品牌認(rèn)可，具有相同的價值取向。企業(yè)管理者可以通過對品牌社群的科學(xué)管理更好地提升品牌效應(yīng)，反之對品牌會產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的必要性

（一）有利于提高企業(yè)的市場競爭力

品牌是可靠的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系和擁有持久核心價值理念的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。品牌管理創(chuàng)新可以使企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)秀團(tuán)隊，提高全員執(zhí)行力，通過持續(xù)的市場調(diào)研使企業(yè)產(chǎn)品更契合消費者需求；品牌管理創(chuàng)新可以讓產(chǎn)品帶給消費者完美的體驗，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和超值的服務(wù)。逐步形成品牌，鑄造企業(yè)品牌。企業(yè)擁有了自主品牌就能站穩(wěn)市場，贏市場者贏天下。只有這樣產(chǎn)品的競爭力和附加值才能得到充分的體現(xiàn)；品牌管理創(chuàng)新有利于企業(yè)適時地把握市場，優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)外資源，用好國家政策，有利于提高企業(yè)的公平競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力。借助企業(yè)文化，使企業(yè)形成一個科學(xué)有效的內(nèi)部激勵機(jī)制和員工價值實現(xiàn)的平臺，讓員工的一切融于企業(yè)的目標(biāo)和遠(yuǎn)景，從而推動企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

（二）有利于培養(yǎng)員工的忠誠度

企業(yè)為員工制定清晰地個人培訓(xùn)和發(fā)展規(guī)劃，讓員工感受到企業(yè)清晰地發(fā)展前景，建立企業(yè)與員工個人流暢的溝通平臺，讓員工感受到企業(yè)的溫暖、工作的幸福感、工作的安全感和企業(yè)對個體的重視，建立健全企業(yè)與員工個人的相互信任監(jiān)督管理體系。品牌管理創(chuàng)新可以讓更多的員工參與營銷和企業(yè)管理，推動企業(yè)管理朝著“以人為本”、“全員管理”的方向發(fā)展，激發(fā)員工工作熱情，認(rèn)同企業(yè)文化，提高員工的主人翁責(zé)任意識，打造企業(yè)員工全員維護(hù)企業(yè)品牌形象和企業(yè)形象的氛圍。通過素質(zhì)培訓(xùn)和企業(yè)文化的熏陶提高員工的整體素質(zhì)，進(jìn)而提高整個企業(yè)的綜合能力和品牌的市場占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)與員工的相互促進(jìn)相互提高。

（三）有利于形成品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會企業(yè)價值的體現(xiàn)，能給企業(yè)帶來更大效益。企業(yè)通過整合各種資源，將企業(yè)的品牌理念傳遞給消費者，通過管理創(chuàng)新為品牌注入生機(jī)活力，吸引更多的外部資源加入，提高企業(yè)的市場競爭力。如通過引進(jìn)資金和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段，為品牌的使用者帶來更多的效益和影響，吸引更多消費者的關(guān)注，推動企業(yè)更好更快發(fā)展；傳統(tǒng)商超為了適應(yīng)互聯(lián)時代新要求開拓云端市場（云超市）后，顧客自提貨或超市送貨上門或快遞到家；基于互聯(lián)網(wǎng)的云醫(yī)館或遠(yuǎn)程會診，讓患者足不出戶就可以診病拿藥或享受專家級的診斷，讓病患得到更好的醫(yī)療并取得更好的治療效果。這些管理創(chuàng)新給消費者帶來便利的同時，也吸引了更多消費者的關(guān)注，讓更多的人關(guān)注該企業(yè)關(guān)注該品牌，讓更多的人認(rèn)可選擇該品牌，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這是一種非常有效的營銷手段。這些管理上的新變化，其實就是管理創(chuàng)新，維護(hù)提升了企業(yè)的形象，滿足了消費者的需求，逐漸形成品牌效應(yīng)。

三、推進(jìn)中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的有效策略

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉在于推陳出新，關(guān)鍵在于品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新凝聚著企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽以及技術(shù)創(chuàng)新等諸多方面。中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新要從企業(yè)內(nèi)部運營模式、企業(yè)管理、營銷方式、危機(jī)管理等多方面推陳出新。

（一）從內(nèi)部管理出發(fā)促進(jìn)創(chuàng)新

企業(yè)有沒有持續(xù)的發(fā)展動力，關(guān)鍵在于管理。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊可以帶出優(yōu)秀的員工，優(yōu)秀的員工可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品代表企業(yè)的品牌，品牌和管理密不可分。中小企業(yè)如果從品牌管理入手促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，則需要從以下兩個方面進(jìn)行：首先企業(yè)必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要對不同管理部門的責(zé)權(quán)利進(jìn)行梳理，最大限度地提升企業(yè)品牌管理效率；其次企業(yè)必須創(chuàng)新人才管理模式，增強員工企業(yè)主人翁意識，員工是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。所以企業(yè)人才管理的關(guān)鍵是使員工認(rèn)同企業(yè)文化，肯定和理解企業(yè)品牌文化。只有人才管理模式創(chuàng)新才能確保企業(yè)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，才能確保形成企業(yè)的品牌效應(yīng)。企業(yè)根據(jù)持續(xù)的市場調(diào)研對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，規(guī)避飽和品牌和壟斷品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新是品牌形成的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)品牌效應(yīng)的源泉。無論是企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)還是創(chuàng)新人才管理模式，歸根結(jié)底都是為了確保品牌契合社會發(fā)展要求，都是為了確保品牌符合消費者需求，贏取更多市場份額，形成企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（二）從運營管理出發(fā)促進(jìn)創(chuàng)新

運營管理是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，管理出效率，管理出品牌。為此必須把品牌建設(shè)寫入企業(yè)章程，納入企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃，貫穿企業(yè)管理始終。中小企業(yè)必須經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研，才能了解企業(yè)的營銷策略是否高效運行，符合消費者需求，確保企業(yè)產(chǎn)品符合時代發(fā)展要求。品牌管理創(chuàng)新、人才管理創(chuàng)新都是為了品牌建設(shè)，都是為了增強企業(yè)的市場競爭力，形成企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）從危機(jī)管理出發(fā)促進(jìn)創(chuàng)新

中小企業(yè)應(yīng)不斷對危機(jī)管理理念進(jìn)行更新，例如大企業(yè)擁有定價權(quán)、市場競爭激烈替代品多、大企業(yè)把握大數(shù)據(jù)的能力比較強等。中小企業(yè)管理者必須確保危機(jī)理念緊跟時代潮流并完善企業(yè)自身的危機(jī)管理系統(tǒng)，必須對媒體信息、消費群體以及競爭對手的營銷策略等進(jìn)行分析，預(yù)判危機(jī)和危機(jī)指數(shù)，并對危機(jī)伴有的不良影響進(jìn)行有效把控，確保品牌資產(chǎn)相關(guān)損失降到最低。

四、小結(jié)

中小企業(yè)要想在激烈的國內(nèi)外市場競爭中生存壯大就必須擁有自己的品牌，根據(jù)時代發(fā)展要求，調(diào)研定位企業(yè)品牌，并根據(jù)市場變化實施品牌創(chuàng)新。在新冠疫情挑戰(zhàn)下，中小企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新企業(yè)管理，創(chuàng)新品牌管理，實施綠色營銷，以管理促創(chuàng)新、營銷促創(chuàng)新，充分調(diào)研開發(fā)適合大眾的具有核心競爭力的企業(yè)品牌，形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，使企業(yè)永遠(yuǎn)具有創(chuàng)新活力和市場競爭力。