武雅嬌 岳海靜 向歡歡

（浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021）

茶產(chǎn)業(yè)是我國優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的國際競爭力，承擔(dān)著支撐茶區(qū)經(jīng)濟(jì)、滿足健康消費(fèi)、穩(wěn)定擴(kuò)大就業(yè)、服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)。為貫徹落實《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》和《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的文件精神，為推動茶產(chǎn)業(yè)加快改革創(chuàng)新、構(gòu)建依托國內(nèi)市場的發(fā)展新格局，同時，鞏固提升脫貧攻堅成果、推動茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級提供參考和借鑒。

舟山普陀佛茶作為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是具有明顯地域色彩的公共品牌，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，同時也是企業(yè)和政府合作努力的結(jié)果。但在實際茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，卻出現(xiàn)了很多制約產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的因素。為進(jìn)一步了解舟山普陀佛茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，深入茶葉基地，對茶葉生產(chǎn)的實際情況進(jìn)行調(diào)研。通過采用文獻(xiàn)收集法和實地調(diào)研法相結(jié)合，選擇舟山具有代表性的佛茶企業(yè)（白泉金山村茶廠、普陀特產(chǎn)公司、冠素堂等企業(yè)）進(jìn)行走訪，掌握普陀佛茶生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等方面的一手資料，為后期普陀佛茶品牌的建設(shè)、發(fā)展及品牌形象的維護(hù)、營銷和推廣奠定基礎(chǔ)，構(gòu)建普陀佛茶品牌的核心競爭力，提升佛茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

一、普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

普陀佛茶文化產(chǎn)業(yè)依托現(xiàn)有的文化資源，形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要因素。研究通過采用實地訪談法，對舟山普陀佛茶的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析，為未來普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（一）普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

1.強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策扶持

舟山茶葉有著悠久的發(fā)展歷史，早在盛唐時期，普陀佛茶就已經(jīng)負(fù)有盛名，并于清光緒年間成為貢品。近年來，舟山市委市政府非常重視舟山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并從各方面為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。2011 年市政府下發(fā)《舟山市扶持和促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（舟政辦發(fā)[2011]227 號），并配套《舟山市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持資金管理辦法》和《舟山市林業(yè)發(fā)展與管理專項資金管理辦法（試行）》，主要用于建設(shè)和改造生態(tài)茶園、示范性茶廠、集聚加工區(qū)等，從而全面推進(jìn)舟山茶葉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；2018 年制定了《舟山市種植業(yè)“三園一基地”綠色創(chuàng)建實施方案（2018—2020）》，以海島生態(tài)茶園建設(shè)為重點(diǎn)，計劃3 年內(nèi)改造完成6000 畝生態(tài)茶園。自該項目推進(jìn)以來，已新建生態(tài)茶園1440 畝、改造老茶園3000 余畝，建成示范性茶廠6 家、加工聚集區(qū)4 家，在很大程度上拓展了茶葉種植、加工區(qū)，為普陀佛茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。

2.廣為流傳的佛茶地標(biāo)文化

改革開放后，普陀佛茶的資源價值重新被挖掘，因其獨(dú)特的加工工藝和“似螺非螺，似眉非眉”的奇妙外形，1984 年首獲“浙江省名茶”稱號；1999 年經(jīng)浙江省第三次省級名茶復(fù)評，再獲“浙江省名茶”證書；后多次在國際、國內(nèi)茶博會、農(nóng)博會上分別榮獲金、銀獎，并被中國茶葉博物館收藏；2009 年“普陀佛茶”商標(biāo)通過地理標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)登記；2010 年通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，并專門成立普陀茶葉行業(yè)協(xié)會對商標(biāo)進(jìn)行管理和運(yùn)作；2016 年，普陀佛茶被評為“浙江省著名商標(biāo)”；2020 年被列為“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品”。現(xiàn)如今，普陀佛茶已經(jīng)成為舟山重要的地標(biāo)文化產(chǎn)品，被大眾熟知和傳承。

3.獨(dú)具特色的佛茶產(chǎn)業(yè)文化

普陀佛茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展以佛茶文化建設(shè)為牽引，在舟山市政府的支持幫助下，先后組建了舟山市普陀茶葉行業(yè)協(xié)會、佛茶文化研究會、舟山茶文化研究會等佛茶專業(yè)研究組織，加深對普陀佛茶歷史、文化專題等的研究，挖掘普陀佛茶的文化內(nèi)涵；同時，組織中國普陀佛茶文化節(jié)，以“茶語人生”、“佛茶潤心，香迎友至”、“品味佛茶韻、感悟普陀情”、“做客·佛茶會”等主題開展茶文化交流會，并采用各種方式弘揚(yáng)普陀佛茶禪茶文化，擴(kuò)大普陀佛茶品牌影響力，不斷提升普陀佛茶品牌市場競爭力。

4.高品質(zhì)的茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣

舟山氣候環(huán)境優(yōu)良，具備滋養(yǎng)茶葉生長的獨(dú)特品質(zhì)。天然的地理氣候和綠色生產(chǎn)基地為高品質(zhì)普陀佛茶的生產(chǎn)、加工和銷售提供了保障。茶產(chǎn)業(yè)主管部門通過支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等經(jīng)營主體創(chuàng)建“三品”農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)基地，組織開展“三品”農(nóng)產(chǎn)品百日行動、認(rèn)證及年檢等舉措，注重保障茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全。截至2021 年5 月，舟山市茶葉基地通過有機(jī)食品認(rèn)證2 家，茶園面積1683 畝，年產(chǎn)量12.3 噸；綠色食品認(rèn)證5 家，茶園面積2448.35 畝；其余茶園全部通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，高品質(zhì)的佛茶產(chǎn)業(yè)為茶產(chǎn)品推廣提供保障。

（二）普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)面臨的困境

1.佛茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃科學(xué)性有待提高

普陀佛茶雖然有茶園面積4000 多畝，但仍然不能滿足規(guī)模化生產(chǎn)的需求，存在一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實矛盾：一是茶園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高。過于注重茶園面積擴(kuò)大，茶農(nóng)沒有合理制定種植規(guī)劃，給茶園機(jī)械化作業(yè)帶來許多不便；新建茶園撫育水平不高，導(dǎo)致成園緩慢。二是產(chǎn)業(yè)品種規(guī)劃和區(qū)域布局不夠合理。由于沒有進(jìn)行品種規(guī)劃，導(dǎo)致部分茶園品種繁雜，長勢不一，不便于茶葉機(jī)械化采摘，更不利于成品茶品質(zhì)的統(tǒng)一。三是發(fā)展驅(qū)動模式和種植模式需轉(zhuǎn)變。大戶、龍頭企業(yè)大規(guī)模種植較少，造成散戶議價能力弱，利益難保障，茶農(nóng)種植和管理積極性受打擊，且產(chǎn)業(yè)化發(fā)展處于“被動式”發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2.佛茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平有待提高

普陀佛茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主要以家庭作坊形式為主，收購商所收購的茶葉是經(jīng)過簡單加工后的茶青，再經(jīng)轉(zhuǎn)賣到其他商戶手中，這種經(jīng)營方式難以形成規(guī)模較大的龍頭企業(yè)，無法在茶葉競爭中占優(yōu)勢。而且生產(chǎn)組織程度低，難以形成統(tǒng)一的規(guī)范，容易在監(jiān)管方面造成疏漏。總體上，普陀佛茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還未達(dá)到一個相對成熟穩(wěn)定的狀態(tài)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃苓€有待激發(fā)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平也有待提高。

3.佛茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員集聚度有待提高

普陀佛茶建成茶園面積4000 余畝，個體戶人均經(jīng)營茶園用地面積不到1.5 畝。茶葉種植人員分布不均，不利于對茶葉從業(yè)者的管理和培訓(xùn)，缺少普及茶苗栽培、接受農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的機(jī)會。茶農(nóng)承受著生產(chǎn)、加工、銷售等多方面的壓力，在佛茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中常處于被動局面，不利于佛茶產(chǎn)業(yè)的分工協(xié)作。

4.佛茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效率有待提高

在舟山只有小部分茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者做到普陀佛茶產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，大多數(shù)受自身條件限制，不具備茶葉產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的能力。此外，茶葉經(jīng)營主體發(fā)展緩慢，會影響高新技術(shù)對茶產(chǎn)業(yè)的滲透，無法發(fā)揮高新技術(shù)在茶產(chǎn)業(yè)融合中的推動作用，因此生產(chǎn)出來的茶葉相關(guān)產(chǎn)品多是生產(chǎn)導(dǎo)向型。由于茶產(chǎn)業(yè)缺少與其他產(chǎn)業(yè)的相互滲透，在生產(chǎn)茶葉時缺少對茶葉功能的拓展，進(jìn)而限制了普陀佛茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

二、普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）政府扶持方面

1.政府主導(dǎo)模式

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要采用政府主導(dǎo)的模式進(jìn)行資源開發(fā)，利用政府職能鼓勵茶農(nóng)開展前期工作，包括茶葉從種植到加工再到銷售等一系列工作。普陀佛茶產(chǎn)業(yè)開發(fā)初期，要落實政策引導(dǎo)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把小規(guī)模生產(chǎn)者聯(lián)合起來，不斷拓展經(jīng)營規(guī)模，采用企業(yè)模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，避免政府干預(yù)過多產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。就目前舟山普陀佛茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，主要通過“公司+農(nóng)戶”的企業(yè)經(jīng)營模式，將佛茶生產(chǎn)與銷售聯(lián)合起來，共同打造佛茶產(chǎn)業(yè)鏈，提升地域品牌核心競爭力。

2.提供信息服務(wù)

政府是市場運(yùn)行的引導(dǎo)者和服務(wù)者，發(fā)展佛茶產(chǎn)業(yè)，政府需要做好前期工作，譬如建立健全茶葉市場規(guī)范、完善公共信息平臺、扶持力量較弱的茶農(nóng)或茶企業(yè)、保護(hù)茶葉市場利益主體權(quán)益等。同時，要定期開展茶產(chǎn)業(yè)信息普查與統(tǒng)計工作，為茶葉企業(yè)建立獨(dú)立檔案；要聯(lián)合各職能部門，成立普陀佛茶產(chǎn)業(yè)辦公室，解決茶企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題；對于重點(diǎn)茶企建立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制度，及時解決普陀佛茶企業(yè)在發(fā)展中的難題。

（二）品牌建設(shè)構(gòu)想方面

1.秉承科學(xué)發(fā)展理念，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

首先，在提高茶園茶葉品質(zhì)、扶持龍頭企業(yè)上下功夫。整合打造一批優(yōu)勢企業(yè)品牌，可嘗試采取市場并購、茶園參股、資金控股等形式，實施適度規(guī)模經(jīng)營，提升品牌效益。其次，以積極開放的姿態(tài)向外擴(kuò)張，努力壯大佛茶企業(yè)品牌規(guī)模。近年來，部分佛茶企業(yè)嘗試?yán)觅Y本、人才、技術(shù)等優(yōu)勢向省外發(fā)展佛茶產(chǎn)業(yè)，取得了較好的業(yè)績?，F(xiàn)有條件下，適宜發(fā)展佛茶的省份主要包括四川省在內(nèi)西南地區(qū)。因此，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，運(yùn)用“企業(yè)+農(nóng)戶”或“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織形式，以自身的優(yōu)勢成為各地茶葉的中堅力量，有效破解普陀佛茶品牌發(fā)展中遇到的困境。

2.加強(qiáng)普陀佛茶行業(yè)管理，發(fā)揮市場導(dǎo)向作用

首先，政府牽頭設(shè)立專門的普陀佛茶管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)擬定佛茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、措施和規(guī)章等，強(qiáng)化行業(yè)管理水平和管理制度。其次，整合現(xiàn)有市場資源，集中優(yōu)勢資源打造“中國佛茶城”，制定規(guī)范化市場管理標(biāo)準(zhǔn)，防止惡性競爭。利用抱團(tuán)經(jīng)營的理念，采取優(yōu)勝劣汰的競爭方式，吸引全國各地佛茶生產(chǎn)廠家和經(jīng)營戶落戶“佛茶城”，對于產(chǎn)地不屬于舟山境內(nèi)的佛茶，利用市場的導(dǎo)向作用，發(fā)揮“市場+農(nóng)戶”這一生產(chǎn)組織形式的效能，真正把普陀佛茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

（三）品牌營銷推廣方面

1.優(yōu)化普陀佛茶品牌定位

品牌定位是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系到品牌創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)積累以及品牌發(fā)展。普陀佛茶利用其特有的產(chǎn)品個性，文化內(nèi)涵，歷史淵源，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，知名度不斷提升。從品牌定位角度看，普陀佛茶屬于目標(biāo)定位，要在品牌抽象層面上與消費(fèi)者追求保持一致。因為茶葉作為飲品在我國有著悠久的歷史，也是民間常見的禮品，待客敬茶習(xí)俗十分普遍，被用作饋贈親朋好友的首選禮品。從這一點(diǎn)上看，把佛茶定位為茶中“珍品”，符合消費(fèi)者追求的目標(biāo)。這正是普陀佛茶品牌定位的成功之處，也為普陀佛茶品牌建設(shè)創(chuàng)造一個良好的開端。

2.強(qiáng)化普陀佛茶品牌保護(hù)

品牌的保護(hù)策略是品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，而事實上，普陀佛茶己經(jīng)受到不小的市場沖擊。因此，進(jìn)一步完善品牌保護(hù)機(jī)制，對于促進(jìn)普陀佛茶品牌建設(shè)具有十分重要的意義。

（1）品牌的法律保護(hù)

對已經(jīng)開發(fā)的和普陀佛茶有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)、旅游設(shè)施、活動名稱進(jìn)行注冊保護(hù)，如“普陀佛茶谷”、“普陀佛茶祖”、“普陀佛茶城”等。防止被惡意搶注，影響品牌發(fā)展和品牌延伸。同時，對普陀佛茶品牌延伸的領(lǐng)域進(jìn)行防御注冊，對“普陀佛茶”品牌以及相應(yīng)的知名企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)合注冊，可以有效防止品牌被打擦邊球的情況發(fā)生。因此，品牌的法律保護(hù)是營銷工作開展的重要戰(zhàn)略措施。

（2）品牌的制度保護(hù)

品牌制度保護(hù)可以通過企業(yè)自律、協(xié)會管理、行政監(jiān)督等方式相結(jié)合，建立規(guī)范有序的管理體系。一是統(tǒng)一品牌管理。按《普陀佛茶》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工制作，符合普陀佛茶品質(zhì)特征的茶葉統(tǒng)一納入品牌管理范疇，合力打造“普陀佛茶”品牌。二是統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在普陀佛茶的生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品質(zhì)量上統(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行《普陀佛茶》標(biāo)準(zhǔn)，在外包裝上注明相應(yīng)質(zhì)量等級。三是統(tǒng)一普陀佛茶包裝。設(shè)計普陀佛茶專用包裝，實行雙商標(biāo)管理(普陀佛茶商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo))，凡要求使用普陀佛茶商標(biāo)的單位，需先向普陀佛茶協(xié)會申請，經(jīng)核準(zhǔn)同意后簽訂商標(biāo)使用合同，同時，要根據(jù)茶場茶園生產(chǎn)基地面積確定包裝數(shù)量，實行總量控制。

3.開啟茶旅融合新業(yè)態(tài)

（1）發(fā)展特色茶館

近年來，人們生活質(zhì)量不斷提高，對美好生活的向往也在不斷加強(qiáng)，這為推動老舊茶館改革創(chuàng)新注入強(qiáng)大動力，既要發(fā)展具有地方特色的茶產(chǎn)業(yè)文化，又要開拓清新典雅的特色茶館。為開拓茶旅新思路，在舟山傳統(tǒng)品茶方式和飲茶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，將古代與現(xiàn)代相結(jié)合，使得茶文化重新煥發(fā)新的魅力。

（2）發(fā)展智慧茶文化旅游

舟山地理位置獨(dú)特，被譽(yù)為“海天佛國”，在發(fā)展智慧茶文化旅游時，充分結(jié)合本土優(yōu)勢旅游資源，如普陀山、大青山、觀音法界、三毛故居、沈院等元素，賦予茶文化更多的自然和人文魅力。同時，可以開通茶葉莊園旅游專線，將生態(tài)茶園、觀光茶園相結(jié)合，在茶葉莊園開設(shè)特色茶餐廳、茶園博物館等，使旅游者在游覽過程中，品嘗到普陀佛茶，這是以體驗茶文化活動為主要載體的一種休閑度假方式，是茶產(chǎn)業(yè)鏈條的一種延伸。

（3）開發(fā)特色旅游茶產(chǎn)品

開發(fā)特色旅游茶產(chǎn)品，延伸舟山茶產(chǎn)業(yè)鏈條，推動舟山茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。把舟山茶文化貫穿于整個旅游活動，促進(jìn)特色茶資源與旅游業(yè)的融合發(fā)展。如可以根據(jù)旅游者需求，制作不同風(fēng)味的茶膳；根據(jù)不同的茶樹品種，提供各種茶浴服務(wù)等，讓佛茶愛好者在休閑娛樂的同時，體驗具有舟山地方特色的茶產(chǎn)品。這樣不僅能充分利用茶資源發(fā)展舟山旅游業(yè)，而且能滿足旅游者求新、求異的心理需求，同時為舟山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓新的道路。

三、小結(jié)

舟山普陀佛茶作為舟山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要名片，要在利用其自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分挖掘佛茶文化特色資源，從政府扶持、品牌建設(shè)、營銷推廣等多方面創(chuàng)新發(fā)展，形成具有區(qū)域特色的佛茶文化產(chǎn)業(yè)。在探索普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上，改變以往單純銷售普陀佛茶的營銷模式，而是將茶與旅游相融合，將茶與文化相連接，這樣不僅使得茶農(nóng)生活質(zhì)量得到改善，而且在很大程度上，將佛茶品牌文化推廣到全國各地，拓寬了普陀佛茶的銷售市場，探索出一條適合普陀佛茶特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)模式，在一定程度上提升了佛茶產(chǎn)業(yè)的附加值。本研究在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入分析舟山普陀佛茶的開發(fā)優(yōu)勢和不足，并針對佛茶自身的特點(diǎn)提出有針對性的發(fā)展策略，期待能夠為舟山普陀佛茶的長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和參考。