張佳海 盧尚坤

（哈爾濱商業(yè)大學 經濟學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務”。以推進供給側結構性改革為主線，培育鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展機制，著力提升特色產業(yè)營銷能力，是推進區(qū)域優(yōu)勢特色產業(yè)發(fā)展的重中之重。伴隨經濟全球化、信息化的高速發(fā)展，網絡經濟以“互聯網+”的提出為集中表現，逐漸成為促進經濟發(fā)展的重要動力。黑龍江是我國農業(yè)第一大省，農產品在全國市場中占有重要地位。2021 年黑龍江實現農業(yè)總產值6431.8 億元，較上年增長2.8%，其中種植業(yè)產值4044.1 億元，增長1.4%，糧食產量連續(xù)10 年位列全國第一；畜牧業(yè)產值1913.0 億元，漁業(yè)產值115.6 億元，均實現了增長5.2%和增長3.9%。探究“互聯網+”和黑龍江農產品營銷創(chuàng)新融合，是黑龍江現代農業(yè)經營實現轉型升級、由“粗放型”向“精品化”發(fā)展的必然路徑。探討“互聯網+”黑龍江農產品營銷模式創(chuàng)新具有現實意義?；诖?，無論是從鄉(xiāng)村振興角度出發(fā)，還是從引領農產品質量和優(yōu)化供給側結構而言，都需要迫切開展“互聯網+農產品”網絡營銷創(chuàng)新發(fā)展，以期更好地為推動黑龍江高質量現代化農業(yè)經營體系構建提供參考。

二、文獻回顧

近年來，國內外學者對農產品網絡營銷展開研究，其中營銷體系、營銷渠道等相關問題成為研究熱點。黃芳、姜宇發(fā)現，黑龍江網絡營銷意識起步較早，并建立黑龍江農業(yè)信息網等網絡營銷平臺。齊黎麗、于慧玲認為，構建“互聯網+農產品”營銷體系是非常重要的環(huán)節(jié)。畢洪文等提出，塑造黑龍江農產品整體品牌形象，打造黑龍江農產品“綠色、有機、優(yōu)質、安全”的理念，重點培育知名品牌是農產品網絡營銷的重要環(huán)節(jié)。姜冰等認為，農產品品牌營銷應成為線上經營的主導運營模式。趙曉玲認為，黑龍江農產品營銷的重要因素是生產消費者滿意的農產品，完善農產品營銷體系，提升區(qū)域品牌的競爭力，健全農產品分銷渠道是農業(yè)現代化發(fā)展的必然選擇。國暉認為，完善農產品網絡營銷渠道、促進農產品生產、擴大農產品營銷范圍是提升黑龍江農產品營銷競爭力及平衡市場供求關系的關鍵。上述研究多側重農產品品牌建設和營銷渠道建設，但很少從具體營銷策略視角對黑龍江農產品提出具體策略和方案。研究基于相關研究理論成果，基于市場營銷理論，開展農產品宏觀市場營銷，農產品消費者需求特征及網絡營銷特征研究，分析農產品消費者購買行為結構變化，運用直復、整合和關系營銷理論為基礎，從農產品品牌、包裝、促銷和服務策略視角，提出黑龍江“互聯網+農產品”營銷模式優(yōu)化路徑。

三、黑龍江農產品營銷模式現狀與存在的問題

（一）農產品營銷現狀

1.農產品傳統(tǒng)營銷模式

黑龍江農產品營銷仍以傳統(tǒng)渠道營銷模式為主。農產品通過不同的分銷渠道，主要包括零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道的分銷形式，通過直銷或大型超市、專業(yè)店等不同的零售業(yè)態(tài)，完成消費者對農產品的購買行為。傳統(tǒng)的渠道營銷模式對農產品營銷要素存在一定制約，如農產品品牌、農產品價格和農產品的促銷形式等方面，都由零售商所決定。

2.農產品網絡營銷模式

黑龍江農產品已進入全渠道網絡營銷階段。主要包括門戶網站、網絡社區(qū)、自媒體、直播平臺等渠道。當前黑龍江農產品網絡營銷模式，從供給視角發(fā)現，存在農產品形式散亂、農產品規(guī)模較小、網絡營銷渠道雜亂等特征。從需求視角發(fā)現，存在消費者信任程度偏低、農產品品牌影響力不強、消費者忠誠度不高、消費者認知能力不足等特征。黑龍江農產品的規(guī)模集聚效應體現不充分，農產品的品牌形象和品牌價值弱化，存在網絡營銷風險，監(jiān)管機制缺位。

（二）農產品網絡營銷存在的問題

1.農產品主體營銷觀念不強

黑龍江農產品生產主體網絡營銷意識不強，對傳統(tǒng)渠道營銷模式形成過度依賴。黑龍江農產品生產主體對互聯網技術的發(fā)展帶來宏觀市場環(huán)境的變化重視程度不高，農產品生產主體多為個體經營型，渠道營銷觀念固化，過度依賴分銷商，處于產業(yè)鏈上游的被動地位。

2.農產品質量標準體系不完善

農產品質量安全標準體系是農產品質量安全監(jiān)管和提升農產品市場競爭力的重要抓手。隨著人們對美好生活和食品安全的追求，農產品質量安全已進入大健康產業(yè)范疇。黑龍江農產品圍繞生產過程控制體系，制定過程技術防范標準，但在農產品的包裝和貯運技術標準方面缺乏過程監(jiān)管支撐。

3.綠色農產品地理品牌建設意識薄弱

黑龍江綠色農產品品牌建設意識不強。綠色農產品的地理品牌定位，是提升品牌價值的重要途徑。由于農產品生產主體對品牌理解存在一定局限性，對黑龍江農產品地理品牌認識不足制約了黑龍江綠色農產品地理品牌的建設和發(fā)展。

4.農產品公共網絡供需服務平臺匱乏

黑龍江農產品在網絡營銷過程中，存在社群營銷、微信、直播等網絡營銷平臺，平臺規(guī)范化與規(guī)模化明顯不足，不利于形成集群效應，供需溝通機制單一，平臺智能化程度不高，個性化、定制化服務功能匱乏，客戶黏性不高，網絡營銷的精準性和靈活性沒有得到有效激發(fā)。

四、“互聯網+農產品”營銷模式優(yōu)化建議

在數字經濟發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的營銷模式與普及化的網絡營銷平臺，已不能滿足消費者的網絡消費體驗和網絡消費需求。以信息技術發(fā)展，推動服務平臺變革，將技術能力向供給側遷移，通過多維大數據分析，幫助黑龍江農產品生產企業(yè)精準鎖定目標消費者個性化需求，助力黑龍江“互聯網+農產品”供應鏈轉型升級。

（一）加強農產品綠色地理品牌建設，強化品牌營銷

黑龍江地處世界三大寒地黑土帶之一，土質層肥沃，農產品具有典型性地理標志。黑龍江農產品地理品牌建設是實現互聯網品牌營銷的關鍵要素。為滿足人們對食品安全的更高需求，基于網絡大數據平臺，打造龍江農產品綠色地理品牌形象，提升黑龍江農產品綠色地理品牌價值。

加強校企合作，促進科技成果轉化。黑龍江省擁有多所農學類特色高校，通過深化校企合作，將涉農高校的農產品科技成果有效轉化，提升龍江農產品科技化。完善黑龍江農產品綠色品牌標準化，通過構建綠色地理品牌標準體系，進一步推動農產品的生產、加工、包裝、貯運標準化和可追溯體系建設，實現農產品綠色化和信息可追溯。構建龍江農產品地理品牌數據庫，實施農產品地理品牌數據化管理，實現品牌管理數字化，進一步提升農產品品牌價值。目前，黑龍江農產品具有一定地理品牌優(yōu)勢，如五常大米、富錦大豆、勃利紅松籽、綏化鮮食玉米、伊春藍莓等被評為全國知名品牌，但龍江農產品地理品牌綠色化、數字化強度相對不足，品牌價值需持續(xù)增強。

（二）推動農產品互聯網服務平臺數字化升級，強化定制營銷

通過完善“互聯網+農產品”信息化網絡平臺建設，完善平臺功能，提升平臺智能化功能，開展定制營銷服務模塊。定制化服務是基于網絡平臺營銷的新模式，農產品具有較強的時間屬性，為了滿足廣大網絡消費者的多元化需求，通過開展網絡定制營銷模式，將有效提升農產品網絡營銷的精準性。根據消費者需求偏好，進行消費者細分，實施定制化網絡營銷服務，提升客戶的消費體驗，增加客戶黏性。基于網絡平臺定制服務，將有效促進農產品包裝標準化，提高物流配送效率，實現農產品從田間到餐桌的新鮮度，進一步增強農產品營銷的服務屬性。

（三）創(chuàng)立農產品互聯網營銷品牌日，強化網絡促銷

品牌日是網絡平臺促銷的重要策略。黑龍江農產品企業(yè)和產品的地理品牌信息需要通過不同途徑傳遞給消費者，創(chuàng)立農產品品牌日促銷活動，將對農產品的品牌樹立和品牌價值提升都具有積極作用。黑龍江省已連續(xù)四年舉辦“中國農民豐收節(jié)”活動，各地市依托資源稟賦和優(yōu)勢特色設計節(jié)會活動。如五常立足稻米發(fā)展優(yōu)勢，舉辦新米節(jié)活動，推出龍江寒地黑土、綠色優(yōu)質農產品的產品品牌。黑龍江農產品具有寒地基因品質，應借助互聯網營銷平臺，創(chuàng)立黑龍江農產品互聯網品牌日促銷活動，通過強化黑龍江農產品網絡營銷的品牌意識，將龍江特色農產品品牌日印象推廣至全國范圍，打造龍江農產品網絡營銷品牌化、規(guī)?；⒕W絡化的營銷新趨勢，形成龍江農產品網絡營銷新范式，進一步強化農產品的品牌屬性和網絡促銷影響力。

（四）加強農產品文化關聯，強化體驗營銷

體驗式營銷已經滲透到網絡營銷的全流程，是立足消費者的感性消費體驗。隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展，經濟水平的不斷提高，消費者的消費購買行為發(fā)生改變?；凇按碳ぁ磻崩碚摚M者購買行為動機是復雜的心理活動過程。消費者通過“黑箱”產生購買行為反應，在購買行為上，通過提升消費者參與度，使產品符合消費期望，提升消費滿意度，增強營銷體驗。隨著網絡信息技術的更新與迭代，豐富網絡服務功能，滿足消費行為的感性與情境訴求，注重與商品的互動，成為體驗式網絡營銷的新趨勢。黑龍江農產品要依托現代信息技術，從感官上，對農產品的包裝實施優(yōu)化策略，運用5G、AR 和VR 技術實現龍江農產品的立體式感官體驗，強化農產品品牌形象的感知和聯想，清晰品牌信息和品牌形象；增強網絡營銷用戶互動參與度，加強消費互動，讓消費者參與品牌價值的創(chuàng)造，打造品牌忠實擁護者；通過分享品牌故事，以情感為紐帶，注入情感文化因素，加強消費體驗溫度，進一步增強農產品的文化關聯屬性，強化營銷體驗。

五、結語

黑龍江農產品營銷已進入新的發(fā)展階段，由單一的規(guī)?；卣瓜蚱放苹?、綠色化、網絡化轉型升級，基于數字經濟積極推進黑龍江農產品綠色生態(tài)高質量發(fā)展。然而，在新發(fā)展時期，仍然面臨農產品產業(yè)結構不均、產業(yè)動力不足、標準體系不健全等問題，因此，要基于完善制度建設，注重統(tǒng)籌規(guī)劃，加強人才隊伍培養(yǎng)和基礎設施建設等措施，助力黑龍江現代農業(yè)服務體系提檔升級。