孫光友

（昭通市職業(yè)教育中心，云南 昭通 657000）

0 引言

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，直播帶貨讓農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新的出路，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。2020 年2 月，商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》中明確指出，電商企業(yè)要通過(guò)扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開(kāi)通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨備受關(guān)注，已成為理論研究的熱點(diǎn)。文章研究云南省昭通市如何運(yùn)用直播帶貨方式銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，以期能夠促進(jìn)昭通農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，全面助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

1 昭通農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)量多、質(zhì)量好

昭通是云南省下轄地級(jí)市，位于云南省東北部，地處云貴川接合部的烏蒙山區(qū)腹地，金沙江下游沿岸，氣候宜人、地理?xiàng)l件優(yōu)越，農(nóng)特產(chǎn)品非常豐富，其中高原蘋(píng)果、馬鈴薯、天麻尤為出名。昭通特有的高海拔、低緯度、強(qiáng)日照、大溫差等地理自然條件，造就了昭通蘋(píng)果“早、甜、香、脆、艷”的獨(dú)特品質(zhì)，2021 年昭通高原蘋(píng)果產(chǎn)量達(dá)92 萬(wàn)噸；昭通馬鈴薯具有個(gè)大、表面光滑、淀粉含量高的優(yōu)勢(shì)，年產(chǎn)量200 萬(wàn)噸以上，產(chǎn)量居全國(guó)第三位；名貴中藥材小草壩天麻以個(gè)大、肉質(zhì)飽滿、半透明和天麻素平均含量1.13%的品質(zhì)而聞名，年產(chǎn)量達(dá)3 000 噸以上。另外，昭通還盛產(chǎn)核桃仁、魔芋、橙子、枇杷、花椒、辣椒等，都是具有地方特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。利用直播帶貨方式進(jìn)行銷售有利于展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，是推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條有效途徑。

1.2 銷售以傳統(tǒng)模式為主，部分農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維

長(zhǎng)期以來(lái)，昭通農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要有以下兩種模式：一是農(nóng)民直接到農(nóng)村集市銷售；二是規(guī)模種植的農(nóng)產(chǎn)品由經(jīng)銷商進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)銷售。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式運(yùn)輸效率較低，對(duì)物流配送有較高的要求，新鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次運(yùn)輸，不可避免地會(huì)受到一定程度的損傷，容易影響其外觀形象和產(chǎn)品質(zhì)量，從而使產(chǎn)品銷售數(shù)量和農(nóng)民收入都受到不同程度的影響。

隨著智能手機(jī)的普及，農(nóng)民自己也在不斷探尋農(nóng)產(chǎn)品在線銷售辦法，部分文化層次較高的農(nóng)民通過(guò)微信建立起自己的產(chǎn)品公眾號(hào)，在京東和淘寶平臺(tái)開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店。部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，如昭通昭陽(yáng)蘋(píng)果有限公司、昭通紅云果蔬商行、昭通市恒春果業(yè)有限公司、魯?shù)榭h大蘋(píng)果專業(yè)合作社等，也開(kāi)始將單純發(fā)布信息的網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成為能夠讓消費(fèi)者直接購(gòu)買的網(wǎng)站，這也為昭通蘋(píng)果的在線銷售增加了新的渠道。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展迅猛

以昭通市昭陽(yáng)區(qū)蘋(píng)果特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為例，昭陽(yáng)區(qū)蘋(píng)果銷售渠道正從傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、流動(dòng)商販、路邊攤販向大城市農(nóng)批市場(chǎng)、全國(guó)連鎖商超、新媒體網(wǎng)絡(luò)電商等轉(zhuǎn)變。2020 年，昭陽(yáng)區(qū)蘋(píng)果在轉(zhuǎn)變后的3 個(gè)渠道的銷售量占比分別為30%、25%、14%左右，比銷售渠道轉(zhuǎn)變前分別增長(zhǎng)2、5、10 個(gè)百分點(diǎn)，總占比接近70%。新媒體網(wǎng)絡(luò)電商銷售占比雖然不是最大，全年銷量11.51 萬(wàn)噸，占14%左右，但整體上，在與多個(gè)電商平臺(tái)和部分頗具影響力的自媒體平臺(tái)合作后，特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

1.4 各電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品直播多渠道發(fā)展

仍以昭通蘋(píng)果為例，2018—2020 年，昭通市昭陽(yáng)區(qū)連續(xù)召開(kāi)3 屆不同主題的昭通蘋(píng)果展銷會(huì)和“昭陽(yáng)紅”高端蘋(píng)果品牌發(fā)布會(huì)；同時(shí)組織企業(yè)外出參加昆明國(guó)際南博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、深圳國(guó)際綠博會(huì)、北京“云南特色·冬農(nóng)魅力”等產(chǎn)品宣傳推介活動(dòng)。展會(huì)重點(diǎn)通過(guò)“新零售+全渠道銷售”“傳統(tǒng)電商+社交電商+社群電商”“全媒體宣傳+新媒體營(yíng)銷”等模式，不斷擴(kuò)大昭通蘋(píng)果區(qū)域品牌和“昭陽(yáng)紅”高端蘋(píng)果品牌的社會(huì)影響力，構(gòu)建昭通蘋(píng)果新型營(yíng)銷體系。例如，淘寶、京東、拼菜、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)電商和自媒體平臺(tái)都紛紛推出農(nóng)產(chǎn)品扶持項(xiàng)目，如拼多多“抗疫農(nóng)貨”、快手“攜手助農(nóng)”等，推動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的快速發(fā)展?？梢哉f(shuō)，電商平臺(tái)的助農(nóng)惠農(nóng)項(xiàng)目取得了不小的成果。

2 昭通特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中面臨的困境

2.1 直播受眾群體過(guò)于小眾

雖然昭通特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體和電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨取得了一定的效果，但其仍存在一些不足，首先是直播受眾群體過(guò)于小眾的問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，水果等特色農(nóng)產(chǎn)品依然是小眾人群的選擇，與學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)水平整體關(guān)聯(lián)性較弱。根據(jù)疫情期間的部分網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，僅有39.6%的人群網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，其中水果占比較小，真正成交的交易數(shù)占比僅為16.3%。商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是城市居民選購(gòu)水果的主場(chǎng)所，原因在于：一方面，很多消費(fèi)者認(rèn)為僅憑觀看直播無(wú)法確保產(chǎn)品質(zhì)量，且農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸存在一定安全風(fēng)險(xiǎn)，其對(duì)網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是水果的質(zhì)量不夠信任；另一方面，直播帶貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)與物流運(yùn)輸時(shí)間成本存在一定矛盾。

2.2 直播帶貨的特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏統(tǒng)一監(jiān)督

雖然在直播帶貨過(guò)程中，昭通所提供的特色農(nóng)產(chǎn)品多為鮮貨，但在實(shí)際交易過(guò)程中，仍會(huì)由于不同因素的影響而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如展示的產(chǎn)品和消費(fèi)者得到的產(chǎn)品存在一定差異，這往往會(huì)影響直播帶貨的信譽(yù)度和影響力。這是因?yàn)樵谥辈ж浧焚|(zhì)控制方面缺乏統(tǒng)一且較為全面的監(jiān)督管理，不同企業(yè)在品質(zhì)控制力度方面有所不同。另外，物流配送也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)一定影響，常常出現(xiàn)損壞農(nóng)產(chǎn)品的情況，嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.3 直播帶貨主播專業(yè)素質(zhì)問(wèn)題

由于自媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)的自由度和包容性，越來(lái)越多的人加入直播帶貨的行列，但很多主播沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，在專業(yè)素質(zhì)方面存在一定問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠?yàn)槭鼙娙后w帶來(lái)較為直觀的產(chǎn)品展示，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在直播帶貨中，主播是信息傳遞主體，明星、網(wǎng)紅等主播的身份或知名度能夠吸引消費(fèi)者，然而明星、網(wǎng)紅等有影響力的人只在直播時(shí)短期“客串”，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨仍然需要依靠農(nóng)產(chǎn)品商自己。普通主播則大多是進(jìn)行產(chǎn)品展示，這需要其能夠及時(shí)回答顧客問(wèn)題，把握顧客心理，提供關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)性講解，但專業(yè)素質(zhì)的欠缺使得很多主播并不具備較強(qiáng)的專業(yè)性，這就容易產(chǎn)生直播“翻車”的情況。另外，一些主播往往是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商，宣傳和控場(chǎng)能力有限，在營(yíng)銷節(jié)奏和解說(shuō)方面的技巧有所不足。

2.4 直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題

昭通農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚且整體較為落后，很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌難以深入人心，昭通特色農(nóng)產(chǎn)品中也僅有蘋(píng)果、馬鈴薯、天麻品牌知名度較高。因此，如何通過(guò)直播帶貨提高區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品知名度成為當(dāng)前昭通特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨必須解決的首要問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，主播在直播帶貨過(guò)程中總是將重心放在向消費(fèi)者推銷農(nóng)產(chǎn)品上，對(duì)直播過(guò)程中樹(shù)立區(qū)域品牌形象有所忽略，導(dǎo)致直播帶貨僅能短期內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題，而能否為昭通特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶帶來(lái)持續(xù)性收入，從根本上解決特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的問(wèn)題仍有待商榷。直播帶貨的浪潮過(guò)后，特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶依然需要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品上行的問(wèn)題。

3 昭通特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨改進(jìn)策略

3.1 打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

以昭通市昭陽(yáng)區(qū)蘋(píng)果農(nóng)產(chǎn)品為例，自昭通市啟動(dòng)“一縣一業(yè)”示范區(qū)項(xiàng)目創(chuàng)建后，2020 年昭陽(yáng)區(qū)蘋(píng)果總產(chǎn)量84 萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)果（商品鮮果）約占65%，比創(chuàng)建前增加10 個(gè)百分點(diǎn)，其中企業(yè)示范園優(yōu)質(zhì)果（商品鮮果）率約80%，比創(chuàng)建前增加8 個(gè)百分點(diǎn)，高端果約占10%，比創(chuàng)建前增加5 個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)電商和新媒體網(wǎng)絡(luò)的年銷售量11.51 萬(wàn)噸，占比僅14%左右，雖然相比創(chuàng)建前增加10 個(gè)百分點(diǎn)，但目前直播帶貨營(yíng)銷模式娛樂(lè)性明顯增強(qiáng)，且主要集中在短期內(nèi)銷售量的急劇累積上。由此可見(jiàn)，昭通市不應(yīng)僅注重短期效應(yīng)，而應(yīng)逐漸創(chuàng)造出長(zhǎng)期品牌效應(yīng)，由泛娛樂(lè)性向?qū)I(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，在提升特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷效果的同時(shí)，結(jié)合明星效應(yīng)擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與主播影響力合而為一，形成良性的發(fā)展機(jī)制，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特色的凸顯。

3.2 利用供應(yīng)鏈制定統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨涉及以下4 個(gè)重要部分：多頻道網(wǎng)絡(luò) (Multi-Channel Network，MCN)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品供貨方與物流運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)。要充分發(fā)揮其作用，積極制定出統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，建立綠色直播生態(tài)體系，將產(chǎn)品帶貨主播、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、便捷的物流倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，借助供應(yīng)鏈服務(wù)端優(yōu)勢(shì)整合資源，形成供應(yīng)鏈服務(wù)端、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，由供應(yīng)鏈服務(wù)端為供應(yīng)商提供可選主播，或幫助供應(yīng)商推薦合適的主播、MCN 帶貨機(jī)構(gòu)，并承擔(dān)部分產(chǎn)品擔(dān)保和貨款催繳責(zé)任。供應(yīng)鏈服務(wù)端相比從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供貨商來(lái)講具備更多的專業(yè)知識(shí)，且營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式也更加符合直播帶貨的實(shí)際情況，將供應(yīng)鏈服務(wù)端與農(nóng)產(chǎn)品供貨方進(jìn)行利益關(guān)聯(lián)后往往能夠避免直播帶貨盲目銷售、產(chǎn)銷不一、一方“獨(dú)善其身”的情況出現(xiàn)。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞直接決定了直播帶貨是否能夠擴(kuò)大受眾和提高產(chǎn)品品牌影響力，所以要建立科學(xué)化的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，昭通市地方政府要能夠針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)建立網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管機(jī)制，保證網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。同時(shí)，要積極探索并完善以昭通蘋(píng)果為代表的農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管體系，針對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)、生產(chǎn)體系、銷售體系和物流進(jìn)行鏈條式管理，從源頭上促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和有效流通。另外，還要建設(shè)誠(chéng)信體系，建立昭通蘋(píng)果等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的誠(chéng)信信息平臺(tái)，加大違法行為懲罰力度，以行業(yè)自律、法治約束、道德信譽(yù)建設(shè)激勵(lì)各帶貨主播嚴(yán)于律己，以提高直播帶貨的信譽(yù)度，獲得消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到凈化直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的目的，使產(chǎn)品符合統(tǒng)一化品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)、高信譽(yù)度的特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷形象。

3.3 打造專業(yè)化直播帶貨營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)

昭通市要積極打造屬于自己的專業(yè)化直播帶貨營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。一方面，培養(yǎng)農(nóng)民主播的專業(yè)能力，提升其控場(chǎng)能力、表達(dá)能力和親和力。另一方面，組建分工明確的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研究專業(yè)化的產(chǎn)品及消費(fèi)者問(wèn)題，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，還要編制直播帶貨預(yù)案，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作建立科學(xué)合理的特色農(nóng)產(chǎn)直播帶貨營(yíng)銷模式。

3.4 建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

首先，對(duì)于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，昭通市政府要積極進(jìn)行正確引導(dǎo)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植戶之間的合作經(jīng)營(yíng)，依托區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品合作社形成規(guī)模效應(yīng)，積極打造昭通市區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，為直播帶貨等電商活動(dòng)提供的場(chǎng)地支持。其次，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園附近的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極鼓勵(lì)物流、快遞企業(yè)入駐，并建立配套倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，盡量滿足直播帶貨過(guò)程中產(chǎn)生的短時(shí)間高發(fā)貨量需求。同時(shí)，積極引進(jìn)專業(yè)人才，使其更好地服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品銷售。最后，合作社要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成昭通地區(qū)性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，在直播帶貨中積極宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，打造昭通特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。除此之外，還要設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝，在減少農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中損壞率的同時(shí)，也可以提高產(chǎn)品辨識(shí)度。

4 結(jié)語(yǔ)

昭通要想實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，就需要不斷對(duì)直播帶貨營(yíng)銷模式進(jìn)行多樣化探索，不能墨守成規(guī)，要不斷對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行規(guī)范化、統(tǒng)一化、體系化改進(jìn)，可以從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)規(guī)范化等方面進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷模式的系統(tǒng)化改造，使特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)作用。