許爾東男

（中交（廈門）投資有限公司，福建 廈門 361000）

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略優(yōu)化的意義

近年來，信息技術(shù)快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)二級(jí)市場已經(jīng)完成由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。房地產(chǎn)營銷模塊已逐漸成為房企運(yùn)營鏈條中重要的一環(huán)。因此，如何實(shí)現(xiàn)營銷工作的高效率、高效益已經(jīng)成為諸多房地產(chǎn)企業(yè)探討的課題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)要明確互聯(lián)網(wǎng)在營銷工作中的定位。如果一直使用傳統(tǒng)的發(fā)展模式，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速喪失活力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了很多問題，如營銷理念較為落后、銷售方式非常單一，這些問題或多或少都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生影響。鑒于此，房地產(chǎn)企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷工作的具體條件及客戶特點(diǎn)，不能完全照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售模式。因此，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策略既要與時(shí)俱進(jìn)，又要實(shí)事求是。房地產(chǎn)企業(yè)既需要主動(dòng)迎接變革，也要根據(jù)實(shí)際情況分析各項(xiàng)目在營銷工作中與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的實(shí)際條件，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維逐步展開推廣、營銷等各種活動(dòng)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造更多的效益，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中出現(xiàn)的問題

2.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式市場調(diào)研不到位

相較于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢非常明顯，如傳播速度快、可以打破時(shí)空的限制等。但是，很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心特點(diǎn)和本質(zhì)進(jìn)行充分分析，市場調(diào)研不到位，沒有深入分析實(shí)際情況，造成網(wǎng)絡(luò)銷售脫離房地產(chǎn)市場的需求，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可。某些房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查時(shí)沒有采取具有針對(duì)性的手段，造成調(diào)查數(shù)據(jù)激增，在市場細(xì)分方面產(chǎn)生了各種各樣的問題，導(dǎo)致最后的營銷效果與實(shí)際需求大相徑庭。與此同時(shí)，企業(yè)沒有準(zhǔn)確地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，某些房地產(chǎn)企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)市場，無法有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行精準(zhǔn)的把控，沒有了解互聯(lián)網(wǎng)受眾的具體心態(tài)，因而無法準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶。

2.2 營銷運(yùn)作與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合較為機(jī)械

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)建需要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步進(jìn)行。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)和支持下，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步成為可能。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)，盡管其在技術(shù)方面得到了保障，然而其與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合還存在一定的問題。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷主要在一個(gè)虛擬的空間進(jìn)行，但房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在于非標(biāo)準(zhǔn)化的高總價(jià)產(chǎn)品。特別是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播間這一銷售渠道興起，使得部分房地產(chǎn)企業(yè)嘗試從直播間渠道直接對(duì)客戶銷售房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。而事實(shí)上，即便是流量最大、銷售能力最強(qiáng)的主播，也無法在直播間取得銷售佳績。本質(zhì)上，買房行為對(duì)大多數(shù)人來說都是對(duì)個(gè)人現(xiàn)有資產(chǎn)的巨大消耗，甚至是對(duì)未來財(cái)富的透支，因此客戶在購房方面相對(duì)較為謹(jǐn)慎，一般來說都有較長的決策周期，而最終的買房決策往往需要通過多方信息積累形成，很少有消費(fèi)者只通過網(wǎng)絡(luò)信息購置房產(chǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)直銷的接受度不高。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)信息或許已成為影響客戶購買決策的一個(gè)重要因素，但仍然無法起到直接刺激購買需求的作用。

2.3 市場推廣與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合性仍不夠充分

受傳統(tǒng)營銷模式的影響，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣的方式認(rèn)識(shí)仍不充分，很多房地產(chǎn)營銷人員無法準(zhǔn)確地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，市場推廣的渠道仍停留在以線下媒體大規(guī)模鋪排為主，對(duì)客戶的推廣信息覆蓋面不足，導(dǎo)致項(xiàng)目的營銷費(fèi)用過高，但推廣效果不佳，造成項(xiàng)目開盤蓄客不足，銷售乏力。在國家出臺(tái)政策進(jìn)行調(diào)控的背景下，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)采用“高周轉(zhuǎn)”的項(xiàng)目運(yùn)營模式，其核心就在于快速去化、快速回款。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目銷售前需要積累一定數(shù)量的客戶群體。如果無法順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大勢，精準(zhǔn)定位并占據(jù)客戶的信息獲取渠道，通過一定的網(wǎng)絡(luò)營銷手段加大市場推廣力度，就很有可能造成房地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度、項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)無法被充分認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致客戶流失或者客戶挖掘不到位。

3 房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 重視客戶的信息化管理，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷

任何營銷策略都是企業(yè)在市場摸底、客戶調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的，企業(yè)在日常操作中需要重視客戶資料的信息化管理。在常規(guī)調(diào)研過程中，“客戶地圖”的制作一直是營銷工作的主要手段，然而在項(xiàng)目開盤前，通過展點(diǎn)開放或者結(jié)合活動(dòng)搜集的客戶信息，在數(shù)據(jù)的處理過程中難免需要花費(fèi)大量的時(shí)間。在數(shù)據(jù)整合的過程中，如果能夠引入智能化信息處理手段，將搜集來的客戶信息，包括但不限于客戶的生活區(qū)、工作區(qū)、職業(yè)、收入、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、購房偏好等進(jìn)行自動(dòng)處理，形成客戶地圖，就可以形成對(duì)品牌、項(xiàng)目推廣手段選擇的依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)要積極加強(qiáng)信息平臺(tái)的構(gòu)建，最大化地對(duì)信息進(jìn)行挖掘和利用，依照大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶的需求和偏好精準(zhǔn)地進(jìn)行信息匹配，為客戶推薦最合適的戶型。在實(shí)踐中，企業(yè)需要從營銷的需求出發(fā)，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整，提高營銷的效率，促進(jìn)營銷部門需求端與設(shè)計(jì)部門、招采部門、工程部門的供給端有效對(duì)接，通過信息化的窗口建設(shè)突破房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的跨部門溝通瓶頸，通過高效的信息處理方式，精準(zhǔn)營銷，減少人力成本，提高營銷費(fèi)用的費(fèi)效比。

搭建專門的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?yàn)闋I銷價(jià)格策略制定提供重要的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)點(diǎn)擊量、關(guān)鍵詞搜索等情況以及填寫房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)放的客戶調(diào)查問卷等方式能夠迅速反饋客戶的價(jià)格預(yù)期，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目營銷定位，可以使得定價(jià)更加符合客戶的購買預(yù)期。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有透明化特點(diǎn)，能夠收集同行、同類競品的產(chǎn)品信息、價(jià)格信息，并進(jìn)行比對(duì)、篩選。企業(yè)可以依托市場需求情況和同行競爭的具體情況，分析客戶的購買力和區(qū)域內(nèi)的市場競爭環(huán)境，從而制定合理的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略，贏得潛在客戶群。

3.2 拓寬互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道，擴(kuò)大受眾面

近年來，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為群眾獲取信息的主要渠道。以往房地產(chǎn)選擇的推廣渠道主要是戶外媒體，通過城市戶外大牌、社區(qū)廣告牌、停車場道閘、電梯間框架等進(jìn)行傳播，這種傳統(tǒng)媒體往往具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。一是信息傳播簡單化?？蛻敉煌ㄟ^畫面、文案、必要信息等要素了解房地產(chǎn)企業(yè)品牌或者項(xiàng)目。二是信息傳播快餐化。客戶對(duì)戶外媒體傳遞信息的關(guān)注時(shí)間較短，僅能形成表面印象，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌、項(xiàng)目有一定“了解”，難以形成全面的“認(rèn)可”。三是受眾群體的局限性。由于戶外媒體的地緣性較強(qiáng)，不具備流動(dòng)性，傳播的覆蓋面往往僅針對(duì)特定的客戶群，除了坐落于核心區(qū)的戶外大牌，或者人群流量大的區(qū)域的廣告位，多數(shù)戶外媒體的傳播范圍相對(duì)較為局限。四是費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性。相較于其他推廣渠道，傳統(tǒng)戶外媒體的投放費(fèi)用相對(duì)較高，若不加以控制，容易造成營銷費(fèi)用的使用效率低下，而其他的媒體推廣渠道，如廣播、電視、報(bào)刊等，也會(huì)面臨上述幾個(gè)問題。

網(wǎng)絡(luò)媒體往往能夠解決以上問題。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體與戶外媒體一樣，能夠通過網(wǎng)頁開屏畫面、網(wǎng)頁通欄、網(wǎng)頁焦點(diǎn)圖等將房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的畫面、推廣文案、必要信息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播給客戶。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣形式比傳統(tǒng)媒體更加多樣化，除了有能夠迅速抓住客戶眼球的畫面廣告，還有能夠?qū)㈨?xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)、賣點(diǎn)詳細(xì)闡述的軟文。直播平臺(tái)、語音平臺(tái)等推廣渠道能夠覆蓋傳統(tǒng)紙媒、廣播電視媒體擁有的“深描項(xiàng)目價(jià)值”的特性。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效應(yīng)，其能夠迅速擴(kuò)大圈層及受眾群體。最后，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)建立的立體化交流模式具有精準(zhǔn)營銷的特征，能夠幫助客戶消除顧慮，防止工作人員在營銷過程中出現(xiàn)口誤等造成歧義、引起誤會(huì)，擴(kuò)大利益空間，減少人力成本。

鑒于此，相較于傳統(tǒng)媒體，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過線上發(fā)聲，在房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目的傳播效率、傳播范圍、傳播形式、傳播內(nèi)容等方面都有更大的優(yōu)勢。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)媒體的流量、閱讀人群的細(xì)分，選擇合適的傳播渠道，專注傳播的內(nèi)容形式，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)全方位地向客戶展示，為客戶的購買決策制定提供有力的依據(jù)。

3.3 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷動(dòng)作相結(jié)合，做到精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道較多，房地產(chǎn)企業(yè)要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行傳播，重視網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的廣度和深度。網(wǎng)絡(luò)傳播的形式多樣，從廣義上看，營銷推廣就是為項(xiàng)目做大客戶流量，從而轉(zhuǎn)化為客戶到訪、成交量。互聯(lián)網(wǎng)本身的流量特性使其在做大流量方面具有顯著的優(yōu)勢。如果說網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是一個(gè)“拓客”的重要過程，那么線下活動(dòng)的配合則是一個(gè)“篩客”“鎖客”的重要手段。如何將流量轉(zhuǎn)化為到訪，將到訪控制為有效到訪，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)需要解決的問題。首先，在流量的轉(zhuǎn)化上，除了推廣項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)信息，線上的推廣策略還需要與線下的活動(dòng)推廣相結(jié)合。比如，線上推廣的內(nèi)容要有效發(fā)布線下營銷動(dòng)作的普惠性信息，包括禮品贈(zèng)送、價(jià)格促銷、成交獎(jiǎng)勵(lì)等。房地產(chǎn)企業(yè)通過線上的引流與線下的活動(dòng)錨定，讓客戶保持對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的熱度、提升對(duì)項(xiàng)目的了解程度，從而讓銷售人員在線下談客的過程中擁有更充足的溝通條件，同時(shí)也讓客戶享受到購買項(xiàng)目的優(yōu)惠紅利，從而促進(jìn)項(xiàng)目成交轉(zhuǎn)化。其次，在推廣內(nèi)容的選擇上，要根據(jù)客戶調(diào)研情況及產(chǎn)品定位，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行針對(duì)性輸出。單純地做大流量往往會(huì)造成到訪人群只有數(shù)量，沒有質(zhì)量，無法轉(zhuǎn)化為真正的有效客戶，從而造成一線銷售人員接待效率低下，影響最終的成交轉(zhuǎn)化率。因此，在線上推廣的針對(duì)性方面，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣工作要做到與目標(biāo)客戶群相匹配，同時(shí)線下活動(dòng)要切實(shí)迎合目標(biāo)客戶的喜好與需求，從而使目標(biāo)客戶將項(xiàng)目的營銷動(dòng)作通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)至各個(gè)圈層，形成二次傳播效應(yīng)，從而增加成交轉(zhuǎn)化的基數(shù)與流量。

4 結(jié)語

在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和變革，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本身的智能屬性、流量屬性使房地產(chǎn)營銷工作具備了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析、擴(kuò)大受眾基數(shù)的條件。但從房地產(chǎn)營銷的屬性來說，其成交過程的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般商品，如果單純照搬一般商品的網(wǎng)絡(luò)直銷途徑，就會(huì)導(dǎo)致成交效果大大降低。因此，企業(yè)需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)營銷工作中的輔助性地位，在制定營銷策略的過程中重點(diǎn)分析互聯(lián)網(wǎng)的功能，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢接觸更多的需求端，根據(jù)需求端的整體情況為產(chǎn)品定位。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道精準(zhǔn)地與其他推廣渠道相結(jié)合，從而使房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)升級(jí)，這樣才能使房地產(chǎn)企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中迸發(fā)出更大的活力。