數字經濟背景下對消費者評論數據的挖掘

高 翠 劉婉妮 王 碩

（河北經貿大學，石家莊 050061）

引 言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民總體規(guī)模超過10億人，互聯網普及率為71.6%。隨著互聯網的不斷普及和網絡購物的迅速發(fā)展，在線評論發(fā)揮著越來越重要的作用。但在線評論并不總是真實可靠的，金達爾（Jindal）等學者在2007年就發(fā)現在線平臺存在“垃圾評論”的問題。網上購物平臺、網絡旅游平臺及軟件下載商店等設有評價體系的網站都存在誘導用戶的虛假評論，這些虛假評論無疑會誤導消費者的決策，同時也會影響商家的真實信用，從而造成用戶對在線評論的不信任，并加劇商家間的不正當競爭。因此，有必要深入研究消費者評論數據，以便更好地挖掘其背后的價值，使其對電商交易行業(yè)發(fā)揮更重要的作用。

一、數字經濟背景下消費者評論數據現狀分析

（一）評論數量不計其數

在電子商務迅速發(fā)展的背景下，幾乎所有的網絡購物平臺或網站都支持消費者對購買的商品打分與發(fā)表評論。消費者通過在線評論與商家進行交流已經成為電商購物的一種主流形式，由此產生了大量的在線評論，其數量的大幅增加無疑給電商平臺帶來了海量的信息。綜合網上獲取的文獻資料，以及在某在線購物平臺上選取的分別以食品、服飾、美妝為主營業(yè)務的9家知名店鋪為例，經統計發(fā)現，食品類每種商品的月均評論數量超過20 000條，服飾類每種商品的月均評論數量超過6000條，美妝類每種商品的月均評論數量超過60 000條，消費者評論率高達78.93%。由于評論數量與銷售量有正相關關系，銷量越高的店鋪，消費者的評論數據也會越多。大量的評論數據為消費者網上購物提供了一定的參考價值，同時也為商家優(yōu)化產品設計、滿足消費者需求提供了一定的參考價值。

（二）評論質量良莠不齊

在在線評論數量大幅增加的情況下，其質量并沒有隨之提高，相反還出現了良莠不齊的現象。評論質量良莠不齊主要體現在兩個方面：一方面，部分消費者能夠將自己對商品的真實購買體驗客觀地發(fā)布到評價中；另一方面，部分商家出于不良的競爭目的，雇傭利益團體中的用戶發(fā)布虛假評論，或者是消費者為了獲得“好評返現”的些許利益而發(fā)布虛假評論。在向河北經貿大學學生隨機發(fā)布的200份問卷中，有80.97%的人表示在網上購物時會收到商家發(fā)送的“好評返現”的小額打賞消息，77.48%的人表示會因為小額利益而發(fā)布迎合商家的評論，即使購物體驗并不好、商品質量很差時仍有消費者會選擇這樣做。利益的誘惑使大部分消費者未能表達自己的真實購物體驗，而是發(fā)布迎合商家需求的虛假評論。

（三）評論形式多種多樣

通過觀察大量設有評論體系的網站，筆者發(fā)現消費者的評論按形式主要可以劃分為圖片、文字、視頻及等級評價，按評價的次數還可以分為初次評價和追加評價。每種評價形式都各有利弊，文字評價更能表達消費者的具體購物體驗和商品質量等細節(jié)，圖片和視頻形式更能從整體上給消費者視覺體驗。追加評論是消費者在交易成功的半年內，針對產品的使用感受進行的第二次評價。這種評論形式更能全面、準確、客觀地反映產品信息。但是，由于評論的滯后性，部分消費者可能會遺忘或是因覺得比較麻煩而不發(fā)表追加評論，因此這種評論數量相比初次評論少。

二、虛假評論數據背后的原因分析

（一）在線評論影響消費者的購物決策

在“互聯網+”的背景下，網絡購物日益普及。不同于實體購物情況下用戶可以近距離了解、感知商品的特點，在電商平臺上交易時，用戶并不能像線下消費那樣全方位地了解產品，這種非實物接觸的情況使得在線評論（電子口碑）變得格外重要。消費者需要依賴在線評價來了解產品信息及其使用體驗，因此消費者的購物決策在很大程度上也受在線評論的影響。產品屬性負面評論、商家服務負面評論、物流服務負面評論……這些都會影響消費者的購買意愿。根據感知風險理論，負面口碑對消費者購買意愿的抑制作用越來越強，更容易增加消費者的感知風險?；诖?，“刷好評”便成了商家成為“好店鋪”的不二選擇。

（二）在線評論影響商家店鋪排序

在電商平臺上，一種商品可能會有多家店鋪同時銷售，消費者的選擇范圍很大，因而消費者們往往會通過比較某個指標來選擇更好的店鋪，店鋪排序就是這樣一種指標。店鋪的排序在很大程度上意味著流量，流量越大，銷售量越好。信譽機制是電商平臺治理店鋪的有效手段，即電商平臺依據商家履約情況及質量情況等對不同的商家給予不同的排序和曝光量。良好的店鋪信譽代表著商家更高的產品質量和消費者更好的服務體驗。因為消費者在購買商品時大多會參考店鋪的信譽信息，其購買行為在很大程度上會受到店鋪信譽的影響。因此，商家在“刷好評”方面不斷地投入，通過保持良好的聲譽以獲得領先的店鋪排序，提高自己的銷售量。

（三）“代刷好評”使代運營公司牟取暴利

近年來，“刷好評”的虛假營銷行為在電商領域滋生，并逐漸蔓延成風，其參與者既有普通商家，也有專業(yè)運營團體，甚至已經演變成了一條灰色產業(yè)鏈。該產業(yè)鏈不僅制造了大量的虛假好評，也對消費者的購物決策造成了許多困擾，其產生緣由主要是電商平臺的信譽評價機制。網絡購物時代，優(yōu)質的在線評價是引導銷量的重要因素，同時消費者的好評也能夠提高商家的信譽及形象，進而增強對其他消費者的吸引力，因此商家非常重視好評率，這就為代運營公司或組織虛假交易來“代刷好評”以牟取暴利提供了機會?！八巍背蔀榈赇伾碳业男滦汀皟染怼保S多商家被迫卷入刷單的潮流中，而代運營公司出于牟取暴利的目的，就像一個推手推動著刷單刷量的泡沫，使其越來越大。

三、消費者評論數據利用價值分析

（一）挖掘評論數據，助推產品開發(fā)、優(yōu)化及宣傳

對于商品的使用效果，商品的使用者擁有最大的發(fā)言權。因此，要獲得良好的消費者購物體驗反饋，在產品的更新換代、不斷優(yōu)化的過程中，企業(yè)就要充分考慮消費者的需求及偏好。

首先，通過在線評論，商家可以把握產品的質量情況，了解消費者對于商品的喜好程度及購買欲望，對商品進行全方位的、系統的精細化評估，由此可以將商品與其余商家的競品進行對比分析，從而規(guī)劃商品未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，商家應當通過評論數據挖掘解析并統計有關產品屬性的信息，找出消費者注重的屬性，同時給予更多的關注，結合通過情感分析技術獲得的用戶主觀評價水平，在產品開發(fā)和優(yōu)化的過程中著重考慮。

最后，產品的宣傳也離不開評論數據的挖掘。網絡購物時代，在線評論的口碑是產品最好的宣傳效果，消費者的購買行為及后續(xù)對產品的體驗和評價都會直接或者間接地受到評論口碑的影響。因此，對在線評論數據的挖掘，也能夠為產品的開發(fā)及優(yōu)化提供實際的數據支持，同時也有助于產品的宣傳。

（二）聚合個體的評論數據，作為預測市場整體的營銷契機

用戶評論作為用戶所創(chuàng)造的內容，在很大程度上影響著消費者的購物決策。在線評論中包含著用戶對產品特征的描述，以及對這些特征的觀點和態(tài)度，這就決定了個體評論的隨機性、變化性及交互性。但對于個體組成的整體來說，評論數據是可預測的。通過收集大量的消費者評價信息，對行業(yè)大數據進行綜合性分析，以得到市場整體的需求特點。同時，通過對產品的特征進行聚類，提取關鍵詞，可以看到目前用戶最關心的產品特征是什么，以預測市場整體的期望特征，并將此作為市場營銷的契機，從而增強市場競爭力，在電商市場中占據有利地位。

（三）聚焦個體的評論數據，提供個性化服務

網絡購物時代，在線評論中蘊含著大量和用戶及產品相關的信息，這些信息對于商家而言有巨大的商業(yè)價值。同時，在線評論也是用戶購買產品的重要參考依據，但是傳統的商品推薦大多依據店鋪評分而忽略了在線評論對推薦效果的影響。由于不同的用戶對于產品特征的需求權重各異，商家要想在平臺中占據優(yōu)勢，就要聚焦用戶個體評論，深入分析用戶的獨特需求，以此為用戶推薦個性化服務。目前來看，要達到上述目的，可利用基于情感分析的個性化推薦模型，深入挖掘每個消費者的獨特喜好，實現對用戶的個性化推薦，提升消費者購物體驗。

四、消費者評論數據助推電商行業(yè)發(fā)展對策

（一）建立獎懲機制，遏制不當行為的發(fā)生

雖然《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國電子商務法》等相關的法律法規(guī)已經禁止“刷好評”等虛假宣傳行為，但“刷好評”等亂象仍然禁而不止。其中一個重要原因在于“刷好評”的灰色產業(yè)日趨隱蔽，如“好評返現”等不正當營銷活動正呈現一種“私聊化”趨勢。一些商家發(fā)放“好評返現”的卡片，夾在快遞中寄給消費者，或通過私聊、短信的形式傳遞給消費者，商家采用的此類隱性手段在很大程度上加大了治理難度，而獎懲機制則可有效解決此類問題。

獎懲機制，即同時利用獎勵制度與懲罰制度來達到某種目的。通過建立獎懲機制，獎勵舉報存在雇傭與被雇傭關系的刷單平臺和舉報有“好評返現”活動的商家的行為，同時懲罰相應的被舉報的平臺，以遏制不正當行為的發(fā)生。良好的獎懲機制可以提高人們打擊虛假評論行為的意識，從而在全社會建立起良好的道德文明風尚，以規(guī)范消費者評論的正確表達，為消費者提供真實可靠的網上購物依據。因此，相關部門應建立有效的獎懲制度，借助公眾力量的參與，打造誠信的網絡購物環(huán)境，保護消費者的合法權益。

（二）創(chuàng)新商品虛假評論檢測技術，避免不正當競爭行為發(fā)生

遏制“刷好評”等虛假營銷現象，也要積極引入大數據技術進行監(jiān)管，創(chuàng)新商品虛假評論檢測技術，目的在于利用科技手段精準識別，將虛假評論找出并去除，保留真實的商品評論信息，為消費者提供真實可靠的信息依據。目前，已經有基于評論內容的電商虛假評論識別與檢測技術，可根據檢測特征劃分為根據語義特征、語言特征、情感特征3個研究方向，基于評論者特性、評論內容與評論者特性結合的電商虛假評論識別與檢測。創(chuàng)新商品虛假評論檢測技術，可以從評論文本、用戶評論行為、商品評論和商店評論四個維度對虛假評論檢測指標進行深入的歸納總結，建立一個較完整的虛假評論檢測特征指標體系架構，為將來建立更有效地識別虛假評論的算法或機制提供理論支撐。

（三）加強互聯網實名信息的管控，從源頭根治虛假評論的產生與傳播

刷單、刷好評的灰色產業(yè)鏈之所以能夠異常活躍，是因為有些平臺即使被曝光也依舊猖獗。據報道，“握手網”“寶寶刷單網”“IS語音直播軟件”依舊業(yè)務量不斷，一個重要的原因就在于互聯網實名信息監(jiān)控力度不強。因此，從源頭上打擊虛假評論行為，就要規(guī)定合格的評論者必須進行身份綁定，只有實名制后才能在網絡平臺上發(fā)表相關評論。實名制的施行保障了交易雙方身份的真實性，同時為發(fā)現虛假評論并追蹤溯源、進行懲罰奠定了基礎，保證了打擊虛假評論行為過程的順利進行。該舉措不僅能夠從根本上抑制虛假評論的產生與傳播，而且有利于凈化網絡環(huán)境，治理網絡亂象，促進網絡和電子商務行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）建立雙向反饋機制，優(yōu)化產品，完善服務

從目前的網絡評論平臺來看，消費者只能向商家反映自己對商品質量、性能、功效等的意見，但是商品的設計是從生產端開始的，要提供滿足消費者需求的產品，商家不僅需要了解消費者對于商品的使用感受，還需要了解消費者對商品的真正訴求。因此，可以在評論平臺上增加使消費者直接向生產者發(fā)表評論、反饋意見的渠道，讓生產者直接獲得與消費者需求有關的第一手資料，并以此去進行產品評估，優(yōu)化產品的設計，創(chuàng)造出獨特的有差異化優(yōu)勢的品牌特性，打造出更令消費者滿意的產品。同時，現有的反饋渠道可以讓商家充分了解消費者的訴求，以此適當調整服務模式，為消費者提供更加優(yōu)質的服務，以達到真正挖掘消費者評論數據的潛在價值的目的，從而更好地滿足消費者的需求?？傊p向反饋渠道的建立，有利于生產者和商家獲得消費者的真實訴求，以此優(yōu)化產品、完善服務。