早教機(jī)構(gòu)市場拓展研究
——以蘇州市為例

郭 琪

（上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201601）

于2016年1月1日起正式實(shí)施為全面二孩政策，為早教市場奠定了政策基礎(chǔ)，民眾生活水平的不斷提高為早教市場提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。需求決定市場，不斷增長的消費(fèi)需求在為早教市場提供廣闊的市場空間的同時(shí)，對各早教機(jī)構(gòu)的市場拓展也提出了更大的挑戰(zhàn)。

一、歷史溯源

早教是指早期教育，主要是指對0～8歲嬰幼兒進(jìn)行有月齡針對性和技能指導(dǎo)性的教育活動(dòng)，以促進(jìn)兒童早期智力和能力的健康發(fā)展。在提倡終身學(xué)習(xí)的當(dāng)代，早教質(zhì)量對于人才成長具有“起跑線”意義，更對人的終身發(fā)展和全面發(fā)展起到了奠基性的作用。早教市場起先引自西方發(fā)達(dá)國家，英國、美國等國家在20世紀(jì)90年代已經(jīng)對早教市場營銷進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的理論研究，亞洲較發(fā)達(dá)國家例如新加坡、日本對早教市場也很重視。美國在早教市場營銷方面的研究更加看重早教機(jī)構(gòu)，研究一開始主要探討如何將市場機(jī)制以及管理模式直接應(yīng)用于早教企業(yè)，希望這樣來促進(jìn)早教更好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更為良好的市場營銷模式。

在我國，早教的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：改革開放后早教進(jìn)入萌芽階段，十一屆三中全會(huì)的順利召開讓全國人民積極投身生產(chǎn)建設(shè)，但也因經(jīng)濟(jì)體制改革使年輕父母沒有時(shí)間照顧孩子，只能請他人照看；且同時(shí)期政府進(jìn)行教育改革，推行“優(yōu)生優(yōu)育”“三個(gè)面向”“科教興國”戰(zhàn)略，重視孩童早期教育，但是此時(shí)的早教并不具有教育功能，更多以托育即照看孩子為主。在20世紀(jì)90年代進(jìn)入形成階段，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，大量幼兒保育單位被個(gè)人創(chuàng)業(yè)投資的企業(yè)取代，更多人響應(yīng)國家號召積極投身市場，建立私立的早教服務(wù)機(jī)構(gòu)并提供專業(yè)服務(wù)，早教開始真正在實(shí)踐意義上具有教育功能并不斷為民眾所接受。20世紀(jì)末以來，人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾成為社會(huì)主要矛盾，人們越來越追求精神文化方面的滿足，有關(guān)早教的政策法規(guī)的不斷出臺和二孩政策的正式實(shí)施都促使早教步入長足發(fā)展階段。2016年“全面二孩”政策的落實(shí)更是促使早教需求與早教機(jī)構(gòu)供應(yīng)不匹配，嬰兒的大量出生使得早教機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求，各種早教機(jī)構(gòu)應(yīng)勢而生，早教市場規(guī)模迅速擴(kuò)大并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。盡管如此，學(xué)界在早教領(lǐng)域內(nèi)依然存在實(shí)踐在先，研究在后的現(xiàn)象，且研究成果較少，對于早教市場的規(guī)范和早教機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場拓展的研究仍然不多。

早教市場有其自身的特殊性，早教所針對的目標(biāo)群體是0～8歲的嬰幼兒家長，該群體需要具備一定的早教意識。早教機(jī)構(gòu)室內(nèi)外環(huán)境既要保證安全防護(hù)這一首要前提，又需要滿足嬰幼兒在不同階段的探索欲望。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)將學(xué)前教育機(jī)構(gòu)的教師資質(zhì)與機(jī)構(gòu)的相關(guān)培訓(xùn)以及環(huán)境有機(jī)聯(lián)系起來，并且以此為依托提高機(jī)構(gòu)的教育水平，從而搶占市場份額。

市場拓展指的是通過有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制分銷渠道以及促銷等活動(dòng)來擴(kuò)充產(chǎn)品所在的市場。市場拓展的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的真正需求，而市場上存在著的尚未滿足或是尚未完全滿足的需求也稱為市場機(jī)會(huì)，因此市場拓展的過程就是填補(bǔ)市場機(jī)會(huì)的過程。市場拓展包括幾個(gè)方面：首先，確定市場機(jī)會(huì)所必須具備的成功條件；其次，明晰自身的突出優(yōu)勢；再次，分析與已有或潛在競爭對手間所擁有的競爭優(yōu)勢，從而確定自身是否擁有差別利益以及差別利益的大??；最后，系統(tǒng)分析該市場機(jī)會(huì)是否能夠被填補(bǔ)。

二、蘇州市早教機(jī)構(gòu)市場環(huán)境研究

早教地位的提升伴隨而來的是各早教機(jī)構(gòu)的林立，市場拓展策略的選擇對于早教機(jī)構(gòu)搶占市場份額有重要意義，探究所在區(qū)域的市場環(huán)境是判斷機(jī)構(gòu)自身能否填補(bǔ)市場機(jī)會(huì)的前提。市場環(huán)境是指對處于市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響的各種客觀條件和因素，孫早、劉慶巖定義市場環(huán)境主要包括了“市場機(jī)會(huì)”“經(jīng)營環(huán)境”和“收益保障”三方面內(nèi)容。羅黨論、唐清泉認(rèn)為，市場環(huán)境是指企業(yè)市場化的發(fā)展，包括了政府與市場的關(guān)系。本研究沿用這種觀點(diǎn)，認(rèn)為除了市場本身的供需情況以外，政策的影響對于市場環(huán)境的好壞是具有重要意義的。研究以蘇州市早教機(jī)構(gòu)市場為例，根據(jù)蘇州市現(xiàn)有早教機(jī)構(gòu)情況，判斷當(dāng)前市場環(huán)境。

（一）市場供需情況

作為中國現(xiàn)存最古老的城市之一，蘇州在歷史上一直處于江南一帶的經(jīng)濟(jì)文化中心地位，在國內(nèi)較早開展近代化教育辦學(xué)，十分重視教育發(fā)展。蘇州市民重視對嬰幼兒的早期教育，因此早教市場在國內(nèi)較早形成。當(dāng)下蘇州市早教市場中，早教機(jī)構(gòu)主要有以下三種類型：直營加盟連鎖早教機(jī)構(gòu)、地方品牌早教機(jī)構(gòu)、幼兒園附屬早教機(jī)構(gòu)。由于蘇州市早教市場仍然處于發(fā)展期還未成熟，早教機(jī)構(gòu)的數(shù)量并不多，且早教市場本身帶有較明顯的輻射半徑，即距離因素在早教機(jī)構(gòu)的選擇中有較大影響力，因此早教機(jī)構(gòu)的服務(wù)半徑小，影響早教市場的供給能力。雖然蘇州市現(xiàn)有的早教機(jī)構(gòu)數(shù)量較多且不斷趨于規(guī)?；推放苹?，但是從總體上來看依舊無法滿足日趨增長的早教需求。

（二）市場規(guī)則情況

雖然早教已經(jīng)存在許久并為大眾所接受和重視，但仍舊不是義務(wù)教育領(lǐng)域，尚未納入國民教育體系當(dāng)中，國家只是出臺相關(guān)文案鼓勵(lì)早期教育，卻沒有制定專門的法律法規(guī)對此進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。

蘇州市早教市場中以企業(yè)單位和私營機(jī)構(gòu)為主，除部分幼兒園附屬早教機(jī)構(gòu)能夠獲取財(cái)政撥款外，大都通過企業(yè)售課盈利。早教機(jī)構(gòu)的開業(yè)條件以早教環(huán)境的安全性為主，并不涉及早教師資力量等方面的監(jiān)管。

三、早教市場拓展過程中存在的問題

研究通過對蘇州市現(xiàn)有早教機(jī)構(gòu)的調(diào)查，探索各早教機(jī)構(gòu)所采取的市場拓展策略在實(shí)踐過程中存在的問題點(diǎn)，歸納為以下三點(diǎn)。

（一）營銷渠道單一，促銷定位不全面

現(xiàn)階段蘇州市早教市場拓展過程中簡單基礎(chǔ)的電話營銷依舊是主力，試聽課約課效果欠佳，促銷集中于在開業(yè)前后的價(jià)格力度以及報(bào)課后的課時(shí)贈(zèng)送。

（二）廣告及其他渠道定位不專業(yè)

現(xiàn)階段蘇州市早教市場拓展過程中各機(jī)構(gòu)廣告綜合性較差，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不專業(yè)；周邊渠道停留在停車區(qū)或者廣場廣告區(qū)投放廣告。這體現(xiàn)出蘇州市早教機(jī)構(gòu)市場定位的不足，需要在渠道上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）產(chǎn)品、市場、價(jià)格定位未統(tǒng)一化

現(xiàn)階段蘇州市早教市場拓展過程中不同品牌早教機(jī)構(gòu)定價(jià)大相徑庭，在蘇州市現(xiàn)有早教市場中，金寶貝、美吉姆、悅寶園等歐美品牌較早占領(lǐng)蘇州市場，巧虎作為日本品牌依靠其自身品牌文化在蘇州也占有一席之地，所以在定價(jià)上更高，而蒙氏教育類品牌如蒙特梭利和其他本土早教機(jī)構(gòu)定價(jià)相對較低。

定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在不同品牌的機(jī)構(gòu)之間，實(shí)際上，同一品牌下各機(jī)構(gòu)直營店和加盟店定價(jià)也有高低，由于其機(jī)構(gòu)本身的性質(zhì)，消費(fèi)者對加盟店沒有像直營店那樣的信心，加之總公司對加盟店的監(jiān)管力度小，這種情況下加盟店常常會(huì)降低課程價(jià)格來吸引消費(fèi)者。加盟店的收費(fèi)明顯會(huì)比直營店的收費(fèi)低，這樣做并不利于品牌在蘇州的長期發(fā)展，反而會(huì)為導(dǎo)致早教行業(yè)品牌的弱化，從而產(chǎn)生品牌危機(jī)。且加盟店之間有時(shí)也會(huì)惡性競爭，有時(shí)為了打價(jià)格戰(zhàn)加盟店會(huì)設(shè)置小課時(shí)包，此舉不利于各早教機(jī)構(gòu)品牌的長期發(fā)展。而對于每周以及每月的戶外活動(dòng)和主題活動(dòng)，同品牌機(jī)構(gòu)下每個(gè)中心的劃課標(biāo)準(zhǔn)不同也不利于統(tǒng)一定價(jià)。

四、早教市場拓展建議

（一）建立高效的市場開拓團(tuán)隊(duì)

早教市場的競爭更是人才的競爭，人才戰(zhàn)略的正確選擇是幫助早教機(jī)構(gòu)屹立不倒頑強(qiáng)生存的重要因素，如何讓團(tuán)隊(duì)成員在工作中發(fā)揮最大潛能是每個(gè)管理者需要關(guān)注的重要問題。各早教機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)就需要考慮到早教行業(yè)的特殊性和團(tuán)隊(duì)成員角色的完整性，在市場拓展的過程中，團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)明確機(jī)構(gòu)自身的市場定位和市場開拓目標(biāo)，在建立市場開拓團(tuán)隊(duì)時(shí)要注重團(tuán)隊(duì)成員的互補(bǔ)協(xié)調(diào)性，提升團(tuán)隊(duì)成員對品牌理念的認(rèn)知，注重內(nèi)部培訓(xùn)，從而高效完成開拓任務(wù)。開拓早教市場應(yīng)該對市場開拓人員進(jìn)行專業(yè)且系統(tǒng)的培訓(xùn)，開拓人員需要了解機(jī)構(gòu)特色，善于識別目標(biāo)客戶群，積極完成將商品轉(zhuǎn)化為貨幣的銷售過程。早教產(chǎn)品不同于一般商品，銷售的不僅僅是課程，更多的是早教觀念和機(jī)構(gòu)的服務(wù)，而進(jìn)行這樣的市場開拓需要系統(tǒng)的培訓(xùn)。

（二）建立特色的課程產(chǎn)品

在市場拓展過程中，早教機(jī)構(gòu)需要為自己的產(chǎn)品確立一個(gè)與同行其他產(chǎn)品相比更為獨(dú)特、恰當(dāng)并且十分明確的定位。劉云峰曾在其《早教亂象》文章中提出，早教機(jī)構(gòu)作為民辦教育的一個(gè)重要部分，在經(jīng)營過程中一定要將重品質(zhì)、講誠信放在首要位置?，F(xiàn)如今，我國早教領(lǐng)域不斷發(fā)展，豐厚的利潤和不斷擴(kuò)大的市場需求使得這個(gè)行業(yè)不再是一片藍(lán)海。早教機(jī)構(gòu)要想提高營銷實(shí)力占據(jù)更多的市場份額，就應(yīng)避免只求短期效益而忽略長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)對課程的開發(fā)和投資而非致力于虛假宣傳。課程質(zhì)量決定了品牌的續(xù)航能力，早教不同于課程教育，更加注重對學(xué)前兒童潛在素質(zhì)的挖掘和親子關(guān)系的提升，針對不同月齡段的兒童要有不同針對性的課程，早教機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場拓展時(shí)應(yīng)注重特色課程的研發(fā)。同時(shí)為了早教機(jī)構(gòu)的長足發(fā)展，在課程定價(jià)過程中一定要遵循統(tǒng)一化、透明化原則，不能發(fā)生中途加價(jià)和亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

通過市場調(diào)研，在目標(biāo)客戶群的心目中，早教課程更多應(yīng)以提升幼兒潛在素質(zhì)為目標(biāo)，并在親子共育的過程中促進(jìn)親子關(guān)系，課程在有月齡針對性訓(xùn)練的前提下，應(yīng)較多地增加親子互動(dòng)，提升家長在課程中的參與感。因此，在早教機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場拓展時(shí)應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)市場原則，即了解目標(biāo)客戶群偏好，建立特色的課程產(chǎn)品滿足市場需求。

（三）實(shí)施促銷推廣策略

促銷推廣策略并不再單單是前期投入的項(xiàng)目，而可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱聯(lián)合、弱弱聯(lián)合的創(chuàng)收方式，在早教機(jī)構(gòu)的市場拓展過程中應(yīng)該注重店鋪模式與社區(qū)模式、同業(yè)模式、二級代理模式、小會(huì)模式、禮品模式等六大市場開拓模式相結(jié)合，使得拓展策略更加多元化、全面化、綜合化。在注意培養(yǎng)家長的早教意識的同時(shí)一定要注意口碑效應(yīng)，在已有會(huì)員的基礎(chǔ)上發(fā)展轉(zhuǎn)介紹會(huì)員。同時(shí)應(yīng)注重線上服務(wù)平臺的建設(shè)，以公眾號的推廣挖掘潛在客戶，注重活動(dòng)影像、圖像、文字的傳播，將被動(dòng)等待改為主動(dòng)影響。各早教機(jī)構(gòu)在市場定位、產(chǎn)品特色和服務(wù)內(nèi)容以及目標(biāo)顧客群體方面均存在差別，因此，不同的早教機(jī)構(gòu)在開展促銷活動(dòng)的過程中應(yīng)針對自身的市場定位、資源占有情況及目標(biāo)顧客特性的不同，靈活地選擇適合于自身和目標(biāo)市場特點(diǎn)的促銷形式和手段。

通過對蘇州市早教市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然民眾的生活水平不斷提高，但對于年輕父母來說嬰幼兒的教育支出仍然造成較大壓力，課程定價(jià)對于中低收入者在選擇早教機(jī)構(gòu)時(shí)產(chǎn)生較大影響。因此在定價(jià)策略上，早教機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場拓展之初可以采用滲透定價(jià)策略，即以一個(gè)相對較低的價(jià)格打入市場，從而在短時(shí)間內(nèi)加速機(jī)構(gòu)成長，以犧牲高毛利的代價(jià)換取早期較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低，滲透價(jià)格并不意味著絕對的便宜，只是設(shè)定了一個(gè)相對合理的價(jià)格?；跐B透價(jià)格策略并不利于投資的盡快收回和日后提價(jià)，并有可能給目標(biāo)客戶群體造成低價(jià)低質(zhì)的印象，所以該策略僅適用于新店開業(yè)或新品牌入駐時(shí)期，作為一種促銷推廣的策略。

（四）以服務(wù)為核心增強(qiáng)品牌核心競爭力

早教行業(yè)內(nèi)的競爭不僅僅是硬性資源的較量，還是軟性實(shí)力的比拼。服務(wù)是軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，售后服務(wù)體系的建立對于消費(fèi)者消費(fèi)滿意度的提高具有重要意義。加強(qiáng)與家長的溝通，了解家長對于早教的期待和擔(dān)憂，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的不足，對影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑宣傳十分重要。從市場調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相對于售前服務(wù)，目標(biāo)客戶群更重視售后服務(wù)，具體表現(xiàn)在課前的提前通知和課后的及時(shí)反饋、大型活動(dòng)過程中的溝通和活動(dòng)后的留念發(fā)送等。

結(jié)語

全面二孩政策下，早教行業(yè)有了更大的發(fā)展機(jī)遇，早教機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場拓展時(shí)若只是盲目地受利益驅(qū)使，對地區(qū)早教市場沒有清醒、正確的認(rèn)知，不能科學(xué)地制定營銷組合策略，并不能獲得理想的收益，更有可能會(huì)造成消費(fèi)者對早教機(jī)構(gòu)的誤解，影響早教行業(yè)健康發(fā)展。研究通過對蘇州市早教市場的調(diào)研，認(rèn)為早教機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場拓展時(shí)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)出更多適合不同月齡兒童所需要的課程，在銷售策略上注重多元化，綜合利用品牌、價(jià)格和體驗(yàn)營銷等策略，在市場拓展過程中注重營銷模式，運(yùn)用早教理念引導(dǎo)消費(fèi)者，推出更豐富和具有特色的課程贏得更多的口碑和市場。