史彥澤 ,費(fèi) 威 ,王 闊

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,遼寧 大連 116025;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116025)

一、引言

近年來(lái),電商與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起與發(fā)展融合出一種新業(yè)態(tài)——直播電商。2019 年被稱為“直播電商元年”,直播電商的成交額達(dá)到了4 512.9 億元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020 年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2 400 萬(wàn)場(chǎng)。直播電商相較廣電傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)有著傳播快、覆蓋廣、成本低的優(yōu)勢(shì),更有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性與親民性。直播電商背景下一般會(huì)由主播對(duì)商品進(jìn)行宣傳,粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效應(yīng)是直播電商發(fā)展的突出特點(diǎn)。2016 年至今,直播電商經(jīng)歷了萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期與規(guī)范期的發(fā)展歷程,具體如圖1 所示。2016 年是直播電商的萌芽期,以蘑菇街的直播帶貨、淘寶直播為典型代表。2017 年是直播電商的探索期,行業(yè)逐步探索發(fā)展,主播類型和帶貨商品種類增加,電商平臺(tái)、短視頻紛紛加入電商直播行列。2018 年是直播電商的拓展期,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各大平臺(tái)依據(jù)自身發(fā)展謀劃直播電商戰(zhàn)略,商家自播的形式開(kāi)始增多。2019 年是直播電商的爆發(fā)期,行業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng),主播身份多元化。2020 年至今直播電商行業(yè)得到規(guī)范,相應(yīng)的政策法規(guī)出臺(tái),行業(yè)主體行為得到有效約束。

圖1 直播電商發(fā)展歷程

直播電商售賣的商品優(yōu)惠力度大,能夠直接刺激消費(fèi)。食品作為人們的生活必需品,直播電商背景下的食品購(gòu)銷已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受,并且快速發(fā)展壯大的食品經(jīng)銷形式。與此同時(shí),直播電商假冒偽劣商品泛濫、虛假宣傳、價(jià)格虛高等問(wèn)題頻發(fā)。直播電商背景下的食品安全問(wèn)題更為突出,如辛巴售賣假燕窩等。針對(duì)直播電商迅速發(fā)展帶來(lái)的一系列問(wèn)題,國(guó)家各部門、各地方政府出臺(tái)相關(guān)政策,嚴(yán)格規(guī)范直播電商發(fā)展。2020 年3 月以來(lái),四川、重慶、廣州、濟(jì)南、杭州、菏澤、青島、義烏等省市紛紛發(fā)布直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、方案,因地制宜打造網(wǎng)紅品牌,培育網(wǎng)紅主播,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020 年6 月29 日,全國(guó)檢察機(jī)關(guān)開(kāi)展為期三年的“公益訴訟守護(hù)美好生活”專項(xiàng)監(jiān)督活動(dòng),對(duì)外賣、直播等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及食品安全的問(wèn)題高度關(guān)注,對(duì)網(wǎng)紅代言、直播電商等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)及食品安全監(jiān)管漏洞等進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督。2021 年4 月23 日,國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》,《辦法》中對(duì)直播電商的各類主體(直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員)行為作出明確規(guī)定,指出平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益,提供必要的證據(jù)等支持,直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù),并將線上線下各項(xiàng)要素也納入了監(jiān)管范圍。

直播電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究主要如下。研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播有利于解決農(nóng)戶與市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題,但夸大宣傳、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、配套服務(wù)與平臺(tái)監(jiān)管不力等問(wèn)題亟需解決[1-3]。在認(rèn)可直播電商對(duì)商品銷售的有力之處的同時(shí),針對(duì)直播電商主播等方面存在的突出問(wèn)題進(jìn)行了探討,如黃勇軍等[4]和陳純柱等[5]提出了網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入門檻低且監(jiān)管不足等諸多監(jiān)管困境。高梅梅等[6]對(duì)直播帶貨主播身份進(jìn)行了責(zé)任分析,認(rèn)為帶貨主播兼具廣告主、生產(chǎn)者和銷售者三重身份,應(yīng)承擔(dān)民事、行政、刑事等方面責(zé)任。李佳倫[7]認(rèn)為帶貨主播進(jìn)行帶貨時(shí)其身份在廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與廣告代言人三者之間出現(xiàn)交叉重疊,帶貨主播應(yīng)明確自身定位,履行相應(yīng)義務(wù)。王彪等[8]在分析直播帶貨潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)提出防范工具理性,防止關(guān)系經(jīng)濟(jì)泛濫的觀點(diǎn)。梅傲等[9]從商家自播與主播代播兩方面分析了直播帶貨亂象,針對(duì)傳統(tǒng)治理思維與新興傳播媒介不協(xié)調(diào)問(wèn)題,提出轉(zhuǎn)換監(jiān)管思維的治理建議。針對(duì)直播電商下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿,Liu et al.[10]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)及購(gòu)買行為有顯著影響。劉洋等[11]基于刺激-機(jī)體-響應(yīng)(SOR)理論,分析了直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買和目的性購(gòu)買行為的影響機(jī)理。許賀等[12]基于SOR 理論,從直播主播、直播形式和產(chǎn)品信息三個(gè)維度探討了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。韓簫亦等[13]基于扎根理論研究了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響。李寶庫(kù)等[14]研究認(rèn)為網(wǎng)紅的正面特質(zhì)可以緩解消費(fèi)者購(gòu)物后的不滿情緒,減弱購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響。盧宏亮等[15]分析了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的關(guān)系。Wongkitrungrueng et al.[16-17]研究表明,電商直播中臨場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)感知促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,針對(duì)食品等商品,示范性銷售的直播帶貨方式具有顯著有效性。張紅鳳等[18]利用多層線性回歸模型分析了宏微觀不同層面的消費(fèi)者食品安全滿意度的影響因素。葉晶等[19]以直播限時(shí)促銷和主播信任度為環(huán)境變量,得出直播促銷時(shí)間對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買行為有直接顯著影響。劉平勝等[20]利用AISAS 營(yíng)銷模型,從直播帶貨營(yíng)銷模式角度分析了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。龔瀟瀟等[21]指出直播帶貨氛圍對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響?，F(xiàn)有相關(guān)研究大多使用感知價(jià)值理論、感知風(fēng)險(xiǎn)、臨場(chǎng)感理論、沉浸理論、扎根理論等,通過(guò)建立SOR、SEM 等理論模型,研究直播電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿[22-25]。直播電商這一概念最早在2016 年出現(xiàn),彼時(shí)學(xué)者大多從實(shí)踐案例出發(fā),以社會(huì)學(xué)科為基礎(chǔ),分析其特點(diǎn)及其發(fā)生內(nèi)涵。譚羽利[26]以“聚美優(yōu)品”直播為例,解釋了其開(kāi)展直播營(yíng)銷的傳播學(xué)內(nèi)涵,并分析“直播+電商”模式存在的直播內(nèi)容亂、垃圾信息多、監(jiān)管不嚴(yán)格等問(wèn)題,認(rèn)為“雙資質(zhì)”(平臺(tái)有牌照,主播需實(shí)名)是提高“直播+電商”門檻的有效途徑。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)帶來(lái)新的主體,如帶貨主播、MCN 機(jī)構(gòu)等。朱春陽(yáng)等[27]將“直播帶貨”納入“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的范疇,區(qū)別于以流量為訴求的傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),并將“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以“帶貨”為目的的原因歸結(jié)為龐大數(shù)量粉絲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。帶貨主播就是在富媒體時(shí)代通過(guò)資本推動(dòng),利用直播形成特色I(xiàn)P,進(jìn)一步獲取粉絲信任與網(wǎng)絡(luò)流量,最終通過(guò)流量變現(xiàn)的特殊網(wǎng)紅[28-29]。也有很多學(xué)者對(duì)直播電商背景下食品安全問(wèn)題進(jìn)行了探究。溫晶媛等[30]認(rèn)為直播電商改變了食品營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,從而助力食品企業(yè)營(yíng)銷模式升級(jí),直播電商對(duì)食品供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生積極影響。張煜等提出包括追溯性、透明性、可檢測(cè)性、時(shí)效性、信任性共五個(gè)要素的質(zhì)量安全管理模型框架,并基于“三鹿奶粉”事件闡述了供應(yīng)鏈中五個(gè)要素的重要性。費(fèi)威等分析了518件直播帶貨食品安全事件成因,虛假宣傳、選品不嚴(yán)格及造假成為直播帶貨食品安全問(wèn)題的主要原因。

綜上可見(jiàn),現(xiàn)有研究主要對(duì)直播電商現(xiàn)狀及其存在的準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管漏洞等突出問(wèn)題進(jìn)行了討論,以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)分析直播電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿,而針對(duì)具有信任品特征的食品安全,在直播電商背景下更為突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其影響因素分析亟待深入。對(duì)此,本文通過(guò)對(duì)直播電商背景下食品安全典型問(wèn)題的梳理,利用面向消費(fèi)者的調(diào)查分析,建立直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,根據(jù)實(shí)證分析結(jié)論,為促進(jìn)直播電商食品市場(chǎng)健康發(fā)展提出相應(yīng)啟示建議。

二、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)及其背景下食品安全典型問(wèn)題

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主體包括品牌商、主播、MCN機(jī)構(gòu)(即Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))、平臺(tái)渠道方與消費(fèi)者。由圖2 可見(jiàn),品牌商通常指供應(yīng)商,提供商業(yè)投放即商品;由直播電商的主播負(fù)責(zé)商品營(yíng)銷宣傳,其中包括直播電商的宣傳內(nèi)容生產(chǎn)定制;主播將內(nèi)容提供給MCN 機(jī)構(gòu),該機(jī)構(gòu)為主播提供簽約、包裝推廣、直播電商商品銷售利益變現(xiàn);直播平臺(tái)渠道方負(fù)責(zé)將主播和MCN 機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容資源進(jìn)行傳播推廣,并且為他們提供資金、技術(shù)服務(wù)等支持,同時(shí)為消費(fèi)者提供直播內(nèi)容,消費(fèi)者的付費(fèi)打賞均由平臺(tái)接收。網(wǎng)紅效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)流量等給某些主播帶來(lái)粉絲消費(fèi)群體,對(duì)直播電商食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。直播平臺(tái)的影響力、主播的帶動(dòng)性都會(huì)對(duì)直播電商食品銷售具有直接作用。

圖2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)

近年來(lái),直播電商背景下食品安全方面的問(wèn)題較為突出。直播平臺(tái)、主播及其團(tuán)隊(duì)對(duì)帶貨商品的審核流程機(jī)制不完善,供應(yīng)商和商品準(zhǔn)入門檻低,最終未把產(chǎn)品信息真實(shí)準(zhǔn)確地展示給消費(fèi)者。品牌商與主播相互推諉,消費(fèi)者迫于相關(guān)利益主體的壓力未繼續(xù)維權(quán)。自媒體的宣傳、曝光盡管能夠起到一定威懾作用,但由于缺乏規(guī)范性,其可信度與有效性不足,輔助監(jiān)督效果不佳。

政府有關(guān)部門依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)直播電商主播實(shí)施罰款為主的處罰,責(zé)令相關(guān)公司整改,但主播憑借其巨大的流量,利用網(wǎng)絡(luò)輿論造勢(shì),借助“網(wǎng)紅效應(yīng)”,使其受到的影響通常在短時(shí)間內(nèi)就被消費(fèi)者“遺忘”,無(wú)法產(chǎn)生持久且明顯的作用。直播電商涉及商品品類眾多,網(wǎng)絡(luò)曝光多屬頭部主播問(wèn)題,源頭都存在于品牌商與主播、MCN 機(jī)構(gòu)之間。在主播代播的形式中,品牌商與主播之間溝通的高效性有待提升。受利益驅(qū)使,主播對(duì)其帶貨商品有時(shí)并不熟悉,導(dǎo)致盲目推薦,在直播時(shí)通過(guò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容播放時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差,甚至出現(xiàn)違反相關(guān)法律法規(guī)的行為,帶貨“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)。對(duì)于直播電商典型形式,第一種主播代播形式中商家的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)主播與平臺(tái)的兩次篩選、檢查,對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控更嚴(yán)格;第二種商家自播形式中的商品質(zhì)量完全由商家決定,相較第一種形式更容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題。無(wú)論是哪一種形式,平臺(tái)在核驗(yàn)商家身份與其商品質(zhì)量時(shí),都應(yīng)該確保核驗(yàn)過(guò)程規(guī)范、核驗(yàn)準(zhǔn)則完善。

三、基于問(wèn)卷的直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素的實(shí)證分析

(一)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿的問(wèn)卷調(diào)查

結(jié)合直播電商食品購(gòu)銷現(xiàn)狀、典型案例,依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究,其主要影響因素有年齡、受教育水平、收入水平、居住地為城市還是農(nóng)村、個(gè)人職業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播及食品行業(yè)的相關(guān)程度、對(duì)于食品安全事件的關(guān)心程度、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的關(guān)注程度、平臺(tái)口碑、直播電商主播的影響力、直播間促銷或限購(gòu)、網(wǎng)紅效應(yīng)、政府監(jiān)管措施等。據(jù)此,進(jìn)行問(wèn)卷主要問(wèn)題設(shè)計(jì)。問(wèn)卷內(nèi)容包括引導(dǎo)語(yǔ)、個(gè)人信息、職業(yè)與直播電商行業(yè)關(guān)系、對(duì)于直播電商相關(guān)主體行為的評(píng)價(jià)、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素,以及消費(fèi)者食品安全態(tài)度,共6 個(gè)板塊。除開(kāi)放性題目、多選以及引導(dǎo)語(yǔ)、個(gè)人信息,其他題目均采用李克特五點(diǎn)分量表的形式。

2021 年6 月問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后,首先通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)APP 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行線上預(yù)測(cè)試。在預(yù)測(cè)試中發(fā)放初始問(wèn)卷50 份,根據(jù)反饋對(duì)問(wèn)卷中表述不清的題目做了修改完善。將預(yù)測(cè)試問(wèn)卷進(jìn)行修改校對(duì)后,通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)APP 線上發(fā)放,填寫時(shí)間為2021 年6 月20日至7 月15 日,回收問(wèn)卷336 份,剔除無(wú)效問(wèn)卷21份,得到有效問(wèn)卷315 份。將問(wèn)卷中的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的解釋變量,如表1 所示。

表1 問(wèn)卷題目與對(duì)應(yīng)變量含義、符號(hào)

由于問(wèn)卷中指標(biāo)數(shù)據(jù)較多且存在交叉重合部分,現(xiàn)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用主成分分析方法提取公因子作為模型的解釋變量。除個(gè)人信息外,其他15個(gè)分析指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果表明: KMO 值為0.823,Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值小于0.05。該檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。根據(jù)主成分提取原則,總方差貢獻(xiàn)率中特征值大于1 的因子有4 個(gè),累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到61.95%,即被選取的4 個(gè)主成分能夠有效解釋這15 個(gè)指標(biāo),反映這些指標(biāo)的主要含義。同時(shí),通過(guò)碎石圖(如圖3 所示)可見(jiàn)曲線在前4 個(gè)公因子上呈陡峭趨勢(shì),從第5 個(gè)公因子開(kāi)始逐漸趨于平緩。因此,提取這4 個(gè)公因子作為主成分并作為模型的解釋變量。由于成分矩陣中各原始數(shù)據(jù)的系數(shù)差別不明顯,采用最大方差法對(duì)成分矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn),使每個(gè)主成分上最高載荷量減到最少,相應(yīng)得分矩陣如表2 所示。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

圖3 碎石圖

由表2 可見(jiàn):第一主成分F1包含5 個(gè)變量,即受直播電商平臺(tái)口碑的影響程度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的關(guān)注度、對(duì)直播電商主播的滿意度、對(duì)政府監(jiān)管水平的滿意度、對(duì)直播的了解程度等,可以命名為直播電商食品環(huán)境因素。第二主成分F2包含3 個(gè)變量,即職業(yè)與直播行業(yè)的關(guān)系、職業(yè)與直播電商行業(yè)的關(guān)系、職業(yè)與食品行業(yè)的關(guān)系,可以命名為消費(fèi)者職業(yè)因素。第三主成分F3包含4 個(gè)變量,即直播電商食品限購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)自媒體曝光食品安全事件后消費(fèi)者對(duì)相關(guān)食品的信任度、網(wǎng)紅效應(yīng)、受直播間打折促銷的影響程度,可以命名為消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素。第四主成分F4包含3 個(gè)變量,即對(duì)食品安全事件報(bào)道的關(guān)注度、對(duì)每年“3·15”晚會(huì)的關(guān)注度、對(duì)所購(gòu)食品生產(chǎn)信息的關(guān)注度等,可以命名為消費(fèi)者的食品安全態(tài)度。根據(jù)方差貢獻(xiàn)率和得分系數(shù)矩陣,計(jì)算上述4 個(gè)主成分得分,作為Probit 模型中的解釋變量,并將性別與居住地作為虛擬變量引入模型中;對(duì)直播電商食品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行歸類處理,將購(gòu)買意愿為4、5(4=愿意購(gòu)買、5=非常愿意購(gòu)買)的統(tǒng)一歸入愿意購(gòu)買直播電商食品,取值為1,而將購(gòu)買意愿為1、2、3(1=非常不愿意購(gòu)買、2=不愿意購(gòu)買、3=一般)的統(tǒng)一歸入不愿意購(gòu)買直播電商食品,取值為0。

(二)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素分析

應(yīng)用二元離散Probit 模型,將上文提到的影響因素通過(guò)主成分分析總結(jié)為直播電商食品環(huán)境因素、消費(fèi)者職業(yè)因素、消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素以及消費(fèi)者的食品安全態(tài)度4 個(gè)解釋變量,引入虛擬變量以及消費(fèi)者個(gè)人信息等變量,分析直播電商食品的消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到這些因素影響的量化效應(yīng)。

本文建立直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素Probit 模型為:

其中,prob(Y=1|Xi)是消費(fèi)者愿意購(gòu)買直播電商食品的概率。α為常數(shù)項(xiàng),βk為第k個(gè)自變量的Probit回歸系數(shù),μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。其他解釋變量含義如表1 所示。

利用stata15.0 進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表3所示。

表3 直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿Probit 模型回歸結(jié)果

由表3 可見(jiàn):在1%顯著性水平上,年齡、受教育水平、直播電商食品環(huán)境因素(F1)、消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素(F3)以及消費(fèi)者的食品安全態(tài)度(F4)對(duì)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿有影響;在10%顯著性水平上,性別對(duì)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿有影響;收入、居住地以及消費(fèi)者職業(yè)因素(F2)對(duì)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響。

由此可得出如下主要結(jié)論:

1.直播電商作為新興的網(wǎng)絡(luò)銷售形式,不受地理?xiàng)l件限制,并且隨著人們對(duì)線上消費(fèi)便利性的廣泛認(rèn)可,以及線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成,消費(fèi)者自身的職業(yè)因素對(duì)其選擇購(gòu)買直播電商食品不產(chǎn)生顯著影響。直播電商食品種類繁多,促銷折扣等形式多樣,使得直播電商食品“物美價(jià)廉”,消費(fèi)者收入因素對(duì)其影響并不顯著。

2.直播電商食品購(gòu)買意愿受直播電商食品環(huán)境因素與消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素影響程度最大,在直播電商食品環(huán)境的客觀因素與消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素這兩大方面的正向作用下,直播電商食品消費(fèi)購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。整個(gè)直播電商食品行業(yè)環(huán)境水平的提高會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心,從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿,直播平臺(tái)、主播與商家獲利的同時(shí),消費(fèi)者也可以享受直播電商食品消費(fèi)帶來(lái)的便利。跟風(fēng)從眾心理、限購(gòu)和折扣、網(wǎng)紅效應(yīng)等從消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素角度的作用對(duì)直播電商食品購(gòu)買意愿具有直接且積極的影響。消費(fèi)者食品安全態(tài)度端正,能夠正確認(rèn)識(shí)直播電商新業(yè)態(tài)下食品銷售現(xiàn)狀,有效辨別直播電商食品質(zhì)量安全水平,積極進(jìn)行直播電商食品消費(fèi)。

3.年齡與受教育水平分別對(duì)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿有負(fù)向影響,直播電商食品環(huán)境因素、消費(fèi)者主觀購(gòu)買因素、消費(fèi)者的食品安全態(tài)度以及性別分別對(duì)直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿有正向影響。隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)或者受教育水平的提高,直播電商食品購(gòu)買意愿隨之下降。該結(jié)果表明:直播電商食品的銷售受眾仍以中青年消費(fèi)者居多,而年長(zhǎng)的消費(fèi)者通過(guò)線下或者傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)買食品仍是常態(tài);由于直播電商的門檻低,直播電商銷售的食品質(zhì)量參差不齊,學(xué)歷等越高的高知消費(fèi)者對(duì)直播電商食品的認(rèn)可度相對(duì)較弱,相應(yīng)的購(gòu)買意愿較低。

4.男性消費(fèi)者購(gòu)買直播電商食品的意愿相比女性更強(qiáng),但顯著性水平相對(duì)較低。該結(jié)論不同于通常女性網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)意愿更強(qiáng)的結(jié)論,在一定程度上表明女性消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)各類網(wǎng)購(gòu)食品的習(xí)慣性更強(qiáng),而直播電商較強(qiáng)的可視性與帶動(dòng)性更易吸引男性消費(fèi)者加入其中。

四、啟示建議

本文利用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Probit 模型回歸,分析了直播電商消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素,根據(jù)以上結(jié)果得到如下啟示建議:

1.建立良好的直播電商食品環(huán)境,促進(jìn)直播電商新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。規(guī)范直播電商行業(yè)規(guī)則,建立直播電商協(xié)會(huì)等社會(huì)性行業(yè)協(xié)會(huì)組織,對(duì)限購(gòu)、折扣等營(yíng)銷手段予以規(guī)范,建立與維持良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。實(shí)行直播平臺(tái)之間的相互監(jiān)督舉報(bào)措施,在行業(yè)內(nèi)部建立公平秩序。建立直播電商的主播信用檔案,對(duì)主播存在信用劣跡記錄的信息予以實(shí)時(shí)發(fā)布。在全社會(huì)形成直播電商下食品安全有效的輿論監(jiān)督體系。

2.樹立直播電商下消費(fèi)者購(gòu)買食品的端正態(tài)度,提高消費(fèi)者維權(quán)有效性。面對(duì)直播電商新業(yè)態(tài),借助《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī),聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu),通過(guò)微信公眾號(hào)、官方微博、警示短視頻等多途徑多形式對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展宣傳與教育,幫助消費(fèi)者確立新興網(wǎng)購(gòu)食品渠道安全消費(fèi)意識(shí),形成正確的消費(fèi)觀念,不盲從跟風(fēng),不受網(wǎng)紅或者明星主播的宣傳誘導(dǎo),端正安全良好的消費(fèi)態(tài)度,理性消費(fèi)。同時(shí),提高消費(fèi)者的食品安全維權(quán)意識(shí),提供便捷有效的維權(quán)手段。在直播電商新業(yè)態(tài)下,消費(fèi)者面對(duì)的食品安全信任品特征更為突出,對(duì)此消費(fèi)者的食品安全維權(quán)意識(shí)必不可少,掌握可靠便利的維權(quán)方法與技巧至關(guān)重要,如借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單實(shí)用的維權(quán)取證工具,便利消費(fèi)者維權(quán)舉證,對(duì)直播電商相關(guān)利益主體——直播平臺(tái)、主播、品牌商等形成威懾。

3.健全直播電商新業(yè)態(tài)下食品安全監(jiān)管體系,不留監(jiān)管漏洞。商品供應(yīng)商(品牌商)、直播平臺(tái)、主播、MCN 機(jī)構(gòu)都是直播電商這一新興產(chǎn)業(yè)鏈下的相關(guān)利益主體,在已有的食品安全相關(guān)監(jiān)管規(guī)制以及網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品安全規(guī)范基礎(chǔ)上,依據(jù)直播電商下上述主體的行為特征,進(jìn)一步明確直播電商下他們各自的食品安全行為規(guī)范,制定相應(yīng)的監(jiān)管細(xì)則,建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游各主體間的連帶懲罰機(jī)制,形成權(quán)責(zé)明晰、違規(guī)必究的獎(jiǎng)懲明確的監(jiān)管制度。同時(shí),將主播平臺(tái)、主播納入食品安全信用監(jiān)管體系,基于對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商等企業(yè)實(shí)施信用監(jiān)管,形成直播電商下食品安全信用監(jiān)管網(wǎng)絡(luò),建立健全直播電商下食品安全監(jiān)管的制度與信用互補(bǔ)的協(xié)同監(jiān)管系統(tǒng)。