楊麗紅　顏　璐　楊　蘭　何燕妮

鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析——以南趙菊花小鎮(zhèn)為例

楊麗紅顏璐楊蘭何燕妮

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院新疆烏魯木齊830012）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，南趙菊花小鎮(zhèn)通過發(fā)展菊花產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而帶領(lǐng)村民脫貧致富。文章以南趙菊花小鎮(zhèn)為例，通過SWOT-PEST矩陣分析方法對(duì)南趙菊花小鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)行分析，指出了目前南趙菊花小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在旅游季節(jié)性特征明顯，宣傳不到位，開發(fā)對(duì)象、產(chǎn)品層次單一，專業(yè)人才匱乏等問題；提出了保護(hù)性開發(fā)、設(shè)計(jì)多層次產(chǎn)品、深入挖掘文化內(nèi)涵、豐富淡季旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、拓展宣傳方式等解決對(duì)策，以期助力南趙菊花小鎮(zhèn)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

邯鄲市；南趙村；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；SWOT-PEST分析；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接是當(dāng)前我國(guó)“三農(nóng)”工作的重要任務(wù)之一，中國(guó)已經(jīng)由原來的助力鄉(xiāng)村脫貧轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭l(xiāng)村致富，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入鄉(xiāng)村快速發(fā)展的時(shí)期，鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力機(jī)制和模式值得關(guān)注[1]。鄉(xiāng)村重構(gòu)是在鄉(xiāng)村通過資源優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)融合，助力鄉(xiāng)村發(fā)展，通過重構(gòu)行為主體、價(jià)值取向和改變各種機(jī)制促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)形態(tài)和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化[2]。鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段，鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段已經(jīng)是相關(guān)研究的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在通過旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興[3]、提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量[4]等方面。

南趙菊花小鎮(zhèn)是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的踐行者之一，南趙菊花小鎮(zhèn)以菊花產(chǎn)業(yè)開發(fā)為對(duì)象，依托菊花種植，融合了觀賞、采摘、深加工、菊花相關(guān)產(chǎn)品展銷等多種業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展?；诖?，本文通過對(duì)南趙菊花小鎮(zhèn)進(jìn)行SWOT-PEST矩陣分析，探索南趙菊花小鎮(zhèn)發(fā)展中存在的問題和優(yōu)勢(shì)，為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

1 背景分析

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出背景

2017年黨的十九大報(bào)告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須解決好這些問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。21世紀(jì)以來國(guó)家連續(xù)發(fā)布了19個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件，指明了解決“三農(nóng)”問題的方向。目前階段，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果是重要任務(wù)，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興關(guān)注的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅具有理論指導(dǎo)作用，更具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

鄉(xiāng)村振興不僅要求鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域振興，還包括鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)、人才、組織的全面發(fā)展推進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要把手和途徑。鄉(xiāng)村旅游在這一戰(zhàn)略的指引下快速發(fā)展起來，各地鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)數(shù)量也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)各地鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1.2 南趙菊花小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀

南趙菊花小鎮(zhèn)位于河北省邯鄲市東漳堡鎮(zhèn)南趙村，在309國(guó)道旁邊，地理位置十分優(yōu)越。在發(fā)展菊花種植產(chǎn)業(yè)之前，南趙村為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植村，傳統(tǒng)農(nóng)作物種植是村民的主要收入來源。2016年初，邯鄲城鄉(xiāng)規(guī)劃局開展精準(zhǔn)扶貧工作，經(jīng)過駐村工作隊(duì)和村委反復(fù)論證后，決定發(fā)展菊花產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)村民以投資入股、股權(quán)入股和日常打工等方式發(fā)展菊花產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃建設(shè)了菊花特色產(chǎn)業(yè)園，確定了菊花產(chǎn)業(yè)“培育—壯大—打造品牌—帶動(dòng)輻射”的發(fā)展思路。

2 相關(guān)概念內(nèi)涵

2.1 鄉(xiāng)村振興

2017年10月18日習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題是全黨工作的重中之重，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

何景明等（2002）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村有吸引游客到來的吸引物，從而發(fā)生的旅游活動(dòng)；同時(shí)指出鄉(xiāng)村旅游具有兩個(gè)特性，即地點(diǎn)發(fā)生在鄉(xiāng)村，并且吸引物具有鄉(xiāng)村性[5]。舒伯陽和蔣月華將鄉(xiāng)村旅游劃分為三個(gè)階段：農(nóng)家樂吸引客戶階段、生態(tài)觀光園階段和鄉(xiāng)村度假階段[6]。現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與其中，將鄉(xiāng)村旅游目的地在保留其原真性的基礎(chǔ)上，打造成多層次、綜合化、品牌形象鮮明的旅游景點(diǎn)。

2.3 SWOT-PEST矩陣分析

SWOT分析是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析，PEST分析涉及政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）和科技（T）四個(gè)方面，針對(duì)宏觀外部環(huán)境，放在實(shí)際中主要研究的是研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)水平、政府政策、社會(huì)制度、企業(yè)規(guī)模等因素。

3 南趙菊花小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

南趙菊花小鎮(zhèn)發(fā)展菊花種植和觀光旅游為一體的鄉(xiāng)村旅游形式，2017年和2018年通過舉辦菊花節(jié)來吸引游客，連續(xù)兩年吸引了30多萬游客，旅游產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到了900多萬元。2018年11月20日，河北日?qǐng)?bào)報(bào)道了南趙菊花小鎮(zhèn)建設(shè)以來，僅憑借菊花種植一項(xiàng)，村民每戶年收入可達(dá)到14 705元，相比2013年，平均收入增長(zhǎng)了約6.7倍。不僅實(shí)現(xiàn)了南趙村的脫貧，更帶領(lǐng)南趙村致富，并且輻射帶動(dòng)了周邊的村鎮(zhèn)種植菊花致富。

4 SWOT-PEST分析南趙菊花小鎮(zhèn)的發(fā)展

4.1 基于PEST的優(yōu)勢(shì)分析

4.1.1 政策方面

菊花特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展正是在精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下發(fā)展起來的，邯鄲市政府響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，高度重視鄉(xiāng)村振興工作的開展，在2016年初，邯鄲城鄉(xiāng)規(guī)劃局工作隊(duì)開展精準(zhǔn)扶貧幫扶工作。

4.1.2 經(jīng)濟(jì)方面

南趙菊花小鎮(zhèn)改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的規(guī)?；N植，獲得了規(guī)?；б?，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)效益最大化，推動(dòng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。將菊花種植業(yè)、菊花產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

4.1.3 社會(huì)方面

南趙村在發(fā)展菊花種植之前以種植傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作物為主，貧困人口較多，土地利用率不高。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，截至2013年，南趙村居民人均年收入為2 205元。種植菊花以后，當(dāng)?shù)鼐用袷杖氤尸F(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)來觀賞菊花的游客熱情歡迎，提升了游客的體驗(yàn)感和滿意度，形成口碑傳播，無形中樹立了菊花小鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)。

4.1.4 技術(shù)方面

菊花小鎮(zhèn)引入先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，菊花加工產(chǎn)業(yè)鏈條完整，全面開發(fā)菊花元素，有效地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

4.2 基于PEST的劣勢(shì)分析

4.2.1 政策方面

政府資金投入不足，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施體系不完備，旅游景點(diǎn)的各類標(biāo)識(shí)標(biāo)語、游覽引導(dǎo)、特色解說等有待完善。

4.2.2 經(jīng)濟(jì)方面

南趙菊花小鎮(zhèn)僅以菊花為開發(fā)對(duì)象，主題雖然突出，但在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，難以滿足游客多方面的需求。其主要目標(biāo)客戶是大眾消費(fèi)者，高端消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)占比較小。

菊花的文化價(jià)值挖掘不足。菊花自古就受到我國(guó)人民的喜愛，與梅、蘭、竹共同被稱為“四君子”，可嘗試開發(fā)相關(guān)的衍生品。南趙菊花小鎮(zhèn)在菊花文化內(nèi)涵挖掘方面深度不夠。

4.2.3 社會(huì)方面

南趙菊花小鎮(zhèn)的游客季節(jié)性特征明顯，受菊花的生長(zhǎng)周期限制，游客觀光的時(shí)間較為短暫，游覽時(shí)間集中在8月—11月。菊花的觀賞時(shí)間和游客游玩時(shí)間高度一致，冬季和春季幾乎無人來游玩。同時(shí)，小鎮(zhèn)的知名度不高，來游玩的多是附近市民、村民等，外省游客非常少。

4.2.4 技術(shù)方面

南趙菊花小鎮(zhèn)一方面缺乏對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行整體規(guī)劃與管理的專業(yè)人才，如綜合管理人員、園區(qū)建筑規(guī)劃人員等；另一方面缺乏旅游產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)人員，如營(yíng)銷人員、專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，當(dāng)前的發(fā)展模式基本是“村干部帶頭＋農(nóng)民種植”，人才隊(duì)伍建設(shè)不完備[7]。

4.3 基于PEST的發(fā)展機(jī)遇分析

4.3.1 政策方面

邯鄲市政府高度重視南趙菊花小鎮(zhèn)的開發(fā)與建設(shè)，持續(xù)為小鎮(zhèn)發(fā)展提供資金、技術(shù)、宣傳等方面的支持。

4.3.2 經(jīng)濟(jì)方面

現(xiàn)階段，我國(guó)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在不用考慮溫飽問題以后，人們會(huì)不斷尋求精神方面的享受，南趙菊花小鎮(zhèn)可以成為人們休閑娛樂的好去處，未來發(fā)展前景非常廣闊。

4.3.3 社會(huì)方面

南趙菊花小鎮(zhèn)的發(fā)展有效地帶動(dòng)了鄉(xiāng)村的發(fā)展，帶領(lǐng)村民脫貧致富，為國(guó)家的扶貧工作減輕了壓力。通過土地流轉(zhuǎn)的方式，提高了土地的利用率，以土地入股的方式，既帶動(dòng)了農(nóng)村有土地的人實(shí)現(xiàn)增收，也解決了菊花產(chǎn)業(yè)園的用地問題。菊花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有效地解決了農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，保證村民在家也可以參加工作，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定[8]。

4.3.4 技術(shù)方面

在區(qū)政府的支持下，邯鄲成立了菊花協(xié)會(huì)，并與河北工程大學(xué)合作，充分利用高校的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，在菊花小鎮(zhèn)建立菊花產(chǎn)學(xué)研基地和博士工作站，加強(qiáng)科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，努力延伸菊花產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)增效。

4.4 基于PEST的發(fā)展威脅分析

政策方面，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，一大批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。目前小鎮(zhèn)建設(shè)是采取政府投資扶持的模式，建設(shè)資金不足。經(jīng)濟(jì)方面，近年來疫情影響下經(jīng)濟(jì)不景氣，旅游業(yè)受影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而南趙菊花小鎮(zhèn)品牌知名度不高，有一定的可替代性。社會(huì)方面，南趙菊花小鎮(zhèn)景區(qū)的建設(shè)與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，主要菊花游覽區(qū)在菊花產(chǎn)業(yè)園中，位于南趙村東南部，園區(qū)內(nèi)建筑為現(xiàn)代風(fēng)格，村中建筑古樸，兩者相違和。同時(shí)，僅以菊花為開發(fā)對(duì)象，容易使游客產(chǎn)生審美疲勞。技術(shù)方面，缺乏核心技術(shù)，各種菊花產(chǎn)品也只是初級(jí)加工品。

南趙菊花小鎮(zhèn)SWOT-PEST矩陣如表1所示。

表1南趙菊花小鎮(zhèn)SWOT-PEST矩陣分析

SWOT-PEST分析政策（P）經(jīng)濟(jì)（E）社會(huì)（S）技術(shù)（T） 優(yōu)勢(shì)（S）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，政府出臺(tái)各種利好政策產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，帶動(dòng)了村民脫貧致富，注冊(cè)了“南趙村”菊花產(chǎn)品的商標(biāo)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c度高引入了先進(jìn)技術(shù)，有多條菊花產(chǎn)品生產(chǎn)線 劣勢(shì)（W）政府資金投入力度不能滿足景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)需求開發(fā)對(duì)象單一，產(chǎn)品層次低，菊花的文化價(jià)值挖掘不足旅游季節(jié)性特征明顯，小鎮(zhèn)知名度不高，外省游客少專業(yè)人才匱乏 機(jī)遇（O）政府一直高度關(guān)注“三農(nóng)”問題，持續(xù)對(duì)菊花小鎮(zhèn)投入資金開發(fā)建設(shè)；近年來國(guó)家重視旅游業(yè)的發(fā)展隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)精神文化的需求激增，這對(duì)于菊花小鎮(zhèn)來說是重要的發(fā)展機(jī)遇帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕衩撠氈赂?，輻射帶?dòng)周邊村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在政府的牽線下，小鎮(zhèn)與高校研究人員合作，增加菊花開發(fā)的深度 威脅（T）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施下，大批同類型旅游景區(qū)將會(huì)出現(xiàn)，可能導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈近年來疫情影響下經(jīng)濟(jì)不景氣，旅游業(yè)受影響；行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌知名度等方面不強(qiáng)，可替代性強(qiáng)游客審美疲勞，商品化嚴(yán)重缺乏核心技術(shù)，各種菊花產(chǎn)品僅是初級(jí)加工品

5 南趙菊花小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

5.1 注重環(huán)境保護(hù)

以綠色發(fā)展和生態(tài)優(yōu)先為導(dǎo)向，推進(jìn)菊花產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”，形象深刻地揭示了環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。因此在開發(fā)過程中要注重環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

5.2 開發(fā)多層次、多樣化產(chǎn)品

南趙菊花小鎮(zhèn)在產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)創(chuàng)新思維，深入挖掘菊花的附加價(jià)值，設(shè)計(jì)多層次、多樣化的菊花產(chǎn)品，滿足人們不同層次、不同類型的消費(fèi)需要。在菊花的應(yīng)用價(jià)值方面可以繼續(xù)挖掘，如著重開發(fā)菊花使用方面的產(chǎn)品，如以菊花為原材料的護(hù)膚品、香水等，印有菊花圖案的抱枕，用菊花瓣制作成的香囊等。

5.3 深入挖掘菊花文化價(jià)值

南趙菊花小鎮(zhèn)可以推動(dòng)菊花文化與旅游業(yè)融合。將菊花文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為菊花的產(chǎn)能。如可以將古今關(guān)于菊花的歷史資料和詩詞歌賦整理成冊(cè)出版，組織中小學(xué)生來參加以菊花為主題的研學(xué)游等，深入挖掘菊花的文化價(jià)值。

5.4 豐富淡季旅游產(chǎn)品

春季可以發(fā)展春種體驗(yàn)式項(xiàng)目，以園區(qū)土地為開發(fā)對(duì)象，在園區(qū)劃分出一部分土地，用于出租，租給游客，游客每年支付一定的租金，游客可以種植自己想種植的農(nóng)作物，景區(qū)提供技術(shù)指導(dǎo)和日常管理服務(wù)。這種模式既提高了土地利用率，又使得小鎮(zhèn)在淡季也可以迎來游客，提升了游客的參與度和體驗(yàn)感，可行性強(qiáng)。

5.5 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)南趙菊花小鎮(zhèn)的專業(yè)管理隊(duì)伍建設(shè)，人才隊(duì)伍組建后，從專業(yè)院校聘請(qǐng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)帶頭人對(duì)人才隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)和指導(dǎo)，并提供方向指引[9]。推進(jìn)創(chuàng)客基地的建設(shè)，支持引導(dǎo)返鄉(xiāng)村民、大學(xué)畢業(yè)生等通過開展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。

5.6 加強(qiáng)景區(qū)之間的合作

制定專門的景區(qū)管理規(guī)范，推進(jìn)景區(qū)管理方式的規(guī)范化，優(yōu)化景區(qū)管理方式，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)與附近景點(diǎn)的合作交流，在各景點(diǎn)布設(shè)菊花小鎮(zhèn)的宣傳標(biāo)語等，促進(jìn)各景區(qū)之間游客的雙向流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

6 結(jié)語

未來南趙菊花小鎮(zhèn)將沿用菊花產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游協(xié)同的發(fā)展模式，輻射帶動(dòng)周圍村民致富，為周圍村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。

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A

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