朱墨白

隨著互聯網進入3.0 時代，用戶內容生產的影響力權重大幅增加：一方面，以KOL、網紅、MCN 為代表的群體崛起，“粉”成為用戶表達價值認同的一種態(tài)度；另一方面，“彈幕文化”“神評文化”等諸多新互動方式涌現，也讓用戶內容生產的形式和意義進一步豐富和凸顯。同時需要看到，在媒體融合步入深水區(qū)后，對于主流新媒體平臺而言，仍存在下載量與互動數不匹配、活躍用戶占比較低、老用戶二次付費率較低等諸多困局。

2020 年9 月，《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》要求“強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播”。第48 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網民規(guī)模超10 億，其中40 歲以下網民占比達53.3%。個性彰顯、態(tài)度鮮明的“網絡原住民”成為用戶的主要人群。

在這樣的背景下，“人格化傳播”這一與用戶特質有共通之處的傳播策略被賦予了新的期待。知網相關論文搜索結果顯示，在2016 年以前，相關研究相對零散，主要集中在主持人形象的探討；2017-2019年，政務微博等領域被納入研究視野；近兩年來，相關研究明顯增多，短視頻傳播、網紅傳播、助農營銷、政府新聞發(fā)布等多種以“人”為主體的傳播形態(tài)被納入研究范疇，使得人格化傳播有了更寬廣的現實意義。

一、角色轉換——從精神領袖到平等伙伴

在電視節(jié)目中，主持人的人格化傳播被定義為主持人用自身的人格力量所賦予的文化品位、語言修養(yǎng)和獨特的個性魅力，塑造形象、傳達信息、溝通情感，使節(jié)目更具親切感和人情味。[1]在政務短視頻中，人格化傳播被定義為一種修辭方式，往往指機構、組織、媒體等在傳播中凸顯人的元素，通過展現人的情感、個性、表達魅力等方式塑造內容。[2]

把上述定義擴展到廣義的媒體視野中，可以發(fā)現媒體本身同樣具有人格化的潛質。從媒體的運行機制來看，媒體由特定的傳播者運作，傳播人員的思想、觀念、知識、興趣、好惡以及思維方式、道德準則、社會認識等都會在內容和形式上表現出來。具體到個例而言，特定的傳播者關注的方向、傳播的信息、表達的形式以及流露的觀點都與傳播者本身的人格密切相關。[3]在這樣的“把關人”邏輯下，媒體依據自身的價值判斷準則，形成了一種風格或偏好，并逐步發(fā)揚為一種集體精神。這種精神輸出，可以理解為人格化傳播的雛形。

作為媒體建構權威話語體系的重要途徑，新年獻詞可以視作這種集體精神最直接的體現之一，也是媒體有意識主動構建并輸出其價值觀的有力手段。近20 年來，媒體以新聞事件為框架，通過設置焦點議題的形式，傳遞新聞業(yè)一直以來的職業(yè)與價值堅守，成為新年獻詞的一種流行范式。[4]其中，1999年元旦《南方周末》發(fā)表的題為《總有一種力量讓我們淚流滿面》的新年獻詞可以視作這種范式的開端，以“引路人”與“先行者”的角色深深觸動了一代人。

這樣頗具人格化的定位，也恰恰是傳統(tǒng)媒體對自身存在價值的判斷和注解。但近年來，相對居高臨下的姿態(tài)面對已經迥然不同的輿論氛圍，漸漸顯得有些力不從心。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，與傳統(tǒng)媒體“內容為王”的基因不同，新媒體更加凸顯“以人為根基”的文化，更加強調激發(fā)用戶的參與，更加重視人的視角、情感與體驗。[5]在新媒體平臺下以“人”為節(jié)點形成鏈接的新生態(tài)中，人格化傳播無疑具有了更加堅實的基礎。

首先敏銳地捕捉到這一變化的是在社交平臺應運而生的政務微博和官方公眾號。其中，共青團中央以“團團”的昵稱自居，強調以人為本的責任與關懷，這種與此前截然不同的“平視感”很快贏得了網友的好感。[6]

隨后，媒體也開始嘗試一些貼近用戶的做法，主流媒體也逐漸跳脫出以往的宏大敘事，更加重視個體話語表達和平民敘事視角。[7]比如，傳統(tǒng)報道中常見的“記者”被“小編”“小記”這樣“小字輩”的表達取代；也有一些媒體根據自身的特色取了“昵稱”，比如“澎湃新聞”推出《澎湃聯播》欄目，其中的“澎澎”和“湃湃”雖然沒有具體形象，但卻在欄目中以辛辣逗趣的文字風格為網友串聯式解讀新聞。

二、形象塑造——“人設”中表與里的反差

為了進一步縮小與用戶之間的距離感，也有一些媒體主動引入“人設”的概念，以具體可感的形象實現人格化傳播。比如，在2015-2017 年間，江蘇媒體中，“荔枝新聞”設計了“小荔枝”這一二次元卡通形象，并為形象設計了多套具有網感的表情包，在用戶日常聊天中加以傳播；“交匯點”以“點點”這一實體公仔形象作為吉祥物，在各種報道中刷屏出現；《現代快報》則打造出機器人“快寶”，在各大展會與網友互動。

“人設”從概念上來看，是一個“舶來詞”。最早用于動漫、游戲中人物形象的設定，是作者創(chuàng)建角色時用于概括外貌、性格、愛好等個性化特征的描述，以便讓角色擁有更鮮活的生命力并更容易深入人心。[8]也有學者提出，從網絡“人設”的適用主體來看，處于網絡空間中的所有個體、群體以及被賦予人格化屬性的企業(yè)、政府部門甚至國家都可以被建構成為一種“人設”形象[9]，其中當然也包括媒體。

上述這類由專業(yè)新聞工作團隊合力塑造出的“人設”確實獲得了一定的傳播效果，常常成為“硬新聞”中軟性表達的“奇兵”。但也需要看到，這樣主動的形象設置在主流新媒體中并不普遍，而一些媒體曾經頻繁刷屏的“人設”近兩年出現頻率也呈現斷崖式下降的態(tài)勢，面臨著諸多尷尬與局限。

“人設”作為或虛擬或真實的角色在長期行動中所形成的一種標簽，其觀感建立是一個多維度的系統(tǒng)性工程。從搭建“人設”的專業(yè)角度來看，初級“人設”往往無縱深，體現為平面化的既定標簽，并在這一設定之上以一連串不斷佐證這一標簽的證據所組成；工業(yè)化“人設”則停留在屬性層面，在批量復制的模式下缺乏獨特性，往往一不小心就用力過猛，很容易露出破綻或停滯不前。[10]

從媒體相關“人設”本身的設置而言，更像是二者的結合體：在形象設計上，它們更多以看起來較為萌化的卡通形象出現，表情單一，互動簡單；在性格內涵上，雖然同樣具有昵稱、形象甚至聲音等現實存在，但卻并沒有實質性的性格或者喜好。缺乏真實的面孔感，缺乏性格的豐富性，缺乏背景的故事性，使得類似“人設”雖有一些積極正向屬性，卻最終缺乏原生吸引力。

從媒體對相關“人設”的功能定位上，它們更多承擔著傳統(tǒng)節(jié)目中主持人的功能，以訪談提問為主，雖然可以與被采訪對象和屏幕對面的用戶互動，但最終無法突破節(jié)目主持人的定位；相對低幼的設計也使得它們的表達無法深入，雖然間或性使用的一些互聯網表達帶來了一定的新奇感，但當嚴肅深刻的話題無法回避時，對話中這種“違和感”便會淋漓盡致地出現。

這種“表里”反差的實質是形式與內容的不匹配性和矛盾性。創(chuàng)作“人設”的過程并不復雜，但如何讓“人設”真正體現多元而鮮活的人性從而“立得住”，飽含用戶對于人格、形象、品性的憧憬，卻是一個需要極高投入的過程。許多媒體雖然在后期嘗試以“反差萌”的風格對這樣的“人設”加以修正完善，但在“先天不足”的情況下依然更多是自娛自樂式的圈內自嗨。

三、交流嘗試——“叛逆”的互動模式

“讀報紙、看電視、玩手機”，不同媒介前不同的動詞用法，實則暗含著用戶閱讀習慣從“讀”到“玩”的變化。在嘗試“破圈”的過程中，傳播革命也開始從形象逐漸深入到內核。

（一）口語化表達帶來的親近感

2017 年6 月21 日，“新華社”微信公眾號《剛剛，沙特王儲被廢了》成了一篇現象級報道。報道整體點擊量過億，刷新了“新華社”微信公眾號的多項紀錄。探究其火爆的根源，其基石是“剛剛體”這一極近口語的表達方式和僅有9 個漢字的凝練內容；而真正的“觸發(fā)”則是公眾號運營編輯在面對網友稍帶質疑的評論時巧妙可愛的回復。當網友提出“就這九個字還用了三個編輯”的質疑，編輯不僅未以傳統(tǒng)的審核機制解釋，而是不按規(guī)則出牌，回復“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲”，并后綴了聊天感極強的“有意見？？？”問號三連作為結尾，平等對話，卻不卑不亢。這一句由“有脾氣的人”而非“官方賬號”的回復，在評論區(qū)激起了千層浪花，許多網友抱著“好玩”的心態(tài)開始評論，而編輯不僅會說帶有反轉的“土味情話”，還會擺事實講道理，對“你們怎么不上天？？？”回敬“我們的確上過天”[11]。新華社新媒體中心微信運營主編王朝，把這樣的改變描述為“從前的新華體，給人的感覺是大氣、磅礴；而現在的新華體，則是詩意文字、極簡標題、精彩互動”[12]。

這是一次極致的人格化傳播：活潑的標題、簡明的表達、強有力的互動，在三者共同發(fā)力下，網友閱讀興趣被極大提升，媒體與網友的距離被極大拉近，賬號運營打開了全新的局面，進而全面提升了傳播力和影響力。王朝把新華社這種策略稱之為“人格化運營策略”[13]，并反復強調其深遠意義。

（二）網絡化交流帶來的認同感

網絡圈層邏輯下，內容傳播在一定程度上轉化為認同傳播，以特定情境下的共同價值判斷為連接，在強烈情感共鳴的推動下，引發(fā)報道在關系社群中的放大與擴散。這種超強效果的激勵，也促使官方賬號紛紛活躍起來，嘗試以熟人圈子般的“強互動”吸引用戶駐足。其中，在官方媒體抖音賬號下，這一變化尤為明顯。

2018 年，官方媒體批量進入抖音平臺，開設短視頻運營賬號并獲得了第一波流量紅利。而后來成為抖音現象級媒體賬號的“四川觀察”當時并不處在“第一梯隊”，早期優(yōu)勢并不明顯。

2019 年8 月后，伴隨著對自身定位的逐漸明晰，“四川觀察”開始在新聞資訊類內容上重點發(fā)力，賬號開啟了特有的“社交模式”，以“觀觀”自稱，一方面積極回復網友留言，另一方面頻頻在各大官媒下留言互動。而這樣的投入很快收獲了回報，其最初出圈即緣自在“人民日報”抖音號作品下留言刷存在感，并終于被網友發(fā)現完成了出圈首秀。[14]

在知乎“四川觀察為什么能火”的問題下，高贊回答稱，首先顛覆了網友對于地方傳統(tǒng)媒體的認知，“質量+ 速度+ 網感”三者都在線；其次是“人設”出眾，能順暢與網友進行互動。在“央視新聞”對“四川觀察”的走紅作分析后，“四川觀察”馬上推出題為“四川觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”的回應視頻，而“央視新聞”的評論“不會吧，不會吧，不會有人只關注四川觀察不關注央視新聞吧？”也再次出圈。這樣的人格化表達看似不符合傳統(tǒng)意義上的新聞語言要求，但其內涵則是融媒傳播過程中意識形態(tài)與主觀載體相結合的產物，是新聞視角與價值判斷的直觀傳播。[15]可以發(fā)現，在網友對于“四川觀察四處觀察”的調侃中，已經賦予了其“人”的主觀能動性。四川觀察以其滲透于日常的親近感與陪伴感，最終被網友轉化為在社交關系中感情互相投入的新模式，成了其不同于抖音上其他媒體賬號的存在。

同時也需要看到，“人設”的過度引入同樣容易帶來對于媒體權威性的消解。比如，在“四川觀察”一則題為“監(jiān)拍濟南客車行駛中爆炸”的新聞評論區(qū)，依然充斥著大量“你已經16 分鐘沒有更新了”“四川觀察在四處觀察”等“玩梗”性質的評論。迎接平等“人設”帶來的新挑戰(zhàn)，對媒體的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求。

四、表達創(chuàng)新——越來越“可感”的人格化敘事

有學者指出，在全媒體語境下，對人們交往的性質起決定作用的并不是媒介本身，而是信息流動語境中的出眾“人設”。[16]而相較于日常用語，互聯網語言恰恰更擅長表達游戲性、娛樂性的情緒底色。[17]借由互聯網式的表達方式，“人”的特性的凸顯給媒體創(chuàng)新表達方式提供了空間，也給“人設”建立帶來了諸多便利。比如，在傳統(tǒng)的文字敘事模式中，更真實可感的非虛構寫作等新形式成了流行的特稿撰寫方式[18]，在爆發(fā)式增長的短視頻領域，對可觸可感的人格化表達追求則更為明顯。

（一）表達視角的人格化

長期以來，新聞工作者以客觀的反映者自居，進而服務于全體人民。但當“人人都有麥克風”的場景成為現實，用戶內容生產極度發(fā)達，隨時隨地“在現場”的表達成為可能，信息傳播中更能引發(fā)共情的體驗式需求得到了更多的關注。

在拍攝新媒體短視頻的建議中，彭蘭指出，讓觀眾從“第一人稱”視角觀看視頻，會讓他們產生更多的卷入感：“對短視頻來說，除非某些必須有記者出鏡的場合，否則盡量讓記者隱藏起來，讓用戶感覺自己是用自己的眼睛在觀察與發(fā)現。”[19]

這樣的建議在近兩年的短視頻報道實踐中得到了印證。在兩會等重要節(jié)點，“體驗式報道”成為記者出鏡報道的高頻關鍵詞，記者的上會過程、心情感受都成為被鏡頭記錄的內容，從而整體體現為“我在場，我記錄，我報道”的出鏡狀態(tài)。

（二）表達內容的人格化

同樣在盡可能讓用戶身臨其境思路的指導下，也有越來越多的“后臺”被鏡頭推向了“前臺”。以“央視新聞”在抖音平臺推出的2021 國家醫(yī)保目錄藥品談判報道為例，在一段時長2 分23 秒的短視頻中，僅有簡單的同期字幕和第幾輪談判報價的提示，沒有談判雙方的具體信息，沒有談判藥品的名稱和用途，沒有談判最后的成交價格，甚至沒有場景交代，但并不影響報道被多個賬號轉載，獲得了5.5 萬評論。

施拉姆在其著作《傳播學概論》中指出，傳播是各種各樣技能中最富有人性的。[20]選擇一場已經塵埃落定的談判結果進行公布，還是選擇一場正在拉扯中的談判過程進行揭秘，背后蘊藏著深層次的傳播效果判斷邏輯。在人格化傳播的思路下，媒體不再完全按照5W 固定模式提煉信息，而是基于自身審美和品味進行價值判斷，選擇其中最能傳遞感情、易于接受的部分放大進行傳播。對于希望以“人的魅力”打動用戶的新聞報道而言，精心修飾的“前臺”在海量信息中失去了原有的新鮮感，而曾經被嚴格保護的“后臺”反而讓人好奇不已，更容易觸發(fā)身臨其境的體驗感。

（三）表達情緒的人格化

在更便于強化“人設”的主題策劃性報道中，通過強烈的情緒尋求價值認同的方式成為“流量密碼”，相對主觀而“任性”的網絡化表達方式正越來越多地出現在“破圈”傳播的報道中。

以年輕人聚集的B 站為例，2019-2020 年間，多家央媒相繼入駐。分析“新華社”“人民日報”“央視新聞”三家賬號下相關視頻的點擊量和自身推薦代表作可以發(fā)現，點擊量最高的視頻與自身希望推薦的視頻定位并不完全相符，梳理相關視頻的評論彈幕，內容主要劃分為三類：其一是觀看視頻帶來的極致體驗，“神仙”“絕了”“哈哈”“淚目”等多樣的表達分享著用戶的感情；其二是對視頻傳遞的價值觀的認同，評論緊跟劇情推進，輸出用戶自身的觀點；其三是對賬號的認可與點贊，如“官方×× 最為致命”“居然是××”等以調侃的語態(tài)表達認同。而在用戶對三家媒體內容二次生產的過程中，氣質差異性也開始逐漸顯現：以國際趣聞為主的“新華社”形象傾向于“穩(wěn)中帶皮、皮中有穩(wěn)、穩(wěn)得一皮”活潑靈動的網絡段子手；充滿“寫作素材”“評論”“申論”字樣的“人民日報”更像是長于寫作領域的“語文課代表”；以訪談內容為主的“央視”則堅守著傳統(tǒng)意義上的主持人與記者形象。

五、立體“人設”——縱深具象的未來模型

目前，主流新媒體平臺的“人設”更多為人格化傳播這一手段服務，對于傳播效果的衡量依然是以閱讀量或點擊量為主的數據標準，對于用戶的行為需求主要以“點贊”“評論”“轉發(fā)”式的“三連”為主，并不要求用戶一定發(fā)生“購買”或“創(chuàng)作內容”等一類具有較高互動要求的行為。

在技術蓬勃發(fā)展飛速迭代的信息時代，新聞與傳播學科的外延不斷擴展，作為信息載體的媒體，同樣面臨著極大的變革與挑戰(zhàn)。如果說15 年前的媒體發(fā)展尚是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的協同與較量，那么今日乃至未來的媒體發(fā)展則更像是一場與各類平臺或內容生產者的博弈，對手潛藏在看不見的領域與未可知的群體間，以意想不到的方式對行業(yè)帶來新的沖擊。

在元宇宙概念火熱的2021 年，抖音賬號“柳夜熙”的出現被短視頻創(chuàng)作者和數字虛擬行業(yè)人士視為短視頻領域在元宇宙的一次漂亮搶跑。當視覺文化在傳播中占據越來越大的比重，人們對形象的理解愈發(fā)深刻，對“仿像”的塑造愈發(fā)邏輯自洽，人格化傳播的極致需要媒體的“人設”構建走向一個相對具象的落點。站在視覺追求的角度來看，視覺文化重心已經開始從傳統(tǒng)媒體的“影像”轉變?yōu)樾旅襟w的“形象”，這種“形象”作為社會文化建構的核心，將成為現代社會最重要的權力形式之一。[21]

對于媒體自身而言，其立體多維的“人設”建立愈發(fā)必要而緊迫。媒體應在明晰自身個性化“人設”的基礎上，發(fā)揮人格化傳播的優(yōu)勢，以深刻的內涵支撐構建豐富的外延，重塑品牌形象，建立媒體IP，使得自身形象進一步走向縱深化和具象化，以具有穿透時光魅力的新“面孔”迎接全新的變局。

在相對成熟豐滿的“人設”下，媒體的傳播內容不再僅僅是內容本身，更將變成媒體與用戶的共同記憶，從而形成一種獨特而牢固的聯結形式，而這，或許將是媒體平臺在“元宇宙”設想下的探索與嘗試。

注釋：

[1]李鎮(zhèn)紅．人格化視角下的當代視頻傳播[J]．視聽，2020(12)．

[2]郎勁松，沈青茁．政務短視頻的人格化傳播：呈現與驅動——基于政務抖音號的實證分析[J]．新聞與寫作，2020(10)．

[3]卜宇．區(qū)域性主流媒體的人格化特征[J]．南京社會科學，2009(12)．

[4]李宜璟，王燦發(fā)．主流媒體新年獻詞話語與修辭分析[J]．中國報業(yè)，2021(11)．

[5][19]彭蘭 ．短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J]．新聞界，2019(1)．

[6]石小月．政務微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J]．青年記者，2017(10)．

[7]張志安，彭璐．混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究——以人民日報抖音號為例[J]．新聞與寫作，2019(7)．

[8][10]汪惠怡．公眾人物的“人設”：基于社會信任的理性思維與效益平衡[J]．傳媒觀察，2021(9)．

[9]戴海波，楊惠．涂層概念視域下網絡“人設”的傳播策略與危機表征[J]．傳媒觀察，2021(9)．

[11][12]王朝．塑造人格化的新媒體[J]．青年記者，2019(7)．

[13]王朝．媒體微信公眾號的人格化運營策略——以“新華社”微信公眾號為例[J]．新聞戰(zhàn)線，2020(8)．

[14]潘濤，文怡，岳學淵．主流媒體短視頻傳播如何“出圈”——基于“四川觀察”抖音號的觀察分析[J]．西部廣播電視，2021(42)．

[15]楊川源．主題類報道在新媒體端的有效傳播[J]．報林，2020(12)．

[16]朱永祥．人格化：全媒體語境下主持人的關系突圍[J]．中國廣播電視學刊，2021(12)．

[17]隋巖，李燕．論網絡語言對個體情緒社會化傳播的作用[J]．國際新聞界，2020(1)．

[18]曾潤喜，王倩．從傳統(tǒng)特稿到非虛構寫作：新媒體時代特稿的發(fā)展現狀與未來[J]．新聞界，2017(2)．

[20]聯合調研組．新媒體傳播社會主義核心價值觀的人格化策略[J]．新聞前哨，2015(6)．

[21]張慷．從傳統(tǒng)媒體到新媒體——以“形象”為核心的視覺文化演進[J]．中國文藝家，2021(10)．