毛中明 馬 珠

(中南民族大學 經濟學院，湖北 武漢 430074)

貫徹新發(fā)展理念，建設現代化經濟體系，是十九大以來中國一直堅持的經濟社會發(fā)展思路。十九大報告明確指出，中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段；2021年，中央進一步提出，高質量發(fā)展必須長期堅持。實現高質量發(fā)展的首要任務是深化供給側結構性改革，實施質量提升行動，弘揚工匠精神，以精工細作提升中國制造品質。改革開放以來，代表中國制造的民族品牌迅速崛起， 2020年，《財富》500強中國上榜品牌數量全球第一，民族品牌實現了從小到大穩(wěn)步發(fā)展。進入新發(fā)展階段，民族品牌面臨從大到強的飛躍，促進中國產業(yè)邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業(yè)集群，還需要從技術、產品、管理、文化等方面提升競爭力。在學習借鑒世界先進經驗的同時，更要立足中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局，充分吸收民族品牌優(yōu)秀傳統文化營養(yǎng)，培育具有全球競爭力的世界一流品牌。

一、品牌的科學內涵與時代意義

品牌作為推動商品成功實現其價值的一種手段，是一個不斷發(fā)展的概念。品牌作為經濟領域的一個概念，最初與產品聯系在一起。品牌研究可以追溯到1942年哈利·戴內·沃爾夫發(fā)表的《通過消費者訪談來評價品牌偏好和品牌意識的技巧》，該文通過對中等收入家庭在日用品購買活動中的品牌選擇行為的調查，以此證明企業(yè)品牌意識和消費者品牌偏好之間是否存在緊密聯系[1]。之后的20年，關于品牌的研究主要集中在品牌選擇偏好、品牌轉換、品牌忠誠度和品牌擴展等領域，而對品牌定義和內在特征卻少有涉及。

現代意義上的品牌概念最早由美國市場協會提出，他們認為，品牌產生的目的是為有效表明某個企業(yè)或產品的特色，與競爭對手區(qū)別開來；在形式上主要表現為某種名稱、標記、符號等，也可能是這幾種形式的綜合運用[2]。該定義受到廣泛認可，其內容是某一賣方為把自己的產品或服務與他人進行區(qū)別，而使用的名稱、用語、設計、象征以及其他特征[3]7。不同時期人們對品牌的理解各有不同，隨著時代發(fā)展和社會進步，品牌被賦予越來越多的內函及構成要素。新時代的品牌已不僅僅是一個名詞、名稱等文字性符號，或是標記、符號、顏色、圖案等非文字的視覺構成要素。除視覺外，聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的感官刺激要素及熱點事件等，都成為品牌的新內涵[4]。品牌具有約束企業(yè)產品和服務質量的功能，同時也讓消費者規(guī)避了選擇產品和服務時的風險[3]8。

中國歷來十分重視品牌創(chuàng)建和保護。毛澤東在《加快手工業(yè)的社會主義改造》中著重談到：“手工業(yè)的各行各業(yè)都是做好事的。吃的、穿的、用的都有……北京東曉市有六千多種產品?！彼€特別提到與民生相關的生活用品品牌?！疤嵝涯銈儯止I(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來一個恢復，而且要搞得更好一些?！盵5]265鄧小平在改革開放初期對品牌建設就有深刻認識:“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負?！盵6]354胡錦濤將品牌上升到戰(zhàn)略層面:“必須加大產業(yè)結構調整力度，增加自主知識產權和高附加值產品出口比重，著力實施品牌戰(zhàn)略，切實提高貿易效益?！盵7]80習近平在 “推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要論述中，將品牌作為“三個轉變”的落腳點和目標?！捌放剖瞧髽I(yè)乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向，但我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經濟發(fā)展，產品質量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出?！盵8]

和滯后于經濟發(fā)展的品牌發(fā)展相比，品牌研究更為滯后，出現“品牌發(fā)展一大步，品牌研究一小步”的現實狀況[9]。 西方發(fā)達國家原生品牌理論與中國市場環(huán)境異質性矛盾,也導致品牌研究的不適應性凸顯。中國歷史悠久，而品牌和文明一樣古老，從公元前7000—公元前5000年仰韶文化時期在陶碗上刻劃符號開始，到公元前2600年“三皇”時期伏羲神農以繪圖作畫為標記符號，再到公元前1046—公元前771年西周墓葬出土的文物中，發(fā)現有封建領主的產品標志和各種官工印記，都體現出中國品牌理念源遠流長，帶有炎黃子孫的特有印記。在漫長成長過程中，民族品牌與中華民族發(fā)展歷史和傳統文化緊密聯系在一起，其成長具有極其深刻的民族特征，傳承民族品牌的文化基因需要從中華優(yōu)秀傳統文化的歷史求索中溯源。新時代的品牌戰(zhàn)略不可能脫離其內在的民族特征而獨立存在，對民族品牌的傳統基因進行溯源，探尋品牌成長的內生動力，對當前實現經濟高質量發(fā)展具有重要的意義?；谶@一認識，筆者從民族品牌的傳統基因溯源角度考察中華民族品牌觀念的演進歷程，為實現新時代高質量發(fā)展目標，探尋民族品牌持續(xù)成長的原發(fā)性內生動力。

二、中國民族品牌的早期發(fā)展

一般來說，品牌萌芽期旨在傳遞產品的質量和來源信息，通過使用標記、簽名等在產品上標示有關原產地信息，了解產品來源有助于消費者消除不確定性，從而降低購買決策風險，提高感知度。

1.標記符號：刻劃符號與繪圖作畫。國際上一般把在陶器上繪圖作畫以留下標記符號作為品牌最初的起源。古希臘羅馬時代，隨著經濟與貿易發(fā)展，人們通過“做標記”來辨明商品的具體來源。這是因為羅馬帝國的擴張，生產者與消費者之間相距較遠，這種“做標記”的手段很有必要。在此之前，生產者與消費者同處一地，他們之間有著私人聯系，或者說存在著私人之間的信賴關系；但隨著距離加大和進出口貿易擴大，生產者與消費者之間的私人信賴關系已不復存在。消費者必須靠生產者制做標記，來保證他們所買商品的質量[10]5。英語“品牌”一詞就源于古挪威語“打上烙印”。從古至今，人們用這種方法在牛身上打上標記，以表明牛的歸屬。英國人從在牛和其他牲畜身上做記號逐漸發(fā)展到在其他動產上做記號----陶工在陶土未干時在陶器底部按上拇指印或做其他形式的標記，如星星、十字或圓圈等[11]2。早在幾千年前，中國就有了品牌的萌芽，當時不少陶器上就印有制作者的標記[12]138。根據陜西省歷史博物館的展出記載和館藏實物，距今約7000至5000年的仰韶文化時期，就有刻劃符號的陶碗，僅博物館列出來的“陶器刻劃符號”就多達33種。從展出的陶碗可以看到，符號刻在陶碗的口外緣黑寬帶紋上，刻劃于陶碗燒制之前，一個陶碗上僅刻一個符號。這些刻劃符號可看作是最早的品牌[13]1。

2.物勒工名：質量溯源與追責制度。所謂“物勒工名”，就是指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以方便管理者檢驗產品質量。中國古代商品發(fā)展史上，歷來就有生產者在所生產商品上刻上標記或刻上銘文的傳統[14]27。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現有封建領主的產品標志和各種官工的印記[15]17。春秋戰(zhàn)國時期出土的文物中，發(fā)現不少民間手工業(yè)者制造的陶器、漆器上，都標有生產者的印記[14]27。歷史上著名的“物勒工名”制度被認為是一種質量負責制，封建領主的產品標志象征所有權，各種官工的印記象征對產品質量承擔的職責和義務，類似現今產品溯源系統。這種一一對應、非常清楚的權責關系對工匠精神的培育非常有利，能工巧匠的祖師爺魯班就出現在這個時期?！拔锢展っ敝贫茸钤缬蓱?zhàn)國時期秦國宰相呂不韋記載于《呂氏春秋》中有“是月也，工師效功。陳祭器，按度程，無或作為淫巧，以蕩上心，必功致為上。物勒工名，以考其誠；工有不當，必行其罪，以窮其情”[16]260。其中，“工有不當，必行其罪，以窮其情”，就是一種追責制度；“物勒工名，以考其誠”，是追責的信息基礎。秦始皇陵兵馬俑陪葬坑出土的兵馬俑、兵器上均有工匠名字，一旦質量差錯，依名追究責任。漢代史書《三輔決錄》中有“夫工欲善其事，必先利其器。用張芝筆、左伯紙及臣墨，兼此三具，又得臣手，然后可以成徑丈之勢，方寸千言”[17]68的記載，體現了當時對產品質量的高度重視。在秦兵馬俑坑出土的上萬件青銅兵器中，每一件兵器上都刻有各級管理者和制作者的姓名，且兵器工藝的誤差僅為0.8至0.02毫米?，F今德國、日本擅長的工匠精神，在2000多年前的秦磚漢瓦上早已有充分體現。明清時期生產經營的某些領域還繼續(xù)保持著責任追溯制度，并對該制度有所發(fā)展。明城墻的每一塊磚上不僅有工匠的名字，還要求注明生產城磚所在地的府、州、縣及總甲、甲首、小甲、制磚人、窯匠5級責任人的姓名，形成了一條完整的責任追溯鏈條，以確保重大工程的建設質量。

3.坊市制度：從規(guī)范到桎梏。在商代和西周的城市國家里，已出現商業(yè)比較集中的“市”，被限制在城市特定的范圍內，并與居民區(qū)分開，設立管理市場的市官和相應的管理規(guī)章，規(guī)定交換商品的種類、質量、交易時間、交易對象，保證商品交換穩(wěn)定和有序進行[14]16-17。居民區(qū)為“坊”，商業(yè)區(qū)為“市”，這是坊市制度的起源。相對于當時的商品交換需求而言，這種市場管理制度一方面充分滿足了消費者交換的需要，另一方面統一了市場交易預期，規(guī)范了市場交易行為，在中國歷史上存在了很長一個時期。隨著商品貿易不斷發(fā)展，特別是隋唐時期商業(yè)繁榮的到來，坊市制度在空間和時間上對商品交換活動的限制，越來越不適應經濟活動的需要。唐中葉以后，坊和市之間開始零星出現一些小店鋪，打破市、坊嚴格分離的空間界線；同時，夜市也在揚州、長安、蘇州等地出現，打破了坊市制度的時間限制[14]38。交換活動在空間和時間上的突破，說明坊市制度已遠遠不能滿足市場交換需求。在坊市制度設計下，商品交換基本在熟人間進行，生產者個人的信用就代表商品和服務的信用，這一階段處于萌芽時期的品牌表現形式就是制造者署名，即以制作者的姓名為標記。東漢市場上比較有名的文具“張芝筆”“左伯紙”“韋誕墨”，都是用能工巧匠的姓名作為商品的名稱[18]4。文物除秦磚漢瓦以外，還有晉太康 “范氏” 造磚、北周 “郭彥”土陶、唐代 “張”字青釉斑壺、宋代 “念二叔”銅鏡等[19]9。制造者署名的品牌萌芽形式延續(xù)時間十分漫長，同時也覆蓋到各行各業(yè)，與消費者的生活息息相關。

三、正式民族品牌的誕生與成長

早期的品牌，起著信息傳遞的作用，主要傳遞質量信息和產品來源信息，具有嚴密的質量溯源系統和嚴格的追責制度，但只有完整的品牌，才有用語、設計、象征、顏色、圖案等特征。

1.宋代：完整品牌誕生，承載和傳達文化意義。一個完整的品牌，不僅需要傳遞質量信息和產品來源信息，還需要添加品牌形象和意義，因為品牌意義是文化建構的產物，回答了“品牌是什么的根本問題”[20]。宋代由于拆除住宅和商業(yè)區(qū)圍墻，成為品牌進化史上有突破的一個重要時期，對品牌的文化品位和內涵也開始變得重視起來，比如，對白兔賦予嫦娥奔月的內涵。中國現存最早且較為完整的品牌，是北宋時期山東濟南劉家功夫針鋪所用的“白兔”品牌，它也是一種重要品牌文化。品牌中心圖案為一只白兔，旁邊刻有“濟南劉家功夫針鋪”“以門前白兔兒為記”；圖形下方刻著“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用?？娃D與販，別有加繞，請記白”[19]5。這段文字不僅篇幅較長，占整個品牌標識面積的一半，而且具有品牌宣傳的功能；“收買上等鋼條”表明其產品的用料講究，“造功夫細針”承諾產品的制造工藝嚴謹，“不誤宅院使用”體現商家為消費者著想的意識，說明宋代品牌已經具備現代品牌的某些特征。品牌理論與實踐專家蘇珊娜·哈特和約翰·莫非認為，品牌擁有者有責任自問更廣泛深刻的問題，而不是如“產品能賣出去嗎？”這類直接的問題，他們必須問包括“產品能為我們顧客的成功做出什么貢獻嗎？”“它能提高顧客和整個社會的生活水平嗎？”“它能增加我們國家的文化底蘊或為民族帶來自豪嗎？”等在內的一系列更復雜的問題[21]281。而“不誤宅院使用”正是北宋“白兔”細針品牌文化為社會做貢獻的具體體現，承載嫦娥奔月內涵的白兔則增加了文化底蘊和民族自豪感，體現出品牌賦予文化以意義的特征，這也是“白兔”品牌在世界品牌史上的重大貢獻之一。

除文物外，宋代的品牌進化還存藏于史書和畫作之中。與中國十大傳世名畫之一的北宋風俗畫作“清明上河圖”相匹配的史書《東京夢華錄》記錄了一個品牌酒肆的內部經營歷程。“每店各有廳院，東西廊稱呼座次?？妥瑒t一人執(zhí)箸紙，遍問坐客，都人侈縱，百端呼索，或熟或冷，或溫或整，或絕冷、精澆、膘澆之類，人人索喚不同。行菜得之，近局次立，從頭唱念，報與局內。當局者謂之‘鐺頭’，又曰‘著案’。迄，須臾，行菜者左手杈三碗，右臂自手至肩馱疊約二十碗。散下盡合各熱呼索，不容差錯。一有差錯，坐客白之主人，必加斥罵，或罰工價，甚者逐之。”[22]186除表明餐廳具有完善的現場過程管理和嫻熟精湛的服務水平外，還能看出宋代的投訴系統也是嚴格而富有效率的，遇到服務過程中出現差錯的情況，如果不能取得客人諒解，客人可以直接告訴老板，老板視服務人員差錯的輕重采取不同的懲罰措施：責罵、扣工資、開除。過程管理、服務水平與投訴追責環(huán)環(huán)相扣，造就宋代酒肆業(yè)的繁榮與興盛。

2.元代：商家廣告意識增強，品牌要素日臻完善。和宋代一樣，元代的品牌也都基本湮滅在歷史的塵埃中，但元代商家的廣告意識卻被出土的文物記載下來。在元代，用紙來包裝商品已成為普遍現象。商家為擴大影響，通常都要在包裝商品的紙上印上文字圖案，介紹商品有關情況和商家地址等，這無疑具有廣告的性質[15]50。元代印刷廣告的出現與元代印刷技術的進步有直接關聯，元代先后發(fā)明了錫活字印刷術、木活字印刷術、銅板鑄印技術、套色印刷術，促進了印刷廣告的發(fā)展[14]59。元代紅字“高牌”顏料品牌的告白(廣告)向世人訴說著曾經的興旺與發(fā)達。“告白”印在兩張同樣大小印紙上，印有兩個大小相似的長方形圖案，各有二方連續(xù)紋樣四框相并排列?？騼确謩e印有廣告用語：“全顧收買銀朱請認元曰祖鋪內外圖書印號為記。潭州升平坊內白塔街大尼寺相對住危家自燒洗無比鮮紅紫艷、上等銀朱、水花、二朱、雌黃、堅實匙箸，買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧，請認門首紅字高牌為記?！盵19]8元代紅字“高牌”顏料品牌的廣告內容比宋代更為詳細，包含有品牌的名稱、生產者地址、產品品種及質量保證等，實現良好的廣告宣傳效果。

3.明清：注重品牌精神內涵，融入儒家思想與情感聯結。明清時代的商人通常在賦予招牌文字以言簡意賅的內容時，也將儒家思想融入經營之中，在商業(yè)活動中極為講究商業(yè)道德與信譽[18]5，“信用”“學識”“耐力”“和睦”“仁愛”和“要面子”等傳統儒家文化價值觀就是生動寫照[23]。以“六必居”“同仁堂”為代表的明清“老字號”品牌是中國品牌進化史上的活標本，這些品牌集產品和信譽為一體，因工藝嚴謹、選料地道、配方獨特而獲得旺盛生命力[24]，能傳承經典傳統文化和中國特色精髓，延伸傳統文化并搭建起商業(yè)與文化溝通的橋梁，成為中國品牌族群中的一塊瑰寶。如創(chuàng)建于公元1530年的明代“六必居”，以其獨有的傳統工藝取勝，并嚴格按照既定的“六個必須”工藝加工，成為產品質量的重要保證。同時，把“六個必須”的承諾融入品牌名稱中，充分展現出經營者對過程管理的重視，嚴格的過程管理使產出高質量產品成為必然，也給消費者吃了一顆定心丸?！巴侍谩眲?chuàng)建于清代康熙年間，至今已有350年歷史，是明清老字號的一塊金字招牌，創(chuàng)始人樂顯揚創(chuàng)辦“同仁堂”的初衷是因其堅信“古方無不效之理，因修合未工，品味不正，故不能應癥耳”[25]524。為防止“修合未工，品位不正”，他十分重視工藝嚴謹和原材料質量控制，“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓在 “同仁堂”傳承多年。這些“老字號”品牌的制作工藝是具有一定傳承譜系的手工技藝，打造出具有集體性特質的民族品牌，能彰顯出“傳統”的真正內質和民族文化傳承價值，也暗含著深刻的技術史意義。由此可見，品牌的實質是技術先物化再社會化，品牌建設也就是技術社會化的過程[26]。老字號“全聚德”則是儒家思想在商業(yè)領域的重要體現，其前身為“德聚全”，意為“以德聚全，以德取財”，后改名“全聚德”，取老板楊全仁之名的寓意：全仁聚德，財源茂生。中華民族的誠信仁厚文化在品牌中得以充分展現出來。

情感品牌理論在品牌設計中注入情感元素，依據的是對人們內心最深處情感渴望的深刻理解與尊重[27]4。品牌的長久成功在于創(chuàng)造一種獨特的情感聯結, 而文化價值觀在融入產品和品牌過程中能通過廣告形式傳遞價值主張，激發(fā)消費者積極的民族情感聯想[23]，成為民族品牌自我建設的重要內容。創(chuàng)辦于1738年武漢老字號“汪玉霞”的成功，正是基于其與武漢市民的情感聯結。歇后語“汪玉霞的堿酥餅—絕酥(劫數)”中的“絕酥”，意指汪玉霞的酥京果、酥糖、酥月餅、堿酥餅絕對地酥爽可口，又與方言“劫數”諧音，形容人與人之間的親密關系，仿佛命里注定，糾織不分。汪玉霞與武漢市民的緊密關系，就有點“劫數”的味道[28]。有效的品牌創(chuàng)建必須具備文化相關性和情感聯結，而不是趕時髦。一個產品多么出名，并不必然使它在一個市場上就具有相關性，也未必就受到消費者的贊譽或偏愛[29]334。一個品牌需要有人的屬性和情感價值，需要具備個性[29]334?！巴粲裣肌弊鳛槲錆h的地標品牌，受地域環(huán)境和人文傳統影響，具有獨特的品質、口感、風味等質量特點，以良好的品牌聲譽和深厚的歷史文化底蘊作為核心價值，并以此塑造品牌的獨特價值[30]，與武漢市民的“劫數”也正是其品牌情感價值及獨特個性的體現。

四、民族品牌發(fā)展的內在規(guī)律及當代價值

知其所來，識其所在，才能明其將往。每個國家的品牌都有其自身的發(fā)展軌跡和獨特的精神積淀。那些載入史冊和在歷史長河中留存下來的品牌印跡，必定凝聚著這個國家消費者推崇的價值觀和“精氣神”。與當今中國社會國際化相伴隨的是，現代消費者價值觀和購買決策對悠久民族品牌內涵的深刻觀照。挖掘民族品牌的傳統基因，目的在于探索品牌成長的內在規(guī)律，揭示本土消費者認同的品牌核心價值觀，啟迪當下，昭示未來。

1.開放環(huán)境：品牌生命之樹成長的沃土。環(huán)境愈開放，品牌愈繁榮。開放的環(huán)境促成品牌的產生與發(fā)展，也促進了傳統核心工藝嵌入現代社會生活，助力技藝主體“文化再自覺”品牌建設，并推動其向現代化有序過渡，實現從傳統工藝“文化自覺”到“文化自信”的轉變[26]。在中國古代品牌成長的過程中，宋代是一個重要節(jié)點，成為完整品牌誕生的一個關鍵時期。究其原因，與其廢除住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻不無關系。隨著坊市制度徹底瓦解，品牌突破“市”的地域限制，擴散于城內的大街小巷，與民居官署交相混雜，店鋪和現如今一樣，都朝著大街開啟門戶，二層三層的酒樓臨街而立。人才流動也帶來了商業(yè)繁榮，有利于品牌培育和成長。如，宋代詞人蘇軾就在很多地方居住過。他從四川到河南、陜西、浙江、山東、河北、湖北、江蘇、安徽、廣東、海南等地任職，美食“東坡肉”、美景“蘇堤春曉”就分別源于他在湖北黃州和浙江杭州的生活。

古今皆然，青島成就“中國品牌之都”同樣是源于開放的環(huán)境。作為環(huán)渤海灣經濟圈中心城市之一，青島與朝鮮、韓國、日本隔海相望，地理優(yōu)勢明顯。早在1868、1882年，德國就曾兩次派遣其經濟地理學家李?；舴以敳樯綎|的地理形勢、物產、港口、政治經濟等情況，認為青島在建立港口和發(fā)展經濟方面具有得天獨厚的地理優(yōu)勢[31]。青島啤酒、海爾電器等“世界500強”的品牌之路，都留下德國投資者人的痕跡。青島憑借發(fā)達的制造業(yè)、港口經濟及海洋經濟等優(yōu)勢產業(yè)，孕育了青島啤酒、海爾、海信、雙星等一批品牌企業(yè)。如今的青島，“中國馳名商標”達到141件，入選“中國制造2025”試點示范城市。在中國當前積極推進 “絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”發(fā)展倡議中，青島被“雙定位”為：“一帶一路”新亞歐大陸橋經濟走廊主要節(jié)點城市和海上合作戰(zhàn)略支點城市。從開放中得到實惠的不少青島企業(yè)，已經捕捉到進一步開放的氣息，早早開始布局沿線市場[32]。

2.工匠精神、誠信仁厚：民族品牌的文化內核。工匠精神是中華民族的血脈傳承，既能促進自我價值和個體潛力的發(fā)揮，也能推動實現由“制造大國”向“制造強國”的轉變[33]。從春秋戰(zhàn)國時期的魯班到當代“砸冰箱”的海爾集團，中國一直就不乏對制造過程精益求精的人和組織；從魯班被尊為工匠祖師到海爾成為受市場信賴的著名品牌，再到“工匠精神”多次寫入政府工作報告，充分說明中國政府層面和消費者群體一直以來都推崇工匠精神。誠信仁厚是中國國民根深蒂固的文化與消費特征。從“物勒工名”制度鍛造的誠信品德，到明清“老字號”的儒家仁厚思想，誠信仁厚已成為消費者對經營者的基本要求。誠信仁厚和工匠精神一脈相承、相伴相生。誠信經營、常懷仁厚，就會在生產過程中堅持嚴謹、細致、專注、擔責的工作態(tài)度和精雕細琢的工匠精神；反之，就會出現假冒偽劣、粗制濫造?！皞卧煨袨榈臍v史幾乎和人類自身的歷史一樣長。如：湖南湘西州的‘子臘貢米’，在清朝依靠官方專業(yè)監(jiān)管和政策制度層面的雙重保障，取得較高社會公信度，但因納貢過程中，各級官員具有靈活處置特權而出現滋生腐敗的隱患，不法之徒利用這些隱患采取以假亂真、以次充好等手段提供假冒偽劣產品”[34]，嚴重影響產品質量，降低了品牌公信力，導致 “子臘貢米”的市場公信度蕩然無存。

品牌內核即顧客價值判斷，顧客對于品牌的工匠精神和誠信仁厚的要求，可以用“一票否決制”來形容，一旦讓顧客感知到品牌的缺陷，很可能會給品牌帶來沉重打擊。知名度越高的品牌受到的市場反噬越重，這就是儒家思想的所謂“德不配位，必遭禍殃”。有觀點認為，“強大的品牌會保護產品”，這是一種品牌謬論，應該是強大的產品保護品牌。就像一些事例所表現出的：產品成為品牌“大使”，甚至品質輕微下降或稍許出問題的跡象，都會影響品牌形象，消費者可以讓最詳盡的品牌戰(zhàn)略以失敗告終[35]。中國品牌的內核是工匠精神和誠信仁厚，品牌創(chuàng)新過程中不能丟掉精神內核，而要將專注嚴謹、精益求精、一絲不茍等精神理念傳承積淀轉化形成文化價值。當今中國雖然不乏享譽世界的優(yōu)秀品牌，但更多的是產品質量不高、創(chuàng)新能力不強、誠信意識缺乏的品牌，一方面是消費者對于工匠精神和誠信仁厚的內在價值追求不夠，另一方面是經營者急功近利和虛與委蛇的短期市場行為。

3.弘揚傳統基因底蘊，推動“中國產品向中國品牌轉變”。中國經濟已進入高質量發(fā)展階段，但不平衡、不充分和不可持續(xù)性的結構性問題依然存在，具體到品牌領域，就是品牌建設滯后于經濟發(fā)展，自有品牌出口占比較低、缺少核心技術和品牌聲譽優(yōu)勢、品牌附加值低、品牌國際競爭力不強，是典型的產品大國、品牌小國。國際上“偏見層級”和“來源國偏見”等現象也不同程度存在，民族品牌振興時不我待[36-37]。

“中國品牌”不僅包括工業(yè)社會創(chuàng)造的各類品牌，也包括傳統遺留品牌。推動當代中國民族品牌價值振興，既要抓住傳統老字號品牌精神內核，又要有開放環(huán)境和國際化視野；其中尤為重要的是，挖掘中華優(yōu)秀傳統文化基因和創(chuàng)新傳承傳統老字號品牌的文化內核。一方面，中華文化基因是人類文化系統的遺傳密碼，“天人合一的宇宙觀、仁者愛人的互主體觀、陰陽交合的發(fā)展觀、兼容并包的文化觀、義利統一和以和為貴的價值觀”[38]是其蘊含的核心理念，這些理念較為全面地展現了作為中華文化基因核心內容的思維方式和價值觀念，也為傳統品牌精神內核提供了文化基因支撐。如“千年運河”國家文旅品牌傳承與塑造，就是基于大運河文化基因、媒介傳播和文化認同三者間的傳導聯動，外現為物態(tài)、非物態(tài)和文化空間三類形象符號編碼[39]，并通過文化符號和集體記憶增強文化的認同感和歸屬感。另一方面，品牌精神作為一種消費者對品牌蘊含的意義、象征、個性和情感等綜合文化因素的認知，是品牌與消費者溝通的語調和態(tài)度[40]，對于消費者品牌信息認同的強化、提升情感滿足度、形成品牌依賴和增加品牌好感度，都有重要意義，并在創(chuàng)新傳承品牌精神內核和民族傳統文化品牌的意識形態(tài)價值過程中，能夠將傳統文化資源經濟化，有助于適應顧客日益多元的文化消費需求，推動經濟高質量轉型發(fā)展。在炒作之風盛行、網紅現象層出不窮的環(huán)境下，品牌創(chuàng)建也難免陷入浮躁和短視之中。品牌每天都在人們的選擇中，選擇依據則是它們與民眾誠懇的情感聯系及它對品質的承諾；品牌的未來取決于它能夠多大程度保護那些使它偉大的價值[27]345。事實上，在品牌傳承中，以知識、信仰、倫理道德、習俗等為主要內容的歷史文化類品牌故事，要比工作、方法、技術等工藝內容，更能增強消費者的情感依附和認同感，深刻影響消費者的品牌態(tài)度和品牌發(fā)展[41]?？傊?，民族品牌高質量發(fā)展的未來，取決于持續(xù)開放的經濟環(huán)境、誠信仁厚的經營理念和精益求精的工匠精神，這是推動“中國產品向中國品牌轉變”的傳統基因底蘊。