戶外廣告設(shè)計中的文化再現(xiàn)研究

◇吳振英

一、戶外廣告文化內(nèi)涵及設(shè)計特征

戶外廣告，即在室外的領(lǐng)域和公共空間向公共群體傳達(dá)信息的廣告載體，對于媒介沒有具體的要求，其優(yōu)勢在于就地取材，并巧妙地融入廣告關(guān)鍵信息，直接向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品信息的展示。作為一種向受眾群體直接傳達(dá)信息的廣告載體，戶外廣告在宣傳方面有著直接性的影響。

（一） 戶外廣告文化內(nèi)涵

一是地域文化。作為一種戶外形式的廣告，其第一內(nèi)涵即與周圍環(huán)境相適應(yīng)，和廣告所在地的環(huán)境氛圍充分融合且相互促進(jìn)。因此在進(jìn)行戶外廣告文化設(shè)計時，要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)景和文化底蘊，只有符合當(dāng)?shù)靥厣膽敉鈴V告設(shè)計才可以達(dá)到良好的宣傳效果。

二是企業(yè)文化。作為產(chǎn)品推銷和文化傳播的媒介，戶外廣告具有濃厚的商業(yè)氣息。因此在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時，要充分了解企業(yè)文化，在宣傳企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，帶動消費者的消費行為。

三是社會主義核心價值觀。作為一種具有公共屬性的戶外廣告，其帶有特定的公益廣告屬性。戶外廣告通過街道的藝術(shù)化展示，在流動的人群中傳播廣告的內(nèi)容，使得社會主義核心價值觀可以在潛移默化中得到規(guī)模化的傳播，達(dá)到警醒世人的宣傳效果。

（二） 戶外廣告設(shè)計的特征

在進(jìn)行視覺傳達(dá)和文化內(nèi)涵的設(shè)計中，要始終遵循美學(xué)和創(chuàng)新的基本原則，將廣告信息和美學(xué)、文化充分融合，創(chuàng)新性地表達(dá)獨特的宣傳信息。在進(jìn)行戶外廣告語的設(shè)計中，要合理運用漢語言的辭格，使廣告語中的文化內(nèi)涵能夠以一種更為鮮明的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在受眾的面前，使受眾能夠?qū)ζ渲械奈幕彤a(chǎn)品信息產(chǎn)生深刻的印象。

二、戶外廣告文化的現(xiàn)有問題

戶外廣告經(jīng)歷多年的發(fā)展，逐漸成為城市景觀中一個不可分割的部分。戶外廣告的設(shè)計研究，逐漸從注重功能性和傳播性，轉(zhuǎn)變到了注重城市景觀的美觀性和文化性。在當(dāng)今社會，戶外廣告文化已經(jīng)隨著現(xiàn)代化城市的建設(shè)成為綜合性的文化。因此在戶外廣告設(shè)計的文化再現(xiàn)研究中，還要進(jìn)一步解決文化廣告和景觀環(huán)境的關(guān)系?，F(xiàn)有的廣告文化研究中，主要存在四個方面的問題。

（一） 忽視與戶外環(huán)境的協(xié)調(diào)

我國現(xiàn)有的大部分城市在建設(shè)中都沒有考慮到戶外廣告設(shè)計的規(guī)劃，使得大部分的戶外廣告在建造過程中，多是以一種后期添加的形式出現(xiàn)在高樓或者景觀上，進(jìn)而導(dǎo)致建筑和景觀的整體設(shè)計結(jié)構(gòu)、美感和文化內(nèi)涵被破壞。這種孤立式的廣告建造使得戶外廣告和周圍的環(huán)境不協(xié)調(diào)，無法在色彩、外觀和文化內(nèi)涵上形成統(tǒng)一。

（二） 削弱城市文化特色

城市的文化特色是由景觀、歷史文化背景和地域形成的獨特文化。而在我國的大部分城市建設(shè)中，戶外廣告的表現(xiàn)形式缺乏城市文化的特點，使得我國城市的形象無法被識別，城市的文化特色和形象被削弱。

（三） 破壞景觀的秩序

城市建筑群所排列形成的天際線是現(xiàn)代化社會城市景觀的顯著特點。然而目前布置混亂的建筑頂樓廣告顯然破壞了這種城市天空景觀的美感，使得優(yōu)美的天際線受到破壞。五花八門的戶外廣告進(jìn)一步破壞了視覺比例，導(dǎo)致城市的景觀秩序和文化內(nèi)涵被打亂，這種不適宜的廣告布置給群眾帶來了沉重的視覺負(fù)擔(dān)。

（四） 破壞城市生態(tài)景觀

在現(xiàn)有的商業(yè)街戶外廣告設(shè)計中，相關(guān)人員為了建造LED 大屏等戶外廣告，盲目地砍伐道路兩邊的樹木，使得城市的綠化被破壞。過多的大廣告牌嚴(yán)重遮擋了道路和建筑物附近區(qū)域的采光，使得居民的日常生活受到嚴(yán)重影響，同時夜間較大的發(fā)光廣告牌使得城市的光污染現(xiàn)象嚴(yán)重，城市生態(tài)環(huán)境和文化特色遭到破壞。

三、戶外廣告設(shè)計中的文化傳播途徑

在戶外廣告設(shè)計中，其文化內(nèi)涵的傳播主要通過廣告載體、廣告內(nèi)容和廣告形式。

（一） 廣告載體傳播文化內(nèi)涵

戶外廣告不同于其他屬性的媒體廣告，其地理位置處于公共場合，在傳遞文化內(nèi)涵的過程中始終處于室外。因此在塑造形象傳達(dá)文化時，有三個方面的因素需要考慮，即形象、美感和情感。

第一，形象。在戶外廣告中，首先要塑造廣告形象吸引過往群眾，這是后續(xù)廣告工作開展的先決條件。在街道行走的人們通常不會特意地去觀看宣傳消費品的戶外廣告內(nèi)容。那么如何吸引不斷流動的人群關(guān)注廣告內(nèi)容，是形象設(shè)計中的一項重要任務(wù)。

第二，美感。迎合當(dāng)下時代和所處地域受眾的關(guān)鍵在于充分了解受眾對社會地區(qū)功能和文化風(fēng)俗氛圍的認(rèn)可度。在進(jìn)行戶外廣告的載體設(shè)計時，要充分符合當(dāng)?shù)厝罕姷膶徝?，使得廣告文化能夠和城市空間做到有效融合，集中體現(xiàn)地區(qū)文化和人文景觀的內(nèi)涵。

第三，情感。在完成對受眾的吸引后，才是廣告的正式內(nèi)容，即對受眾情感的調(diào)動。要持續(xù)抓住受眾的注意力，就需要在廣告載體的設(shè)計中加強對廣告形象情感的設(shè)計，使得其能夠得到人們的認(rèn)可和喜愛。例如在廣告形象的選擇中，大部分的設(shè)計者會選擇外表形象較好的帥哥、美女或者親和力較強的卡通人物形象作為代表。

（二） 廣告內(nèi)容傳播文化內(nèi)涵

廣告內(nèi)容是廣告內(nèi)涵的具體集中體現(xiàn)，其特殊的呈現(xiàn)方式和設(shè)計理念，使得廣告在傳播時要將廣告內(nèi)容和廣告內(nèi)涵做到充分融合，保證二者的相輔相成。首先，廣告內(nèi)涵可以以廣告內(nèi)容的形式進(jìn)行直接呈現(xiàn)，通過文字和圖片等靜態(tài)的語言形態(tài)傳遞廣告的文化內(nèi)涵，例如公路上的名勝風(fēng)景海報，以文字和圖片的形式展現(xiàn)出城市的風(fēng)格和特色，使得受眾對該城市的旅游充滿興趣；其次，廣告內(nèi)容還是文化內(nèi)涵的間接表現(xiàn)，即以廣告內(nèi)容的藝術(shù)化為基點，通過一段動態(tài)的廣告宣傳商家的產(chǎn)品，從而在受眾的眼中構(gòu)建出企業(yè)的文化形象，進(jìn)一步呈現(xiàn)出當(dāng)前城市的品牌文化。

（三） 廣告形式傳播文化內(nèi)涵

戶外廣告的載體，可以分為動態(tài)和靜態(tài)兩種形式。

靜態(tài)的戶外廣告，多采用精致廣告牌和海報的形式，特點在于周期長，不會在短時間內(nèi)進(jìn)行撤換，具備一定的持續(xù)性。其陪伴式的廣告宣傳，使得城市和企業(yè)文化能夠以一種浸潤式的宣傳方式進(jìn)行持續(xù)傳播，使得受眾在一定的時間內(nèi)不自覺地注意并認(rèn)識到廣告中的內(nèi)容，產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同感。

動態(tài)的戶外廣告，即車隊和人隊的宣傳模式。這類廣告模式的持續(xù)性較差，但是優(yōu)勢在于規(guī)模效應(yīng)顯著，往往能夠在第一時間吸引受眾的目光和注意力，使得受眾不自覺停下腳步觀看盛大的場面。因此，在宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品銷售理念的過程中，動態(tài)的廣告形式比起靜態(tài)的廣告牌屬于更為主動的宣傳方式。

四、漢語言系統(tǒng)在廣告文化中的具體運用方式

（一） 語音系統(tǒng)的應(yīng)用

作為語言的物質(zhì)外殼，語音是語言表達(dá)的具體形式。在戶外廣告中，語言以語音的形式進(jìn)行表達(dá)，在表達(dá)的過程中，主要有三種應(yīng)用方式。

一是押韻，即在漢語拼音中，選取相同或者相近的韻母進(jìn)行押韻。在戶外廣告詞的設(shè)計中，押韻可以使得朗讀者在面對廣告內(nèi)容時做到印象深刻，在朗朗上口的過程中體會其背后帶有節(jié)奏感的文化內(nèi)涵。

二是富有節(jié)奏感，這在漢語的表現(xiàn)形式中是一種音律和諧的語言形式。在廣告內(nèi)容的設(shè)計中，可以通過節(jié)奏的停頓來將內(nèi)容分為語言片段，通過音節(jié)的形式進(jìn)行組合。廣告設(shè)計中有很多形式的音節(jié)設(shè)計，例如三音節(jié)、四音節(jié)和七音節(jié)等，其中三音節(jié)的適用范圍最為廣泛。簡短的廣告語音，使得受眾讀起來朗朗上口，在強硬的語調(diào)中帶有一定程度余音繞梁的回味，增強了語言的流暢感和感染力，使得廣告內(nèi)容中的語句更為和諧悅耳。

三是諧音，即在廣告內(nèi)容中以一個讀音相近的語句進(jìn)行替代，從而提升廣告內(nèi)容的熟知度。諧音的使用，不僅可以提升受眾對于陌生領(lǐng)域產(chǎn)品的熟悉感，還可以進(jìn)一步提升廣告和受眾之間的親密度和熟悉度，使得受眾在觀賞廣告的過程中對于產(chǎn)品產(chǎn)生更深層次的印象。

（二） 詞匯系統(tǒng)的應(yīng)用

戶外廣告和其他類型的廣告相比，有更多的文字要求。因此要使用相對簡短和精練的語言來描述廣告中的宣傳信息，使得其在城市街道的各個角落能夠高效地傳遞出貼近產(chǎn)品信息的內(nèi)容。只有合理地選擇搭配詞語，才可以起到事半功倍的宣傳效果。

其一，選擇音節(jié)長度短的詞語。在戶外廣告的宣傳中，要盡可能地選擇短音節(jié)詞語，用對稱的方式，使得廣告宣傳語充滿韻味，增加廣告語簡潔明快的效果，使得受眾在看到廣告的第一時間感受到其中的節(jié)奏感。

其二，超常搭配詞語。在漢語的使用中，詞語的搭配要符合基本的語法規(guī)則。但在廣告語言的設(shè)計中，往往要嘗試創(chuàng)新思維，打破常規(guī)的詞語搭配形式，形成與眾不同的廣告語言效果。例如將名詞活用為動詞，通過特殊搭配使得廣告效果更引人注意，起到常規(guī)搭配無法達(dá)到的表達(dá)效果。

（三） 句法系統(tǒng)的應(yīng)用

戶外廣告特殊的戶外性，使得其被關(guān)注的時間較為短暫。而如何在極其短暫的時間內(nèi)被受眾關(guān)注到，句式的選擇非常關(guān)鍵。不同的句式，會使戶外廣告產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。在句法系統(tǒng)的應(yīng)用中，對戶外廣告的語言外在形式進(jìn)行不斷的錘煉加工，能形成完美的宣傳效果。

其一，多用短句。在戶外廣告的應(yīng)用中，受眾被抓住注意力的時間極為短暫，同時對于圖片的關(guān)注度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字。因此要在較短的時間內(nèi)抓住觀眾的注意，關(guān)鍵在于將廣告的文字部分設(shè)計為結(jié)構(gòu)簡潔且詞匯較少的形式，使得受眾閱讀文字信息的過程可以被深度簡化。短句運用的特點在于用法靈活，使得廣告語具備言有盡而意無窮的意義。

其二，多用整句。在漢語言文學(xué)中，整句即形式整齊且結(jié)構(gòu)相似的句式，與之相反的則是散句，其特點在于結(jié)構(gòu)不整齊且結(jié)構(gòu)差別較大。在目前的廣告文化中，大部分的戶外廣告語設(shè)計采用的是整句的形式，可以給人一種上下連貫且聲音和諧的印象，例如道路上常見的廉政廣告，“正道正氣行走天下，清廉清正幸福一生”，這類整句廣告語的運用使得廣告語句順暢自然且朗朗上口，能夠在較短的時間給受眾留下深刻的印象。

其三，多用口語。作為一種貼近受眾的文化用語，廣告語言在設(shè)計的過程中，盡量多采用口語句式來縮短和受眾之間的距離，使得受眾在閱讀廣告語的時候，能夠更好地接收到廣告中的信息。口語化的文化表達(dá)使得廣告和受眾能夠?qū)崿F(xiàn)更為親切和自然的交流。

作為一種景觀實體，戶外廣告在景觀系統(tǒng)中已經(jīng)逐漸超越了傳統(tǒng)的二維形式的廣告牌，形成一種帶有文化內(nèi)涵的視覺藝術(shù)中心，憑借多樣化的特性和信息化傳播的特點吸引來往路人的注意?，F(xiàn)有的戶外廣告文化的主要問題在于忽視了和戶外環(huán)境的協(xié)調(diào)，削弱了城市文化特色等。因此相關(guān)部門要進(jìn)一步增強對戶外廣告設(shè)計中文化傳播途徑的探究，探索漢語言系統(tǒng)在廣告文化中的具體運用方式，通過運用文化和漢語言的美學(xué)功能，采用語音系統(tǒng)、詞匯系統(tǒng)和句法系統(tǒng)提升戶外廣告文化的表現(xiàn)力，加強戶外廣告創(chuàng)意的張力和視覺表現(xiàn)效果，提升戶外廣告的競爭力和表現(xiàn)力。