盲盒市場(chǎng)火爆的原因及思考

文/邱敏莉 彭志游（華南師范大學(xué)）

近年來(lái)，火爆的盲盒市場(chǎng)成了我國(guó)市場(chǎng)中一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”，二次元文化的興起掀起了盲盒的熱潮，購(gòu)買(mǎi)盲盒已然成為當(dāng)下年輕一代的潮流。

盲盒經(jīng)濟(jì)有著龐大的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2019 年的報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為74 億元。而在2020年，盲盒龍頭企業(yè)泡泡瑪特（Pop Mart）上市香港聯(lián)交所主板，其開(kāi)盤(pán)漲幅達(dá)到100%，總市值則突破千億港元，最終收?qǐng)?bào)于69 港元/股。這些數(shù)據(jù)都揭示著盲盒消費(fèi)的熱潮將帶來(lái)許多推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。

一、盲盒的起源和發(fā)展

盲盒并不是我國(guó)本土的文化現(xiàn)象，其最初來(lái)自日本。最早始于日本明治時(shí)期，由日本的商店、百貨公司等商家在節(jié)日之時(shí)推出，用無(wú)商品標(biāo)簽的包裝袋對(duì)商品進(jìn)行包裝，并以“福袋”的名義進(jìn)行售賣(mài)，是商家提高消費(fèi)者消費(fèi)興趣、優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景的一種手段。其價(jià)格相對(duì)低廉，在本質(zhì)上是一種優(yōu)惠促銷(xiāo)模式。20 世紀(jì)80 年代，盲盒同玩具、漫畫(huà)結(jié)合起來(lái)，衍生出了“扭蛋機(jī)”這一迄今為止仍然為大眾所熟知的消費(fèi)方式。

在我國(guó)，盲盒模式也可追溯到20世紀(jì)90 年代，當(dāng)時(shí)流行的《水滸傳》人物卡片即是其典型代表。20 世紀(jì)小浣熊干脆面紅極一時(shí)，除了產(chǎn)品本身，其中含有的《水滸傳》人物卡片也是非常重要的一部分。

由于在拆開(kāi)干脆面包裝前，消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知自己會(huì)拿到哪個(gè)人物的卡片，而《水滸傳》中108 將的人物卡片全部集齊難度又非常大，因而想要集齊全套人物卡片，就需要大量購(gòu)買(mǎi)干脆面“試錯(cuò)”，不斷重復(fù)抽取自己已有的人物卡片，直到買(mǎi)到含有新人物卡片的干脆面，在那個(gè)時(shí)代，甚至出現(xiàn)“棄面集卡”的現(xiàn)象。

發(fā)展到今天，盲盒的模式已然千變?nèi)f化，從我們?cè)谔詫毶峡吹降木朗洲k盲盒，球鞋、球衣盲盒，到每年都吸引大部分人參與的支付寶集五?；顒?dòng)，游戲的充值抽卡活動(dòng)，都是盲盒模式的一種，盲盒已然成為集IP 孵化和文化營(yíng)銷(xiāo)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。盲盒的核心就在于其未知性和神秘性，此類(lèi)抽獎(jiǎng)式的消費(fèi)有著很強(qiáng)的吸引力，能在一定程度上滿足并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和收集欲。

二、盲盒市場(chǎng)的消費(fèi)情況

現(xiàn)如今，盲盒市場(chǎng)在我國(guó)十分火熱，但盲盒經(jīng)濟(jì)仍然處于發(fā)展階段，并非大部分人都有購(gòu)買(mǎi)盲盒的經(jīng)歷。了解盲盒市場(chǎng)的消費(fèi)情況，對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)行為的指導(dǎo)有著重要意義。

性別方面，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的盲盒購(gòu)買(mǎi)情況沒(méi)有顯著區(qū)別，總體上較為理智。但許多研究表明，較為吸引男性消費(fèi)者的盲盒模式是利用隱藏款的獲取概率低來(lái)創(chuàng)造稀缺價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略；而女性消費(fèi)者較為青睞潮流款的盲盒，更重視消費(fèi)品質(zhì)。

年齡方面，新一代的消費(fèi)主力軍“90 后”和“00 后”同樣是盲盒經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，而盲盒對(duì)于“60 后”和“70后”同樣有著較大的吸引力。研究表明，34 歲以下的消費(fèi)者更愿意跟隨潮流，將金錢(qián)與精力投入盲盒之中，也更愿意追捧價(jià)值升值的盲盒市場(chǎng)；對(duì)于已至中年的人們來(lái)說(shuō)，盲盒的后續(xù)吸引力不足，在購(gòu)買(mǎi)一次之后持續(xù)購(gòu)買(mǎi)盲盒的動(dòng)力不足；而中老年人由于經(jīng)歷過(guò)盲盒模式初入我國(guó)的時(shí)代，對(duì)于收集式的盲盒營(yíng)銷(xiāo)有自己的回憶，因而中老年人也愿意購(gòu)買(mǎi)盲盒，但購(gòu)買(mǎi)力不如青年一代。

據(jù)泡泡瑪特（Pop Mart）在2019年的統(tǒng)計(jì)顯示，18～24 歲的群體貢獻(xiàn)了消費(fèi)額的32%，而25～29 歲的群體則貢獻(xiàn)了14.5%，同年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》調(diào)查報(bào)告顯示，青年群體花銷(xiāo)最大的愛(ài)好里位居榜首的便是盲盒消費(fèi)。這些數(shù)據(jù)也有力地說(shuō)明了青年群體是盲盒市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大的根本力量。

從社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，盲盒在一線城市或準(zhǔn)一線城市的中低端市場(chǎng)更加流行。一方面，中專(zhuān)、大專(zhuān)或是學(xué)校類(lèi)別較低的高校學(xué)生或收入在中低層次的工薪階層更容易在盲盒消費(fèi)中投入，他們?cè)谏鐣?huì)的壓力中需要情緒發(fā)泄的出口，而盲盒提供的刺激和驚喜恰好能讓他們更有自我認(rèn)同感；另一方面，盲盒經(jīng)濟(jì)需要周?chē)鐣?huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的帶動(dòng)，盲盒所具有的社交屬性同年輕群體的社會(huì)需求非常吻合，尤其是在大城市中有著更多元化的人際關(guān)系的年輕群體，而一線城市的消費(fèi)氣氛也更加濃厚，人們也更容易接納盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式。

盲盒也并非擁有著非常龐大的市場(chǎng)，其本身作為娛樂(lè)產(chǎn)品的屬性并未改變，買(mǎi)單的仍然大多數(shù)都是其愛(ài)好者，相比其他娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。盲盒的消費(fèi)也需要良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)作為根基，因此在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)并未發(fā)展出穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)難以得到更大的推廣。同樣是2019 年天貓發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》調(diào)查報(bào)告，除了盲盒以外，包括攝影、電競(jìng)、角色扮演相關(guān)的消費(fèi)數(shù)據(jù)也名列前茅，和盲盒一同搶占青年一代的消費(fèi)市場(chǎng)。

三、“萬(wàn)物皆可盲盒”現(xiàn)象的社會(huì)背景

（一）“悅己型消費(fèi)”風(fēng)潮盛行

現(xiàn)如今，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提高，人們生活的物質(zhì)條件也大有改善。相比于以往，如今人們的消費(fèi)更加注重精神方面的需求而非物質(zhì)方面的需求，追求自我認(rèn)同感和成就感。而盲盒消費(fèi)體現(xiàn)的是即時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)盲盒來(lái)滿足自己短期的欲望。制作精美、外表可愛(ài)的盲盒手辦等，讓如今“信奉”顏值即正義的青年群體在這個(gè)過(guò)程中得到視覺(jué)上的享受和感官上的舒適。

就盲盒本身的特點(diǎn)而言，盲盒消費(fèi)刺激了作為消費(fèi)主力軍的青年群體的獵奇心理、從眾心理和炫耀心理。盲盒最大的特點(diǎn)就在于未知，盲盒內(nèi)未知的世界讓消費(fèi)者在一次次購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中感到新奇和刺激；而盲盒潮流也不斷帶動(dòng)更多青年群體加入，為了能夠成為潮流的一分子，為了能和朋友們打成一片，在火熱的盲盒市場(chǎng)中投入讓他們?cè)谏缃蝗χ械玫綕M足和成就感，如果買(mǎi)到了盲盒中的“稀有款式”，在相同群體中能夠進(jìn)行炫耀，則能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的愉悅感。

（二）獨(dú)生子女需要更多歸屬感

如今，“80 后”“90 后”逐漸成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱，而由于“計(jì)劃生育”政策，許多人都是獨(dú)生子女，對(duì)于群體歸屬感有更高的需求，加之現(xiàn)今婚戀觀念變化，單身成為常態(tài)，歸屬感的獲得需要其他途徑，盲盒的社交屬性使得其能夠承擔(dān)聯(lián)系不同個(gè)體的功能。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)盲盒，同相同類(lèi)型的盲盒消費(fèi)者群體內(nèi)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并在這種興趣群體內(nèi)產(chǎn)生群體歸屬感，盲盒也就成了情感交流與宣泄的新工具。

換言之，盲盒本身只是產(chǎn)品，但打開(kāi)盲盒的經(jīng)歷、分享經(jīng)歷的過(guò)程、同群體內(nèi)其他人的情感交流，甚至于網(wǎng)絡(luò)上的盲盒交換和視頻分享等行為，使得盲盒消費(fèi)成了能夠使“80后”和“90后”的大多數(shù)獨(dú)生子女們消解自己“孤獨(dú)感”的方式，使得個(gè)體產(chǎn)生集體認(rèn)同感，影響后續(xù)的盲盒購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）社會(huì)壓力需要宣泄的出口

“內(nèi)卷”一詞的流行也揭示著我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，生活壓力不斷加大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。不斷加快的生活節(jié)奏，碎片化的休息時(shí)間，逐漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力，都讓生活在這個(gè)時(shí)代的個(gè)體有苦需言，壓力的宣泄口變得至關(guān)重要。

盲盒的自身特性決定了其是碎片化的時(shí)間中轉(zhuǎn)移壓力的良好選擇?，F(xiàn)在的人們沒(méi)有充裕的時(shí)間進(jìn)行消遣和愛(ài)好的選擇和規(guī)劃，“說(shuō)走就走的旅行”更像是夢(mèng)想中的場(chǎng)景。而盲盒只需要簡(jiǎn)單的挑選和購(gòu)買(mǎi)，其審美價(jià)值則能在一定程度上滿足人們放松精神的需求，外表可愛(ài)的手辦盲盒除了刺激和驚喜，更有視覺(jué)上帶來(lái)的治愈，后續(xù)的盲盒收集或是打扮等行為，也是人們能夠短暫逃離充滿殘酷競(jìng)爭(zhēng)的成人世界，回歸夢(mèng)境中的童真的方式。同自己打造的盲盒王國(guó)在一起，也無(wú)須拘束于平日的條條框框和社會(huì)人際關(guān)系的制約，更能體現(xiàn)自己的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)壓力的釋放和轉(zhuǎn)移。

四、盲盒消費(fèi)中的亂象

盲盒經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來(lái)了更多樣化的盲盒樣式，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，商家們不斷斗法，但在“盲盒熱”的背后，許多陰暗面伴隨著商家的利欲熏心和盲盒玩家們的沉迷而誕生，盲盒消費(fèi)者的消費(fèi)者權(quán)益保障問(wèn)題也頻頻被推上輿論的風(fēng)口浪尖，不斷提醒著盲盒作為仍然未完全成熟的行業(yè)，需要更好的監(jiān)管來(lái)形成良好的盲盒消費(fèi)氛圍。

（一）盲盒中蘊(yùn)含的騙局

盲盒的特點(diǎn)在于未知，這一特點(diǎn)也被許多商家利用。由于消費(fèi)者在盲盒到貨拆盒前并不知道盲盒中物件的信息，某些商家利用這種信息的不對(duì)等以次充好，放入質(zhì)量低劣的商品或是滯銷(xiāo)商品，消費(fèi)者或是受到商家的虛假宣傳的誘惑，抑或是認(rèn)為自身不夠幸運(yùn)無(wú)法獲得想要的款式，于無(wú)形中損害了自身的權(quán)益卻不自知，且盲盒的價(jià)格相對(duì)低廉，消費(fèi)者在受到權(quán)益侵害后，也不愿花費(fèi)更多時(shí)間和精力進(jìn)行維權(quán)。

近年來(lái)，諸如“快遞盲盒”等事件頻有發(fā)生，卻少有消費(fèi)者對(duì)盲盒中的騙局進(jìn)行呼吁和抵制。

（二）盲盒消費(fèi)中存在引導(dǎo)不理性消費(fèi)的現(xiàn)象

盲盒消費(fèi)會(huì)刺激消費(fèi)者的賭博心理和獵奇心理。盲盒的價(jià)格普遍不高，理性購(gòu)買(mǎi)盲盒并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，不乏無(wú)良商家通過(guò)過(guò)度的宣傳和渲染，加之不理性的粉絲群體的鼓動(dòng)，導(dǎo)致盲盒消費(fèi)中的不理性消費(fèi)越來(lái)越多。例如，盲盒中通常有“隱藏款”，不乏有消費(fèi)者為了抽中隱藏款不斷進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而抽取的概率是由商家暗中操控的，由此形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致在自己不需要的物件上花費(fèi)過(guò)多。

盲盒圈的不理性消費(fèi)也對(duì)未成年人的行為產(chǎn)生一定的不良影響。未成年人心智尚不成熟，對(duì)于金錢(qián)尚無(wú)清楚的認(rèn)知，但其對(duì)游戲中較難抽中的裝備、隱藏款盲盒等自己喜歡的物件有一定程度上的渴求，因此容易被商家或群體渲染消費(fèi)氣氛從而導(dǎo)致其消費(fèi)行為的加大。大多數(shù)未成年人尚無(wú)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，金錢(qián)缺乏和購(gòu)買(mǎi)欲望之間的矛盾容易導(dǎo)致未成年人出現(xiàn)偷竊等不良行為。

近年來(lái)，新聞媒體也頻頻報(bào)道盲盒炒作引導(dǎo)不理性消費(fèi)的事件，諸如各種手辦盲盒、球鞋等都曾經(jīng)登上熱搜，其中讓消費(fèi)者瘋狂消費(fèi)的莫過(guò)于一些聯(lián)名款盲盒。聯(lián)名款盲盒即是兩個(gè)跨界品牌聯(lián)名推出一系列盲盒，常常作為商品的附贈(zèng)品出現(xiàn)，從而起到對(duì)雙方品牌的宣傳和自身產(chǎn)品銷(xiāo)量的促進(jìn)，但由于品牌效應(yīng)，許多活動(dòng)已然變味，使得原本的商品反而沒(méi)有作為附贈(zèng)品的盲盒那樣被消費(fèi)者所看重。不少消費(fèi)者豪擲千金，并非為了商品本身，反而是為了作為贈(zèng)品的盲盒，甚至還在網(wǎng)上出現(xiàn)了各種奇怪的服務(wù)，為的就是解決想要盲盒和不想要商品本身的矛盾，但這樣的行為無(wú)疑會(huì)助長(zhǎng)奢靡、攀比的消費(fèi)風(fēng)氣，導(dǎo)致社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)某些商家利用盲盒引導(dǎo)消費(fèi)者不理性消費(fèi)的行為進(jìn)行批評(píng)，稱(chēng)此行為有悖公序良俗和法律精神。

（三）“萬(wàn)物皆可盲盒”導(dǎo)致了道德底線喪失的行為

近年來(lái)，商家為了追求獵奇，推出了一些奇怪的盲盒，例如喪心病狂的“活物盲盒”“隨機(jī)盲盒”等?！盎钗锩ず小奔词前沿?、狗、鳥(niǎo)類(lèi)等寵物隨機(jī)放入快遞中，而這些動(dòng)物在快遞運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中難免會(huì)遭到傷害，最后導(dǎo)致動(dòng)物死亡的事件不在少數(shù)。“隨機(jī)盲盒”則是“萬(wàn)物皆盲盒”的濃縮版，以低廉的價(jià)格買(mǎi)下商品，而盲盒內(nèi)的商品則是包羅萬(wàn)象，從飾品到實(shí)用工具等。但許多不良商家，以未知性為自己的擋箭牌，將一些已然損壞無(wú)法使用，甚至是十分惡心的物件包裝在其中，發(fā)送給消費(fèi)者。這些盲盒銷(xiāo)售的行為已然突破作為商家的基本底線，雖然大多數(shù)盲盒消費(fèi)者仍然理性，但是有些獵奇的盲盒粉絲也在通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)獵奇盲盒來(lái)滿足自己的獵奇心理。這樣的現(xiàn)象值得警惕，容易導(dǎo)致社會(huì)道德底線的降低和人性的拷問(wèn)。

（四）盲盒消費(fèi)下消費(fèi)者權(quán)益面臨的險(xiǎn)境

在我國(guó)現(xiàn)有的法律體系下，經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域主要由《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》等法律搭建起法律保護(hù)體系，但盲盒作為新興行業(yè)，在實(shí)際落實(shí)到相關(guān)的案例時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者最基本的權(quán)益如知情權(quán)等權(quán)益的保護(hù)仍然有許多可以提升的空間，對(duì)于最基本的知情權(quán)，也更多在于形式上的保護(hù)，現(xiàn)有的不足也使得許多無(wú)良商家對(duì)于消費(fèi)者最基本的權(quán)益視而不見(jiàn)。如若有消費(fèi)者通過(guò)司法程序維護(hù)個(gè)人合法權(quán)益，其過(guò)程除了消耗大量的時(shí)間和金錢(qián)外，還存在著訴訟風(fēng)險(xiǎn)，這也直接導(dǎo)致了許多消費(fèi)者放棄通過(guò)法律手段維護(hù)自身的合法權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱，也正體現(xiàn)出了現(xiàn)階段社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化。如今社會(huì)生產(chǎn)力大幅提高，主要矛盾已然從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的購(gòu)買(mǎi)，也正體現(xiàn)了新時(shí)代的人們想要裝點(diǎn)自己的生活，讓自己的個(gè)人生活更加多彩的愿望。且如今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷增大，生活節(jié)奏不斷加快，人們的孤獨(dú)感不斷提高，在浩瀚人海的匆忙腳步中，人們難以找到自己的私人空間，需要轉(zhuǎn)移壓力和宣泄情緒，而盲盒由于其自身的特殊屬性，成了碎片化時(shí)間中良好的消遣選擇和個(gè)人生活中能給人帶來(lái)美好感受的物品。

盲盒經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)如今潮流的消費(fèi)模式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新，刺激了消費(fèi)，拉動(dòng)了內(nèi)需，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高做出了一定的貢獻(xiàn)。但盲盒市場(chǎng)火熱的同時(shí)，也不斷滋生新的問(wèn)題，盲盒市場(chǎng)的亂象也曾多次被各大新聞媒體報(bào)道。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)此需要提出新的監(jiān)管機(jī)制，使盲盒市場(chǎng)更加透明化和純凈化。盲盒作為新興行業(yè)，仍有許多問(wèn)題等待監(jiān)管部門(mén)去解決，盲盒市場(chǎng)也需要國(guó)家更多的引導(dǎo)來(lái)幫助盲盒經(jīng)濟(jì)向著正確的道路上蓬勃發(fā)展。

作為消費(fèi)者的我們，當(dāng)應(yīng)擦亮雙眼，理性消費(fèi)，盲盒終究只是一個(gè)消遣的物件而非生活的全部，其也只是一個(gè)愛(ài)好而非生活的必需品。我們應(yīng)當(dāng)在日常生活中提高自身的審美情趣，避免陷入低級(jí)趣味的消費(fèi)之中。與此同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)提高自身的認(rèn)知水平，深刻理解自己為什么而消費(fèi)，為什么要消費(fèi)，從而避免非理性消費(fèi)。不與他人攀比盲盒上的消費(fèi)多少抑或是有多少隱藏款，盲盒作為娛樂(lè)消費(fèi)，只要能夠起到娛樂(lè)的作用，便完成了它最重要的使命。

在遇到消費(fèi)者權(quán)益被侵害的事件時(shí)，也應(yīng)當(dāng)勇敢拿起法律武器，為自己贏得正當(dāng)?shù)臋?quán)益。