傳統(tǒng)紋樣在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與探究*

文/卜一丁 孫經(jīng)緯（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

紋樣作為文化的一部分，傳達(dá)著人們的審美和思想意識(shí)。在原始社會(huì)時(shí)期，紋樣來源于人們?nèi)粘５臐O獵和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的過程中。紋樣風(fēng)格是古樸粗放的幾何紋樣、植物紋樣。到夏商周奴隸社會(huì)時(shí)期，以威嚴(yán)凝重的饕餮紋、夔龍紋為主。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期紋樣形象簡(jiǎn)潔、清秀，出現(xiàn)漩渦紋。秦漢時(shí)期主要是各種動(dòng)物紋及四神紋等。到了魏晉南北朝時(shí)期,社會(huì)動(dòng)蕩不安，此時(shí)代表性的紋樣是佛像、蓮花紋等。隋唐時(shí)期是我國(guó)封建社會(huì)的大發(fā)展時(shí)期,紋樣以卷草紋、團(tuán)花紋等為代表。宋元時(shí)期,風(fēng)格更簡(jiǎn)單、典雅,主要有牡丹紋、寶相花紋等。明清時(shí)期是紋樣發(fā)展的最高峰，題材眾多，最大特點(diǎn)是吉祥題材應(yīng)用廣泛。代表是吉祥紋樣、人物紋等。

如今，具有天然親和力的傳統(tǒng)紋樣承載著各種寓意，在產(chǎn)品包裝中被廣泛使用。像“鐵觀音”茶葉等，整體包裝簡(jiǎn)潔大氣，以中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“龍紋”在中間區(qū)域，視覺上給人以穩(wěn)重。

將中國(guó)傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)如今的審美融合得恰到好處，展現(xiàn)品牌的同時(shí)，又具有傳統(tǒng)文化的韻味。

一、傳統(tǒng)紋樣的種類

中華傳統(tǒng)文化博大精深，傳統(tǒng)紋樣作為文化傳承，隨著時(shí)代不斷發(fā)展變化著。具體分為：幾何紋樣、吉祥紋樣、動(dòng)物紋樣、人物紋樣、花鳥植物紋樣、器物紋樣等。[1]

（一）幾何紋樣

條紋，又稱“條形紋”“線紋”，是原始社會(huì)一種最簡(jiǎn)單、最實(shí)用的傳統(tǒng)裝飾紋樣。條紋由較短的、相對(duì)獨(dú)立的線條構(gòu)成，包括豎線、橫線、斜線、弧線、寬線、窄線等多種形狀，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具生命力的紋樣之一。

漩渦紋，起源于春秋時(shí)期，中間有小圓圈，形狀類似于同水渦。常常用于陶器、青銅等，寓意自然和諧。

（二）吉祥紋樣

囍字紋。是文字紋的一種，讀作雙喜，有時(shí)也寫“雙禧”。發(fā)展于唐宋時(shí)期，盛行于明清。是用兩個(gè)“喜”字連起來，表示吉祥喜慶之意。囍字紋是由“喜”字加以圖案化，被廣泛用于銅器、瓷器、剪紙、年畫等領(lǐng)域，寓意雙喜臨門、喜上加喜。

一根藤紋。一根藤是中國(guó)古代特有的一種吉祥裝飾紋樣，主要用于建筑、家具等裝飾領(lǐng)域。一根藤紋是以花草為基礎(chǔ)發(fā)展而來的一種吉祥紋樣，其原型為各種藤蔓植物，如爬山虎、常青藤等。配以文字、花鳥等寓意吉祥的圖案，寓意生生不息、生命長(zhǎng)壽。

寶杵紋。中心圓圈，杵外環(huán)繞八個(gè)蓮瓣，每個(gè)蓮瓣內(nèi)均有梵文。從元代開始運(yùn)用，到明代中期盛行。主要用于瓷器裝飾、玉器、佛像等領(lǐng)域。寓意永無(wú)煩惱、吉祥幸福。

三陽(yáng)開泰紋。盛行于明清時(shí)期，也是最受歡迎的吉祥紋樣之一。是以三只羊?yàn)橹黝}，有時(shí)也會(huì)配以植物，因“陽(yáng)”與“羊”同音，也會(huì)被寫成“三羊開泰”，寓意心想事成。

連中三元。來源于中國(guó)古代的科舉制度，連中三元對(duì)于當(dāng)時(shí)文人來說是至高無(wú)上的榮耀。是在蓮花籃中放桂圓，“蓮中三圓”諧音“連中三元”。

（三）動(dòng)物紋樣

饕餮紋。是最具代表性的紋樣之一，盛行于商周時(shí)期。傳說饕餮是貪食的惡獸，多將饕餮的頭部作為鐘鼎器裝飾。

龍紋、鳳紋。龍紋和鳳紋早在商周時(shí)代就出現(xiàn)了，只是每個(gè)時(shí)代的風(fēng)格特別不同。龍紋具有驅(qū)除災(zāi)難辟邪的寓意，是較有影響力的傳統(tǒng)紋樣。鳳是中國(guó)古代傳說中的神鳥，為百鳥之王。寓意吉祥、祥瑞。常與龍紋并用，寓意龍鳳呈祥。

龜紋。古代吉祥寓意紋樣之一，漢代流行紋樣。被認(rèn)為能占卜，有長(zhǎng)壽、富貴之意。

（四）人物紋樣

嬰戲紋。盛行于明代，主要描繪兒童游戲、玩耍的場(chǎng)景，圖案豐富多彩，寓意兒孫滿堂。一名童子穿綠衣用竹竿提蝙蝠，寓意福到。另一名童子穿紅衣提魚，寓意有余。

（五）花鳥植物紋樣

蓮花紋。魏晉南北朝時(shí)期最為盛行，象征圣潔，寓意吉祥。有“花中君子”的美譽(yù)。

牡丹紋。宋代周敦頤在《愛蓮說》中說“牡丹，花之富貴者也”，自此牡丹花成為富貴的象征，有了富貴花的別稱。寓意吉祥美好。

團(tuán)花紋。成熟于隋唐時(shí)期，花紋層次多樣，形狀各異。并不僅僅指花卉，還可以包括動(dòng)物、人物等，象征著和諧美滿、幸福吉祥。

（六）器物紋樣

山水紋。以山水畫面作為題材，畫面多為山水鄉(xiāng)居、田園風(fēng)光等。明清時(shí)期運(yùn)用較廣的一種紋飾。

二、品牌與包裝的關(guān)系

（一）品牌

品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌不是有形的產(chǎn)品，它是一種思想意識(shí)，在消費(fèi)者中起著至關(guān)重要的作用。單從消費(fèi)者的產(chǎn)品使用價(jià)值來說，可以有很多選擇，同類產(chǎn)品完全可以滿足需求。例如睡前喝杯牛奶，品牌有伊利、蒙牛、光明等。但卻選中了伊利，這就是品牌文化的力量。就是在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，也在消費(fèi)產(chǎn)品品牌提供的文化價(jià)值。品牌若要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，依靠的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還有品牌的識(shí)別性。第一，品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確、專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想。第二，品牌的安全性，帶給消費(fèi)者保證、信心和安心。第三，附加值。附加值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。[2]

（二）包裝

包裝是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn),促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,按一定技術(shù)方法所采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝設(shè)計(jì)作為商家整體戰(zhàn)略的一個(gè)部分,它在打包商品的同時(shí)還具有廣告宣傳的作用,還負(fù)載著樹立企業(yè)形象,彰顯企業(yè)的價(jià)值作用等。對(duì)于包裝具體的功能主要有以下方面，第一，是指作用于物而不是作用于人的功能，在包裝上表現(xiàn)為對(duì)商品的保護(hù)功能。第二，是指物應(yīng)具有的使用于被人操作的功能,包裝上表現(xiàn)為運(yùn)作的便利性。[3]第三，是指物作用于人的視覺心理感受,從而產(chǎn)生什么樣的心理聯(lián)想。包裝的心理功能便是它的商業(yè)促銷功能,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,包裝的商業(yè)促銷功能是包裝最為直接也最令人關(guān)注的因素,人的心理功能是以審美性為基礎(chǔ)的，而一個(gè)成功的商業(yè)包裝往往都能準(zhǔn)確地命中人們最渴望的那一面。

（三）包裝對(duì)品牌質(zhì)量的影響

如果有什么可以在第一印象中就會(huì)影響到人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信任度，那莫過于包裝。一個(gè)完美的包裝設(shè)計(jì)所帶來的體驗(yàn)是平庸的包裝所無(wú)法媲美甚至無(wú)法相提并論的。以最簡(jiǎn)單的外賣而論，當(dāng)你在不了解兩家外賣品質(zhì)優(yōu)劣的時(shí)候，一個(gè)精美包裝的外賣更能勾起你心底的食欲，甚至?xí)艞壦伎贾苯诱摱ㄋ沂称返母蓛襞c衛(wèi)生程度。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，同樣會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲。以化妝品品牌為例：如 “花西子”，此類美妝產(chǎn)品特別注重中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，無(wú)論從包裝造型、材質(zhì)、工藝上都打造中國(guó)風(fēng)以及高貴感，彰顯本土特色，在不經(jīng)意間給人以一種奢華的論調(diào)。再以食品品牌為例：如“三只松鼠”的粽子品牌系列，它以傳統(tǒng)的竹葉圖案作為包裝背景，輔以傳統(tǒng)的端午節(jié)日紋樣，給人一種綠色、貼近生活的色調(diào)，以一種食品取自自然的感覺，自然而然地將食品的安全效應(yīng)抬高，在圖案精美、吸引顧客的基礎(chǔ)之上，潛移默化之中提升了食品的安全感。因此，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)會(huì)帶給消費(fèi)者高端奢華的感覺，同時(shí)還會(huì)給人以產(chǎn)品質(zhì)量安全的心理暗示，給予商品無(wú)形的信譽(yù)屏障。

（四）傳統(tǒng)紋樣包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌傳播的影響

在商業(yè)品牌的包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，不僅是簡(jiǎn)單地臨摹紋樣的形態(tài)，更是探索和發(fā)掘傳統(tǒng)紋樣的深刻寓意。設(shè)計(jì)功能上，表現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、消費(fèi)者的自身感受，還包含企業(yè)的文化理念。例如，“茶葉”以現(xiàn)代的審美性結(jié)合人文個(gè)性以及企業(yè)文化理念，將傳統(tǒng)紋樣花鳥紋、祥云紋、龍紋等進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)。不僅表達(dá)出茶葉產(chǎn)品本身高雅淡泊的氣質(zhì)，更以此圖案來寓意企業(yè)文化。將傳統(tǒng)紋樣的寓意，充分地表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，融入時(shí)代氣息，增加產(chǎn)品的親和力，創(chuàng)造出具有地域特色的品牌產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)紋樣在品牌包裝設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用——以傳統(tǒng)吉祥圖案為例

（一）色彩搭配

中國(guó)傳統(tǒng)色彩源于對(duì)自然色彩的認(rèn)知以及東方審美的沉淀。色彩作為紋樣的語(yǔ)言之一，對(duì)品牌的提升是顯而易見的。傳統(tǒng)色彩可以概括為“五色觀”即青、黃、赤、白、黑。具有一定的象征與寓意。青，解釋為東方色，因樹木隨季節(jié)變化而變化，即演變多種顏色，如深綠、靛藍(lán)、紫色甚至黑色。黃色也稱金色，象征財(cái)富，同時(shí)作為皇家御用顏色，也代表著權(quán)威與尊貴。赤色也稱紅色，象征著紅紅火火的生活和美好祝愿。白色與黑色在傳統(tǒng)圖案中常常同時(shí)使用。例如，“北京二鍋頭”色彩上選用金黃色為包裝，視覺上比較舒服、高雅。配以“龍鳳呈祥”的傳統(tǒng)紋樣，顯現(xiàn)出深厚的文化積淀，此類顏色的包裝與傳統(tǒng)紋樣的結(jié)合，達(dá)到了良好的推廣和宣傳效果。

（二）設(shè)計(jì)布局

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案造型生動(dòng)，寓意美好。設(shè)計(jì)布局是有著一定規(guī)律并構(gòu)成了完整的圖案。大致分為平衡法、對(duì)比法等。平衡法是指形態(tài)上一致，方向一致，視覺上給人自然、整齊的美感；對(duì)比法是指視覺效果的變化和反差，突出主題。龍與鳳相搭配意為“龍鳳呈祥”的美好寓意。整體不僅上下呼應(yīng)還使視覺上達(dá)到平衡美。商業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)上，借鑒了很多紋樣的設(shè)計(jì)，使其包含了豐富的文化意味。在紋樣與品牌包裝設(shè)計(jì)中，我們注意的不僅僅是局部的審美，還需要考慮的是整體的布局，以及想要表達(dá)的寓意是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂。

四、傳統(tǒng)紋樣與品牌包裝設(shè)計(jì)

（一）有利于品牌的民族性

在現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣，增加產(chǎn)品親和力，是產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的紐帶。當(dāng)下有些產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)就是這一方面的典范。例如：河南的白酒包裝中善用傳統(tǒng)紋樣。彩陶紋，被廣泛應(yīng)用于仰韶系列酒中；古代的人物車馬系列紋飾常用于張弓系列白酒；白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，而傳統(tǒng)紋樣結(jié)合傳統(tǒng)文化，更是一種對(duì)民族品牌的自信。動(dòng)植物紋樣與食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域相結(jié)合，更添中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中，植物給人們帶來欣欣向榮的意象，象征著和諧健康美好。而在外包裝上增加植物形象則是一個(gè)很好體現(xiàn)食品成分的方式之一。例如“林生茶”，整體包裝用竹節(jié)為造型，淺綠的瓶身以竹林浮刻其上，配以古色古香的古文字，并輔以幾只四望的斑鳩與云紋。一幅空靈靜謐的意象頓時(shí)映于眼前。充分地將茶文化融入品牌包裝設(shè)計(jì)中?？鬃釉裕骸百|(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子?！闭f的就是人的內(nèi)在與外在表現(xiàn)需如一，方可稱之為完美。同樣包裝之于產(chǎn)品，也就正如外在之于內(nèi)在，神行合一的包裝方才完美。傳統(tǒng)的物件配以傳統(tǒng)紋樣的包裝，方可體會(huì)古色古香的文化內(nèi)涵。

（二）有利于增強(qiáng)民族品牌文化自信

所謂文化自信，是一個(gè)民族對(duì)自身所擁有的文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力保持堅(jiān)定的信心和發(fā)展的希望。

如何增強(qiáng)民族文化自信？那就必須要讓世界更了解中國(guó)的品牌、中國(guó)的傳統(tǒng)文化。例如阿膠包裝設(shè)計(jì)。運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣“二龍戲珠”紋，兩條龍戲耍珠子的圖案，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了阿膠的獨(dú)特含義，傳達(dá)著中華民族對(duì)生命的呵護(hù)、愛撫、尊重，具有良好的宣傳效果。此外，對(duì)外輸出同樣少不了古樸大氣的“青花瓷”。白藍(lán)相間的明青花，以花果、龍鳳、游魚、海水等常見的繪畫紋樣，白底藍(lán)彩，端莊而大氣。品牌包裝設(shè)計(jì)是需要傳統(tǒng)文化充實(shí)的，富有民族文化內(nèi)涵的品牌包裝設(shè)計(jì)，更利于增強(qiáng)品牌形象，有利于促進(jìn)民族品牌的提升。

五、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界各地的商品琳瑯滿目涌向我國(guó)市場(chǎng)，隨著人們消費(fèi)理念的提升，在挑選產(chǎn)品時(shí)，更加注重品牌包裝的文化內(nèi)涵與審美。將中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，進(jìn)行加工創(chuàng)造后，運(yùn)用在品牌包裝設(shè)計(jì)上，充分展現(xiàn)出品牌包裝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及獨(dú)有的民族特性。在傳統(tǒng)紋樣的傳承與發(fā)展中，應(yīng)以辯證的態(tài)度看問題，在傳承上，取其精華去其糟粕；在發(fā)展中，既有傳統(tǒng)也有創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的形式。在經(jīng)濟(jì)全球化、商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，只有將傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，做出自己的特色，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)品牌氣質(zhì)的國(guó)際視覺產(chǎn)品，從而將民族品牌推向更廣闊的世界舞臺(tái)。