新疆旅游業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑建議

文/孫志強(qiáng)（新疆職業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

從2021年1月29日新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游工作會(huì)議內(nèi)容獲悉，2020年全國(guó)各地游客共計(jì)1.58億人次赴新疆旅游，總計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游各項(xiàng)收入達(dá)992.12億元，占全疆GDP7.19%,對(duì)于新疆經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全疆目前有2A級(jí)旅游景區(qū)88個(gè)；3A級(jí)旅游景區(qū)303個(gè)；4A級(jí)旅游景區(qū)107個(gè)；5A級(jí)旅游景區(qū)14個(gè)，旅游資源非常豐富。隨著人們生活水平的日益提高，大家對(duì)旅游產(chǎn)品的需求與日俱增，一直以來，新疆的各個(gè)旅游資源對(duì)全國(guó)各地的游客而言都有著極大的吸引力，但由于新疆地域廣、旅游景點(diǎn)相對(duì)分散、特色宣傳的方式和報(bào)道的載體相對(duì)單一，大部分游客對(duì)新疆各個(gè)旅游景區(qū)的認(rèn)知較少，同時(shí)旅游后的消費(fèi)體驗(yàn)如何成為后續(xù)游客的參考；如何吸引更多的游客來感受大美新疆；如何進(jìn)一步提高新疆旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等，這都是今天互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)層面需要去研究和發(fā)力的。

一、新疆旅游業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問題

（一）旅游資源眾多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳重點(diǎn)不夠突出

新疆3A級(jí)以上景區(qū)多達(dá)424個(gè)，每個(gè)景區(qū)各具特色，有那拉提空中草原、喀納斯湖、巴音布魯克草原等以自然風(fēng)光為主的旅游景區(qū)；有高昌故城 、交河故城、香妃墓等以歷史題材為主的旅游景區(qū)；也有民族歌舞、賽馬、馬上競(jìng)技等以民俗文化為主的旅游景區(qū)，從目前主流的在線旅游平臺(tái)攜程、去哪兒網(wǎng)、E龍網(wǎng)、飛豬旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況來看，宣傳的重點(diǎn)不突出，以最大的在線旅游平臺(tái)攜程網(wǎng)展現(xiàn)新疆著名5A級(jí)景區(qū)喀納斯為例，在該平臺(tái)上門票類目導(dǎo)航入口，展現(xiàn)的喀納斯景區(qū)圖片僅有21張，景區(qū)“特色看點(diǎn)”中的文字介紹僅有206個(gè)字，對(duì)于一個(gè)擁有大小景點(diǎn)55處、分屬33種基本類型的喀納斯國(guó)家地質(zhì)公園而言，是無法全方位、立體化地向廣大游客展現(xiàn)這個(gè)景區(qū)特色和重點(diǎn)的，對(duì)比了去哪兒、E龍、飛豬等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況，普遍存在上述的問題，因此，如何在在線旅游網(wǎng)站打造新疆旅游特色、如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳重點(diǎn)是吸引更多游客來新疆旅游的第一個(gè)前提。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體相對(duì)單一，官方宣傳渠道優(yōu)勢(shì)不明顯

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%；使用電視上網(wǎng)的比例為25.6%；使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.6%、30.8%和24.9%。從以上數(shù)據(jù)分析得知，由于用戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣主要在手機(jī)端，新疆旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體應(yīng)該優(yōu)先把手機(jī)端的各種應(yīng)用作為突破口。從現(xiàn)在實(shí)際的情況來看，除去主流在線旅游平臺(tái)對(duì)于新疆旅游資源的宣傳以外，類如以微視、抖音、小紅書等以短視頻為主的宣傳形式來發(fā)現(xiàn)大美新疆的內(nèi)容創(chuàng)作相對(duì)較少，以著名景區(qū)新疆那拉提國(guó)家旅游度假區(qū)官方抖音號(hào)為例，截至2021年12月1日，其官方發(fā)布的作品有206條，圈粉人數(shù)僅有8.7萬，其宣傳視頻的主題不明確、風(fēng)格不統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作載體方面相對(duì)單一，從網(wǎng)民的關(guān)注度上可以看出，宣傳的效果沒有體現(xiàn)出這些旅游企業(yè)官方宣傳媒介的優(yōu)勢(shì)。

（三）旅游資源分散，游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)有待提升

以新疆目前的14個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)為例，2個(gè)分布在伊犁地區(qū)；2個(gè)分布在阿勒泰地區(qū)；3個(gè)分布在喀什地區(qū)；2個(gè)分布在巴音郭楞蒙古自治州；克拉瑪依市、昌吉市、吐魯番、烏魯木齊和博爾塔拉蒙古自治州各有1個(gè)。以烏魯木齊市中心為出發(fā)點(diǎn)，到達(dá)北疆的伊犁地區(qū)5A級(jí)那拉提風(fēng)景區(qū)路程為925公里，到達(dá)南疆的喀什地區(qū)5A級(jí)帕米爾旅游區(qū)路程高達(dá)1753公里，即使是同在喀什地區(qū)的5A級(jí)金湖楊國(guó)家森林公園距離帕米爾旅游區(qū)路程也長(zhǎng)達(dá)470公里。超長(zhǎng)的旅游距離，使游客大部分時(shí)間消耗在旅途行程中，而在景區(qū)實(shí)際逗留的時(shí)間大幅縮短，很難給游客留下較好的旅游體驗(yàn)。以喀什地區(qū)官方公布的2020年旅游數(shù)據(jù)來看，全年全地區(qū)接待游客1632.2萬人次，但從旅游網(wǎng)站攜程的數(shù)據(jù)來看，截至2021年12月1日，5A級(jí)金湖楊國(guó)家森林公園僅有167條點(diǎn)評(píng)記錄，好評(píng)141條，體驗(yàn)滿意度為84.4%；5A級(jí)帕米爾旅游區(qū)僅有194條點(diǎn)評(píng)記錄，體驗(yàn)滿意度達(dá)到95%以上。從數(shù)據(jù)分析中可以看出，用戶實(shí)際體驗(yàn)后的分享數(shù)據(jù)太少，與實(shí)際接待的龐大的游客群體形成鮮明的對(duì)比。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，良好的消費(fèi)體驗(yàn)是對(duì)后續(xù)消費(fèi)群體的重要參考數(shù)據(jù)。一方面是極具特色的新疆自然風(fēng)光正吸引并接待著大批的游客，一方面卻是許多游客不愿分享新疆旅游體驗(yàn)，那么如何借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種策略，去鼓勵(lì)來新疆旅游的游客通過各種平臺(tái)分享良好的旅游體驗(yàn)，從而帶動(dòng)新疆旅游資源的宣傳和旅游市場(chǎng)的開發(fā)，將是地方政府、旅游企業(yè)、在線旅游平臺(tái)、用戶群體等需要共同努力的方向。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳缺乏整體布局

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，用戶接收各類信息的方式和載體都在發(fā)生巨大的變化，不同年齡群體使用互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的趨勢(shì)正在形成，以微信為代表的社交軟件；以抖音、微視為代表的短視頻；以百度為代表的信息流搜索；以騰訊為代表的企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)；以及各類行業(yè)細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)等均積累了龐大的用戶群體，也自然而然形成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)用戶市場(chǎng)。目前在全網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境下，旅游行業(yè)單一地在某個(gè)應(yīng)用下做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不注重在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用下進(jìn)行整體布局，顯然無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。仍以喀什地區(qū)5A級(jí)帕米爾旅游區(qū)為例，截至2021年12月1日，在騰訊公眾號(hào)上有塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣旅游局為賬號(hào)主體的公眾號(hào)，自2017年創(chuàng)設(shè)以來，內(nèi)容更新很及時(shí)，功能完善，宣傳效果良好；其在抖音設(shè)立有塔什庫(kù)爾干旅游局官方賬號(hào)，發(fā)布各類宣傳視頻227個(gè)，獲得1.3萬粉絲關(guān)注，從作品的播放量來看，大部分播放量不足100秒，宣傳效果一般；尤其是在百度信息流廣告推廣方面完全沒有投入，僅在百度百科有帕米爾旅游區(qū)信息收錄和官方網(wǎng)站的鏈接，引流作用不明顯；此外帕米爾旅游區(qū)在旅游在線平臺(tái)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)上的景區(qū)資源展示嚴(yán)重不足，尤其是去哪兒網(wǎng)展示的帕米爾旅游區(qū)照片僅有1張，用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)僅有127條。以上數(shù)據(jù)說明，作為新疆喀什地區(qū)5A級(jí)帕米爾旅游區(qū)，如果不注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體布局，同樣無法達(dá)到良好的宣傳效果和引流作用。

二、新疆旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的探索

（一）突出核心旅游資源的網(wǎng)絡(luò)宣傳

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，新疆旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)首先應(yīng)該在核心旅游資源上。對(duì)新疆目前的14個(gè)5A級(jí)著名景區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，對(duì)其中的每個(gè)景區(qū)進(jìn)行深度的資源整合、包裝和宣傳。應(yīng)以旅游局牽頭、各個(gè)職能部門配合、旅游行業(yè)和從業(yè)人員共同參與的方式來開展相關(guān)工作。尤其是新疆的14個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)分布在南北疆各個(gè)城市，資源條件各不相同、景區(qū)風(fēng)格特色各不相同、民俗文化各不相同、住宿餐飲特色各不相同等，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)針對(duì)這些差異點(diǎn)進(jìn)行梳理，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的要求處理好宣傳文案、圖片、音視頻等資源。尤其是注意不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上對(duì)于景區(qū)資源宣傳的層次、邏輯順序、特色曝光的頻率等問題，此外還要注意14個(gè)5A級(jí)景區(qū)的協(xié)同整合宣傳效應(yīng)，不僅僅對(duì)其中某一個(gè)景區(qū)深度挖掘特色、文化、民俗等內(nèi)容，還要考慮能否將這些旅游資源打通，比如以“自然風(fēng)光游”“絲路探秘游”“西域風(fēng)情游”“民俗文化游”等不同主題為出發(fā)點(diǎn)，將原先過遠(yuǎn)的旅游行程打散，嵌入更多的活動(dòng)行程和主題游玩活動(dòng)，突破某個(gè)景區(qū)的資源瓶頸，打造一個(gè)旅游資源無縫鏈接的游玩方式，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和滿意度。

（二）迎合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，充分利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)一步向移動(dòng)端遷移，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的更新迭代，都讓用戶的應(yīng)用習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，以往在旅游行業(yè)中應(yīng)用很好的博客、論壇、微博等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果都在大打折扣，如今用戶在哪里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪里，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截至 2021 年 6 月的數(shù)據(jù)，從擁有9.83億用戶的即時(shí)通信行業(yè)來看，毫無疑問微信用戶占到大部分市場(chǎng)份額，而圍繞微信用戶的微信公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告等應(yīng)用產(chǎn)品就是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。從擁有8.88億用戶的短視頻行業(yè)來看，2021年中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻平臺(tái)TOP5數(shù)據(jù)顯示，45.2%的短視頻用戶使用抖音平臺(tái)；使用快手平臺(tái)的用戶占比為17.9%；嗶哩嗶哩用戶占比為13%；西瓜視頻占比4.3%；微視的用戶占比為4%。因此抖音和快手正成為各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的短視頻方式宣傳主渠道。從擁有7.95億用戶的搜索行業(yè)來看，百度已經(jīng)成為搜索流量的主要入口，那么百度信息流推廣和搜索推廣是旅游行業(yè)重點(diǎn)考慮投放的一個(gè)領(lǐng)域，從而達(dá)到良好的引流宣傳效果。從擁有6.38億用戶的直播行業(yè)來看，攜程網(wǎng)、馬蜂窩、飛豬旅行等企業(yè)進(jìn)入旅游類目直播平臺(tái)前三名，直播正成為消費(fèi)者喜聞樂見的形式，新疆旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引入直播方式來達(dá)到更好的宣傳效果。結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為上述的新媒體，從用戶數(shù)量、營(yíng)銷素材的展現(xiàn)形式、營(yíng)銷宣傳的效果都應(yīng)該是現(xiàn)在旅游行業(yè)的重點(diǎn)選擇。

（三）注重旅游消費(fèi)體驗(yàn)正向反饋，增強(qiáng)用戶黏性

如今大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為各行各業(yè)的必要選擇，如何讓游客按照個(gè)人的需求，快速找到旅游地的天氣、交通、住宿、飲食、消費(fèi)評(píng)價(jià)反饋等數(shù)據(jù)？如何根據(jù)用戶個(gè)人的需求，通過大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)，快速量身定制最佳的旅游路線？如何打通旅游平臺(tái)資源、集中優(yōu)勢(shì)資源、整合上下游的旅游服務(wù)，進(jìn)一步提高游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)等，正成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游行業(yè)面臨的普遍問題。尤其是針對(duì)旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)，筆者查看了新疆14個(gè)5A級(jí)景區(qū)在去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)的消費(fèi)評(píng)價(jià)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，典型的問題主要是點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)少、點(diǎn)評(píng)反饋信息少，難以對(duì)后續(xù)的潛在客戶形成指導(dǎo)意見。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是增加用戶黏性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果倍數(shù)擴(kuò)散。如果要加強(qiáng)旅游消費(fèi)體驗(yàn)的正向反饋，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方法可以嘗試，其一是打造新疆特色官方的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，作為游客點(diǎn)評(píng)后的贈(zèng)品，促進(jìn)其積極點(diǎn)評(píng)宣傳；其二是與頭部旅游平臺(tái)深度合作，由具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的旅游行業(yè)從業(yè)人員，專業(yè)維護(hù)新疆所有著名景區(qū)的資源展示、用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)官方反饋；其三是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，積極收集來疆旅游用戶的電話、郵箱、微信等信息，作為持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)群體，吸引用戶再次來疆旅游；其四是打造旅游、消費(fèi)、購(gòu)物、沉浸式體驗(yàn)的旅游新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升用戶黏性。

（四）架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立體式宣傳模式

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳效果很難以某一種工具的應(yīng)用來定義，針對(duì)新疆旅游的特色展示，有些是適宜用文字來追溯歷史的，有些是適宜用圖片來展現(xiàn)景區(qū)美麗風(fēng)景的，有些是適宜用航拍視頻來展現(xiàn)景區(qū)的宏偉壯觀，有些是適宜用直播來展現(xiàn)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)和民俗風(fēng)情等，因此在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具時(shí)就必須要針對(duì)不同工具的特點(diǎn)，有針對(duì)性地制作宣傳資源，同時(shí)還要考慮不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的宣傳協(xié)同效應(yīng)，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立體式宣傳模式。全網(wǎng)營(yíng)銷和組合營(yíng)銷已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，筆者認(rèn)為針對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及用戶的使用習(xí)慣，新疆旅游行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，不能抱有單打獨(dú)斗的思想，加強(qiáng)旅游宣傳的資源建設(shè)，加強(qiáng)旅游信息的共建、共享、共用，尤其是加強(qiáng)新疆5A級(jí)旅游景區(qū)高質(zhì)量宣傳資源的建設(shè)。要從全局上把握宣傳的層次和深度，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)的人員把創(chuàng)意、方案制作、素材加工、平臺(tái)展現(xiàn)、平臺(tái)互動(dòng)等工作形成一個(gè)工作流水線，實(shí)現(xiàn)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。讓這些5A級(jí)優(yōu)質(zhì)宣傳資源在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播后帶動(dòng)新疆其他旅游資源的共同發(fā)展，最終促進(jìn)新疆旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、結(jié)論

對(duì)于擁有豐富旅游資源的新疆而言，利用互聯(lián)網(wǎng)充分地進(jìn)行旅游資源的宣傳推廣是非常有必要的，恰當(dāng)應(yīng)用組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠全方位地展現(xiàn)大美新疆，振興新疆旅游經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)旅游發(fā)展邁上新臺(tái)階，同時(shí)也是推動(dòng)新疆經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。