融媒體背景下電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建分析

文/李楊 周康梁（昆明理工大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院）

融媒體時(shí)代，電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型成為熱潮。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方媒體在短視頻平臺(tái)的粉絲量和關(guān)注度足以說(shuō)明媒體的深度融合不僅能改善受眾接收信息的方式，更能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播效果。新媒體平臺(tái)對(duì)電視節(jié)目主持人提出更高要求，親切感和幽默感更容易使主持人獲得關(guān)注度和認(rèn)知度。不難發(fā)現(xiàn)，融媒體環(huán)境下受眾審美更多元，營(yíng)銷渠道更多樣，品牌營(yíng)銷效率也更迅速，為主持人的品牌構(gòu)建提供新模式。

一、融媒體背景下電視主持人發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳播主體類型的增加，以電視主持人為傳播主體的影響力日漸式微，風(fēng)格雷同的主持人層出不窮，大批主持人拘泥于模仿放棄自身個(gè)性。而當(dāng)下大部分真人秀節(jié)目中“去主持人化”現(xiàn)象顯著，尤其在環(huán)節(jié)推進(jìn)類節(jié)目中，總導(dǎo)演在某種程度上充當(dāng)主持人的角色，這促使某些知名電視主持人開始向制作人轉(zhuǎn)型。央視主持人董卿以中國(guó)古典文學(xué)專業(yè)為背景，參與策劃制作《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》等節(jié)目，這是轉(zhuǎn)型成功的案例，但大多數(shù)主持人仍然面臨生存危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視媒介生態(tài)中，為滿足對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和持久力的高要求，當(dāng)下的電視節(jié)目主持人需要融合鮮明的個(gè)性化形象、專業(yè)的素養(yǎng)和口碑、持久的觀眾緣和優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能不斷提升品牌價(jià)值，以應(yīng)對(duì)媒體轉(zhuǎn)變帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

融媒體背景下，電視節(jié)目主持人需要由大屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏，增加與年輕人的接觸頻率。央視新聞在短視頻平臺(tái)中選取重大新聞，簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)重點(diǎn)內(nèi)容，縮短觀看時(shí)間，易化觀看方式，使更多年輕人愿意接受信息增加互動(dòng)，而主播則一改嚴(yán)肅莊重的沉悶感，增加親切感和吸引力，利用個(gè)人特色拉近與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)雙贏。主持人急需轉(zhuǎn)型，在變動(dòng)中找準(zhǔn)自身定位，才能穩(wěn)定受眾群。究其根本，重新審視自身，培養(yǎng)個(gè)性化形象，才是構(gòu)建品牌形象的核心。

二、個(gè)性化形象：品牌構(gòu)建的核心

電視節(jié)目主持人要想塑造鮮明的個(gè)人形象并實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的主導(dǎo)，離不開個(gè)性的展示，這是基于每個(gè)人獨(dú)特的氣質(zhì)特點(diǎn)決定的。個(gè)性化形象無(wú)不體現(xiàn)著主持人的人格魅力。伴隨著市場(chǎng)的窄分化和欄目的多元化，觀眾審美需求的多樣性促使不同類型的主持人相繼出現(xiàn)，這些主持人成為受眾收視選擇最主觀的因素。可愛(ài)甜美的央視主持人王冰冰打破受眾對(duì)央視女主持人、女記者的固有印象，清新自然的形象配合人格化的報(bào)道策略，讓觀眾眼前一亮。

三、品牌節(jié)目主持人：媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

（一）品牌節(jié)目主持人的功能

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Philip對(duì)于品牌的解釋為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！盵1]不同的產(chǎn)品蘊(yùn)含特有的氣質(zhì)和內(nèi)涵，這種特殊性既是全民認(rèn)知的前提也是同行競(jìng)爭(zhēng)的條件。從消費(fèi)雙方的關(guān)系來(lái)看，生產(chǎn)者通過(guò)建立品牌slogan體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)理念，提升知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率。而消費(fèi)者在對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的使用過(guò)程中會(huì)下意識(shí)產(chǎn)生良好的印象，并產(chǎn)生二次消費(fèi)欲望?！捌放剖且粋€(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情建立的關(guān)系?！盵2]品牌是消費(fèi)雙方建立良好交換關(guān)系的中介，它的輻射經(jīng)由社會(huì)關(guān)系鏈條呈現(xiàn)發(fā)散趨勢(shì)。從結(jié)果上看，企業(yè)建立品牌的目標(biāo)是吸引顧客形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的循環(huán)，在這點(diǎn)上與媒體建立品牌主持人的目標(biāo)一致。主持人代表媒體形象，打造節(jié)目品牌甚至媒體品牌是以構(gòu)建主持人品牌體現(xiàn)出來(lái)的。

品牌主持人的成功構(gòu)建能夠優(yōu)化媒體的宣傳效果。白巖松以自身獨(dú)到的見(jiàn)解和犀利的點(diǎn)評(píng)受到觀眾的好評(píng)，這是他自身的個(gè)性魅力，也是塑造他能言善辯的品牌形象的前提。隨著受眾認(rèn)可提升，主流媒體傳達(dá)的信息通過(guò)品牌主持人傳播，更容易被受眾接受，進(jìn)而控制主流輿論的走向。

品牌主持人代表媒體競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。何炅是品牌打造的成功典范，在長(zhǎng)達(dá)24年的《快樂(lè)大本營(yíng)》停播后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)《你好星期六》繼續(xù)前行。近幾年他主持的《明星大偵探》《拜托了冰箱》《向往的生活》等節(jié)目都具有較高收視率。他在真人秀、網(wǎng)綜、慢綜藝等節(jié)目中的成功均體現(xiàn)出一位品牌節(jié)目主持人的功底和影響力。

品牌主持人是廣告投資的重要保障。一個(gè)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目制作需要大量的資金投入，廣告選擇的節(jié)目必須擁有高知名度、高影響力、高受眾群才能達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的目的。擁有粉絲群體的品牌主持人是首選，尤其當(dāng)他開創(chuàng)新的電視節(jié)目時(shí)，廣告商也會(huì)延伸投資，為新節(jié)目的制作提供資金。

（二）品牌節(jié)目主持人的特征

1.獨(dú)創(chuàng)性

當(dāng)下電視節(jié)目原創(chuàng)力不足，很多主持人喜歡模仿知名主持人的風(fēng)格，但結(jié)果往往不盡如人意，只模仿外在卻缺乏內(nèi)在支撐，很難被觀眾認(rèn)同。正如奧普拉·溫弗瑞的成功讓人眼紅，她帶來(lái)的成就吸引一大波模仿狂潮，但鮮少有成功的案例。這其中《艾倫秀》的主持人艾倫·狄金斯卻斬獲大量的關(guān)注度，艾倫在節(jié)目一開始用自己的喜劇獨(dú)白開場(chǎng)，直接融入觀眾群跳舞，這一開場(chǎng)成為《艾倫秀》的名場(chǎng)面，她充分發(fā)揮喜劇演員的才華，讓觀眾在濃厚的娛樂(lè)氛圍中享受到尊重和快樂(lè)。這種結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)的品牌形象難以復(fù)制，擁有獨(dú)創(chuàng)性。

2.一貫性

當(dāng)某一節(jié)目主持人塑造出成功的品牌形象后，觀眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀印象，形成良好的感知認(rèn)同，當(dāng)他打造新的節(jié)目時(shí)，觀眾很容易把之前美好的印象轉(zhuǎn)移到新的節(jié)目中，縮短對(duì)新節(jié)目的品牌認(rèn)知。社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯提出：“在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象深刻，此時(shí)起作用的是‘首因效應(yīng)’?！盵3]簡(jiǎn)言之，人們的第一印象決定后續(xù)交往當(dāng)中的認(rèn)知。品牌主持人要保持一貫的形象和風(fēng)格，才能做好品牌延伸。電視節(jié)目也同樣如此，在絕對(duì)的品牌一貫性下進(jìn)行相對(duì)變動(dòng)，不僅創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，而且維持品牌口碑。韓國(guó)知名制作人羅英錫曾說(shuō)過(guò)：“在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)做細(xì)微調(diào)整能夠保證節(jié)目質(zhì)量?！笔找暬鸨摹缎挛饔斡洝肪褪窃凇秲商煲灰埂返谝患镜幕A(chǔ)上改變嘉賓陣容，增加變裝元素，并擴(kuò)充游戲環(huán)節(jié)獲得成功的。隨著幾檔綜藝的火爆推出，羅英錫已經(jīng)打造出專屬的品牌形象，收視圈層逐漸形成以他為主的群體，擁有穩(wěn)定的受眾群。

（三）品牌節(jié)目主持人的培育機(jī)制

品牌節(jié)目主持人的培養(yǎng)大致可以分為兩種：

一是先確定欄目的定位和宗旨，然后依據(jù)欄目的定位要求去尋找外形條件、氣質(zhì)特征、性格能力與節(jié)目性質(zhì)相符合的主持人，并注重培養(yǎng)使其能夠成為欄目的形象代言人，提高品牌認(rèn)知度。早期《快樂(lè)大本營(yíng)》由三位主持人改為五位時(shí)正是基于這樣的培養(yǎng)模式，選擇了幽默搞怪的謝娜，乖巧大方的吳昕，潮流浮夸的杜海濤豐富主持群的風(fēng)格，并進(jìn)行品牌形象的培養(yǎng)。

二是先確定主持人，再依據(jù)主持人的品牌形象量身打造與其風(fēng)格相適應(yīng)的節(jié)目，這僅限于已經(jīng)具備品牌形象并有一定知名度的主持人。吳小莉在加盟鳳凰衛(wèi)視前在我國(guó)臺(tái)灣已經(jīng)具有很高的知名度，加入鳳凰衛(wèi)視后為之尋找打造與其氣質(zhì)個(gè)性相匹配的節(jié)目進(jìn)一步延續(xù)并提升品牌認(rèn)知度，幫助成就品牌欄目。

（四）品牌的營(yíng)銷管理和危機(jī)處理

“主持人中心制”這一概念起源于西方新聞節(jié)目，其意義是指主持人在節(jié)目當(dāng)中有極高的影響力和話語(yǔ)權(quán)，可以決定節(jié)目?jī)?nèi)容播發(fā)與否，甚至直接左右輿論。中國(guó)早在1986年珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)實(shí)行過(guò)“主持人中心制”，但由于主持人承擔(dān)的工作內(nèi)容和社會(huì)壓力過(guò)大，更多的還是采用“編導(dǎo)中心制”和“制作人中心制”，主持人更多的是服從于節(jié)目特性。這就體現(xiàn)出培養(yǎng)一個(gè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要性。從創(chuàng)制機(jī)制、精心包裝、傳播造勢(shì)、品牌延伸，這一系列的營(yíng)銷離不開一個(gè)團(tuán)隊(duì)的緊密配合，而包括后續(xù)品牌節(jié)目主持人面臨的關(guān)注度減少、個(gè)性削弱、影響力降低等危機(jī)，更是需要團(tuán)隊(duì)集思廣益，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向。這種團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)可以較好地為主持人分擔(dān)壓力，在營(yíng)銷發(fā)展和危機(jī)公關(guān)方面彌補(bǔ)不足。品牌主持人自身也要跟緊發(fā)展潮流，提高職業(yè)素養(yǎng)，維護(hù)自身形象，配合團(tuán)隊(duì)利用融媒體優(yōu)勢(shì)不斷嘗試和轉(zhuǎn)型。

四、創(chuàng)新發(fā)展：實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化

（一）語(yǔ)言風(fēng)格的創(chuàng)新

語(yǔ)言表達(dá)技巧是主持人必備的業(yè)務(wù)能力，優(yōu)秀的節(jié)目主持人不會(huì)只有一種語(yǔ)言風(fēng)格，但這與保持一貫性并不沖突，語(yǔ)言風(fēng)格的多樣化是建立在相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，是在相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格主旋律上的變奏。面對(duì)媒體改革的挑戰(zhàn)，央視主持人撒貝寧從容應(yīng)對(duì)，在法制欄目《今日說(shuō)法》當(dāng)中他給觀眾留下了理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠螅恼Z(yǔ)言風(fēng)格冷靜沉穩(wěn)。而后他轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝，在推理性節(jié)目《明星大偵探》中，撒貝寧展現(xiàn)了睿智、幽默、搞怪的語(yǔ)言風(fēng)格，使受眾的一貫認(rèn)知也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在文化類節(jié)目《開講啦》《經(jīng)典詠流傳》中他又呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。從法律名嘴到綜藝段子手再到文化宣傳員，撒貝寧多樣的品牌形象離不開多元化的語(yǔ)言風(fēng)格。

融媒體時(shí)代，為滿足各種傳播方式的要求，創(chuàng)新電視節(jié)目主持人的語(yǔ)言風(fēng)格是為了更好地適應(yīng)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，這是增進(jìn)主持人品牌價(jià)值，在品牌營(yíng)銷中能夠?qū)崿F(xiàn)品牌效應(yīng)最大化的內(nèi)在基礎(chǔ)。

（二）主流形態(tài)的創(chuàng)新

當(dāng)下電視節(jié)目原創(chuàng)力不足，一檔戀愛(ài)養(yǎng)成型節(jié)目剛出現(xiàn)，各類媒體爭(zhēng)相仿制，大同小異的節(jié)目形態(tài)導(dǎo)致觀眾審美疲勞。受眾對(duì)于信息文化的選擇更加偏向于欲望的滿足，不再是主動(dòng)地學(xué)習(xí)而是被動(dòng)地接受?！叭绻粋€(gè)民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂(lè)的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言，總而言之，如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事物形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化的命運(yùn)就在劫難逃?！盵4]“娛樂(lè)至死”不是夸夸其談，當(dāng)人失去價(jià)值判斷，電視節(jié)目失去教育內(nèi)涵，節(jié)目主持人失去引導(dǎo)功能時(shí)，民族文化也就走向湮沒(méi)。

主流節(jié)目如何在泛娛樂(lè)化時(shí)代存活下來(lái)，依靠更多的是“寓教于樂(lè)”。要想真正做到“寓教于樂(lè)”，品牌主持人自帶的受眾群可以發(fā)揮穩(wěn)定話題度的作用，但創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)才能真正吸引青年群體。央視推出的慢綜藝《你好生活》，用豐富的生活體驗(yàn)引導(dǎo)受眾審視人生。主持人尼格買提首當(dāng)制作人，與不同的嘉賓一起旅行、聊天、打鬧，引起觀眾向往。在慢綜藝火爆的現(xiàn)在，治愈感成為收視首選，《你好生活》抓住這點(diǎn)，在平凡的體驗(yàn)中傳達(dá)正確的生活觀，引導(dǎo)受眾用正確的視角看問(wèn)題。這種“娛樂(lè)”與“教育”相結(jié)合的形態(tài)既發(fā)散主流文化的光彩，又脫離刻板教育的模式，觀眾接受也輕松簡(jiǎn)單。

品牌主持人參與制作主流節(jié)目，其品牌價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)目效果中，而主流形態(tài)的創(chuàng)新又能輔助品牌形象的轉(zhuǎn)型與增值，是實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化的外在動(dòng)力。

（三）宣傳營(yíng)銷的創(chuàng)新

宣傳營(yíng)銷借助的就是融媒環(huán)境，新媒體和移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，為營(yíng)銷方式開拓了新思路。微博話題、短視頻宣發(fā)、公眾號(hào)推廣等新方式的出現(xiàn)擴(kuò)大了宣傳層面，尤其以短視頻平臺(tái)為主的宣傳沖擊力較大，這是融媒體環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇，也是實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化的推進(jìn)器。

五、結(jié)論

作為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視節(jié)目主持人構(gòu)建品牌形象、提升品牌價(jià)值才能在融媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。我們不得不承認(rèn)在“去主持人化”日益明顯的電視文化產(chǎn)業(yè)中，主持人的邊緣性危機(jī)不置可否。但危機(jī)與機(jī)遇并存，電視節(jié)目主持人從定位上需要調(diào)整自我認(rèn)知，保持平民化的視角，緊跟社會(huì)主流價(jià)值取向。從品牌形象上要積極轉(zhuǎn)型，把握受眾心理，做好分眾化傳播的準(zhǔn)備。從宣傳行銷上要靈活運(yùn)用融媒體環(huán)境進(jìn)行品牌構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。