品牌回避行為及其心理機(jī)制

文/蔣強(qiáng)（浙江越秀外國語學(xué)院）

消費(fèi)者——品牌關(guān)系研究是消費(fèi)心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，目前對品牌忠誠、品牌承諾等可促進(jìn)消費(fèi)的問題關(guān)注度更高，而對品牌仇恨、品牌回避、品牌報(bào)復(fù)等反消費(fèi)行為的研究還很不多。鑒于消費(fèi)的復(fù)雜性和內(nèi)在動力的變化特點(diǎn)，從二者消極關(guān)系方面來開展品牌行為研究可以幫助我們更深刻地認(rèn)識品牌的發(fā)展變化規(guī)律，更好地助力品牌建設(shè)工作，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)者品牌回避及其類型

品牌回避被定義為“消費(fèi)者故意選擇遠(yuǎn)離或拒絕品牌的現(xiàn)象”（Lee et al., 2009a）。它描述了消費(fèi)者有意識地和刻意地節(jié)制購買和使用特定品牌的產(chǎn)品。這種行為適用于市場上特定品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者具備經(jīng)濟(jì)購買能力，但他們卻采取有意回避的態(tài)度和行為。如果消費(fèi)者因品牌難以接近、難以獲得或價(jià)格過高而不愿惠顧該品牌產(chǎn)品，則不應(yīng)被視為品牌回避。

品牌回避與品牌仇恨和抵制是存在差異的。與品牌仇恨相比，回避只是故意“遠(yuǎn)離”，消費(fèi)者對品牌感到強(qiáng)烈的厭惡，與具有品牌仇恨的消費(fèi)者相比，公司更有機(jī)會重新贏得消費(fèi)者的信賴。同時(shí)，消費(fèi)者可能會因?yàn)樗麄兊男叛龌蛟瓌t而回避某個品牌，但不一定討厭或不喜歡該品牌。品牌回避和抵制都是反消費(fèi)的形式之一，但是品牌回避更多地表現(xiàn)為個人行為，而抵制通常出現(xiàn)在社會/群體層面，具備主動性的特征（Albrecht et al.,2013）。

學(xué)者們對引起品牌回避的因素進(jìn)行了研究，這些研究主要將其歸納為道德回避、身份回避、價(jià)值缺失回避、經(jīng)驗(yàn)回避和廣告相關(guān)的回避五種類型（Knittel et al., 2016）

（一）道德回避（Moral avoidance）

當(dāng)消費(fèi)者在社會或者政治上的信念與品牌相互沖突時(shí)，就會觸發(fā)品牌 的 道 德 回 避（Sand?kc? & Ekici，2009）。一般來說，被回避的品牌在消費(fèi)者看來會表現(xiàn)出某些不可接受的道德行為，例如，消費(fèi)者可能會因?yàn)楣镜牟还劫Q(mào)易行為、對社會不負(fù)責(zé)任的行為或強(qiáng)迫勞動等不道德的做法而避開某些品牌。另外，如果消費(fèi)者對某個國家懷有敵意，那么原產(chǎn)國具有標(biāo)志性的知名品牌也可能成為品牌回避的目標(biāo)（Khan & Lee，2014）。在消費(fèi)者行為學(xué)研究中，這通常與消費(fèi)者在思想意識層面對品牌的看法有關(guān)，被稱為反霸權(quán)行為（anti-hegemony）（Thompson & Arsel，2004）。Lee和Motion 等(2009) 認(rèn)為，跨國品牌受到此類回避的影響最大，主要是因?yàn)樗鼈兙哂型怀龅闹龋@使得它們受到消費(fèi)者更嚴(yán)格的審視。

（二）身份認(rèn)同回避（Identity avoidance）

消費(fèi)者購買與他們的自我概念一致的品牌，這有助于維持或協(xié)調(diào)他們的自我形象（Belk，1988）。然而，消費(fèi)者也可能會避開某些品牌，以此作為創(chuàng)造和提升自我概念的一種途徑。 當(dāng)消費(fèi)者回避與其已有的或期望的自我概念不一致的品牌時(shí)，就會出現(xiàn)身份認(rèn)同回避（Hogg & Banister，2001）。這時(shí)，這些品牌的符號意義顯得不真實(shí)，或者與特定消費(fèi)者不可接受的群體相關(guān)聯(lián)。Knittel et al. (2016)研究發(fā)現(xiàn)，一些品牌在消費(fèi)時(shí)甚至可能會破壞和削弱消費(fèi)者的個性，而不是豐富其內(nèi)涵，增加其意義。 因此，這些產(chǎn)品和服務(wù)可能會導(dǎo)致消費(fèi)者失去認(rèn)同感，導(dǎo)致他們回避這些品牌。

（三）價(jià)值缺失的回避（Deficit–value avoidance）

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌成本——效益權(quán)衡結(jié)果不可接受時(shí)，價(jià)值缺失的回避與功能不充分的品牌承諾就會產(chǎn)生共鳴。導(dǎo)致品牌出現(xiàn)價(jià)值缺失的因素可能是：品牌低質(zhì)量、高風(fēng)險(xiǎn)的品牌、價(jià)格高得令人費(fèi)解、包裝缺乏美感以及承諾價(jià)值被認(rèn)為不足的品牌?？傊?，這種回避主要不是由品牌使用的經(jīng)驗(yàn)所決定的，主要源于消費(fèi)者對成本——效益的權(quán)衡。

（四）經(jīng)驗(yàn)性回避（Experiential avoidance）

經(jīng)驗(yàn)性回避可能源于未滿足的期望，不愉快的商店環(huán)境，對品牌績效或消費(fèi)煩惱的看法，它與未兌現(xiàn)的品牌承諾有關(guān)。Chernatony和McDonald（2003）認(rèn)為，一個品牌代表了情感性和功能性的回報(bào)，它可以擴(kuò)大獨(dú)特的且受歡迎的品牌承諾。因此，消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生對品牌的期望，并預(yù)計(jì)這種期望將與品牌承諾保持一致（Dall’ Olmo Riley & de Chernatony，2000）。在實(shí)現(xiàn)品牌功能和情感利益過程中，品牌的期望并沒有得到實(shí)現(xiàn)，由此給消費(fèi)者帶來負(fù)面的情緒和行為反應(yīng)，他們在未來就可能會回避這個品牌，甚至還可能產(chǎn)生品牌仇恨。

（五）廣告相關(guān)的回避（Advertis ing-related avoidance）

Knittel et al.（2016）提出品牌回避來自廣告的觀點(diǎn)。盡管這種機(jī)制本質(zhì)上是復(fù)雜的，但他們認(rèn)為這種回避是一種存在狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，廣告元素（例如主題、音樂、圖像等）可能會對消費(fèi)者產(chǎn)生消極影響。通常，廣告是通過諸如故事、音樂、圖像、動畫、推送方式等要素觸發(fā)消費(fèi)者購買行為。 但是，廣告的內(nèi)容也可能會引起負(fù)面影響和消極的情緒反應(yīng)，從而形成負(fù)面的品牌效應(yīng)。例如，消費(fèi)者對一個品牌的消極態(tài)度是由于他們對名人的厭惡，或者由于對品牌的認(rèn)知和解釋的能力，或者由于廣告的背景音樂和卡通形象等引起的。從本質(zhì)上講，雖然廣告旨在引起消費(fèi)者的積極情緒體驗(yàn)，但是如果廣告信息載體被誤解，也是會導(dǎo)致消費(fèi)者回避品牌的。

二、品牌回避的心理機(jī)制

學(xué)者們從不同角度對品牌回避的心理機(jī)制進(jìn)行了研究，提出了不同的觀點(diǎn)，加深我們對這個問題的理解。

（一）品牌回避是品牌仇恨的一種結(jié)果

如何認(rèn)識和理解品牌仇恨呢？Grégoire et al.（2009）認(rèn)為仇恨是一種報(bào)復(fù)的欲望和逃避的欲望。他們指出“客戶需要對其造成的損害進(jìn)行報(bào)復(fù)性懲罰，它可能對公司造成傷害”，同時(shí)可能“客戶需要退出與公司的任何互動”。 這兩種愿望被認(rèn)為可能導(dǎo)致不同的行動。個人報(bào)復(fù)（revenge）的欲望是主動的，同時(shí)具有對抗性，它是大多數(shù)群體性報(bào)復(fù)（retaliatory）行為的根源。 而回避的愿望是非對抗性的，甚至是被動的，與消費(fèi)者逃避他/她與公司的關(guān)系的需要相聯(lián)系，通常表現(xiàn)為減少/停止惠顧。 這兩個愿望都可能源于產(chǎn)品和服務(wù)的失敗，它們甚至還可能同時(shí)存在。Johnson et al.(2011)將“仇恨”視為消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)烈反對，主要表現(xiàn)為報(bào)復(fù)，它可能源于經(jīng)歷過的關(guān)鍵事件（與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)）。綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，雖然他們對品牌回避定義的角度和側(cè)重點(diǎn)不同，但基本上一致認(rèn)為品牌回避是消費(fèi)者停止或者回避與特定品牌已有的聯(lián)系的過程。

Zarantonello等（2016）將 產(chǎn) 生品牌仇恨的原因歸咎于三方面：一是指不道德的公司行為、行動和政策，是“企業(yè)不法行為”（corporate wrongdoings）；二是指對品牌產(chǎn)品、服務(wù)或任何其他消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)（如網(wǎng)站、店員等）的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)，是“違反預(yù)期”（violation of expectations）；三是指對品牌的負(fù)面看法，即負(fù)面的品牌形象，是“味覺系統(tǒng)”（taste system）。在品牌仇恨下，消費(fèi)者通常采用三種應(yīng)對策略，包括回避策略（avoidance strategies，比如減少/停止光顧）、攻擊策略（attack strategies，比如負(fù)面口碑）和趨近策略（approach strategies，比如抱怨和抗議）。

（二）依戀的不安全風(fēng)格可能觸發(fā)反品牌行為

依戀理論認(rèn)為，個人會根據(jù)他們與主要照顧者的早期關(guān)系發(fā)展出依戀風(fēng)格（Bowlby 1969, 1973, 1980）。依戀風(fēng)格被概念化為兩個潛在維度的相互作用：焦慮和回避。焦慮反映了一個人對自我的看法，高度焦慮表明對自我的看法不佳。另一方面，回避反映了一個人對他人的看法，高回避率表明對他人的看法不佳（Whelan &Dawar，2016 ）。Bartholomew（1990）將依戀分為四種類型。安全型（低焦慮、低回避）的特點(diǎn)是對親密和相互依賴感到舒適，并且愿意信任和依賴他人；全神貫注的風(fēng)格（高度焦慮、低回避）的特點(diǎn)是迫切需要親密關(guān)系和害怕被拒絕；不屑一顧的風(fēng)格（低焦慮、高回避）的特點(diǎn)是對人際關(guān)系和親密關(guān)系缺乏興趣；恐懼型（高度焦慮、高度回避）的特點(diǎn)是恐懼抑制了對親密關(guān)系的強(qiáng)烈渴望。

在四種風(fēng)格中，安全風(fēng)格最有可能導(dǎo)致關(guān)系增強(qiáng)。安全型的人很容易信任和原諒他人，因?yàn)樗麄兿嘈潘擞辛己玫囊鈭D，并且通常期望從人際關(guān)系中獲得積極的結(jié)果。在模棱兩可的情況下，他們將責(zé)任歸咎于其他因素（ Mikulincer,1998）。相比之下，具有不安全風(fēng)格的人（包括全神貫注、不屑一顧和恐懼的風(fēng)格）不相信他人的善意，因此更有可能將他人的行為解釋為敵對的（Collins &Read,1990），它們可能由于負(fù)面關(guān)系事件而責(zé)備伙伴。因此，在產(chǎn)品損害危機(jī)之后，具有安全風(fēng)格的人應(yīng)該認(rèn)為公司對結(jié)果的控制較少，因此應(yīng)該較少將責(zé)任歸咎于品牌。

（三）去認(rèn)同推動與特定社會群體的認(rèn)知分離

認(rèn)同一個被認(rèn)可的社會群體或組織可以增強(qiáng)一個人的自尊、自我獨(dú)特性和自我連續(xù)性（Dutton et al.1994）。同時(shí)，在自我相關(guān)的維度上，個人更愿意將 自己視為獨(dú)特的，因?yàn)椤霸谧晕叶x的維度上與許多其他人的相似性可能意味著一個人是沒有區(qū)別的 或平庸的” (Wood 1989)。于是，有時(shí)人們會發(fā)現(xiàn)通過不屬于某社會群體來定義自己比用屬于某社會群體更有效，也就是說， 個人可以通過定義他們不是誰來了解他們是誰。例如，“我不確定我是否是一名畫家，但我知道我不是音樂家”。這表明與一個群體的排斥或距離可以定義個體的身份，即使他（她）并不認(rèn)同對立的群體，社會心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱為“去認(rèn)同”。這與個體通過表明他們?nèi)绾芜h(yuǎn)離與其自身身份背道而馳的組織的身份來增強(qiáng)或肯定積極的社會身份的愿望有關(guān)。這種形式的自我分類尤其可能發(fā)生在對個人自我概念或身份的威脅之后（即，錯誤地被納入不受歡迎的社會群體)（Hogg & Abrams，1988）。這種“去認(rèn)同”會產(chǎn)生兩個重要后果：反組織行動和對組織的公開批評。

消費(fèi)過程中與特定消費(fèi)群體具有不一致的價(jià)值觀，比如“他們和我完全不同，我們生活在不同的世界里，我們沒有共同點(diǎn)”，這種認(rèn)知分離可能引發(fā)消費(fèi)者的回避行為，將個體與不受歡迎的社會群體的負(fù)面刻板印象分離，這對于保持積極的自我概念很重要。

三、管理應(yīng)用

不同品牌回避機(jī)制可能對不同行業(yè)的品牌會產(chǎn)生不同的影響。例如，對于酒店（住宿、餐飲等）和旅游（目的地、活動、創(chuàng)意等）行業(yè)品牌，以及提供其他無形的客戶體驗(yàn)的品牌，應(yīng)該優(yōu)先考慮觸發(fā)因素的經(jīng)驗(yàn)回避；對于時(shí)尚行業(yè)品牌來說，涉及消費(fèi)者的身份認(rèn)同感，以及真實(shí)性和獨(dú)特性問題，身份回避可能就是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題；對于那些以道德作為其核心品牌形象的行業(yè)來說，道德回避可能是關(guān)注的重點(diǎn)。對于價(jià)值缺失和與廣告相關(guān)的回避機(jī)制，可能會更多影響到零售品牌。

基于品牌回避的理論，產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)可以采取針對性的措施，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變。第一，盡可能減少引起品牌回避的觸發(fā)因素，例如審慎處理廣告內(nèi)容，確保主題、代言人、道具和音樂等不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何負(fù)面影響。第二，重塑品牌形象，與優(yōu)質(zhì)品牌形成商業(yè)聯(lián)盟，利用良好的口碑傳播提升品牌承諾，促使消費(fèi)者重新考慮他們的品牌回避態(tài)度。第三，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)會影響到他們的復(fù)購行為，采用免費(fèi)體驗(yàn)的方法，吸引消費(fèi)者再次嘗試品牌產(chǎn)品，滿足他們的訴求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。