黃九清，陳 淳

隨著中國(guó)的國(guó)際影響力不斷提高，增強(qiáng)中國(guó)的文化軟實(shí)力、塑造良好的國(guó)際形象便成為了近年來(lái)中國(guó)國(guó)際傳播的重要命題。

在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平主席指出，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！盵1]近年來(lái)，中國(guó)重視國(guó)際形象的塑造，但國(guó)際話語(yǔ)權(quán)最終需要落實(shí)在一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的文本之上。體育作為世界共同的語(yǔ)言，是引起情感共鳴的最佳話題之一。因此，以體育文本為抓手，下久久為功的笨功夫，才能聚沙成塔，扭轉(zhuǎn)其弱勢(shì)的國(guó)際體育形象。國(guó)際上關(guān)于中國(guó)體育事業(yè)的爭(zhēng)議從未消失，體育刻板印象嚴(yán)重。究其原因，還是體育文本弱勢(shì)造成的。主要表現(xiàn)在：體育文本內(nèi)容單一，體育文本的文化根基不牢，危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)文本不夠充分，體育文本多渠道表達(dá)不暢通等。因此，塑造良好的國(guó)際體育形象與優(yōu)化中國(guó)體育傳播文本息息相關(guān)。

1 在體育國(guó)際傳播中，要避免賽事和人物報(bào)道的周期性沉寂

體育報(bào)道以賽事和體育明星為核心是毋庸置疑的。但是，大型賽事的周期長(zhǎng)，有較長(zhǎng)的冷場(chǎng)期，因此整體上限制了體育文本的生產(chǎn)總量。就賽事期間體育文本的生產(chǎn)情況看，往往高度集中在幾個(gè)體育明星身上，重復(fù)率高。并且賽事一結(jié)束，文本生產(chǎn)便陷入沉寂。如在東京奧運(yùn)會(huì)期間，新華社對(duì)于參與賽事的運(yùn)動(dòng)員，如全紅嬋、蘇炳添、楊茜等進(jìn)行了大量的報(bào)道。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，媒體則較少關(guān)注他們的日常訓(xùn)練生活，呈現(xiàn)出賽時(shí)熱鬧、賽后沉寂的現(xiàn)象。當(dāng)報(bào)道文本僅僅停留在運(yùn)動(dòng)員賽事中的高光時(shí)刻，而忽略運(yùn)動(dòng)員平時(shí)生活與群眾基礎(chǔ)賽事，運(yùn)動(dòng)員形象就會(huì)扁平化，便更易被貼上“功利”“金牌機(jī)器”等負(fù)面標(biāo)簽。

因此，為了避免產(chǎn)生賽事與人物報(bào)道的周期性沉寂，官方媒體應(yīng)在非賽季時(shí)拋出更多的關(guān)鍵詞來(lái)引導(dǎo)話題。在體育賽事時(shí)段外呼吁更多網(wǎng)民或媒體參與體育文本生產(chǎn)中，鼓勵(lì)體育運(yùn)動(dòng)話題的全民參與、全民分享，從而豐富中國(guó)的全民體育文本資源。隨著全民外語(yǔ)水平的不斷提高，在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行更多的體育文化交流互動(dòng)，能夠?qū)⑽覈?guó)良好的全民體育氛圍在世界視野中進(jìn)行全面的、持續(xù)的呈現(xiàn)。

2 在體育國(guó)際傳播中，不斷傳播中華體育精神

全球疫情導(dǎo)致賽事發(fā)生巨大變化，因此體育敘事策略也應(yīng)隨之變化。新中國(guó)成立之后，隨著國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的重視，我國(guó)體育水平有了巨大提升，在國(guó)際體育事務(wù)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的影響力，提升體育話語(yǔ)權(quán)也就成為必然。[2]過(guò)去我國(guó)的體育報(bào)道，忙于跟風(fēng)競(jìng)技體育，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“贏”“戰(zhàn)勝”“金牌”，處于急于證明的階段，文化自信不足。我們民族自己的體育內(nèi)涵還未得到充分表達(dá)，如“和”“道法自然”“友誼第一”等思想文化傳統(tǒng)。而像印度瑜伽、泰拳和韓國(guó)跆拳道等，都是在堅(jiān)持民族體育文化的過(guò)程中，逐漸走上世界體育舞臺(tái)，最終被全球所接受。這些體育傳播案例非常值得我們借鑒。

我國(guó)民族體育文化中有很多經(jīng)典的“中國(guó)符號(hào)”，如摔跤、圍棋、武術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)體育精品項(xiàng)目。雖然日常體育活動(dòng)的專業(yè)水平和競(jìng)技程度不如國(guó)際大型賽事，但其接近性、參與性和趣味性往往要高于國(guó)際賽事。[3]長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際平臺(tái)上的網(wǎng)民對(duì)“中國(guó)功夫”一直懷有強(qiáng)烈的好奇與興趣，中國(guó)的武打明星，如李小龍、成龍、甄子丹、李連杰、楊紫瓊等在國(guó)際社會(huì)上也廣受歡迎。我們可以通過(guò)諸如“中國(guó)功夫”等知名度較高的中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目作為載體，來(lái)推動(dòng)提升我國(guó)的國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)。在中國(guó)傳統(tǒng)體育的傳播過(guò)程中，要注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，從而增加體育傳播厚度，生成具有藝術(shù)性、趣味性的體育傳播文本，以便在國(guó)際社會(huì)上能夠更好地傳播。

其次向國(guó)際社會(huì)傳播我國(guó)“以和為貴”的中華體育精神。過(guò)去“和”的體育精神在強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性的國(guó)際社會(huì)上并不能獲得太多的認(rèn)同。但隨著國(guó)際形勢(shì)變化與疫情的影響，此次東京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際社會(huì)的體育理念更強(qiáng)調(diào)“和諧”“團(tuán)結(jié)”，并且東京奧運(yùn)會(huì)的主辦方還加入了“Together”的口號(hào)。因此我們更有理由堅(jiān)持“和”的體育理念，我國(guó)媒體要注重體育理念、體育項(xiàng)目、體育文化的國(guó)際傳播，增加我國(guó)民族體育的國(guó)際認(rèn)同。

最后，向世界展示近年來(lái)我國(guó)全民體育的理念和行動(dòng)。當(dāng)前，“全民體育”“快樂(lè)體育”“全民健康”的理念深入人心，但我國(guó)如今的體育氛圍在國(guó)際社會(huì)卻并沒(méi)有得到很好地呈現(xiàn)。在國(guó)際通用的社交平臺(tái)上缺乏“全民體育”的體育故事，也缺乏疫情下“全民健康”的體育故事。在后疫情時(shí)代，體育文本應(yīng)選擇“更健康”主題，呈現(xiàn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的全民體育形式，如全民跳鍋莊、新疆舞、蒙古舞。這些日常體育活動(dòng)的生動(dòng)素材，都是最好的體育文本，也是民族大家庭其樂(lè)融融最生動(dòng)的文本。武術(shù)、太極、氣功等傳統(tǒng)體育文化是中國(guó)人之氣質(zhì)與精神的傳承和體現(xiàn)，是融通中外，文明互鑒的重要載體，天然具有國(guó)際傳播價(jià)值。[4]一些對(duì)于我國(guó)體育觀念、體育制度的質(zhì)疑與抹黑，在這些悠閑的日常群眾體育活動(dòng)中就不辯自明了。如今在個(gè)別社交軟件上已經(jīng)開(kāi)始有群眾運(yùn)動(dòng)的日常分享了，主流媒體在此背景下應(yīng)放下身段把鏡頭對(duì)準(zhǔn)群眾體育，融入全民健身的內(nèi)容文本生產(chǎn)。這些民間的體育項(xiàng)目、體育觀念、體育實(shí)踐就是“人類命運(yùn)共同體”的中國(guó)智慧。寫好這些文本就是最好的體育國(guó)際傳播。

3 在體育國(guó)際傳播中，積極應(yīng)對(duì)體育危機(jī)事件

在現(xiàn)今復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境下，我國(guó)體育危機(jī)事件屢見(jiàn)不鮮。要說(shuō)清中國(guó)的體育故事不僅要用合適的文本來(lái)進(jìn)行宣傳，更要在面對(duì)質(zhì)疑與抹黑時(shí)，有更多、更快、更精準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)之策。

在出現(xiàn)體育事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極釋放更多的呼應(yīng)文本。對(duì)于正面的體育事件，要展現(xiàn)立體的運(yùn)動(dòng)員形象，選擇合適的傳播文本，不能僅僅拘泥于“金牌”“奪冠”這樣的關(guān)鍵詞。如在2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，我國(guó)14歲的跳水小將全紅嬋獲得了優(yōu)異的成績(jī)，此時(shí)澳大利亞新聞集團(tuán)旗下媒體News.com.au與德國(guó)奧委會(huì)主席阿方斯·霍曼都通過(guò)抹黑明星運(yùn)動(dòng)員來(lái)質(zhì)疑中國(guó)的體育培養(yǎng)制度，但在新華社的所有報(bào)道文本中，“金牌”“奪冠”“訓(xùn)練”都是高頻詞匯，而全紅嬋本人的生活、愛(ài)好、熱愛(ài)在各類文本中卻沒(méi)有得到更多的呈現(xiàn)，實(shí)際上我們的媒體對(duì)于這一媒介事件的回應(yīng)是不夠及時(shí)的。當(dāng)西方媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中使用我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的丑照時(shí)，當(dāng)國(guó)際社會(huì)質(zhì)疑我國(guó)的體育制度并評(píng)價(jià)為“虐待”時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)使用平易近人、親切熱情的回應(yīng)文本，向廣大的國(guó)外網(wǎng)友群體訴說(shuō)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的生活與熱愛(ài)，將更為有血有肉的運(yùn)動(dòng)員形象樹(shù)立起來(lái)，拉近我國(guó)媒體與國(guó)際平臺(tái)上網(wǎng)友的距離，從而獲得更多的認(rèn)同，達(dá)成更好的傳播效果。在2020東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，新華社改進(jìn)報(bào)道主題，推出體育電影《2020+1：穿越到奧運(yùn)》，用一年半的時(shí)間跟蹤拍攝7位中國(guó)奧運(yùn)選手，展現(xiàn)了他們?nèi)绾紊睢⑺伎家约盀樽约旱膲?mèng)想而奮斗的歷程。這樣全面展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道從內(nèi)容到形式都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但對(duì)于瞬息萬(wàn)變的國(guó)際輿情，這仍然是不夠精準(zhǔn)、不夠充分的，還應(yīng)借助幽默輕松的文本內(nèi)容，持續(xù)傳遞快樂(lè)體育的觀念，將這種輕松快樂(lè)的體育文本生產(chǎn)常態(tài)化。

4 在體育國(guó)際傳播中，拓寬體育文本的國(guó)際傳播渠道

“酒香也怕巷子深”，優(yōu)秀的故事文本缺少有效的傳播方式，也會(huì)使其自身的價(jià)值大打折扣，因此在優(yōu)化體育國(guó)際傳播文本的同時(shí)拓寬傳播渠道尤為關(guān)鍵。在全球新冠疫情背景下，人們?cè)絹?lái)越將自己的生活需求付諸線上，社交媒體用戶活躍度與日俱增。《2021年7月全球數(shù)字報(bào)告》指出：全世界社交媒體用戶在短短12個(gè)月內(nèi)增加了5億多人；國(guó)際主要社交媒體平臺(tái)Twitter在2021年第二季度的日活用戶規(guī)模已達(dá)2.06億人次；截至2021年6月30日，F(xiàn)acebook月度活躍用戶也已有28.95億人；根據(jù)Alphabet2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示YouTube每月的登錄用戶已超過(guò)20億。因此，社交媒體在傳播信息效率上也具有超出其他媒體的天然優(yōu)勢(shì)。

第一，我國(guó)媒體應(yīng)積極入駐國(guó)際社交媒體平臺(tái)，提高文本傳播效率。用戶廣泛的社交平臺(tái)為我國(guó)媒體加強(qiáng)自身影響力提供更大可能性。同時(shí)，在同一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶其信息接收習(xí)慣也大體一致，因此官方媒體要主動(dòng)適應(yīng)各個(gè)社交媒體用戶的信息接收習(xí)慣。如在Twitter上發(fā)布信息時(shí)，內(nèi)容較短且配以圖片，或偏向互動(dòng)的文本形式更容易被受眾接受；在YouTube上則要以體育視頻為主，吸引用戶眼球。

第二，圖片和視頻在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)更直觀。由于體育運(yùn)動(dòng)激烈的對(duì)抗性，體育新聞攝影報(bào)道在這方面應(yīng)該給人提供比嚴(yán)肅新聞圖片更強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊，提供文字和聲音永遠(yuǎn)無(wú)法傳達(dá)的信息，以此來(lái)展現(xiàn)體育的獨(dú)特魅力。[5]優(yōu)秀的體育攝影作品將比賽現(xiàn)場(chǎng)以更加生動(dòng)的方式傳遞給受眾，有時(shí)一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。在此次的東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，新華社十分重視圖片的傳達(dá)，定期發(fā)送大量現(xiàn)場(chǎng)攝影作品，其新聞圖片類型多樣，在傳達(dá)比賽現(xiàn)場(chǎng)緊張氛圍的同時(shí)，還注重展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)之美，以及運(yùn)動(dòng)員的情緒變化，塑造了一個(gè)激烈、幽默、溫暖且富有美感的體育盛會(huì)。與此同時(shí)，利用好視頻傳播可助力提升我國(guó)國(guó)際傳播能力。在跨文化傳播中，語(yǔ)言不通為文化交流帶來(lái)了阻礙，而視頻則可以跨越這層阻礙提供助力……相比長(zhǎng)視頻，短視頻更適合多樣化的場(chǎng)景，特別是伴隨性、碎片化場(chǎng)景，因此也會(huì)成為常態(tài)的視頻消費(fèi)方式。[6]在YouTube上我國(guó)新華社官方賬號(hào)NEW CHINA TV所發(fā)布的視頻內(nèi)容中，帶有東京奧運(yùn)會(huì)關(guān)鍵詞的僅僅只有十幾條，轉(zhuǎn)載的新華社記者所拍攝的vlog僅14條，這對(duì)于進(jìn)行體育國(guó)際傳播而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。移動(dòng)視頻化時(shí)代，圖文展示逐漸過(guò)時(shí)，短視頻則憑借時(shí)間短、節(jié)奏快在互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪中拔得頭籌，屢屢博得用戶青睞。作為近年來(lái)發(fā)展最迅猛的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)，短視頻滿足了用戶碎片化瀏覽需求，用戶基礎(chǔ)龐大。[7]因此，我國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)重視體育短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升國(guó)際平臺(tái)體育內(nèi)容的跨文化傳播效果。

第三，打造重點(diǎn)IP，為體育國(guó)際傳播增量。忠實(shí)的粉絲群能夠賦予傳播主體極高的影響力。我國(guó)舉重運(yùn)動(dòng)員呂小軍通過(guò)在YouTube上因發(fā)布自己的健身視頻走紅，他的YouTube賬號(hào)至今已有4.3萬(wàn)粉絲；馬龍?jiān)赮ouTube上的粉絲自創(chuàng)頻道至今共有11.8萬(wàn)粉絲?？梢?jiàn)打造運(yùn)動(dòng)員IP對(duì)于體育國(guó)際傳播的重要性。我國(guó)有眾多受歡迎的體育明星，但缺乏在國(guó)際平臺(tái)上的粉絲培育。因此我們應(yīng)鼓勵(lì)在國(guó)際社交平臺(tái)上創(chuàng)建更多的明星運(yùn)動(dòng)員IP，為我國(guó)體育國(guó)際傳播助力。在提升體育國(guó)際傳播能力建設(shè)的過(guò)程中，相關(guān)部門作為頂層設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司、民間智庫(kù)和行業(yè)團(tuán)體等作為具體實(shí)施單位，可以形成上下聯(lián)動(dòng)、合縱連橫的體育戰(zhàn)略傳播體系，進(jìn)而在更廣泛的層面夯實(shí)我國(guó)在新歷史條件下的綜合國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。[8]

第四，利用好中國(guó)在海外的社交軟件：抖音Tiktok和微信海外版WeChat。隨著我國(guó)社交媒體的快速發(fā)展，我國(guó)社交軟件應(yīng)用在國(guó)際市場(chǎng)上占有了一席之地。最具影響力的有Tiktok和WeChat。數(shù)據(jù)顯示，今年Tiktok全球月活躍用戶已達(dá)10億人，而根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2021年第三季度末為止，微信和WeChat的總月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了12.6億，可見(jiàn)這兩個(gè)平臺(tái)在國(guó)際上有著廣泛的影響力。在國(guó)際上，占據(jù)全球大多數(shù)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都由西方科技公司開(kāi)發(fā)管控，我國(guó)媒體發(fā)布的體育信息并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。對(duì)于Tiktok、WeChat等由中國(guó)本土走向國(guó)際的社交軟件來(lái)說(shuō)，我國(guó)媒體更容易把握其傳播規(guī)律與平臺(tái)特色，可以有效提高自身傳播效率。

綜上所述，在優(yōu)化我國(guó)的國(guó)際體育傳播路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)從微觀建設(shè)入手。拍好每一張圖片，做好每一段視頻，講好每一個(gè)故事，創(chuàng)造更多具有人文關(guān)懷的體育文本，這才是體育國(guó)際傳播的基本功。