曲莎薇

（哈爾濱理工大學(xué)圖書館 哈爾濱 150040）

印度圖書館學(xué)家阮岡納贊在《圖書館學(xué)五定律》中指出：“什么是圖書館？圖書館是不斷收集圖書、供人們使用的機(jī)構(gòu)。那么，圖書館員的工作就是把讀者和圖書聯(lián)系起來?！盵1]閱讀推廣正是圖書館在當(dāng)下發(fā)展階段中聯(lián)系讀者與圖書的新方式?！伴喿x推廣”來源于英文詞匯“Reading Promotion”，又可譯為“閱讀促進(jìn)”[2]，閱讀推廣，顧名思義，就是推廣閱讀、促進(jìn)閱讀。之所以要對(duì)閱讀進(jìn)行推廣和促進(jìn)，是因?yàn)橄鄬?duì)于人們應(yīng)該達(dá)到的理想閱讀狀態(tài)而言，當(dāng)前的閱讀狀態(tài)正處于亟待提升和改善的匱乏階段。故此，閱讀推廣應(yīng)始終致力于將本該緊密聯(lián)系但實(shí)際上卻沒有聯(lián)系或聯(lián)系不緊密的“書人關(guān)系”通過閱讀行為重新建立起來。當(dāng)然，這里的閱讀行為專指那些與工作或?qū)W習(xí)任務(wù)無關(guān)的休閑閱讀行為[3]。為了讓人們更好、更多地閱讀，范并思指出圖書館閱讀推廣的服務(wù)目標(biāo)是“使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙”[4]，即“讓人想閱讀，讓人會(huì)閱讀，讓人能閱讀”。在這些目標(biāo)中，最重要同時(shí)也最難以達(dá)成的便是“讓人想閱讀”。閱讀意愿是人們產(chǎn)生閱讀行為的前提和起點(diǎn)，一個(gè)人如果沒有閱讀意愿，即便具備良好的閱讀能力、擁有優(yōu)越的閱讀條件，也不會(huì)開始閱讀。從這個(gè)意義上講，“開始讀”或“正在讀”比“怎樣讀”更重要[5]。只有當(dāng)人們對(duì)閱讀產(chǎn)生意愿并開始閱讀時(shí)，閱讀推廣的作用才能夠真正落到實(shí)處。

因此，如何找到人們閱讀的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)人們的閱讀意愿與閱讀動(dòng)機(jī)，使人們自覺產(chǎn)生閱讀行為，成為閱讀推廣主體——圖書館最需要解決的關(guān)鍵問題。本文擬將身份認(rèn)同建構(gòu)理論引入圖書館閱讀推廣研究，提出以身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)閱讀的新思路，以期為圖書館閱讀推廣提供一種有益且獨(dú)到的參考。

1 以身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)閱讀的機(jī)制分析

就個(gè)體而言，身份是指?jìng)€(gè)體據(jù)以確認(rèn)自己在一個(gè)社會(huì)中的地位的某些明確的、具有顯著特征的依據(jù)或尺度，身份認(rèn)同則是個(gè)體對(duì)某種身份的追尋和確認(rèn)[6]。可以說，身份認(rèn)同是一個(gè)關(guān)涉自我主體性與自我存在的問題，它是一個(gè)人對(duì)“我是誰(shuí)”以及由此而知曉的“我站在何處”的自我意識(shí)與自我理解。對(duì)于“身份從何而來”這一關(guān)鍵性問題，歷史上存有兩種不同的觀點(diǎn)：一是認(rèn)為身份是天然生成或已然確定的，因而也具有永恒不變的、本質(zhì)論的、普遍的等特點(diǎn)；二是認(rèn)為身份是在社會(huì)歷史過程中被人為建構(gòu)起來的。今天，大多數(shù)有影響力的文化研究者都贊同后一種觀點(diǎn)，認(rèn)為人的身份是由主體在特定的社會(huì)框架和文化關(guān)系中建構(gòu)而成的[7]。在這種身份從“本質(zhì)主義”模式走向“建構(gòu)主義”模式的背景下，對(duì)自我身份的建構(gòu)成為每一個(gè)個(gè)體必須要面對(duì)和完成的任務(wù)[8]。

身份認(rèn)同的成功建構(gòu)對(duì)個(gè)體具有重要的意義。社會(huì)學(xué)教授曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，認(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來源[9]，因?yàn)橹挥挟?dāng)人們知道自己是誰(shuí)，才能夠獲取基本的意義框架和價(jià)值立場(chǎng)，才能夠知曉什么是好的或壞的，什么值得做和什么不值得做，什么對(duì)你是有意義的和重要的，以及什么是淺薄的和次要的[10]。換言之，身份認(rèn)同的成功建構(gòu)為個(gè)體提供了認(rèn)知外界事物、確認(rèn)自我存在的尺度，使個(gè)體能夠和諧地融入群體并在處理社會(huì)關(guān)系的過程中采取相應(yīng)正確的立場(chǎng)。因此可以說，作為“意義的動(dòng)物”（梅洛·龐蒂語(yǔ)），人類個(gè)體對(duì)自我身份認(rèn)同的主動(dòng)探究和積極建構(gòu)是其獲得存在價(jià)值、得以安身立命的必然途徑。正如卡西爾所指出的，人“應(yīng)當(dāng)是不斷探究他自身的存在物——一個(gè)在他生存的每時(shí)每刻都必須查問和審視他的生存狀況的存在物。人類生活的真正價(jià)值，恰恰就存在于這種審視中，存在于這種對(duì)人類生活的批判態(tài)度中”[11]。

然而，個(gè)體對(duì)身份認(rèn)同的建構(gòu)卻在當(dāng)今這個(gè)“流動(dòng)的社會(huì)”（鮑曼語(yǔ)）中遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。人們無法回應(yīng)“我是誰(shuí)？我該何去何從？我存在的意義是什么？”等一系列觸及自身處境和深層本質(zhì)的問題，因而也常常深陷在一種無方向感和無確定感的身份認(rèn)同危機(jī)之中[12]。這一切正如弗洛姆所說的，人們“具有關(guān)于物質(zhì)的全部知識(shí)，但對(duì)于人的存在之最重要、最基本的問題——人是什么、人應(yīng)該怎樣生活、怎樣才能創(chuàng)造性地釋放和運(yùn)用人所具有的巨大能量——卻茫無所知”[13]。在這種情況下，人們不得不重新追問自身的生存狀況及生命意義，對(duì)身份認(rèn)同的需求和渴望也越發(fā)強(qiáng)烈，甚至可以說，如何成功地建構(gòu)身份認(rèn)同已成為現(xiàn)代人在社會(huì)中生存必須解決的首要問題之一[14]。

對(duì)個(gè)體而言，身份認(rèn)同的建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開放的過程，它需要兩個(gè)層面的共同配合才能夠得以實(shí)現(xiàn)，這兩個(gè)層面分別是“自我反思”和“參照他人”[15]?！白晕曳此肌敝饕?jìng)€(gè)體對(duì)自我身份的不斷追問和審視的過程，其核心內(nèi)容是確立“理想自我”。理想自我是個(gè)體所向往和追求的理想化的身份目標(biāo)，是“渴望成為的自我”。這種對(duì)自我身份的超前性預(yù)期和想象對(duì)個(gè)體有著重要意義，它不僅為個(gè)體塑造、完善及實(shí)現(xiàn)自我指明了具體方向，而且還為個(gè)體實(shí)現(xiàn)理想自我提供了強(qiáng)大動(dòng)力。“參照他人”主要是指?jìng)€(gè)體在與他人或社會(huì)的互動(dòng)中確認(rèn)自我身份、建構(gòu)身份認(rèn)同的過程。個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知產(chǎn)生于并包含于人與人之間實(shí)在性的社會(huì)關(guān)系中，“我是誰(shuí)”的概念以及“我該怎樣行事”的依據(jù)是以特定社會(huì)中他人的反應(yīng)和評(píng)價(jià)為參考，并在與他人的協(xié)作中形成的?？梢?，自我身份認(rèn)同在本質(zhì)上也是一種社會(huì)認(rèn)同[16]。在實(shí)際生活中，“自我反思”與“參照他人”之間往往存在著一道鴻溝，需要個(gè)體通過一定的社會(huì)實(shí)踐使之聯(lián)系并統(tǒng)一起來。具體來說，理想自我為自我身份認(rèn)同確定了建構(gòu)目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，個(gè)體需要采取特定的手段對(duì)這種身份進(jìn)行證明和捍衛(wèi)，以便獲取社會(huì)及他人的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同[17]。只有當(dāng)理想自我和他人的評(píng)價(jià)通過實(shí)踐的手段達(dá)到統(tǒng)一時(shí)，個(gè)體才能夠成功地建構(gòu)身份認(rèn)同并獲得自我滿足。

在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展語(yǔ)境下，大量新身份的形成不再主要依據(jù)個(gè)體所具備的客觀屬性，而更多地依據(jù)個(gè)體所選擇的價(jià)值觀以及由此產(chǎn)生的行為[14]，即是說，價(jià)值觀以及與之匹配的行為構(gòu)成了身份的內(nèi)核，亦成為個(gè)體在身份認(rèn)同建構(gòu)中溝通“自我反思”和“參照他人”的橋梁。因此，人們基于某種身份的自我認(rèn)同需要以與該身份相匹配的價(jià)值觀和行為作為支撐。具體而言，當(dāng)某種身份是人們?cè)敢鉃橹畩^斗的理想身份時(shí)，人們就會(huì)在日常生活中自覺產(chǎn)生與這種身份相匹配的信念和行為，以保證自我身份在理想和現(xiàn)實(shí)層面的完整統(tǒng)一，進(jìn)而真正地獲得基于這種身份的自我認(rèn)同。至此可知，個(gè)體基于某種身份的自我認(rèn)同，是個(gè)體自覺產(chǎn)生相應(yīng)行為的內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)驅(qū)動(dòng)主體為人們提供一種他們渴望去擁有的身份時(shí)，便可以促使人們產(chǎn)生對(duì)這一身份建構(gòu)自我認(rèn)同的意愿，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)他們自覺產(chǎn)生與該身份相匹配的行為。簡(jiǎn)言之，對(duì)某一身份的自我認(rèn)同可以驅(qū)動(dòng)相應(yīng)的行為。

這一結(jié)論已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中得到了證實(shí)和應(yīng)用。近些年在營(yíng)銷領(lǐng)域最具影響力的價(jià)值觀營(yíng)銷正是在這種以身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)行為的機(jī)制下發(fā)揮作用的。價(jià)值觀營(yíng)銷由“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒等人提出，它是一種以特定價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)人們消費(fèi)的營(yíng)銷模式[18]。在價(jià)值觀營(yíng)銷中，營(yíng)銷主體通過為個(gè)體提供一種蘊(yùn)含著某種價(jià)值觀的理想身份來吸引和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生表達(dá)和實(shí)現(xiàn)這一身份的行為。在當(dāng)今社會(huì)中，對(duì)特定商品的消費(fèi)行為已成為個(gè)體實(shí)現(xiàn)及捍衛(wèi)理想身份的主要方式之一。這是因?yàn)樽鳛橄M(fèi)對(duì)象的商品被賦予了超出其物質(zhì)屬性之外的符號(hào)意義，而這些符號(hào)意義正是人們建構(gòu)和展示身份的佐證素材?？梢哉f，盡管人們消費(fèi)的是物質(zhì)性商品，但消費(fèi)它的理由卻大多是精神性的，正如鮑德里亞所指出的，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)”[19]。在這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的影響下，人們可以借助自身所“有”（消費(fèi)商品）創(chuàng)造出自身所“是”（身份認(rèn)同）的幻覺，對(duì)特定商品進(jìn)行消費(fèi)遂成為人們追求某種理想身份、獲得某種自我歸屬的途徑。因此，在價(jià)值觀營(yíng)銷中，營(yíng)銷主體只要以創(chuàng)造價(jià)值觀的方式創(chuàng)造出一種深合消費(fèi)者心意的理想身份，并利用各種傳播策略將所要推廣的商品與這種理想身份進(jìn)行連接，以暗示消費(fèi)者消費(fèi)該商品就是建構(gòu)這種身份認(rèn)同的手段，便可以促使消費(fèi)者消費(fèi)該商品，實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)人們產(chǎn)生特定行為的目的。史蒂夫·喬布斯正是因?yàn)椴扇×藘r(jià)值觀營(yíng)銷策略，才使得蘋果公司在與其他電子產(chǎn)品制造商的競(jìng)爭(zhēng)中旗開得勝。正如喬布斯本人所表明的：“購(gòu)買蘋果電腦的人的想法與眾不同。他們有創(chuàng)造性的靈魂。他們并不是單純地想做好事情的人，而是一群想要改變世界的人?！盵20]人們?yōu)榱私?gòu)基于這種身份的自我認(rèn)同，自然會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生能夠?qū)崿F(xiàn)和證明這種身份的行為——購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。

至此，我們可以產(chǎn)生如下聯(lián)想：既然為人們提供一種他們?cè)敢馊フJ(rèn)同的身份，便可以成功地驅(qū)動(dòng)他們自覺產(chǎn)生與該身份相匹配的行為，那么，當(dāng)圖書館將閱讀者身份變成人們?cè)敢馊プ分鸷驼J(rèn)同的身份時(shí)，便可以驅(qū)動(dòng)他們自覺產(chǎn)生與閱讀者身份相匹配的行為——閱讀行為。

2 以身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)閱讀的實(shí)現(xiàn)路徑

由上文論述可知，當(dāng)人們?cè)敢饨?gòu)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同（即想要成為閱讀者）時(shí)，便會(huì)自覺產(chǎn)生閱讀行為，以求真正獲取這種身份認(rèn)同（即成為閱讀者）。那么，如何才能使人們想要成為閱讀者并真正成為閱讀者呢？圖書館需要思考和解決以下三個(gè)問題：閱讀者應(yīng)是何種身份？如何勸服和引導(dǎo)人們渴望擁有閱讀者身份？如何幫助人們成功建構(gòu)并維護(hù)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同？

2.1 閱讀者應(yīng)是何種身份

閱讀者是圍繞著閱讀而產(chǎn)生的身份。閱讀對(duì)人的價(jià)值與意義主要可以從兩個(gè)層面進(jìn)行言說：一是知識(shí)層面，人們通過閱讀獲取知識(shí)；二是價(jià)值層面，人們通過閱讀涵養(yǎng)人性、提升智性，豐富個(gè)人的精神世界[21]。前者體現(xiàn)的是閱讀的“工具理性”，后者體現(xiàn)的是閱讀的“價(jià)值理性”。這兩個(gè)層面相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成了閱讀對(duì)人類社會(huì)及個(gè)體的價(jià)值與意義。然而，在我們的現(xiàn)實(shí)生活中卻普遍存在著這樣一種價(jià)值取向，即重視文獻(xiàn)和閱讀的工具性，卻忽視了文獻(xiàn)和閱讀的價(jià)值性。

人們之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的價(jià)值取向，其原因就在于：在當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，科學(xué)知識(shí)能夠迅速且直接地轉(zhuǎn)化為實(shí)用技術(shù)來推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，促成經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本的生成，科學(xué)話語(yǔ)因而成為當(dāng)今社會(huì)主流話語(yǔ)，擁有正確解釋世界的絕對(duì)權(quán)威[22]。在科學(xué)話語(yǔ)一元獨(dú)大的強(qiáng)勢(shì)作用下，生產(chǎn)技術(shù)一路高歌猛進(jìn)，人文價(jià)值卻遭遇貶損和放逐，工具理性取代價(jià)值理性成為人們崇尚和追逐的對(duì)象，社會(huì)大眾逐漸形成了一種以“真實(shí)”“有效”“功利”為基本訴求的價(jià)值取向。更為遺憾的是，在科學(xué)話語(yǔ)的沖擊下，圖書館界也“未能幸免”，圖書館人開始唯技術(shù)是從、唯客觀是從，不再追問“客觀”知識(shí)對(duì)于主體的功能和價(jià)值，圖書館學(xué)遂發(fā)展成為以理性和實(shí)證主義為圭臬、以主客體二元分立的邏輯明證性為基礎(chǔ)的知識(shí)論模式[23]，圖書館服務(wù)亦被狹隘地定位在僅傳遞那些直接關(guān)乎客體對(duì)象的事實(shí)知識(shí)的層次上。相應(yīng)地，文獻(xiàn)被定義為“記錄有知識(shí)的一切載體”，成為一種與價(jià)值無涉的、僅為人們提供對(duì)象化知識(shí)的客觀存在[24]。故此，人們?cè)陂喿x文獻(xiàn)的過程中是否提升個(gè)人德行、是否達(dá)到修身的目的，通常不在考量的范圍內(nèi)[25]，閱讀被簡(jiǎn)化成人們獲取用以改造外部世界的知識(shí)和技巧的工具性手段。可見，在這種知識(shí)觀和文獻(xiàn)觀的影響下，作為手段而存在的工具理性脫離了價(jià)值理性的控制，徹底異化為目的自身，而處于更高境界的應(yīng)然價(jià)值則被事實(shí)知識(shí)所消解和覆蓋，閱讀成為與精神和德行全然無關(guān)的外在的“求知”行為。

工具理性的過度膨脹和價(jià)值理性的長(zhǎng)期缺位勢(shì)必會(huì)引發(fā)諸多問題。從個(gè)人層面上看，由于在日常生活中缺少人文價(jià)值的滋養(yǎng)和規(guī)約，個(gè)體不但無法獲得安身立命的力量，而且還極易落入對(duì)實(shí)用性的過度崇拜和盲目追求之中，甚至深陷在被宰制的異化境地而渾然不知，最終淪為“只有知識(shí)卻沒有德行”“只知真假卻不問善惡”“腦部發(fā)達(dá)而心靈殘廢”的工具人、片面人；從社會(huì)層面上看，由于個(gè)體不再是“仁者，人也”的道德主體，社會(huì)也因而無法臻致為“天下歸仁”的社會(huì)。人與人之間缺乏信任、淡漠疏離，道德越軌、價(jià)值失范事件頻繁發(fā)生，社會(huì)日益成為人類個(gè)體原子式的“堆積”，原有的和諧穩(wěn)定的社會(huì)秩序和人倫秩序亦不復(fù)存在。除此之外，對(duì)圖書館發(fā)展而言，僅限于工具論層面的價(jià)值定位將圖書館的發(fā)展空間限制在知識(shí)服務(wù)層面，擯棄了圖書館在其他空間和境界發(fā)揮影響力的可能性，因而也使得圖書館在文獻(xiàn)信息數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)信息工具普及化的背景下陷入“消亡論”的窘境之中。

在這種情況下，人們亟需一股超越性的價(jià)值話語(yǔ)力量對(duì)當(dāng)前社會(huì)盛行的單向度的價(jià)值取向加以糾偏和匡正，從而將科學(xué)話語(yǔ)和工具理性還原到它們的正常地位，將意義與價(jià)值重新帶回人們的生活世界，使知識(shí)與智慧這兩種不可偏廢的力量能夠在統(tǒng)一中找到平衡。這就需要肩負(fù)著社會(huì)文化建構(gòu)責(zé)任的圖書館[26]重新反思文獻(xiàn)的內(nèi)涵和閱讀推廣的價(jià)值定位，重拾圖書館在應(yīng)然層面的存在價(jià)值。值得慶幸的是，中國(guó)古代圖書館學(xué)思想為今天的圖書館人探索圖書館的應(yīng)然價(jià)值提供了不可或缺的精神指引。北宋理學(xué)家周敦頤在《通書·文辭》中明確提出“文以載道”。南宋學(xué)者包恢在《盱山書院記》中指出“書即道，道即書，非道外有書，書外有道，而為二物也”。明代思想家方孝孺在《答王秀才書》中說道：“凡文之為用，明道立政二端而已?！边@三句皆揭示出書（文），廣義而言就是文獻(xiàn)，不僅記錄著“此在性”的客觀化知識(shí)，而且也承載著理解和建構(gòu)世界秩序的“彼在性”的超越價(jià)值[27]。換言之，文獻(xiàn)是字面意義上的知識(shí)論內(nèi)容和文本背后的價(jià)值論內(nèi)容的雙重存在，它不僅有知識(shí)，更有智慧。那么，以文獻(xiàn)為對(duì)象的閱讀，其定位遂不應(yīng)局限于“求知”和“為學(xué)”，而是要“轉(zhuǎn)識(shí)成智”，走向體悟人文價(jià)值、增益德行和智慧的境界，以實(shí)現(xiàn)“求道”和“為道”的目的。因此，圍繞著閱讀而產(chǎn)生的閱讀者也應(yīng)是“人文閱讀者”，即通過閱讀來獲取人生智慧和人文價(jià)值的人。

有必要指出的是，人是需要安頓自己的動(dòng)物，對(duì)意義和價(jià)值是有內(nèi)在需求的，并且在當(dāng)今社會(huì)中，能夠使人安身立命的人生智慧與人文精神已經(jīng)成為最稀缺的資源，精神境界的高低甚至成為人們區(qū)分自我與他人的最重要的象征資本。因此，立足于獲取人生智慧與人文精神的閱讀者身份，對(duì)社會(huì)個(gè)體而言具有潛在吸引力，自然也具有成為人們心中理想身份的可能性。

2.2 如何勸服和引導(dǎo)人們渴望擁有閱讀者身份

為了讓人們主動(dòng)建構(gòu)閱讀者身份的自我認(rèn)同，圖書館需要升級(jí)原有的宣傳推廣理念。在以往的閱讀推廣實(shí)踐中，圖書館的宣傳手段雖然花樣百出，但深究起來，其落腳點(diǎn)皆是以引人注目的方式陳述閱讀的益處或宣傳具體的閱讀活動(dòng)事宜，其目標(biāo)皆停留在“讓人們知曉”的層面。然而，“知曉”并不等同于“認(rèn)同”，人們知曉閱讀的益處并不代表人們就會(huì)因此而產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)閱讀行為的動(dòng)機(jī)和意愿。因此，圖書館需要轉(zhuǎn)變?cè)械男麄魍茝V理念，由“以告知人們?yōu)槟康摹弊呦颉耙詣穹鸵龑?dǎo)人們（尤其是尚未具有閱讀動(dòng)機(jī)和意愿的潛在讀者）認(rèn)同閱讀者身份為宗旨”。唯有當(dāng)人們對(duì)閱讀者身份產(chǎn)生自發(fā)性的認(rèn)同和崇拜時(shí)，閱讀者身份才能夠成為人們爭(zhēng)相追逐的理想身份，閱讀意愿和閱讀行為才能夠自覺生成。

為了成功地勸服和引導(dǎo)人們以閱讀者身份建構(gòu)自我認(rèn)同，圖書館應(yīng)該借用廣告來實(shí)現(xiàn)對(duì)人們的勸服和引導(dǎo)。廣告作為大眾媒介的主要傳播形式，從來都不是一種客觀中立的陳述與告知，而是一種攜帶著勸導(dǎo)和說服力量的話語(yǔ)[28]。它總是以非強(qiáng)制性的技術(shù)手段悄無聲息地建構(gòu)著社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)秩序，并對(duì)人們展開隱性操縱，誘使人們?cè)跐撘颇行母是樵傅亟邮懿⒄J(rèn)同特定的思想觀念和價(jià)值立場(chǎng)，進(jìn)而規(guī)范和引導(dǎo)人們的行為。

廣告之所以能夠建構(gòu)現(xiàn)實(shí)、控制個(gè)體，是因?yàn)槿俗鳛椤胺?hào)的動(dòng)物”（卡西爾語(yǔ)）無時(shí)無刻不生活在符號(hào)世界之中，人類精神和社會(huì)生活都建立在符號(hào)的生產(chǎn)、使用和交換的基礎(chǔ)之上。人們需要通過符號(hào)來表達(dá)自己、認(rèn)識(shí)世界、參與現(xiàn)實(shí)。根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn)，符號(hào)不僅反映現(xiàn)實(shí)，而且還生產(chǎn)了現(xiàn)實(shí)和主體。他指出，人們生活于其中的現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)變成“一種完全符號(hào)化的幻象”。這個(gè)由符號(hào)所生產(chǎn)的幻象世界，雖然不是真實(shí)世界，卻“比真實(shí)世界更真實(shí)”[29]157。同樣地，主體也被符號(hào)所建構(gòu)，“主體的思想觀念、行為方式以及文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，都受到了對(duì)人為符號(hào)模擬的制約”[29]157。而廣告正是借由符號(hào)的力量來實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體的控制和支配的。

在個(gè)體的身份認(rèn)同方面，廣告同樣發(fā)揮著強(qiáng)大的控制和引導(dǎo)作用。阿爾都塞指出，廣告通過視覺形象為個(gè)體提供了一個(gè)清晰的、意識(shí)形態(tài)化的定義，讓他們知道自己是誰(shuí)，應(yīng)該或能夠成為什么樣的人[30]。由于受到廣告的反復(fù)召喚，個(gè)體會(huì)在不知不覺間對(duì)廣告所傳達(dá)的話語(yǔ)產(chǎn)生肯定性認(rèn)同，即把廣告所塑造和倡導(dǎo)的情境看成是自己的興趣和欲望的再現(xiàn)。就這樣，廣告便將個(gè)體塑造成有著某種特定需求的人，盡管這些被創(chuàng)造出來的需求不一定是個(gè)體真正需要或已經(jīng)覺察的。在這種需求的驅(qū)使下，個(gè)體自然會(huì)心甘情愿地產(chǎn)生追尋某種理想情境或身份的動(dòng)機(jī)和行為。可以說，廣告以“無動(dòng)機(jī)”“無強(qiáng)制”“無壓迫”的姿態(tài)，溫柔地完成了對(duì)個(gè)體無意識(shí)欲念的誘導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)。

盡管許多學(xué)者曾公開揭示過廣告所具有的欺騙性和任意性，批判這枚“映射社會(huì)的扭曲濾鏡”對(duì)社會(huì)及個(gè)體所造成的負(fù)面影響，但是，無可否認(rèn)的是，廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀和世界觀也能為社會(huì)主體提供建構(gòu)自身的文化基礎(chǔ)[31]。當(dāng)廣告推廣某種正面價(jià)值時(shí)，它和社會(huì)文化之間便存在著密切的良性互動(dòng)關(guān)系，可以說，在社會(huì)個(gè)體普遍被廣告所塑造和影響的今天，廣告在傳播社會(huì)文化和建構(gòu)社會(huì)個(gè)體方面所發(fā)揮的積極作用可以反過來抑制廣告所造成的消極影響。故此，圖書館主體可以引以為用，借助廣告強(qiáng)大的勸服力量引導(dǎo)人們以閱讀者身份建構(gòu)自我認(rèn)同。

首先，圖書館需要借助專業(yè)設(shè)計(jì)人員的力量完成廣告的符號(hào)編碼。廣告的符號(hào)編碼是廣告話語(yǔ)的主要形成方式，它內(nèi)含一種選擇建構(gòu)機(jī)制[32]，即有選擇性地強(qiáng)化和突顯廣告主所希望傳達(dá)的那部分內(nèi)容，忽視和弱化廣告主不希望傳達(dá)的其他內(nèi)容。因此，圖書館在閱讀推廣的廣告中需要重點(diǎn)呈現(xiàn)閱讀者身上所具有的充滿吸引力和優(yōu)越性的身份特征，如明智的、自由的、獨(dú)立的、開放的、覺悟的、卓越的、溫文爾雅的、受人尊重的、返璞歸真的、清新脫俗的、具有直覺力和創(chuàng)造力的等，并利用“意義揭示”或“意義關(guān)聯(lián)”[33]等廣告敘事技巧將這些可操作性的身份特征以最直觀的視覺化形式展示出來，以此來激發(fā)人們對(duì)閱讀者身份的建構(gòu)渴望。

其次，在完成廣告符號(hào)編碼后，圖書館還需要與大眾媒介合謀，以實(shí)現(xiàn)廣告話語(yǔ)的對(duì)外擴(kuò)散。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以移動(dòng)設(shè)備為終端的新媒體比傳統(tǒng)大眾媒介具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和傳播力。它不僅能夠整合傳統(tǒng)媒介的諸多功能，還能夠通過體驗(yàn)式的視覺說服過程實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾感官、情緒及精神世界的全面滲透。除此之外，新媒體傳受雙方的“去中心化”和“高互動(dòng)性”特征也極易使傳播話語(yǔ)產(chǎn)生裂變式的連鎖反應(yīng)，即受眾不僅是信息的接受者，還可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換身份，成為信息的制造者、發(fā)布者、傳播者[34]。這樣一來，傳播主體就可以以較低的成本獲得一石激起千層浪的泛傳播效果。因此，圖書館應(yīng)該借助大眾媒介，尤其是新媒體之手，實(shí)現(xiàn)自身廣告話語(yǔ)對(duì)個(gè)體的滲透與包圍。

最后，圖書館還需要不斷重復(fù)地投放廣告，以使廣告話語(yǔ)合法化、自然化、普泛化。不斷重復(fù)的話語(yǔ)能夠進(jìn)入人們無意識(shí)自我的深層區(qū)域，當(dāng)重復(fù)的數(shù)量和強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)，人們就會(huì)對(duì)這一話語(yǔ)深信不疑[35]。正是由于有效的重復(fù)，廣告話語(yǔ)所創(chuàng)造出來的超現(xiàn)實(shí)形態(tài)才能夠以毋庸置疑的“正確”面目出現(xiàn)，廣告中所呈現(xiàn)的閱讀者身份才能成為備受人們認(rèn)可與追捧的時(shí)代風(fēng)尚。

總而言之，在當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境中，單純地陳述事實(shí)已經(jīng)無法滿足圖書館在驅(qū)動(dòng)閱讀方面的需求。圖書館需要更進(jìn)一步：通過采取巧妙而靈活的廣告?zhèn)鞑シ绞秸f服人們主動(dòng)以閱讀者自居，并引導(dǎo)人們自愿按照閱讀者的價(jià)值理念行事。

2.3 如何幫助人們成功建構(gòu)并維護(hù)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同

上文已經(jīng)指出，個(gè)體身份認(rèn)同的建構(gòu)需要從兩個(gè)層面加以把握，即“自我反思”和“參照他人”。只有當(dāng)這兩個(gè)層面通過實(shí)踐的手段達(dá)到統(tǒng)一時(shí)，個(gè)體方能成功地建構(gòu)基于某一身份的自我認(rèn)同并由此獲得精神滿足。這意味著，無論何種身份認(rèn)同，對(duì)它的建構(gòu)都并非一勞永逸，而是需要長(zhǎng)時(shí)間的踐行來證明和維持，正如霍爾所說的，人們“應(yīng)該把身份視作一種‘生產(chǎn)’，它永不完結(jié)，永遠(yuǎn)處于過程之中”[7]。抑或如薩特所說的：“一個(gè)人若想獲得中產(chǎn)階級(jí)的自我認(rèn)同，……必須一生都像中產(chǎn)階級(jí)那樣生活?！盵36]由此可知，將閱讀者身份確立為理想身份僅僅是個(gè)體以該身份建構(gòu)自我認(rèn)同的第一步，個(gè)體還需要完成另一步，即獲取他人對(duì)個(gè)體擁有該身份的肯定性評(píng)價(jià)。而獲取這一肯定性評(píng)價(jià)的關(guān)鍵性途徑就在于個(gè)體基于閱讀行為而產(chǎn)生的閱讀成果（如閱讀體會(huì)、心得、評(píng)價(jià)等，或閱讀所帶來的變化等）的對(duì)外“輸出”。毋庸置疑，在閱讀領(lǐng)域，“輸出”必然以“輸入”為前提和基礎(chǔ)，換言之，若要輸出能夠證明和實(shí)現(xiàn)閱讀者身份的閱讀成果，必先對(duì)特定文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行閱讀。因此，為了幫助個(gè)體建構(gòu)并維護(hù)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同，作為閱讀推廣主體的圖書館需要達(dá)成以下兩個(gè)核心目標(biāo)：一是保障人們通過閱讀行為實(shí)現(xiàn)特定文獻(xiàn)內(nèi)容的對(duì)內(nèi)“輸入”，二是保障人們通過閱讀互動(dòng)實(shí)現(xiàn)閱讀成果的對(duì)外“輸出”。

在保障“輸入”方面，首先，圖書館要在技術(shù)層面消除諸多閱讀困難，保障人們有條件、有能力進(jìn)行閱讀。面對(duì)無法正常獲取圖書館資源和接受圖書館服務(wù)的特殊人群，如行動(dòng)不便的老年人和殘障人士等，圖書館需要通過送書上門（包括數(shù)字閱讀器的上門外借服務(wù)）等服務(wù)使其能夠獲取豐富的閱讀素材；面對(duì)有閱讀意愿但不會(huì)閱讀的人群，如文盲、半文盲、兒童等，圖書館需要組織常態(tài)化的培訓(xùn)班、輔導(dǎo)班，幫助他們找到合適的閱讀方法，以提升其閱讀能力和閱讀水平；面對(duì)有閱讀意愿但不能閱讀的人群，如視障人士、發(fā)展性閱讀障礙癥患者等，圖書館需要開展靈活多樣的個(gè)性化閱讀援助服務(wù)，包括加強(qiáng)特殊閱讀讀物資源建設(shè)、配置專門的輔助閱讀工具和設(shè)備等，以幫助人們跨越閱讀障礙，獲得更好的閱讀體驗(yàn)。此外，為了保障人們的閱讀效果，圖書館還需要打造令人感到愜意和舒適的閱讀環(huán)境，營(yíng)造自由和諧的閱讀氛圍，使人們能夠?qū)Ｗ㈤喿x、享受閱讀。其次，圖書館還要在價(jià)值層面幫助人們實(shí)現(xiàn)閱讀者身份。上文已經(jīng)指出，在圖書館學(xué)語(yǔ)境下，閱讀者應(yīng)該是一種崇尚并擁有人文精神與生命智慧的“人文閱讀者”，與之對(duì)應(yīng)的，能夠?qū)崿F(xiàn)和維持閱讀者身份認(rèn)同的行為即是以培養(yǎng)人文精神、促進(jìn)獨(dú)立思考為價(jià)值取向的非功利式閱讀。因此，圖書館在閱讀推廣過程中，無論是確定閱讀活動(dòng)主題，還是制定閱讀推薦書目，都需要選擇能夠“傳播人文價(jià)值、啟發(fā)生命智慧”的文獻(xiàn)內(nèi)容，并在具體的服務(wù)實(shí)踐中，積極地表達(dá)人文主義的文化主張。在這個(gè)大前提下，圖書館可以對(duì)閱讀群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)閱讀者的認(rèn)知水平、閱讀需求和能力等，設(shè)計(jì)多元化的活動(dòng)主題以供不同特質(zhì)的閱讀者進(jìn)行選擇。需要說明的是，圖書館以推薦文獻(xiàn)等方式表達(dá)文化主張的目的在于讓盡可能多的人在專業(yè)的引導(dǎo)下閱讀到更多更好的文獻(xiàn)，而這種表達(dá)是以圖書館自由閱讀理念和價(jià)值中立原則為基礎(chǔ)的[37]?？梢?，圖書館的選擇性引導(dǎo)或推薦并不具有強(qiáng)制性，人們?cè)诮邮軋D書館閱讀推廣服務(wù)時(shí)依舊始終擁有自由選擇權(quán)和自由獲取權(quán)。

在保障“輸出”方面，圖書館需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)常態(tài)化的閱讀者社群，以便將具有共同閱讀愛好卻分散在各處的個(gè)體聚集起來，并通過具體的交流互動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)，確保個(gè)體能夠順利地輸出閱讀成果、及時(shí)地獲得相應(yīng)的反饋。為了更好地促成閱讀交流與互動(dòng)，圖書館可以從以下三個(gè)方面搭建并管理閱讀者社群：①采取線上和線下相結(jié)合的互動(dòng)方式。線下閱讀互動(dòng)，主要是指真實(shí)發(fā)生的、面對(duì)面進(jìn)行的互動(dòng)，如名家會(huì)面、讀書沙龍、專題講座等，這種互動(dòng)能夠較好地滿足人們的社交需求，提高互動(dòng)質(zhì)量，但也具有推廣成本高、讀者參與度有限、受時(shí)間及地域限制等缺點(diǎn)[38]。為了彌補(bǔ)線下閱讀互動(dòng)的不足，進(jìn)一步擴(kuò)大互動(dòng)的覆蓋面、為讀者提供更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，圖書館需要借用Web 2.0技術(shù)創(chuàng)建互動(dòng)空間或直接借用較為成熟的Web 2.0媒介平臺(tái)，將線上互動(dòng)與線下互動(dòng)結(jié)合起來。這樣既能夠滿足不同特質(zhì)的讀者的不同互動(dòng)需求，又能夠使讀者可以隨時(shí)隨地地輸出閱讀成果、獲得他人反饋。②制定可行的社群規(guī)章制度。當(dāng)前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多種可供人們進(jìn)行閱讀互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如喜馬拉雅FM、豆瓣讀書、百度貼吧、微博、微信等，但由于這些平臺(tái)的閱讀版塊缺乏統(tǒng)一籌劃和系統(tǒng)管理，愛好閱讀的用戶往往“各自為政”、力量分散，平臺(tái)內(nèi)也常出現(xiàn)混亂、無序的局面。為了避免這種情況在圖書館閱讀者社群內(nèi)發(fā)生，圖書館需要為閱讀者社群制定專門的規(guī)章制度，就社群宗旨、基本任務(wù)、服務(wù)對(duì)象、管理者權(quán)責(zé)、用戶權(quán)責(zé)、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容管理規(guī)定、違規(guī)處理等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)定和闡釋，以確保圖書館員在管理社群的過程中能夠有章可循、閱讀者在閱讀互動(dòng)的過程中能夠有據(jù)可依，從而保障閱讀交流與互動(dòng)的有序運(yùn)行。③構(gòu)建有效的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制。為了提高閱讀者們參與互動(dòng)的積極性，鼓勵(lì)他們?cè)谏缛簝?nèi)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，圖書館閱讀者社群可以引入一定的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，如效仿當(dāng)下中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)——嗶哩嗶哩網(wǎng)站建立個(gè)人積分或虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，一方面鼓勵(lì)社群成員輸出更多更好的用戶原創(chuàng)內(nèi)容[39]，另一方面也鼓勵(lì)社群成員關(guān)注同伴們的閱讀動(dòng)態(tài)，并對(duì)社群內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容給予更多、更好的反饋。在閱讀者社群內(nèi)建構(gòu)有效的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制不僅能夠激勵(lì)人們輸出高質(zhì)量的閱讀成果，以獲取他人的肯定性評(píng)價(jià)，還能夠使人們對(duì)閱讀和交流保持持續(xù)的熱情，形成“越輸出越想輸出”“越互動(dòng)越想互動(dòng)”的良性循環(huán)。而在這種良性循環(huán)中，圖書館閱讀者社群也能夠憑借群體智慧而時(shí)刻保有生命力。

3 結(jié)語(yǔ)

身份建構(gòu)理論認(rèn)為：個(gè)體基于某種身份的自我認(rèn)同，是個(gè)體自覺產(chǎn)生相應(yīng)行為的內(nèi)生動(dòng)力。這即是說，促使人們建構(gòu)對(duì)某一身份的自我認(rèn)同便可以驅(qū)動(dòng)人們自覺產(chǎn)生相應(yīng)的行為。由此可知，驅(qū)動(dòng)人們自覺產(chǎn)生閱讀行為的方法之一便是促使人們建構(gòu)對(duì)閱讀者身份的自我認(rèn)同。這為圖書館閱讀推廣提供了一個(gè)可資借鑒的新思路。為了引導(dǎo)并幫助人們建構(gòu)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同，圖書館需要完成以下三方面任務(wù)：①明確閱讀者身份的人文價(jià)值內(nèi)核；②借助廣告話語(yǔ)的力量勸服和引導(dǎo)人們渴望擁有閱讀者身份；③通過具體的閱讀推廣服務(wù)為人們進(jìn)行閱讀和閱讀交流提供保障，幫助人們實(shí)現(xiàn)并維護(hù)基于閱讀者身份的自我認(rèn)同。