吳學(xué)敏

（河北北方學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 張家口 075000）

引言

2018 年，我國(guó)教育部提出要合理提高大學(xué)生課程學(xué)習(xí)的難度和挑戰(zhàn)度，對(duì)大學(xué)生要有效“增負(fù)”，深入挖掘課程資源，豐富課程的可供選擇，打造有深度、有難度、有挑戰(zhàn)度的“金課”[1]。2019 年，教育部將“四新”建設(shè)納入本科教育教學(xué)改革及“‘六卓越一拔尖’計(jì)劃2.0”，這為新文科的建設(shè)發(fā)展指明了方向。2020 年，《新文科建設(shè)宣言》的發(fā)布，闡釋了新文科建設(shè)的共識(shí)、遵循和任務(wù)，與傳統(tǒng)文科相比，新文科更側(cè)重于隨著時(shí)代變化而引起的人文精神的發(fā)展、學(xué)科間的協(xié)同與交叉融合、現(xiàn)代技術(shù)為教育方法與方式的加持，同時(shí)明確了課程是基礎(chǔ)與關(guān)鍵的要素，需要不斷完善教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)理論、技術(shù)與實(shí)踐的三者聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生綜合能力和應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型高層次人才培養(yǎng)的目標(biāo)，滿足新需要、新文化、新品質(zhì)、新模式、新融合及新方式的要求。2021 年，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》 提出，要提高高等教育質(zhì)量、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化教師隊(duì)伍及深化教育改革。因此，在新文科建設(shè)背景下，“金課”建設(shè)成為新時(shí)代高校教育教學(xué)改革的重要任務(wù)。

我國(guó)學(xué)者對(duì)于“金課”的研究從2018 年開始逐步增多，“金課”的建設(shè)成為教學(xué)改革的熱點(diǎn)。“金課”的研究首先是基于高校的角度，眾多學(xué)者側(cè)重于從某一專業(yè)或具體課程出發(fā)，對(duì)“金課”建設(shè)的路徑以及具體應(yīng)用進(jìn)行研究，包括對(duì)“金課”進(jìn)行概念界定、教學(xué)設(shè)計(jì)、重要性闡述、影響因素、創(chuàng)新策略、實(shí)現(xiàn)路徑以及評(píng)估體系等方面的研究。同時(shí)，部分高校教師在“金課”建設(shè)中，采用混合式教學(xué)方法，通過對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境、內(nèi)容、方式、任務(wù)和活動(dòng)進(jìn)行相互補(bǔ)充，優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)過程[2]。其次，從教師角度研究教師是否能夠進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換以及“金課”建設(shè)對(duì)教師能力的要求?？傮w來(lái)說(shuō)，高校金課建設(shè)取得了良好成效，但仍然存在一些問題[3]。首先是研究時(shí)間較短，所涉及具體專業(yè)或課程的研究較少，對(duì)于經(jīng)管類課程“金課”的研究也較少；其次，眾多學(xué)者為“金課”的實(shí)踐路徑提出了不同的觀點(diǎn)，但具體運(yùn)用到實(shí)際課堂的效果還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。本文以消費(fèi)者行為學(xué)課程為例，研究新文科建設(shè)背景下混合式“金課”的構(gòu)建與應(yīng)用。

一、成果導(dǎo)向教育理論

成果導(dǎo)向教育理論認(rèn)為在學(xué)校大環(huán)境之下，每一個(gè)學(xué)生都具備一定的才能，學(xué)生個(gè)體之間是合作學(xué)習(xí)的關(guān)系，學(xué)校力爭(zhēng)幫助每個(gè)學(xué)生找到正確的學(xué)習(xí)方法。成果導(dǎo)向教育理論核心思想包括四個(gè)方面：一是學(xué)生學(xué)習(xí)課程之后要達(dá)到的目標(biāo)；二是學(xué)生達(dá)到這樣目標(biāo)的依據(jù)；三是為了達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)要通過什么方式實(shí)現(xiàn)；四是學(xué)生的學(xué)習(xí)成果要怎樣進(jìn)行檢驗(yàn)。成果導(dǎo)向教育理論實(shí)施的重點(diǎn)，一是以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心，遵循學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，積極引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)知識(shí)進(jìn)行建構(gòu)，為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)氛圍；二是以學(xué)生發(fā)展為中心，依據(jù)學(xué)生整體發(fā)展?fàn)顩r及成長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行授課，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。因此，成果導(dǎo)向教育理論是以學(xué)生為中心，依據(jù)反向設(shè)計(jì)原則，使得學(xué)生的畢業(yè)要求同每一門課程培養(yǎng)目標(biāo)、每一項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)相契合，從而保證教學(xué)的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)與高要求的實(shí)現(xiàn)[4]。

二、消費(fèi)者行為學(xué)課程混合式“金課”的構(gòu)建

在新文科建設(shè)背景下，消費(fèi)者行為學(xué)課程混合式“金課”的構(gòu)建是由課程目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、結(jié)果評(píng)估體系構(gòu)成，三者呈循環(huán)態(tài)勢(shì)[5]，如圖1 所示。課程目標(biāo)的高階性是在新需要和新文化要求下，依據(jù)布魯姆教育目標(biāo)分類，將知識(shí)、技能、情感進(jìn)行融合，培養(yǎng)學(xué)生良好的思維能力、理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力、有效解決問題的能力及樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。教學(xué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性是在新品質(zhì)、新融合、新模式要求下，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容模塊化、教學(xué)方式混合化及教學(xué)活動(dòng)多樣化，全方位提高教學(xué)效果。結(jié)果評(píng)估挑戰(zhàn)性是在新方式的要求下，為呈現(xiàn)多元化評(píng)價(jià)體系將其劃分為教學(xué)質(zhì)量評(píng)估和課程效果評(píng)估兩部分。課程效果評(píng)估更側(cè)重以通過率、達(dá)成率及轉(zhuǎn)化率為指標(biāo)評(píng)估學(xué)生的全過程學(xué)習(xí)，包含理論知識(shí)掌握及應(yīng)用情況；教學(xué)質(zhì)量評(píng)估更側(cè)重于從不同主體的視角出發(fā)，對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行全方位評(píng)估。

圖1 消費(fèi)者行為學(xué)課程混合式“金課”框架構(gòu)建圖

（一） 課程目標(biāo)是前提

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案和消費(fèi)者行為學(xué)課程基本要求，基于布魯姆教育目標(biāo)分類，從知識(shí)、技能和情感目標(biāo)出發(fā)，確定“金課”建設(shè)的高階性標(biāo)準(zhǔn)。知識(shí)目標(biāo)，要求學(xué)生掌握基本概念、經(jīng)典理論以及關(guān)注消費(fèi)者行為學(xué)的前沿動(dòng)態(tài)，不斷更新課程相關(guān)知識(shí)，如“直播帶貨的興起對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響”可以作為一個(gè)專題進(jìn)行前沿知識(shí)的更新；技能目標(biāo)，要求學(xué)生提高綜合解決、探究問題能力及自行吸收知識(shí)的能力，將知識(shí)轉(zhuǎn)換為學(xué)生的核心素養(yǎng)，解決現(xiàn)實(shí)復(fù)雜問題時(shí)能夠迅速提取所學(xué)知識(shí)，巧妙地將理論運(yùn)用到具體情境中，如基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論，探討企業(yè)如何促進(jìn)消費(fèi)與發(fā)展；通過情感目標(biāo)，將思政內(nèi)容巧妙融入進(jìn)課堂教學(xué)內(nèi)容中，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（二） 教學(xué)設(shè)計(jì)是核心

教學(xué)設(shè)計(jì)劃分為教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)活動(dòng)。教學(xué)內(nèi)容是載體，以模塊化的方式呈現(xiàn)，將消費(fèi)者行為學(xué)課程劃分為四大模塊，消費(fèi)者行為基礎(chǔ)、影響消費(fèi)者內(nèi)在因素（感覺、知覺、需要、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性、自我概念和生活方式等）、影響消費(fèi)者外在因素（家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化、營(yíng)銷組合等） 及消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。四大知識(shí)模塊中確定各章節(jié)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，構(gòu)成知識(shí)關(guān)系結(jié)構(gòu)圖的同時(shí)要融入新的內(nèi)容。教學(xué)方式以混合教學(xué)方式為主，課前線上預(yù)習(xí)、課中線下授課、課后效果鞏固[6]。線上預(yù)習(xí)中，學(xué)生通過線上學(xué)習(xí)平臺(tái)可以查閱課程簡(jiǎn)介、本章內(nèi)容PPT、課程文獻(xiàn)、視頻等學(xué)習(xí)資料，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)、思考的興趣。教學(xué)活動(dòng)以學(xué)生發(fā)展為中心，包括探究式學(xué)習(xí)的小組討論和頭腦風(fēng)暴等；小組匯報(bào)中成員根據(jù)不同分工完成任務(wù)并進(jìn)行小組互評(píng)以及實(shí)踐活動(dòng)。課堂上讓學(xué)生達(dá)到學(xué)而有趣、學(xué)而有思、學(xué)而有用的效果。課后作業(yè)通過引導(dǎo)學(xué)生以合作或者獨(dú)立思考方式進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生清晰認(rèn)識(shí)自己對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握程度，便于學(xué)生加深對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解，達(dá)到學(xué)以致用的目的。這是“金課”建設(shè)的基本依托，是“金課”建設(shè)創(chuàng)新性的充分展現(xiàn)。

（三） 結(jié)果評(píng)估是保障

相較于傳統(tǒng)的課程評(píng)價(jià)，混合式課程需增加多元化評(píng)價(jià)方式，以完善學(xué)生課程掌握的廣度和深度。結(jié)果評(píng)估由教學(xué)質(zhì)量評(píng)估和課程效果評(píng)估組成。教學(xué)質(zhì)量評(píng)估要體現(xiàn)學(xué)生主體地位、引入同行內(nèi)和同行間評(píng)估以及開展校內(nèi)外評(píng)估。課程效果評(píng)估要通過績(jī)點(diǎn)合格率、學(xué)生目標(biāo)達(dá)成率及從知識(shí)到能力轉(zhuǎn)化的程度進(jìn)行評(píng)估。課程效果評(píng)估包括過程性和總結(jié)性評(píng)估，過程性評(píng)估是以時(shí)間維度進(jìn)行劃分，課前線上預(yù)習(xí)、課中線下授課、課下效果鞏固。課前線上預(yù)習(xí)通過學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、作業(yè)完成情況檢測(cè)學(xué)生自學(xué)能力，線下授課對(duì)學(xué)生上課表現(xiàn)、內(nèi)容掌握與靈活應(yīng)用能力進(jìn)行檢測(cè)。課下效果鞏固通過靈活性、實(shí)踐性題目檢測(cè)學(xué)生掌握程度及如何巧妙將理論運(yùn)用到具體情境中。課程最終成績(jī)是由多環(huán)節(jié)成績(jī)共同構(gòu)成，應(yīng)適當(dāng)增加過程性評(píng)價(jià)成績(jī)比例、適當(dāng)減少總結(jié)性評(píng)價(jià)的成績(jī)比例，使其評(píng)價(jià)比例合理化。根據(jù)兩個(gè)層面的評(píng)估結(jié)果，明確存在的問題及原因，對(duì)授課計(jì)劃、內(nèi)容、方式等方面作出調(diào)整，明確下一輪課程目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)和結(jié)果評(píng)估，形成“教學(xué)—反饋—改進(jìn)”的教學(xué)閉環(huán)?；旌鲜秸n程的構(gòu)建是一個(gè)循環(huán)的過程，在對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整過程中，既可以改變已有的教學(xué)思路，也可以對(duì)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)增加或減少，最終通過多個(gè)循環(huán)過程完成“金課”的構(gòu)建，以形成完整的閉合循環(huán)。

三、消費(fèi)者行為學(xué)課程混合式“金課”的應(yīng)用

以消費(fèi)者行為學(xué)中參照群體一章為例，將混合式“金課”具體應(yīng)用于課程教學(xué)全過程，包括課程目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、結(jié)果評(píng)估三個(gè)部分。

（一） 課程目標(biāo)

基于布魯姆教育目標(biāo)分類，確定參照群體這一章節(jié)的知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和情感目標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)：掌握參照群體的定義與種類；了解消費(fèi)者是如何受參照群體的影響；掌握參照群體影響方式及理論基礎(chǔ)；了解決定參照群體影響強(qiáng)度大小的因素。技能目標(biāo)：營(yíng)銷人員如何巧妙通過參照群體解決問題；如何根據(jù)群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；根據(jù)具體消費(fèi)情境，分析參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生愛國(guó)情懷、民族認(rèn)同感和使命感。

（二） 教學(xué)設(shè)計(jì)

參照群體屬于教學(xué)內(nèi)容中影響消費(fèi)者的外在因素，以混合教學(xué)方式為主，課前通過線上學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)放課程預(yù)習(xí)內(nèi)容。具體預(yù)習(xí)內(nèi)容是以“李寧如何變身‘國(guó)潮’”案例作為引入，2018-2019年，李寧牌在紐約及巴黎時(shí)裝周上，把中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚相結(jié)合，演繹出復(fù)古、現(xiàn)代和未來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝的趨勢(shì)。同時(shí)依據(jù)《2022 中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)》和《2022 國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人對(duì)國(guó)貨消費(fèi)的熱情。新時(shí)代的年輕人在文化傳承和創(chuàng)新上有更高的價(jià)值認(rèn)同感，正在逐步成長(zhǎng)為文化消費(fèi)的主力軍。引出問題：什么是消費(fèi)者的群體身份以及參照群體對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策有什么影響？通過案例的閱讀及問題的回答，加深學(xué)生對(duì)于參照群體概念的理解以及增強(qiáng)愛國(guó)情懷、民族認(rèn)同感和自豪感。

在線下授課中，第一部分是對(duì)理論知識(shí)的掌握。將相關(guān)案例貫穿于課本內(nèi)容的講解，讓學(xué)生更好地理解群體身份、參照群體基本概念以及參照群體對(duì)個(gè)體決策的影響。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性及參與性，更好地理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在理論知識(shí)講解中加入自動(dòng)效應(yīng)從眾實(shí)驗(yàn)及選段判定實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生主動(dòng)地參與到實(shí)驗(yàn)的分析過程，在分析過程中提升對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)更好地理解理論知識(shí)。第二部分是分享相關(guān)學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)。引入用戶畫像相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行消費(fèi)者聚類細(xì)分，建立社會(huì)屬性特征和品牌偏好等消費(fèi)特征之間的聯(lián)系，從而有效地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。第三部分是對(duì)理論的靈活運(yùn)用。如以小組討論的形式，探討營(yíng)銷人員如何巧妙通過參照群體解決問題、如何根據(jù)群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以及參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。

在課后效果鞏固中，探討主題為范德堡大學(xué)的兩位教授提出的預(yù)測(cè)，與歸屬群體聯(lián)結(jié)緊密的品牌會(huì)促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)者與該品牌的聯(lián)結(jié)，而與外群體存在緊密聯(lián)結(jié)的品牌則主要降低獨(dú)立建構(gòu)個(gè)體的自我品牌聯(lián)結(jié)，不會(huì)影響依存建構(gòu)個(gè)體的自我品牌聯(lián)結(jié)。以小組為單位，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，驗(yàn)證該主題的預(yù)測(cè)，并將小組實(shí)驗(yàn)結(jié)果以紙質(zhì)形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

（三） 結(jié)果評(píng)估

通過高階性課程目標(biāo)的確定、創(chuàng)新性教學(xué)設(shè)計(jì)的形成以及以學(xué)生為中心的教學(xué)活動(dòng)開展之后，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)估。課程效果評(píng)估，課前線上預(yù)習(xí)主要通過學(xué)生完成案例相關(guān)問題的情況檢測(cè)學(xué)生的預(yù)習(xí)效果；線下授課主要通過學(xué)生課堂積極參與度、小組討論結(jié)果等方面評(píng)估學(xué)生的課堂投入程度、知識(shí)理解和分析能力；課后效果鞏固，主要通過每個(gè)小組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的合理性、全面性、精確性等原則判定實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程的正確性，并通過實(shí)驗(yàn)報(bào)告呈現(xiàn)內(nèi)容的完整性、創(chuàng)新性與邏輯性，檢測(cè)學(xué)生掌握知識(shí)的程度。通過每一章節(jié)過程性評(píng)價(jià)，明確學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握及應(yīng)用情況，依據(jù)每一章節(jié)反饋，及時(shí)對(duì)下一章節(jié)的教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)，形成完善的混合式課程構(gòu)建。教師在完成消費(fèi)者行為學(xué)課程授課之后，依據(jù)課程效果評(píng)估及教學(xué)質(zhì)量評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行反饋與持續(xù)改進(jìn)，不斷提升課程混合式“金課”構(gòu)建與應(yīng)用研究。

四、結(jié)語(yǔ)

在新文科建設(shè)背景下，如何培育學(xué)生跨學(xué)科綜合能力和應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，是亟需破解的難題。本研究以成果導(dǎo)向教育理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者行為學(xué)課程的混合式教學(xué)模式，分別從課程目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、結(jié)果評(píng)估三部分進(jìn)行闡釋。但整體混合式課程構(gòu)建效果有待進(jìn)一步深入驗(yàn)證。由此，將消費(fèi)者行為學(xué)混合式課程構(gòu)建成為深受學(xué)生熱愛的“金課”，需要進(jìn)一步調(diào)整與完善，才能推動(dòng)“金課”建設(shè)的發(fā)展。