新媒體環(huán)境下波司登品牌的營銷策略研究

文/盛大福（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、中國品牌波司登

（一）波司登集團(tuán)簡介

波司登集團(tuán)是以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團(tuán)，于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，現(xiàn)有常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登六大生產(chǎn)基地，波司登目前已經(jīng)是我國最大的羽絨服品牌生產(chǎn)商。波司登羽絨服連續(xù)26年在我國銷量領(lǐng)先；并且連續(xù)22年代表中國向世界發(fā)布防寒服流行趨勢。波司登品牌自創(chuàng)立之初就始終專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作。多年來，波司登品牌秉持大國工匠精神，不斷在羽絨、面料、工藝、版型等方面進(jìn)行革新創(chuàng)新，波司登羽絨服的潮流外觀設(shè)計(jì)、優(yōu)良保暖特性和無與倫比的產(chǎn)品質(zhì)量受到受國內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛好評。

（二）波司登品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，波司登業(yè)績和銷量持續(xù)增長。2018-2019年，波司登營收為34.4億元，到2021-2022年，營收額已上漲到53.9億元，短短四年時(shí)間，營收大漲超57%；同比凈利潤漲幅高達(dá)154%。據(jù)波司登在港交所公告顯示，其在“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)全渠道27.8億元銷售額，同比GMV增長53%，在天貓服飾品牌銷售中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。[1]2021年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。作為民族品牌，波司登引領(lǐng)了羽絨服行業(yè)內(nèi)的“三次革命”，其產(chǎn)品暢銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，全球超2億人次在穿波司登集團(tuán)用輝煌的成就傳遞出中國民族品牌的崛起和大好趨勢。

二、波司登品牌發(fā)展的新背景

（一）政策方針助力品牌新發(fā)展

首先，國內(nèi)國際營商環(huán)境的變化，使得國家出臺一系列政策方針助力品牌發(fā)展。自2017年起，我國將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。國家和政府鼓勵和支持各級電視廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體利用新媒體技術(shù)大力宣傳我國知名自主品牌，努力提高我國自主品牌國內(nèi)國際影響力和社會認(rèn)知度。新媒體環(huán)境下的公益宣傳，改善了我國品牌發(fā)展的創(chuàng)新、文化、營銷環(huán)境等要素，更好地宣傳和展現(xiàn)了中國品牌故事。其次，我國積極應(yīng)對新冠肺炎引發(fā)的一系列新挑戰(zhàn)、新風(fēng)險(xiǎn)和新機(jī)遇，中共中央從市場和民生角度出發(fā)提出“六穩(wěn)六保”“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局”等一系列重大戰(zhàn)略部署，以科技創(chuàng)新和深化改革為發(fā)展動力，穩(wěn)步推進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

在一系列政策方針的助力下，在國內(nèi)消費(fèi)升級的推動下，波司登品牌依托于產(chǎn)品質(zhì)量和科技創(chuàng)新，對當(dāng)前的營商環(huán)境作出有效應(yīng)對和部署，不斷利用媒體場景增加品牌的知名度和曝光度。此外，波司登在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)自己獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，在傳遞“以衣載道暖人間”的中國故事的同時(shí)，不斷提高品牌附加值，因此，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇波司登服裝品牌。

（二）國潮和華流助力品牌新發(fā)展

“國潮”和“華流”是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者引領(lǐng)推動的一種文化自信。2018年被稱為“國潮”元年，“國潮”和“華流”涵蓋了中國的傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素，表現(xiàn)了消費(fèi)者對中華民族五千年文化的強(qiáng)烈歷史認(rèn)同感。

從國內(nèi)的營商環(huán)境來看，在“國潮”和“華流”的引領(lǐng)下，我國服裝產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)文化元素和時(shí)尚潮流進(jìn)行融合，形成了獨(dú)具中國鮮明特色的國潮文化，實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)名的一系列營銷。從國際來看，在一些負(fù)面事情發(fā)生后，在愛國熱情的助推下，消費(fèi)者自發(fā)抵制耐克、阿迪、H&M、新百倫等多個(gè)國外知名品牌。波司登等新國貨品牌迎來了近年來崛起的新發(fā)展時(shí)期，越來越多的愛國消費(fèi)者開始支持本土原創(chuàng)國產(chǎn)品牌，“國潮”和“華流”進(jìn)一步推動我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展。波司登羽絨服作為中國羽絨服的領(lǐng)軍品牌，以實(shí)際行動傳遞愛國品質(zhì)。

三、波司登品牌4p營銷策略

4P營銷理論是市場營銷專業(yè)代名詞，它是美國營銷學(xué)專家麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的。主要內(nèi)容為Product(產(chǎn)品)，即銷售時(shí)所售賣的產(chǎn)品；Price (價(jià)格)，一般指產(chǎn)品定價(jià)；Place(銷售渠道)，指的是銷售產(chǎn)品時(shí)售賣的方式; Promotion(推廣)，即以何種方式推廣商品。[2]

（一）產(chǎn)品追求極致品質(zhì)

在市場化的今天，產(chǎn)品作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，始終是用戶消費(fèi)的核心因素，產(chǎn)品的背后積淀著品牌多年的科技創(chuàng)新和文化底蘊(yùn)。波司登創(chuàng)始人高德康先生始終將消費(fèi)者的信賴作為波司登品牌最大的財(cái)富。在企業(yè)理念上，波司登集團(tuán)將“波司登溫暖全世界”作為其使命，不斷改進(jìn)波司登羽絨服的御寒保暖品質(zhì)。在其企業(yè)價(jià)值觀上，波司登始終秉持“用戶第一、誠信、進(jìn)取、創(chuàng)新、合作、責(zé)任 ”的態(tài)度，波司登羽絨服通過全面的產(chǎn)品技術(shù)升級，生產(chǎn)的每一件羽絨服至少經(jīng)過大大小小150道工序，實(shí)現(xiàn)了保暖、輕便、時(shí)尚之間的平衡，滿足了消費(fèi)者對于羽絨服產(chǎn)品的追求。

通過梳理波司登品牌的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)波司登始終致力于羽絨服的科技創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造和掌握核心技術(shù)。1995年，波司登羽絨服率先將含絨量提升到90%的標(biāo)準(zhǔn)。此外，為了研發(fā)出符合亞洲用戶穿著需求的產(chǎn)品，波司登利用新媒體技術(shù)建立了百萬版型庫亞洲人群身形數(shù)據(jù)，在裁剪、版型和設(shè)計(jì)等方面生產(chǎn)更加符合人體美學(xué)的羽絨服。在2021年11月25日，波司登對外發(fā)布的登峰2.0系列羽絨服，歷經(jīng)730天技術(shù)沉淀和研發(fā)創(chuàng)新，運(yùn)用獨(dú)特的設(shè)計(jì)和航空智能調(diào)溫材料在羽絨、面料、工藝等方面實(shí)現(xiàn)了全新突破，100%中國原創(chuàng)的新國貨配置，使得其成為羽絨服行業(yè)的天花板產(chǎn)品。波司登用產(chǎn)品深度支撐品牌高度，終將在全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈打響中國品牌。

（二）價(jià)格詮釋物超所值

羽絨服作為冬季必需品，有著特定的用戶場景，御寒保暖的特性使得羽絨服的生產(chǎn)具有較高的準(zhǔn)入門檻和一定的價(jià)格范圍，帶有服裝領(lǐng)域“高科技”的標(biāo)簽。國內(nèi)市場來看，波司登羽絨服售價(jià)在幾百到一千元之間不等，爆款或是明星同款則在1500元左右，由于自身研發(fā)經(jīng)費(fèi)和原創(chuàng)投入，在國內(nèi)羽絨服領(lǐng)域相對較高，但這也是中國品牌走向世界的渠道。波司登在創(chuàng)新科技的支撐下，致力于品牌出海，中高端的品牌定位能夠使其在全球舞臺上大放異彩。在國際市場，相較于北面和加拿大鵝等國外羽絨服品牌層出不窮的質(zhì)量問題和高昂的價(jià)格來說，波司登羽絨服價(jià)格較低、品質(zhì)優(yōu)良，更符合消費(fèi)者承受能力和購買能力。

（三）渠道貫通物聯(lián)生態(tài)

波司登形成了遍布全國和物聯(lián)網(wǎng)的銷售生態(tài)渠道和商業(yè)銷售模式，對于企業(yè)來說，渠道的暢通能夠使其有效和快速的占領(lǐng)市場。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，波司登利用抖音、淘寶、微博等新媒體進(jìn)行宣傳，利用時(shí)尚博主和代言人為用戶提供產(chǎn)品信息。波司登在全國擁有幾千家門店，波司登的零售云平臺，可以有效反饋門店的庫存和銷售數(shù)據(jù)，并且在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)有品牌旗艦店，線上線下都可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。

波司登品牌運(yùn)用數(shù)字化運(yùn)營和建立高效的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈間的無縫銜接。波司登持續(xù)深化訂單模式安排，將直營和批發(fā)訂貨分開管理。直營門店單店訂貨、按照單店的銷售需求匹配貨品，后期按照銷售反饋下單和生產(chǎn)。經(jīng)銷商則根據(jù)各自不同的規(guī)模，采取不同的訂貨和返利的活動模式極大優(yōu)化訂貨結(jié)構(gòu)，保證訂貨合理性?？旆垂?yīng)鏈結(jié)合一體化的庫存管理，使得公司的商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率持續(xù)提升。[3]此外，波司登還有海外銷售渠道，可以為全球多個(gè)國家提供產(chǎn)品服務(wù)。

（四）促銷展現(xiàn)口碑追捧

在新媒體環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，而新媒體營銷則體現(xiàn)了品牌的知名度和影響力的上限。波司登品牌的發(fā)展除了依托于大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，頂流代言人和KOL營銷也功不可沒。

多年來，波司登的代言人一直是楊冪，楊冪作為時(shí)尚界的潮流女王在微博擁有1.1億多的粉絲，龐大地粉絲群體在無形中增加了波司登的產(chǎn)品用戶，同時(shí)也為波司登注入時(shí)尚潮流的標(biāo)簽。2021年10月27日，波司登品牌首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服發(fā)布會，同時(shí)官宣與肖戰(zhàn)合作。肖戰(zhàn)作為新晉頂流，擁有超高的人氣。肖戰(zhàn)代言波司登迅速登上熱搜，為波司登持續(xù)造勢，此外，肖戰(zhàn)的波司登羽絨服造型顛覆了用戶對羽絨服臃腫、笨重的認(rèn)知，更打響了波司登羽絨服也可以炫酷、時(shí)尚、簡約、大氣的形象。根據(jù)官方數(shù)據(jù)來看，波司登旗下多線產(chǎn)品銷量直線上升，多個(gè)地區(qū)形成良性補(bǔ)倉調(diào)貨。

波司登品牌的良好口碑還在于抓住KOL的營銷。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion LeaderL）是市場營銷學(xué)上的名詞，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常擁有更多、更準(zhǔn)確地產(chǎn)品信息，他們擁有大量的粉絲，能夠有效影響群體購買力。波司登通過與國家高極寒、滑雪等系列戶外產(chǎn)品合作受到明星和大V們的追捧，無形中增加了產(chǎn)品曝光度。此外，在海外的一些社交媒體平臺中，也有大量時(shí)尚博主為波司登進(jìn)行宣傳。

四、波司登品牌營銷的啟示

中國品牌走向世界，波司登品牌作為我國服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的頭部品牌，有著重大的歷史使命和不可替代的作用。新媒體環(huán)境下，在主流媒體的報(bào)道中，在相關(guān)政策的推動下，中國品牌集體出海，走向全球市場的傾向性和趨勢更加明顯，也會朝著更加高端的深層次邁進(jìn)。

（一）增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力

近年來，波司登品牌專注于科技創(chuàng)新，通過全面的專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級，推動整體品類迭代，實(shí)現(xiàn)了羽絨服保暖、輕便、時(shí)尚的三者平衡。波司登依托于自主創(chuàng)新科技的發(fā)展，可以針對不同用戶的信息和需求，提供個(gè)人專屬應(yīng)用或服務(wù)。根據(jù)官方信息顯示，波司登成立47年來已經(jīng)擁有專利271項(xiàng)，參與了23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、3項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。新媒體的宣傳使得消費(fèi)者養(yǎng)成了使用國貨的情感和習(xí)慣。國產(chǎn)體育品牌的建構(gòu)，需要以自身的創(chuàng)新能力為依托，優(yōu)化品牌與消費(fèi)者間的互動關(guān)系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新文化表述、塑造品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵，提升品牌傳播力與創(chuàng)新力。[4]隨著我國主流消費(fèi)群體文化自信心的提升，以波司登為代表的新國貨必將迸發(fā)新的活力。

（二）營銷的前瞻性和戰(zhàn)略性

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，世界經(jīng)濟(jì)正日益趨向一體化、全球化。品牌營銷信息的傳播也比以往任何時(shí)候都更加迅速、快捷。以波司登為代表的中國品牌不僅要依托傳統(tǒng)電視報(bào)道，還可以利用社交平臺、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等傳播手段，打造國內(nèi)國際的營銷生態(tài)鏈，要更加注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求。

隨著我國國際影響力的提高，中高端的品牌是展示我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和全球化競爭的重要舉措。波司登就全球羽絨服行業(yè)展現(xiàn)出的中國品牌力量對于我國品牌的國內(nèi)國際營銷具有積極的意義。新媒體環(huán)境下，新國貨品牌要注重自身的積累，厚積薄發(fā)，不斷提升自身的競爭力和國際視野。新國貨品牌要注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，全方位、多角度地定位當(dāng)前品牌形勢，增強(qiáng)前瞻性和戰(zhàn)略性。

（三）強(qiáng)烈的社會責(zé)任感

波司登品牌在帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，積極踐行企業(yè)的社會責(zé)任使命，推動波司登品牌向全球化市場中高端品牌邁進(jìn)。商業(yè)上的成就反饋到社會公益事業(yè)不僅可以樹立良好的企業(yè)形象，在無形中增加品牌價(jià)值，還可以借勢營銷，增加企業(yè)社會知名度。1999年以來，波司登持續(xù)助力多地脫貧脫困，賑災(zāi)救助2008年南方雪災(zāi)、2013年雅安地震、2020年新冠疫情等各類重大災(zāi)害。波司登還成立波司登基金，并將公益視野覆蓋到全球范圍，多年來累計(jì)捐款捐物超過12億元。值得一提的是2021年波司登溫暖馳援山西的專項(xiàng)活動，不僅充分表達(dá)波司登堅(jiān)持科技創(chuàng)新和品牌強(qiáng)國的理念，更是用實(shí)際行動展現(xiàn)了中國企業(yè)不忘初心、牢記使命的社會感，通過捐贈活動提高了產(chǎn)品的信譽(yù)和品牌價(jià)值，還推廣了品牌在消費(fèi)者心中的形象并獲得了聲譽(yù)。

五、結(jié)語

隨著我國改革開放和自主創(chuàng)新能力的逐步提高，經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要也指出在服裝領(lǐng)域開展中國品牌的創(chuàng)建活動。在新媒體環(huán)境下，波司登品牌的價(jià)值和曝光度不斷增加，良好的品牌效應(yīng)是一個(gè)國家商品綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)生產(chǎn)者不斷追求的目標(biāo)，也是不斷滿足消費(fèi)者追求更高層次物質(zhì)文化生活的必然要求。

通過波司登的品牌營銷策略研究，我國要加快構(gòu)建符合我國產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的需求民族品牌。在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展理念的指導(dǎo)下，中國品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)和文化等價(jià)值將有效助推中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更好地傳播和弘揚(yáng)中國文化，提升中國國家形象。