基于體驗營銷角度的微信私域營銷措施探析

文/歐陽銘先（中國石化銷售股份有限公司重慶江南石油分公司）

營銷活動是產品宣傳力和影響力提升的重要途徑，互聯網+時代背景下，越來越多的現代化營銷手段得到開發(fā)和使用。微信作為人們日常和工作中廣泛使用的社交軟件，具有龐大的用戶群體，經過不斷的更新迭代，騰訊公司也推出了微信公眾號、微信廣告、視頻號、直播、微信紅包、微信卡券、微信小程序、企業(yè)微信等一系列互聯網營銷新工具，為營銷工作的創(chuàng)新開展提供了良好契機。從體驗營銷角度出發(fā)，微信不僅可以成為營銷商與客戶溝通互動的橋梁，各種產品也能通過微信全方位展現企業(yè)價值觀、品牌文化、營銷方式、產品特色等，而基于此如何實現微信私域營銷工作的有效開展，就是文章主要研究的內容。

一、微信私域營銷的優(yōu)勢

眾所周知，我國目前用戶最多的社交類應用軟件是微信。據數據顯示，2021年微信每天活躍用戶10.19億人，7.8億人進入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，短視頻1億條；3.6億用戶閱讀公眾號[1]。除社交領域外，微信支付作為最出色的第三方支付方式，覆蓋出行、購物、娛樂、繳費等生活的諸多方面，根據國外知名金融科技企業(yè)FIS世界支付發(fā)布的2021年全球支付報告顯示，移動支付在中國所有支付方式中占比高達50%，微信坐擁超過12.6億的用戶基數，其活躍滲透率為86.9%。因此，基于龐大的社群基數，以及運營成本低、商業(yè)生態(tài)好、運營效率高的特點，微信稱得上大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的“必經之路”。

借助微信朋友圈、公眾號、視頻號等，營銷商能夠實現其品牌產品的更好分享及傳播，這樣很多潛在用戶就能夠增加對產品的認知，從而獲取更多的客戶群體。將微信訪問客戶與大數據技術結合，還能夠對人群的性別、愛好、年齡、學歷和活動范圍等精準掌握，通過微信廣告可以實現LBS朋友圈定位推送，公眾號廣告貼近愛好需求，實現優(yōu)惠券派發(fā)、銷售線索收集，提高流量轉化精準度[1]。

企業(yè)微信具有很好的交流、交互功能，借助其能夠實現老客戶關系的良好維持。傳統(tǒng)客戶關系維持主要是以電話聯系、拜訪等形式實現，而借助微信工具就為營銷商的客戶關系維持提供了良好載體，微信以便捷溝通和多元功能，十分方便進行客戶關系的維持。如營銷商可以借助企業(yè)微信定期向客戶推送或者發(fā)送一些產品信息或者問候信息、最新行業(yè)資訊、新產品信息、產品優(yōu)惠信息和節(jié)日問候等，通過此類方式不僅能夠促進用戶對其產品的了解，還能夠提高他們的服務認可度。

營銷商借助微信服務號開展營銷活動，能夠促進用戶黏度的提升。營銷商可以通過小程序、H5等，和用戶開展一些互動小活動，如抽獎、投票調查和幸運轉盤等，還可以在節(jié)假日、周年慶等期間開展活動吸引用戶參與，并擴大他們對營銷商及其產品的認知度，這樣就能夠有效提升用戶黏度[2]。同時，借助調查數據和活動開展情況，結合后臺實時的監(jiān)測，能夠掌握人們對其產品的反饋情況，還能夠結合產品營銷信息掌握人們的點擊、查看、評論、轉發(fā)等情況，從而更好實現營銷活動的開展。

二、體驗營銷的內涵

所謂體驗營銷，主要是營銷商采取讓顧客以觀看、聆聽、試用等途徑對其產品親身體驗，通過真切體驗便于顧客對產品性能、品質等有效感知，進而讓顧客更加信任其產品，并認可其產品服務，最終實現產品和價值的良性交換以及商家和用戶的共贏目標。現階段，產品及其服務具有同質化特點，為了實現對新顧客的吸引及老顧客的保留，就需要注重顧客需求并做好他們購買規(guī)律的掌握，因此體驗營銷應運而生，基于其向顧客實現豐富體驗地提供，從而達到經營績效的提高效果。

根據消費者的心理分析，在他們購買物品前，體驗是客觀存在和迫切需求的一種心理活動，而體驗營銷就充分考慮到了顧客的這種消費需求，通過此營銷模式實現了營銷商和消費者之間距離的拉近，使產品需求和產品服務達到有效銜接，目前此營銷模式逐漸成為營銷工作中的關鍵模式[3]。

三、微信私域營銷現存的問題

（一）互聯網難以做到“去偽存真”，影響消費者的信任度

由于微信具有開放的環(huán)境，在其環(huán)境內營銷的產品信息也是各種各樣，微商產品以次充好、魚龍混雜、虛假廣告已經成為一種社會偏見，互聯網詐騙等血淚教訓屢見報端，“造謠一張嘴、辟謠跑斷腿”也給經營者帶來了新的公關難題，因此盡管微信私域運營優(yōu)勢不可替代，但在開放的市場環(huán)境前，用戶、商戶雙方在使用過程中不得不始終堅持“審慎態(tài)度”。

（二）服務關懷缺失，影響消費者的滿意度

用戶在消費時，良好的咨詢服務是提升用戶對產品銷售滿意度的重要途徑。但傳統(tǒng)的銷售方式，營銷人員普遍存在營銷觀念的缺乏，只專注于銷售目標的實現，習慣于干“一錘子買賣”，沒有對用戶的產品使用效果和體驗效果、心理預期給予較多關注，未建立完善的線上服務體系，不具備開展“隨叫隨到”的咨詢服務條件，產品滿意度得不到用戶認可，客戶黏性較低。同時，微信營銷創(chuàng)業(yè)的門檻比較低，對銷售人員的要求不是很高，這也是微商通過微信朋友圈得到迅速發(fā)展，但此背景下的營銷活動多被稱作“殺熟”。朋友圈的微店一般都是熟人、朋友生意，往往一些產品質量在使用中有問題，可能消費者出于面子考慮，也不好意思退貨，這樣勢必會影響他們的后續(xù)購買。

（三）廣告刷屏與用戶言論自由，使消費者產生反感

大數據廣告的精準推送猶如一把“雙刃劍”，在精準觸達的同時也容易引起用戶的反監(jiān)聽、反窺私質疑；朋友圈對好友可見，但在朋友們各自立場的商業(yè)利益面前，很多銷售人員存在“炫爆款”“炫銷量”“炫成就”等行為，忽視了朋友圈的私人性和用戶的信息閱讀需求，朋友圈面臨商業(yè)廣告淪陷，對用戶體驗產生了消極影響。在朋友圈內，如果存在少量或者合理時間內的產品宣傳，用戶還可能會感到新鮮，但一些銷售人員為了提升自身產品曝光率，頻繁出現亂刷屏現象，且很多信息真實性還有待商榷，微信用戶很容易對其產生反感，將其當作微信垃圾信息，進而對它們拉黑、屏蔽或者舉報處理[4]。上述情況都體現出了運營者缺乏體驗銷售觀念，沒有尊重顧客的特點和需求而采取信息轟炸和刷屏，易造成顧客反感、排斥等情緒的出現。

（四）內容產出能力較低，缺乏對用戶的吸引

私域營銷重點是拉新、促活、留存、轉化，營銷人員往往不具備全域掌控能力，軟文創(chuàng)作能力欠缺，與消費者溝通的主動性、適度性難以把握，廣告信息生硬和單一，缺乏趣味性和新穎性，常出現過長文字表達和繁雜圖片的情況，內容太過單一或單調，并不能有效刺激用戶閱讀的興趣。很多推廣的內容也較為生硬，如產品和效果的介紹、產品價格的促銷等推送，這種形式很容易導致用戶出現閱讀的疲勞感，不能有效吸引消費者的關注和購買。另外，基于消費者運營AIPL模型，即認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）分析，消費者本身就存在需求差異，不成體系的營銷運營方案或運營能力，難以應付“千人千面”的消費需求。

四、基于體驗營銷角度的微信私域營銷措施

（一）做好產品質量保障與全過程服務，獲取用戶信任

產品質量、售后服務等直接影響顧客的購買行為，因此營銷商需要做好產品質量保障與售后服務，向顧客講述產品質量，并出示相關質量證書，宣講品牌故事；同時，建立一套可以實現品牌文化輸出的線上運營體系，快速響應消費者需求，還需要為顧客提供良好的決策咨詢與售后服務，增加產品附加值，提升顧客對產品的信任度和服務的認可度，促進他們做出購買的決策。

（二）基于顧客差異化的需求，做好精準營銷

不同的顧客具有不同的需求，如男女購物需求不同、不同年齡人群購物需求不同等，如果忽視顧客差異化的需求，如過度宣傳一些他們不需要的產品，勢必會影響人們對產品的反感。因此，營銷商需要做好對顧客需求的全面掌握與分析，可以利用企業(yè)微信、公眾號粉絲標簽功能進行群體畫像，結合消費者需求進行針對性產品推介，實現精準營銷。同時，微信生態(tài)圈內存在用戶大量的生活動態(tài)信息，營銷商需要對用戶動態(tài)信息時刻關注，引入大數據分析，捕捉用戶消費的需求、傾向和層次，基于對他們需求的準確把握，實現目標客戶的尋找，并對產品信息有效分享，這樣能夠迅速吸引和發(fā)展很多顧客[6]。

（三）重視顧客體驗，優(yōu)化信息傳播和推送方式

營銷商發(fā)布產品相關信息的次數并非和效果成正比，太多反而會出現反作用。面對這種情況，營銷商就需要重視顧客的體驗，優(yōu)化產品信息的傳播和推送方式，采用公眾號推文、視頻號、朋友圈等相對“公域”的傳播手段進行多維觸達，潛移默化提升產品聲量。營銷商需要對顧客朋友圈使用習慣、常用時間、刷屏規(guī)律等掌握和尊重，在合理時間段做好商品選品及信息推廣次數的合理安排，如上班途中、中午休息、下午下班回家的時間段，結合實際情況每天進行產品信息的2-3次推送，這樣不僅能夠增加產品信息的曝光率，還能夠使顧客更容易接受。營銷商在借助朋友圈優(yōu)勢的同時，還要對推廣信息內容可讀性進行關注，從而激發(fā)潛在顧客的了解興趣和購買欲望。

（四）做好用戶及時溝通，提高顧客的認可度

微信“即時通訊”滿足了人們便捷溝通的基本需求，現階段人們處在快節(jié)奏的生活里，傳統(tǒng)慢交互的方式已經不能夠適應人們的生活，營銷商借助微信及其朋友圈的即時溝通功能，能夠更加方便與客戶的溝通，促進他們產品及服務滿意度的提升?；诖斯δ芴攸c，營銷商就需要做好與用戶及時溝通，強化用戶的產品體驗服務，提高顧客的認可度。

由于微信紅包、微信卡券等是基于微信的衍生品，營銷商可以利用消費者“撿便宜”心理，制定更易接受的營銷方式，吸引顧客的關注，并促進他們參與到活動的互動中，深化用戶的購買體驗[7]。但需要注意的是，所發(fā)布的信息內容一定要避免太過單一和生硬，要注重體驗因素的添加，提高顧客的活動參與積極性，如“思考問題”“探究問題”“有獎互動”等內容的設計，讓顧客在思考和探究中實現產品信息的深刻認知，進而達到高效營銷的目的。

（五）關注顧客感知及情感體驗，促進他們對產品的接受

微信的廣泛應用正是基于其強大的“社交屬性”，因此在微信生態(tài)運營中，營銷商要對顧客感知及情感體驗進行關注，傳遞問候與關懷，基于客戶立場感知需求，便于他們對其產品的更好接受。和傳統(tǒng)營銷活動不同，營銷商在微信運營中需要更加重視體驗營銷，因為人們本身對推銷行為就存在潛意識的抵觸心理，如果一味注重性能、價格等宣傳，會影響產品的營銷效果。

基于用戶感官、情感等方面訴求，要對產品技術細節(jié)、推廣形式等進行關注，加強顧客和產品的接觸體驗。同時，營銷商還需要從用戶內心情感出發(fā)，加強用戶對產品的情感體驗，如營銷商在產品營銷中，把握好利益獲取和用戶關懷的平衡點，促進顧客對其營銷活動的情感認可，不僅能夠讓顧客印象深刻而提高營銷效果，而且還能夠消除顧客對產品推銷的抵觸心理。

五、結束語

綜上所述，微信受到了人們的廣泛使用，其具有諸多功能，為營銷活動的開展提供了新的方向，盡管微信各種營銷功能有著顯著的優(yōu)勢，但由于微信營銷作為互聯網營銷的一個類型，現存很多的問題，導致營銷商業(yè)發(fā)展良莠不齊，為了實現微信私域營運的有效開展，就需要營銷商注重體驗營銷，并基于體驗營銷角度積極探索微信朋友圈營銷的措施，這對其營銷效果的提升具有重要意義。