文/王嘉欣

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

5G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購這一消費模式的比例逐漸擴大，這一現(xiàn)象很大程度上沖擊傳統(tǒng)線下零售行業(yè)，但傳統(tǒng)零售行業(yè)尚存競爭之力，二者不斷地碰撞融合。營銷的對象是消費者，零售業(yè)的動力源泉亦是消費者，因此本文首先分析在虛擬品牌社區(qū)以及消費者消費情境雙因素的調(diào)節(jié)作用下，消費者感知價值與企業(yè)提供的感知服務(wù)質(zhì)量對消費者購買行為選擇的影響，從而驗證了消費者主體地位以及服務(wù)對于消費者購買行為營銷的重要性。繼而明確零售業(yè)企業(yè)需要重視服務(wù)營銷質(zhì)量提升的重要性，進(jìn)而在服務(wù)營銷理論框架下探究傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務(wù)兩種不同消費模式的優(yōu)缺點，分析消費者對其偏好以及可能產(chǎn)生的購買行為。通過上述分析，倒逼兩種經(jīng)營模式下的企業(yè)重新評價自己的服務(wù)水平，相互取長補短從而形成競爭性擁抱新格局。

一、傳統(tǒng)零售行業(yè)與現(xiàn)行電子商務(wù)的碰撞與融合

首先，互聯(lián)網(wǎng)普及度從2016年的53.2%增長至2020年底的70.4%，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，從2016年12月份的73125萬人到2020年12月的98899萬人，這為電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展注入一針強心劑，現(xiàn)在的消費者市場吸引大量尚未進(jìn)軍電商市場的企業(yè)扎根。消費者的網(wǎng)購需求持續(xù)提升，以需帶產(chǎn)，這一現(xiàn)象成功帶動電商的數(shù)量、覆蓋半徑以及服務(wù)功能的增長與優(yōu)化。并且，電子商務(wù)的發(fā)展受到國家政策的鼓勵，給予不同程度的稅收優(yōu)惠。因此，電子商務(wù)行業(yè)不論是從消費者市場、科技環(huán)境支持力度和國家政策方面都具有發(fā)展優(yōu)勢，其仍有巨大推進(jìn)潛力。其次，國家在鼓勵信息化，支持電商發(fā)展的同時，仍格外強調(diào)實體經(jīng)濟的發(fā)展。我國始終強調(diào)實體經(jīng)濟是一國經(jīng)濟的立身之本、財富之源，是國家強盛的重要支柱，當(dāng)下所應(yīng)做的以及所要做的是創(chuàng)新實體經(jīng)濟發(fā)展路徑而非忽視實體經(jīng)濟。根據(jù)中國即時零售行業(yè)研究報告，2015年我國線下零售額占總零售額87.1%，到2020年占據(jù)70%，這一數(shù)據(jù)雖然表達(dá)出傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場占比受到來自電商領(lǐng)域的巨大挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是其仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。2020年新型冠狀病毒的暴發(fā)，使得極大程度上依靠物流的電商企業(yè)面臨巨大沖擊，消費者主要依靠實體經(jīng)濟來滿足需求，這也從側(cè)面反映出實體經(jīng)濟不可取代仍有存在空間。綜上，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售行業(yè)彼此競爭以謀求自身利益最大化，但仍需協(xié)同發(fā)展，既尊重消費者不同的購物習(xí)慣，又打造線上線下相融合的新零售機制，促使兩種消費模式打破固有競爭壁壘，實現(xiàn)競爭性擁抱，在競爭中謀求合作，在創(chuàng)新中協(xié)同發(fā)展，使零售行業(yè)實現(xiàn)兩條腿走路。

二、購買行為模型分析

消費者購買行為模型分析

企業(yè)會根據(jù)PEST以及SWOT分析結(jié)果，精準(zhǔn)定位自身消費人群。根據(jù)市場定位結(jié)果有針對性地制定自身營銷策略，服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)對自身所提供的服務(wù)具有預(yù)先感知。企業(yè)自身對服務(wù)的評價水平越高在一定程度上象征著企業(yè)提供的服務(wù)水平越高，因此消費者對服務(wù)的滿意度更高，消費者感知價值提升。消費者感知價值是指顧客從企業(yè)商品與服務(wù)中所獲得的價值，其在品牌社區(qū)與購買情境的影響下最終會影響消費者購買行為。不同的購物環(huán)境會對消費者產(chǎn)生不同的影響。如在山姆購物，新品試吃環(huán)節(jié)使消費者對新品做出即時判斷，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客獵奇心理，利于企業(yè)創(chuàng)新性產(chǎn)品推出，進(jìn)而縮短消費者購物時間促使其做出購買決策。而于本地超市或便利店購買，上述情形缺乏，顧客無法及時獲得新品感知價值，不利于新品營銷，多數(shù)顧客難以做出新品購買決策，購買行為多為滯后購買。品牌社區(qū)可以將具有相似偏好的人群聚集起來，以消費者角度宣傳產(chǎn)品，降低顧客心理抵制力度。虛擬品牌社區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)為工具為消費者提供自由交換意見平臺，成為產(chǎn)品信息集散地，使消費者所獲信息更加客觀有效，方便消費者直觀獲得產(chǎn)品信息，減少不必要購物環(huán)節(jié)，過濾部分企業(yè)及員工傳遞的帶有水分的信息，在一定程度上堅守顧客做出購買決策所需要的時間。如品牌社區(qū)中多數(shù)顧客傳遞產(chǎn)品正面信息，可以增加消費者購買決心，提升消費者所獲感知價值，企業(yè)對品牌社區(qū)進(jìn)行適當(dāng)干擾確保其保持活力，最大限度滿足消費者購物需求，方便消費者做出購買決策。顧客在購買時所獲感知價值愈高愈利于做出購買行為。因此消費者的消費感知在不同模式企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量影響下，以及品牌社區(qū)與消費情境的綜合調(diào)節(jié)下，會使不同的消費者甚至是同一消費者在不同的時間段做出不同的購買選擇，產(chǎn)生不同的購買行為。

三、服務(wù)營銷理論下傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務(wù)的對比式分析

以“永盛成超市”和美團優(yōu)選平臺為例：

1.產(chǎn)品：零售行業(yè)服務(wù)于終端消費者，一切以消費者需求為上，面對層出不窮花樣百出的消費者需求，產(chǎn)品是零售行業(yè)立身的基石。

（1）品質(zhì)：“永盛成超市”為地域連鎖型超市，品質(zhì)把控嚴(yán)格，臨期即期產(chǎn)品下架，供貨商固定，嚴(yán)格檢查商品，確保上架商品日期新鮮，吃得放心?！懊缊F優(yōu)選”采取即銷模式，會根據(jù)用戶前一天在app上的自行下單數(shù)量，精準(zhǔn)進(jìn)行市場投放，依賴于自己的大數(shù)據(jù)平臺與各地供貨商實現(xiàn)批量合作，確保自己每日所供產(chǎn)品相應(yīng)的質(zhì)量。

（2）種類：“永盛成超市”與其他超市區(qū)別度小，所陳列商品雖覆蓋日常基本生活領(lǐng)域，但產(chǎn)品特色明顯不足，針對性滿足用戶需求的可能性小。如2020年與2021年在抖音快手等各大平臺上爆火的冰面包、麻薯等產(chǎn)品未陳列，產(chǎn)品種類過于守舊，創(chuàng)新性不足?！懊缊F優(yōu)選”平臺以程序軟件形式展示商品，商品種類繁多，每天會專門列出上新產(chǎn)品，融合當(dāng)下時代潮流，陳列新潮產(chǎn)品滿足消費者獵奇心理。善于利用“美團應(yīng)用”程序優(yōu)勢，結(jié)合各地地域特色，陳列產(chǎn)品滿足許多因工作學(xué)業(yè)等原因離開家鄉(xiāng)的年輕人對家鄉(xiāng)美食的懷念。

（3）定位：“永盛成超市”精準(zhǔn)定位為內(nèi)蒙古市場，結(jié)合內(nèi)蒙古地域特色，超市中設(shè)計了整墻的奶產(chǎn)品與牛肉干陳列，種類相較其他同類型超市更為豐富，是來內(nèi)蒙古出差購買特產(chǎn)的好選擇?！懊缊F優(yōu)選”顯然定位于全國市場，產(chǎn)品類型多，但多而不精，同種類別下可供選擇余地少。

2.價格：產(chǎn)品是企業(yè)立足的重要基礎(chǔ)，價格就是企業(yè)取勝的力量之基。對于經(jīng)營著大量同質(zhì)產(chǎn)品的超市而言，價格是其取勝之道。“永盛成超市”從其成立之初便一直堅持薄利多銷理念，產(chǎn)品定價合理。正因為“永盛成超市”抓住了顧客節(jié)約心理，將自己的市場越擴越大，即使在成為當(dāng)?shù)厥浊恢傅某校瑑r格也公正合理，使得眾多顧客慕名而來成為其忠實的購買者?！懊缊F優(yōu)選”上的眾多商品的價格更親民，與菜市場價格相差無幾，整體價格水平低于市價，這無疑是借助了其無實體經(jīng)營門店、無大范圍員工工資支出以及與當(dāng)?shù)毓?yīng)商直接合作等低成本優(yōu)勢。低售價為其贏得了眾多諸如學(xué)生黨的青睞。

3.渠道：渠道是連接企業(yè)與消費者以及供應(yīng)商的重要通道，渠道構(gòu)建的完善與否直接影響到消費者的購物選擇?！坝朗⒊沙小彼扇〉臓I銷渠道為直接采購，即由消費者本人到店購買，這與目前盛行的線上渠道以及社區(qū)型消費理念不相符，選址時貼近居民區(qū)。貼近消費者的選址原則使得其營銷渠道保持為直接采購型?！懊缊F優(yōu)選”采用精準(zhǔn)營銷，其最大程度上迎合當(dāng)下的社區(qū)型消費理念，于所覆蓋的居民區(qū)單獨設(shè)立多個自提點，與民眾合作，實現(xiàn)疫情下的無接觸配送，極大迎合消費者需求。

4.促銷：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的重要性，對廣告，銷售促進(jìn)，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。在“永盛成超市”最為常用的是銷售促進(jìn)策略即企業(yè)運用各種不同的短期誘因，如節(jié)假日等鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是其未迎合當(dāng)下綠色消費理念，未恰當(dāng)使用整合營銷傳播工具，現(xiàn)有促銷手段利用不足。自抖音等多媒體平臺進(jìn)駐生活，眾多網(wǎng)絡(luò)帶貨博主爆火，可該超市并未將自己產(chǎn)品促銷與現(xiàn)代化促銷工具相結(jié)合，營銷傳播力度明顯不足，傳播效果堪憂?！懊缊F優(yōu)選”本身借助的是美團這一應(yīng)用軟件，其極大程度上利用了美團平臺的知名度，并且借助數(shù)字化平臺，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動向，推出眾多活動如省錢卡、電子抽獎等來吸引消費者下單。“美團優(yōu)選”采用廣告、微信營銷等傳播方式更加符合綠色營銷理念，對整合營銷傳播工具利用效率高，但場景營銷利用度不足，促銷渲染力度缺乏。

5.人員：企業(yè)員工是影響企業(yè)績效的重要因素。員工的素質(zhì)高低、服務(wù)態(tài)度、衣著談吐都可以反映出企業(yè)的經(jīng)營理念以及文化精神。員工是與顧客直接接觸的而他們對待工作的態(tài)度直接影響到顧客對于服務(wù)的感知度、滿意度以及忠誠度?！坝朗⒊沙小眴T工著裝統(tǒng)一，熱情自信，凝聚團結(jié)，采用以舊帶新模式加快新員工上手速度。公司里提倡微笑服務(wù)，每一位員工與顧客接觸時語言得體，而且員工在顧客購物過程中會與其交流，針對性了解用戶需求，只是當(dāng)用戶人多時無法有效滿足，而且冗員現(xiàn)象嚴(yán)重?！懊缊F優(yōu)選”無接觸配送，人員分為兩部分，一是由總部任命的員工，負(fù)責(zé)網(wǎng)點配送；二是合作人員即“美團優(yōu)選”與不同的社區(qū)進(jìn)行合作的自提點，自提點的人員非員工但需要履行由自提點到終端用戶的配送服務(wù)，相應(yīng)地美團優(yōu)選會為其提供獎勵工資。這樣的人員任用方式可以在很大程度上降低成本，節(jié)約人力資源，提升效率以及組織績效。只是員工缺乏與客戶直接接觸的平臺，只能依賴后續(xù)信息反饋平臺反饋出的信息來做出進(jìn)一步?jīng)Q策，信息滯后。

6.過程：服務(wù)過程是影響服務(wù)感知質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，顧客在與服務(wù)人員接觸過程中可以感知到企業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步形成自己的感知價值，做出購買決策?！坝朗⒊沙小眴T工在顧客購買中與顧客主動交流，了解客戶需求，讓客戶做出預(yù)期購買決策。在與客戶交談中，精準(zhǔn)分析，結(jié)合自己的營銷經(jīng)驗給出中肯意見，整個過程行云流水，也方便那些對產(chǎn)品一知半解的客戶更好地了解以及區(qū)分不同產(chǎn)品的性能，及時做出決策?！懊缊F優(yōu)選”的營銷更為便捷，省去與客戶直接交流的渠道，這一點是不利的。其前期雖然依賴大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)迎合消費者，但后續(xù)信息收集不到位，用戶反饋不足，這會使其后續(xù)乏力。

7.有形展示：產(chǎn)品包裝樣式以及購物環(huán)境在很大程度上影響到消費者購物心情以及最終的購買行為?！坝朗⒊沙小辟徫飳嶓w環(huán)境簡潔大方但也沒有特色裝飾；“美團優(yōu)選”的網(wǎng)頁與普通網(wǎng)頁區(qū)分度也不夠。先行市場下的消費者需求日益多樣，口味獨特，對產(chǎn)品特色性要求高，購物環(huán)境要求度高，因此有形展示在一定程度上會營銷到顧客感知價值。二者都應(yīng)創(chuàng)造性革新展示環(huán)境，加入多元素綜合設(shè)計，使用多方位展示平臺，恰當(dāng)性融入3D技術(shù)。

四、措施應(yīng)對

（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度、深度與長度：零售行業(yè)應(yīng)該持續(xù)提升產(chǎn)品的核心競爭能力，拓展產(chǎn)品組合的三度，以產(chǎn)品的多樣性、獨特性贏得競爭優(yōu)勢，提升顧客的感知價值。“永盛成超市”應(yīng)完善產(chǎn)品種類，拓展產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品大類項目，繼續(xù)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提升質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，深挖產(chǎn)品特色，嚴(yán)打用戶需求，追得上趕得上時代潮流，提升產(chǎn)品創(chuàng)新性?！懊缊F優(yōu)選”需拓展產(chǎn)品花色即產(chǎn)品組合的長度與深度，設(shè)計多種選擇，將便民利民生活理念貫徹落實到底，密切關(guān)注時代變化，嚴(yán)守信息關(guān)，緊跟時代。（2）現(xiàn)代化促銷，精準(zhǔn)營銷：“永盛成超市”應(yīng)該創(chuàng)新傳播工具以及營銷理念，摒棄不符合時代潮流的營銷手段，有效利用場景營銷，利用蒙古特色搭建地域蒙古包，為消費者特別是外地消費者營造民族風(fēng)情，形成自己別具一格的競爭格局。并且“永盛成超市”與“美團優(yōu)選”都應(yīng)進(jìn)一步從自身角度出發(fā)來開發(fā)現(xiàn)代化傳播工具，如“永盛成超市”多利用微信等自媒體平臺，推出自己的軟文，像線下眾多飯店一樣在抖音等平臺推出自己的優(yōu)惠券；“美團優(yōu)選”可以利用自己的數(shù)據(jù)平臺以及美團這一品牌的影響力，選用軟文等方式進(jìn)一步拓寬自己力度，發(fā)揮整合營銷理念，創(chuàng)新性采用傳播工具，精準(zhǔn)掌握促銷時間，加大事件新聞價值挖掘力度，發(fā)揮事件營銷作用。（3）多渠道并進(jìn)，線上線下相融合：單一銷售渠道難以最大幅度覆蓋人群。線上營銷可以突破時空限制，以最大潛力滿足用戶多樣化需求，擁有無限發(fā)展?jié)摿?。但在網(wǎng)絡(luò)癱瘓、各地銷售政策的變化以及近兩年頻發(fā)的疫情等諸多不確定因素影響下，單一線上營銷難以全部滿足任意時間點的用戶需求，線下營銷雖營銷方式傳統(tǒng)，但可以滿足居民必要需求，并且應(yīng)對突發(fā)性危機。因此，應(yīng)加大力度推進(jìn)線上線下營銷渠道融合，以全新營銷方式滿足顧客需求，發(fā)揮消費者主體地位。（4）人員精簡適當(dāng)，增加復(fù)合型人才：“永盛成超市”應(yīng)進(jìn)行人員精簡，以求人力成本降低，帶動企業(yè)經(jīng)營成本下降，以獲取更大的應(yīng)對風(fēng)險的彈性空間以及利潤；“美團優(yōu)選”應(yīng)積極完善用戶信息反饋機制，定期安排員工采用隨機抽查方式詢問用戶反饋以獲得更加真實有效的信息來更新營銷策略。二者都應(yīng)加大人員培訓(xùn)力度，提升人員招聘門檻，完善員工考核機制，將用戶需求滿足度作為其動態(tài)考評指標(biāo)，以提升人員質(zhì)量。（5）營造品牌社區(qū)，重視體驗過程：消費者所感知到的服務(wù)價值與其滿意度對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來影響極大。不論是傳統(tǒng)零售行業(yè)又或是電子商務(wù)都應(yīng)重視顧客感知服務(wù)的過程，鼓勵員工關(guān)注顧客購物時情緒變化，適當(dāng)干涉購物過程引導(dǎo)消費者消費選擇。建立品牌社區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客建立交流平臺，使客戶可以獲得其他用戶的感知體驗，以直接有效的方式了解相應(yīng)產(chǎn)品，并且注重維護(hù)社區(qū)活躍度，開設(shè)興趣話題以維系用戶。

五、總結(jié)：

國家政策鼓勵電子商務(wù)與實體經(jīng)濟共同發(fā)展,鼓勵二者通過優(yōu)勢互補，并購重組等方式整合市場資源，形成零售行業(yè)發(fā)展新格局。目前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為新一代消費群體的首選，傳統(tǒng)實體零售行業(yè)的發(fā)展遭到四面八方質(zhì)疑。但2020年新冠疫情告訴我們，單一依靠電商是很難全方位滿足用戶需求的，市場必須重視線下零售行業(yè)發(fā)展，堅持推進(jìn)線上線下并重。眾多學(xué)者研究針對傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務(wù)進(jìn)行研究分析。本文從理論角度分析了消費者的感知價值在購買情境以及品牌社區(qū)的調(diào)節(jié)作用下對購買行為產(chǎn)生的影響，分析驗證了消費者的主體地位。又因服務(wù)營銷的重要性，因此本文以“永盛成超市”與“美團優(yōu)選”為實例，從服務(wù)營銷角度對比性分析傳統(tǒng)零售行業(yè)與現(xiàn)行電子商務(wù)在7P方面的差別，結(jié)合當(dāng)下時代背景以推動構(gòu)建傳統(tǒng)零售行業(yè)與現(xiàn)代電子商務(wù)競爭性擁抱新格局為目標(biāo)提出相應(yīng)改進(jìn)建議。本文側(cè)重于理論分析，缺乏相應(yīng)數(shù)據(jù)佐證，但仍有理論意義。