合力品牌在海外市場的探索和創(chuàng)新

文/張衛(wèi)

202 1年，新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大變局疊加影響，國際形勢處于歷史性的變革調整期。順應品牌全球化的發(fā)展趨勢與目標，合力制定全新的品牌價值主張，將海外的新媒體渠道作為重點投入的領域，并創(chuàng)新傳播方式與內容，有序精準地推進海外品牌建設工作。

案例詳述

受海外疫情持續(xù)影響，合力在海外市場的業(yè)務開展和線下營銷計劃受阻，國際化傳播又面臨著海外品牌認知度不高、傳播渠道聲量不夠、傳播關系網(wǎng)絡復雜和產品與特定市場匹配度不高四大難題，亟須調整海外品牌建設策略、優(yōu)化海外品牌傳播方式，以適應新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大變局疊加下的時代格局。為此，合力制定全新的品牌價值主張來傳遞中國聲音，并切換到以海外中心為區(qū)域主題，海外新媒體為主陣地，以數(shù)字化的內容為主要形勢的品牌傳播方式。同時進行海外區(qū)域性產品的梳理，通過事件營銷、內容營銷等多方面有序推進海外品牌建設工作。合力不斷鞏固并提升產品及服務上的顯著優(yōu)勢，通過創(chuàng)新性營銷傳播方式深耕已有市場并積極開拓新的區(qū)域市場，持續(xù)打造具有國際影響力的全球性品牌。

一、制定國際化品牌戰(zhàn)略，建立品牌認知

在全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實背景下，應對如何進一步提升“HELI”品牌在海外的“識別度”這一難題，合力積極探索制造業(yè)品牌國際化的新模式，制定了全新的品牌價值主張——“讓世界更合力”，并在此價值主張下賦予“H”、“E”、“L”、“I”四個英文字母與業(yè)務強關聯(lián)的涵義，以在增強合力品牌認知度的同時更好地傳遞中國聲音。

制定全新價值主張，傳遞中國聲音。全球新變局為中國品牌創(chuàng)造高維機遇，合力在“十四五”開局之年提出“讓世界更合力”這一全新的品牌價值主張，以中國文化、綠色能源與數(shù)字智能為新興驅動力，開啟從中國第一到全球一流的戰(zhàn)略升級。“讓世界更合力”，是企業(yè)品牌使命“合力提升未來”與價值觀“以人為本，以精品回報社會”的口語化表達與自我提升；是合力在保持中國行業(yè)首席地位的基礎上，向著“世界五強、百年合力”戰(zhàn)略愿景的又一步奮進；更是“中華民族偉大復興”“人類命運共同體”理念承接。

圖1 -1合力全新品牌價值主張

設計全新品牌標識，體現(xiàn)智慧物流戰(zhàn)略轉型。合力創(chuàng)新設計國際化品牌標識，賦予“H”、“E”、“L”、“I”不同的含義：H-Handling，意為合品質之力，共享可靠搬運；L-Logistics，意為合系統(tǒng)之力，共創(chuàng)高效生態(tài)；E-Electric，意為合綠色之力，共筑持續(xù)發(fā)展；I-Intelligent，意為合智能之力，共建科技未來。通過直接、簡約的品牌符號，從視覺層面給全球市場清晰、直接的傳遞“我是誰”，利用符號的“能指”與“意指”讓消費者一眼認出合力，從而逐步構建起用戶心智，提高合力品牌的認知度。

圖1 -2合力全新品牌標識

二、建立數(shù)字化傳播矩陣，提升品牌聲量

面對傳統(tǒng)媒介的日漸式微，和新媒體蓬勃發(fā)展之勢，合力以媒介和內容地“數(shù)字化”為切入點，將傳播媒介的創(chuàng)新和內容的充盈有機統(tǒng)一，既通過數(shù)字化內容持續(xù)沉淀品牌數(shù)字化價值，又順應年輕市場及互聯(lián)網(wǎng)受眾群體，來穩(wěn)步提升品牌的海外傳播聲量，從而穩(wěn)定現(xiàn)有的存量市場、挖掘潛在的增量市場，促進海外用戶在搜索叉車類目、在產生叉車購買需求時，能直接想到HELI、方便找到HELI。

注重內容制作，保障物料充盈。合力充分發(fā)揮自有內容制作團隊能力，并尋求外部內容制作商進行長期合作，不斷在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的海量信息中建立屬于自身品牌價值的“內容池”。

優(yōu)化自有媒介陣地，創(chuàng)新傳播形式。合力緊跟時代的變化，持續(xù)打好“線上+線下”的組合拳，構建海外數(shù)字化傳播矩陣。線下的媒介渠道以展會活動和在途媒體為主；線上的媒介渠道主要有：合力在行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站FORKLIFTACTION.COM上發(fā)布新聞及產品內容，通過Google發(fā)布關鍵詞廣告，吸引海外客戶，開通Facebook、Twitter、Youtube等海外自媒體賬號，形成合力的自有發(fā)生渠道。

圖2 -1第130屆廣交會直播現(xiàn)場

三、構建傳播關系網(wǎng)絡，促進品牌高效傳播

傳播關系網(wǎng)絡由“強連接”和“弱連接”組成，而品牌高效傳播的起點自然離不開“強連接”，即由相互間存在緊密關系的人群所構成的第一層傳播鏈路。合力積極構造“1+4+N”的國際化運營體系來保障品牌戰(zhàn)略的“一以貫之”，包括“1個總部團隊”、“4個海外中心團隊”、“N個代理商”。

完善協(xié)同管理體系，推進中東運營中心建設。合力組建了一支具備國際化視野的品牌運營團隊，充分發(fā)揮“1”的作用來著力推進海外品牌建設。中東地區(qū)位于亞、非、歐的交匯處，2021年合力在已有歐洲、東南亞、北美三大海外運營中心的基礎上，繼續(xù)推進中東市場運營中心的建設工作。2022年3月16日，合力中東自貿區(qū)在阿聯(lián)酋迪拜杰貝阿里自由貿易區(qū)正式注冊?！?”大區(qū)域中心的建立對于提升合力的國際化形象有著積極意義，既能直接獲得海外市場的正向反饋，也有利于向海外市場輸出合力的企業(yè)文化內涵，傳遞國有企業(yè)的責任擔當。

圖3 -1合力中東中心團隊

聯(lián)合海外代理商，共同開展品牌宣傳。合力建立對于“N”的代理商管理體系，通過總部集中化管理和區(qū)域授權分發(fā)相結合的方式，來更好地在本土適應性和全球標準化之間達到平衡。合力支持代理商開展品牌推廣活動，制作品牌內容進行傳播分發(fā)。在2022年東京Logis-Tech展上，合力與日本代理商合作，展出了電動叉車、鋰電池叉車、倉儲設備等明星產品，向日本區(qū)域展示了集倉儲、運輸、搬運為一體的綠色智能解決方案；在美國亞特蘭大國際物流展（MODEX2022）上，合力與美國代理商合作，展出了在國內已推廣應用的氫燃料電池叉車，標志著合力氫能產品開始走進北美市場。

圖3 -2 2022Modex展會現(xiàn)場

圖3 -3日本2022年東京Logis-Tech展會現(xiàn)場

四、創(chuàng)建區(qū)域產品型譜，提高營銷效果

想要在海外實現(xiàn)本土化傳播、促進業(yè)務目標達成，制定區(qū)域化的產品定向傳播計劃并進行大客戶案例傳播至關重要。

進行海外市場調研，制度區(qū)域產品型譜。合力主動順應碳中和發(fā)展趨勢，產品向鋰電化、高端化、綠色化轉型，結合海外市場區(qū)域文化差異大、經(jīng)濟發(fā)展水平參差、產品接收程度不一的特點，創(chuàng)建了區(qū)域產品型譜。以G2系列鋰電專用車為主，此類車型已成為海外市場的主流車型；并且定位于高端市場的G3系列雙驅鋰電產品，成為合力進軍高端市場的突破口，開始在歐美地區(qū)推廣；此外，合力高壓鋰電等技術新平臺車型，在亞太地區(qū)開始推廣。

深挖客戶案例，進行營銷傳播。在國際貿易經(jīng)濟普遍低迷的大背景下，合力于2020年6月在南美市場拿下了540余臺鋰電叉車的超大招標訂單。依托這一客戶案例，合力邀請南美代理商共同參與、舉行了隆重的線下交付儀式，并將案例宣傳素材通過新媒體矩陣進行分發(fā)傳播，進一步擴大案例宣傳效果，這對于向國內外展示合力新能源產品實力有著具有重大意義。

圖4 -1合力南美鋰電叉車訂單發(fā)車儀式

五、總結

合力在疫情影響下不斷探索品牌的國際化傳播之路，積極順應數(shù)字化的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新線上和線下的品牌整合營銷傳播，促使品牌觸達到更多的“角落”，在品牌形象建設、用戶流量獲取、營銷業(yè)務開展上均取得了一定的成效。在品牌形象建設上，合力建立全新品牌價值主張，推出國際化品牌形象管理手冊，并不斷通過新媒體渠道分發(fā)品牌內容，2021年下半年至今已累計發(fā)文150余篇，建立了線上線下規(guī)范的、統(tǒng)一的品牌形象。在用戶流量獲取上，HELIForklift海外賬號自創(chuàng)建以來已實現(xiàn)年粉絲上漲2萬的目標，其中平臺全年帖文瀏覽量已達72萬，開展的三場線上直播活動觸達人群已超10萬次。在營銷業(yè)務開展上，合力2021年7月至今，年度業(yè)務計劃全面達成，為“十四五”國際化發(fā)展開創(chuàng)良好局面。值得一提的是，合力依托本地港口，與安徽港航集團就加強戰(zhàn)略協(xié)作、暢通國際物流通道、保障產業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定達成合作共識。經(jīng)過多方的努力，并在相關政府和海關部門的大力支持下，促成了“合力號”合肥港的首航發(fā)運計劃，2020年9月正式首航。這標志著合肥港正式成為合力叉車出海的重要基地，同時也代表著兩家省屬國有企業(yè)的戰(zhàn)略合作邁入新階段?！昂狭μ枴笔缀绞呛狭ψ陨砦锪鹘ㄔO的重大成果，有助于保障產品對海外運輸?shù)臅惩?，也是合力自身軟實力和硬實力的側面體現(xiàn)。在當前不斷變化的國際經(jīng)濟形勢下，合力依舊是在逆勢增長，始終堅定地走向國際，構建國際化品牌。

圖5 -1“合力號”合肥港首航儀式C