黃楚新 許 可

(1.中國社會科學院 新聞與傳播研究所，北京 100021；2.中國社會科學院大學 新聞傳播學院，北京 100021)

媒體融合研究已經(jīng)從單純意義上的媒介邏輯驅(qū)動轉(zhuǎn)向國家戰(zhàn)略布局，從早期的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，到目前建設新型主流媒體與打造全媒體傳播體系，媒體深度融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)乃至社會發(fā)展的趨勢。在主流媒體推進全方位、系統(tǒng)化的深度融合中，技術(shù)進步、形態(tài)更迭、機制革新、組織融合等都成為發(fā)展熱點，但以新聞傳播為立足點的傳媒行業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是媒體發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)立足于專業(yè)化、深度化，以其權(quán)威性、獨家性的內(nèi)容受到用戶青睞。隨著網(wǎng)絡技術(shù)進步、商業(yè)平臺涌入以及用戶需求變化，“新聞內(nèi)容生產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡內(nèi)容建設”，主流媒體在內(nèi)容建設方面的主題、形式、渠道、模式以及場域和生態(tài)都發(fā)生了變化，主流媒體在深度融合時期的內(nèi)容建設也逐漸呈現(xiàn)出視頻化、智能化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。

在理解主流媒體內(nèi)容建設的過程中，將內(nèi)容生產(chǎn)單純地理解為媒體或平臺進行新聞生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)作的組織活動，已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡生態(tài)發(fā)展的邏輯和變化。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“技術(shù)革新、受眾習慣、市場壓力、領導意志、政策調(diào)整、組織形態(tài)等都成為內(nèi)容融合生產(chǎn)的驅(qū)動要素”[1],我們應該將主流媒體的內(nèi)容建設視為一項受到多重邏輯引導或驅(qū)動的社會過程，其中，技術(shù)邏輯驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)流程再造、政治邏輯提高內(nèi)容生產(chǎn)定位、市場邏輯影響內(nèi)容供需調(diào)整。同時，這些多重邏輯也在主流媒體自身的媒介邏輯影響下相互融合，共同構(gòu)成深度融合時期傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體發(fā)展的內(nèi)在邏輯，并成為新型主流媒體內(nèi)容建設創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力。

一、媒體內(nèi)容建設的話語變遷與邏輯建構(gòu)

(一)“內(nèi)容”的話語變遷：從“新聞采編”到“內(nèi)容建設”

主流媒體關(guān)于“內(nèi)容”的話語形式，經(jīng)歷了不同歷史時期的話語變遷，反映了社會發(fā)展對傳媒行業(yè)的影響以及傳媒行業(yè)創(chuàng)新對社會文化的建構(gòu)。傳統(tǒng)媒體時代，報社、廣播站、電視臺等機構(gòu)對于內(nèi)容更多地指向“新聞采編”?！靶侣劜删帯斌w現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體單純的新聞宣傳業(yè)務模式，集策、采、編、發(fā)為一體；“內(nèi)容生產(chǎn)”則具有明顯的經(jīng)濟學意義，因為“生產(chǎn)”原屬于經(jīng)濟領域的專有詞匯，隨著社會結(jié)構(gòu)變化和話語變遷，“生產(chǎn)”一詞才逐步被應用到人文社會科學領域。從“新聞采編”發(fā)展到“內(nèi)容生產(chǎn)”，是計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，社會屬性對傳媒結(jié)構(gòu)布局的映射。

隨著媒體融合深入推進以及技術(shù)對行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，傳媒產(chǎn)業(yè)廣泛拓展，社交媒體及商業(yè)平臺不斷興起，傳統(tǒng)媒體的“受眾”逐漸發(fā)展成為商業(yè)平臺的“用戶”。“信息技術(shù)革命重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，釋放了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的能力，內(nèi)容產(chǎn)量空前高漲，因應用戶真實需求，新聞生產(chǎn)逐漸拓展為內(nèi)容生產(chǎn)?！盵2]傳媒行業(yè)將新聞視為內(nèi)容、將采編視為生產(chǎn)，隨著時代發(fā)展，“內(nèi)容生產(chǎn)”逐漸取代“新聞采編”與“新聞生產(chǎn)”而成為傳媒學界和新聞業(yè)界普遍使用的詞匯。

“內(nèi)容生產(chǎn)”這一話語的廣泛應用，是在技術(shù)、平臺、用戶及市場的多重影響下產(chǎn)生的，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化帶來了網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海量化的同時又造成網(wǎng)絡謠言、版權(quán)亂象等行業(yè)弊病，網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。如何在推進發(fā)展中對傳媒行業(yè)的內(nèi)容進行及時管理與規(guī)范，成為當下亟待解決的問題。在媒體深度融合升級為國家戰(zhàn)略布局以及國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的大背景下，“內(nèi)容建設”的重要性更加突出。從2017年黨的十九大報告中提及“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設”到2021年國務院《政府工作報告》中強調(diào)“加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設與管理”，內(nèi)容建設在陣地層面實現(xiàn)了從網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，在政策層面實現(xiàn)了從自由發(fā)展到系統(tǒng)引導。從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“內(nèi)容建設”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出媒體的內(nèi)容領域已逐漸嵌入社會結(jié)構(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)社會的重要部分。內(nèi)容生產(chǎn)局限于媒體或平臺的內(nèi)容表現(xiàn)，而內(nèi)容建設關(guān)乎媒體治理、平臺治理與互聯(lián)網(wǎng)治理，將內(nèi)容生產(chǎn)的基本業(yè)務拓展到行業(yè)的宏觀生態(tài)治理，可見內(nèi)容作為媒體或平臺的核心，其影響范圍在不斷擴大。對于主流媒體而言，“內(nèi)容”的話語變遷雖然受到了來自信息技術(shù)和商業(yè)平臺的影響，但提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是核心要義，在媒體深度融合時期，聚焦互聯(lián)網(wǎng)主陣地、加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設與管理，將是未來新型主流媒體建設的發(fā)力點。

(二)“邏輯”的多重建構(gòu)與互動：技術(shù)、政治與市場

從“新聞采編”到“內(nèi)容生產(chǎn)”再到“內(nèi)容建設”與“內(nèi)容生態(tài)”，這個邏輯演進脈絡經(jīng)歷了歷時性變化，體現(xiàn)了媒介技術(shù)更迭與形態(tài)變遷引起內(nèi)容業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新、內(nèi)容建設政策引導的密集調(diào)整與戰(zhàn)略推進以及用戶需求導向和產(chǎn)業(yè)競爭推進的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式的不斷拓展。本質(zhì)意義上，主流媒體的內(nèi)容建設已經(jīng)不再是媒介邏輯驅(qū)動下的媒體自身發(fā)展，而是社會多元邏輯驅(qū)動下的結(jié)構(gòu)性變化。

一是技術(shù)邏輯的驅(qū)動。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，不僅影響社會結(jié)構(gòu)，對傳媒行業(yè)也產(chǎn)生了多樣化的影響。從早期媒體融合中傳統(tǒng)媒體利用移動技術(shù)布局客戶端、搶占移動市場，到主流媒體的平臺化建設以及“中央廚房”“智能編輯部”建設，再到當下人工智能技術(shù)正在驅(qū)動傳媒業(yè)向著智能傳播生態(tài)演進，技術(shù)的發(fā)展與迭代對傳媒行業(yè)的驅(qū)動逐漸從改良型發(fā)展為變革型。

二是政治邏輯的引導。政治邏輯的指向最為明顯的就是媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，中央、省、市、縣四級媒體的融合布局也成為傳媒系統(tǒng)改革的重要方向。

三是市場邏輯的影響。市場邏輯需要考慮的是傳媒產(chǎn)業(yè)化趨勢中內(nèi)容供給側(cè)和用戶需求側(cè)的協(xié)調(diào)與平衡，以及主流媒體如何以權(quán)威性發(fā)布、精準化服務和個性化定制等模式滿足用戶的多樣化需求，注重根據(jù)用戶需求來調(diào)整供需結(jié)構(gòu)。

對于主流媒體內(nèi)容建設而言，技術(shù)、政治與市場這三重邏輯并不孤立，而是在相互協(xié)調(diào)中彼此支撐、各有側(cè)重，以此匯聚多方資源，共同推進媒體深度融合的進程。三重邏輯均有其運行的規(guī)則，在不同層面和方式上影響著內(nèi)容建設——技術(shù)邏輯偏重信息秩序與媒介手段，政治邏輯注重規(guī)范引導和戰(zhàn)略布局，市場邏輯關(guān)注盈利模式與產(chǎn)業(yè)走向，但三者又從各自角度出發(fā)形成結(jié)構(gòu)性互動，共同推進媒體深度融合中主流媒體內(nèi)容建設的形式、表現(xiàn)、質(zhì)量、模式和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

二、技術(shù)邏輯驅(qū)動：從生產(chǎn)流程重構(gòu)到戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)布局

(一)技術(shù)推進生產(chǎn)流程重構(gòu)

當下傳媒業(yè)正處在由技術(shù)推動變革的加速轉(zhuǎn)型期，內(nèi)容生產(chǎn)的流程、方式、體系和生態(tài)等都在技術(shù)支撐下進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。在“策-采-編-發(fā)-饋”的新聞生產(chǎn)實踐中，人工智能技術(shù)催生了許多新形式、新業(yè)態(tài)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的流程更加高效率、生產(chǎn)機制更加智媒化、生產(chǎn)創(chuàng)新更加個性化。

從主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實踐看：報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是單一而固化的分散生產(chǎn)模式，傳播渠道單一，傳播效果不佳。媒體融合以來，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向高度集約的生產(chǎn)模式，“中央廚房”在生產(chǎn)流程重構(gòu)中成效顯著，其運作模式是將分散在多端口、多渠道的內(nèi)容生產(chǎn)模塊整合在一個超級編輯部內(nèi)，“一次采集、多種生成、多元傳播”。以移動化、大數(shù)據(jù)作為技術(shù)背景的“中央廚房”模式雖然適應了紙質(zhì)端、移動端和PC端等多樣性的傳播渠道，但隨著媒介化社會對新聞消費場景要求的提高，其運營模式在個性化和精準化方向上仍存在不足。

在人工智能技術(shù)深度嵌入媒介生產(chǎn)體系的背景下，“智能編輯部”應運而生?！度嗣袢請蟆?、新華社和中央電視臺這三大中央級媒體相繼成立了“智能編輯部”，以移動化、數(shù)據(jù)化、智能化的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)，運用數(shù)據(jù)資源共享、機器生產(chǎn)新聞、內(nèi)容審核監(jiān)管與算法分發(fā)模式，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，通過資源集成與生產(chǎn)要素整合的形式，打造主流媒體智能化的內(nèi)容生態(tài)體系。

從“中央廚房”的集約式生產(chǎn)模式到“智能編輯部”的智能化生產(chǎn)模式，不僅實現(xiàn)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)從移動優(yōu)先向智能驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，也實現(xiàn)了從改良生產(chǎn)模式到變革生產(chǎn)體系的目標，還適應了國家要求“構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條”[3]的戰(zhàn)略要求?？偠灾?，在國家戰(zhàn)略的政治邏輯下，主流媒體通過技術(shù)升級驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)流程重構(gòu)，提高了自身的智能化水平。

(二)技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容科技戰(zhàn)略

5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在驅(qū)動主流媒體重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程的基礎上，以更加深入的參與式、嵌入式模式影響著主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級。近年來，各級媒體紛紛從“內(nèi)容+科技”的融合維度出發(fā)，進行戰(zhàn)略布局或結(jié)構(gòu)調(diào)整；從以內(nèi)容為主轉(zhuǎn)向內(nèi)容與技術(shù)雙重驅(qū)動推進媒體整體轉(zhuǎn)型，更加突出技術(shù)創(chuàng)新在媒體內(nèi)容建設中的作用。

人民網(wǎng)于2019年7月發(fā)布的《人民網(wǎng)深度融合發(fā)展三年規(guī)劃(綱要)》中提出“內(nèi)容科技”(ConTech)的概念，并于2020年3月發(fā)布了《2019，內(nèi)容科技(ConTech)元年》白皮書，重點闡述了其技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的系統(tǒng)化布局方案；而后，又于2021年7月發(fā)布了《人民網(wǎng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，將內(nèi)容科技定位為發(fā)展的重點任務，從智能計算平臺、內(nèi)容風控大腦、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺以及內(nèi)容眾包與聚發(fā)平臺方面建立閉環(huán)式的內(nèi)容科技創(chuàng)新體系，以提高智能化水平。

新華社也曾提出“以人工智能為重點重塑生產(chǎn)方式”[4]，由此帶來了一系列的智能化變革，其中包括生物傳感智能機器人Star、全球首個3D版AI合成主播，并以5G+AI技術(shù)為支撐，創(chuàng)新全國兩會報道，以“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”提供多樣性的智能化媒體資源服務。

面向深度融合時期的廣電視聽創(chuàng)新，中央廣播電視總臺也提出“5G+4K/8K+AI”的戰(zhàn)略布局，以優(yōu)勢的視聽資源打造智能視聽新生態(tài)，“央視頻”“云聽”等獨立自有平臺成為智能技術(shù)支撐下主流媒體內(nèi)容建設拓展平臺化的典型案例。

除中央級媒體外，“內(nèi)容+科技”的戰(zhàn)略布局在地方媒體中也有所體現(xiàn)，“封面?zhèn)髅健本褪瞧渲兄弧！胺饷鎮(zhèn)髅健绷⒆阒悄芑ㄔO，以“科技+傳媒+文化”的融合發(fā)展理念將科技塑造為傳媒發(fā)展的核心力量，以智能技術(shù)驅(qū)動傳統(tǒng)媒體向“泛內(nèi)容生態(tài)平臺”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)泛內(nèi)容向泛文化、泛傳播的擴展，創(chuàng)新以內(nèi)容為主體的社會服務模式。

在媒體智能化的過程中，主流媒體的內(nèi)容建設不再局限于MGC(機器生產(chǎn)內(nèi)容)生產(chǎn)模式、人工智能機器人的創(chuàng)新表達以及“智能編輯部”的流程重構(gòu)，而更加注重在戰(zhàn)略調(diào)整與結(jié)構(gòu)布局中凸顯“內(nèi)容科技”的作用。

從技術(shù)邏輯的建構(gòu)看，技術(shù)對主流媒體內(nèi)容建設的驅(qū)動經(jīng)歷了技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容表達方式、技術(shù)改良內(nèi)容生產(chǎn)流程、技術(shù)變革內(nèi)容生產(chǎn)模式與技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整這四個階段，從中可以看出，主流媒體內(nèi)容建設的技術(shù)含量在不斷增加、技術(shù)水平在不斷提高。技術(shù)邏輯離不開技術(shù)嵌入媒介、技術(shù)賦能媒體，隨著媒體的智能化發(fā)展，未來主流媒體內(nèi)容建設的發(fā)展轉(zhuǎn)向，也將在技術(shù)賦能的系統(tǒng)化動力機制下朝著智能化內(nèi)容生態(tài)體系發(fā)展。

三、政治邏輯引導：從內(nèi)容建設為本到內(nèi)容生態(tài)治理

(一)媒體融合政策中的“內(nèi)容為王”

在社會發(fā)展過程中，政治邏輯的指向較為宏觀，但具體到傳媒行業(yè)，政治邏輯的指向則體現(xiàn)在國家對傳媒體制的規(guī)制和傳媒發(fā)展的規(guī)劃上。在政治邏輯的引導下理解媒體深度融合，既要了解政策文本，又要關(guān)注現(xiàn)實發(fā)展，將政策演進與傳媒發(fā)展相連接。關(guān)于媒體內(nèi)容建設，習近平總書記在歷次關(guān)于媒體融合發(fā)展的講話中均有提及，國家在關(guān)于媒體融合發(fā)展的相關(guān)政策中也進行了具體部署。

“內(nèi)容為本”“內(nèi)容為王”“內(nèi)容為要”等關(guān)鍵詞在論述媒體融合的內(nèi)容建設中常被提及，其要義是：在媒體融合進程中，內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容建設的重要性應該居于媒體發(fā)展的核心，其他的技術(shù)、平臺、組織、機制、人才等都要圍繞內(nèi)容這個核心進行發(fā)展布局。2014年8月，針對中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平就曾強調(diào)要堅持以“內(nèi)容建設為根本”[5]；2019年1月，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，針對媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，習近平又提出要堅持“內(nèi)容為王”[6]；2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，聚焦媒體融合，對“內(nèi)容建設”提出了具體要求，即“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡內(nèi)容建設，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”[3]?？梢姡瑑?nèi)容建設在整個全媒體傳播體系中居于核心地位，加強內(nèi)容建設是媒體融合政治邏輯的重中之重。

(二)國家發(fā)展規(guī)劃中的公共文化服務

從國家戰(zhàn)略布局到嵌入社會發(fā)展再到上升為國家戰(zhàn)略，媒體融合已經(jīng)成為社會結(jié)構(gòu)中的有機組成部分。社會發(fā)展離不開國家的發(fā)展規(guī)劃，從“十三五”規(guī)劃到“十四五”規(guī)劃，從規(guī)劃建議到規(guī)劃綱要，關(guān)于媒體融合、媒體發(fā)展的論述逐步增加并系統(tǒng)化完善，媒體融合也成為國家發(fā)展規(guī)劃中的重要組成部分。

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提到，要“建設‘內(nèi)容+平臺+終端’的新型傳播體系”“實施網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程”，主流媒體由此開啟了開發(fā)“兩微一端”、建設“中央廚房”、建立自有平臺等發(fā)展舉措，突出移動化、平臺化發(fā)展；《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》將“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”作為完善公共文化服務體系的重要舉措，媒體的內(nèi)容建設不再局限于媒體組織本身，而是以公共文化服務的形式不斷推進網(wǎng)絡文明建設，使之成為推動社會發(fā)展的重要力量。

“政治邏輯的指向是為了公共目的，即為了合理分配社會資源或社會價值，以維系公共利益和共同體的生存與發(fā)展?！盵7]作為提供公共文化服務的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播組織，主流媒體具有這種公共屬性，其發(fā)展也應該滿足民眾文化需要、維護公共利益、實現(xiàn)社會價值。主流媒體應該在政治邏輯的引導下通過提供內(nèi)容建設來擴大內(nèi)容產(chǎn)品供給、提高內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、豐富內(nèi)容產(chǎn)品形式，不斷提高社會公共文化服務水平。

(三)網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境中的內(nèi)容治理

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡環(huán)境變化，主流媒體內(nèi)容建設的傳播場域逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體只是將網(wǎng)絡平臺作為其實現(xiàn)傳播功能的渠道之一，但在移動化、數(shù)據(jù)化和智能化的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體融合傳播的主陣地，網(wǎng)絡環(huán)境的復雜使得網(wǎng)絡生態(tài)的治理至關(guān)重要。

在網(wǎng)絡環(huán)境中，主流媒體內(nèi)容建設的形式更加多樣化，文本閱讀不再是用戶唯一的媒介體驗，文本、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)品的形式不斷豐富，滿足了用戶日益增長的個性化需求。主流媒體的網(wǎng)絡內(nèi)容建設不斷拓展，從主題類型、表現(xiàn)形式、傳播平臺等不同層面推進了網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的繁榮。但目前網(wǎng)絡內(nèi)容的海量化碎片化、生產(chǎn)主體的復雜性以及內(nèi)容版權(quán)爭議、粗俗低俗內(nèi)容泛濫、用戶隱私受到侵犯、內(nèi)容安全事件頻出、網(wǎng)絡輿情頻發(fā)等問題，成為網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境中亟需解決的當務之急。

在現(xiàn)實背景下，對網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的管理和規(guī)范至關(guān)重要。2019年10月，黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》明確提出，要“建立健全網(wǎng)絡綜合治理體系，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，落實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息管理主體責任，全面提高網(wǎng)絡治理能力，營造清朗的網(wǎng)絡空間”[8]，可見黨和政府對網(wǎng)絡綜合治理體系及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設工作高度重視，已經(jīng)將其納入國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的范疇，網(wǎng)絡治理已經(jīng)成為國家治理的重要內(nèi)容。針對網(wǎng)絡治理的內(nèi)容層面，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2019年12月發(fā)布了《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，對網(wǎng)絡信息內(nèi)容服務的生產(chǎn)者、平臺、使用者及行業(yè)組織的行為規(guī)范提出了明確要求。《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》指出，主流媒體和商業(yè)平臺作為網(wǎng)絡信息內(nèi)容服務的提供者、互聯(lián)網(wǎng)用戶作為最廣泛的使用者，其對網(wǎng)絡信息內(nèi)容的生態(tài)治理起著關(guān)鍵作用；網(wǎng)絡內(nèi)容綜合治理目標的實現(xiàn)，需要多元主體的共同推動。

從政治邏輯看，國家戰(zhàn)略、政策文件、行政法規(guī)及部門規(guī)章逐漸增多，對內(nèi)容建設的系統(tǒng)化、規(guī)范化管理也在不斷完善。在媒體深度融合和國家治理現(xiàn)代化的雙重背景下，“建管并重”將為網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展營造良好的環(huán)境，國家既對內(nèi)容建設進行鼓勵與推進，又對網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)進行監(jiān)管與治理。以政治邏輯為引導，主流媒體應該承擔起網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的建設者、維護者等多重角色，以多元的內(nèi)容形式促進網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展。

四、市場邏輯影響：從注重用戶需求到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

(一)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應用戶需求與用戶參與

對于深度融合時期的主流媒體而言，市場邏輯的核心是如何正確對待供需結(jié)構(gòu)，供需結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在內(nèi)容供給側(cè)和用戶需求側(cè)。在內(nèi)容生產(chǎn)多樣化和用戶需求個性化的發(fā)展中，社交媒體的興起和商業(yè)平臺的進入成為主流媒體發(fā)展不可忽視的問題。在互聯(lián)網(wǎng)作用下，平臺準入與社會個體崛起使得內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生了變化，用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上被動接受的受眾，而是主動參與內(nèi)容建設的主體。

網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)因商業(yè)平臺進入而發(fā)生了機制創(chuàng)新，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)及PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)等內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸興起,它們的內(nèi)容生產(chǎn)機制各有側(cè)重，關(guān)注的內(nèi)容層次不同，針對的目標用戶不同，產(chǎn)生的內(nèi)容效果也不同。“今日頭條”等商業(yè)平臺打造的以資源聚合為特征的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實現(xiàn)了從內(nèi)容聚合到內(nèi)容泛化的產(chǎn)業(yè)化路徑。商業(yè)平臺以數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)分析用戶對內(nèi)容的需求和興趣，更有針對性地向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，以此形成面向用戶的聚合式內(nèi)容生產(chǎn)模式，其核心是吸引用戶注意力，以流量取勝。

從商業(yè)平臺逐漸參與媒體深度融合的進程來看，網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)機制不斷相互影響并融合，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機制也在這些原有機制中實現(xiàn)創(chuàng)新。UGC依然以流量優(yōu)勢和用戶參與為關(guān)鍵，代表內(nèi)容市場的“長尾”；PGC扮演中堅力量的角色，成為內(nèi)容市場的“腰部”，在支撐內(nèi)容質(zhì)量上起到關(guān)鍵作用；OGC與PUGC的界限不斷模糊，模式也出現(xiàn)重合，二者將成為內(nèi)容市場的“頭部”，在海量化、碎片化的信息網(wǎng)絡空間追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高品質(zhì)、專業(yè)化、深度化及品牌化將成為其主要特征。隨著媒體智能化的驅(qū)動，MGC及AIGC(人工智能生產(chǎn)內(nèi)容)雖然只處在內(nèi)容生產(chǎn)智能化的初級階段，但未來憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動的MGC將成為基礎運行機制，并將作為內(nèi)容生產(chǎn)基礎把AIGC融入主流媒體的核心操作環(huán)節(jié)，讓AIGC成為深度融合中內(nèi)容建設的總體框架和核心運行邏輯，以適應智能傳播時代的到來。

(二)新冠疫情傳播，呼喚主流內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)

信息技術(shù)的加速發(fā)展打破了信息生產(chǎn)的媒體壟斷局面，呈現(xiàn)出信息分散、準入門檻降低、用戶生產(chǎn)方式不斷拓展的特點。UGC作為信息技術(shù)帶來的傳媒變革，其生產(chǎn)主體和生產(chǎn)模式日益多元化，這對主流媒體的內(nèi)容建設造成了沖擊。與此同時，商業(yè)平臺憑借其內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容建設在傳播渠道和傳播效果上大打折扣。主流媒體依靠傳統(tǒng)的新聞采編業(yè)務，在社交媒體傳播邏輯與商業(yè)平臺分發(fā)邏輯的影響下，其高投入、低產(chǎn)出的“內(nèi)容供應商”角色愈發(fā)凸顯。

雖然商業(yè)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)機制更適應互聯(lián)網(wǎng)時代快餐式的內(nèi)容產(chǎn)銷模式，但其中的UGC由于內(nèi)容準確性欠佳以及版權(quán)、盈利等壓力，也出現(xiàn)了眾多網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)亂象，于是商業(yè)平臺逐漸開始對分散的個體用戶進行專業(yè)重塑與組織管理，突出的表現(xiàn)就是UGC逐漸轉(zhuǎn)向PGC和OGC的專業(yè)化、機構(gòu)化發(fā)展道路，這也是商業(yè)平臺內(nèi)容生產(chǎn)去組織化和再組織化的演變。從早期社交媒體的業(yè)余化生產(chǎn)到媒體融合的專業(yè)化生產(chǎn)，未來業(yè)余化與專業(yè)化生產(chǎn)并存將是傳媒行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

值得關(guān)注的是，新冠肺炎疫情爆發(fā)對信息生態(tài)產(chǎn)生了深遠影響。疫情突發(fā)導致謠言四起、負面輿情爆發(fā)，UGC雖然能在突發(fā)、應急事件中起到一定的即時傳播作用，但其專業(yè)性和權(quán)威性仍然處于劣勢，社會受眾對權(quán)威、官方、準確信息的需求并沒有因為過度分散和海量多樣的社會信息而有所降低，反而更加關(guān)注主流媒體的及時發(fā)聲與權(quán)威回應。對于主流媒體的內(nèi)容建設而言，這既是一種來自社會底層邏輯的肯定和支持，更是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容建設“主流化”“專業(yè)性”“權(quán)威性”的強化與重塑，網(wǎng)絡時代社會更加期待主流內(nèi)容傳播與主流價值引導。

(三)產(chǎn)業(yè)模式拓展，創(chuàng)新內(nèi)容審核與內(nèi)容服務

在市場邏輯的驅(qū)動下，市場經(jīng)濟發(fā)展與傳媒體制改革使得媒體內(nèi)容建設從單一的組織內(nèi)生產(chǎn)體系發(fā)展成為靈活開放的生產(chǎn)機制，在市場環(huán)境中進行采購、合作，呈現(xiàn)出開放、多元與多樣的發(fā)展態(tài)勢[9]。將內(nèi)容作為一種產(chǎn)業(yè)模式進行推廣，需要主流媒體從思維、業(yè)務、形式、機制等層面創(chuàng)新發(fā)展。

在內(nèi)容產(chǎn)銷融合的趨勢下，主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式需要在輸出、定制、把關(guān)等維度創(chuàng)新業(yè)態(tài)。一是內(nèi)容付費。以“財新傳媒”為典型的內(nèi)容付費模式將成為繼傳統(tǒng)廣告和當下直播電商之后未來主流媒體盈利模式創(chuàng)新的趨勢之一，主流媒體更要將單純的內(nèi)容付費模式拓展為內(nèi)容產(chǎn)品在廣告及品牌傳播上的二次銷售。二是內(nèi)容定制。在“Z世代”與“銀發(fā)時代”到來的背景下，針對青少年及老年群體的個性化、垂直化、細分化和定制化內(nèi)容將成為產(chǎn)業(yè)風口。三是內(nèi)容風控，也就是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容審核服務?；ヂ?lián)網(wǎng)時代各類媒體及平臺內(nèi)容審核的漏洞導致內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊、隱私侵犯等違法行為層出不窮，網(wǎng)絡安全建設亟待加強。因此，對網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的治理，不僅需要政策規(guī)制，而且需要主流媒體在內(nèi)容審核上更好地發(fā)揮前置把關(guān)作用，如人民網(wǎng)建立的內(nèi)容風控體系，就是以人機協(xié)作模式搭建“風控大腦”，提供開放共享服務，目前已經(jīng)成為人民網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局的重要支撐。四是數(shù)字內(nèi)容。促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、迎接數(shù)字文明到來，成為時代的呼喚，數(shù)據(jù)驅(qū)動將成為社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展常態(tài)。對于主流媒體而言，掌握數(shù)據(jù)就是掌握了產(chǎn)業(yè)競爭的主動權(quán)。內(nèi)容定制和內(nèi)容服務的根本就在于數(shù)據(jù)資源，因此主流媒體要充分利用內(nèi)容資源來強化數(shù)據(jù)平臺建設，通過大數(shù)據(jù)綜合服務業(yè)務的拓展，培養(yǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動型商業(yè)模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈[10]。

在市場邏輯的驅(qū)動下，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式不斷創(chuàng)新，將內(nèi)容作為一種產(chǎn)業(yè)，需要的是將內(nèi)容視為產(chǎn)品和服務，突出產(chǎn)品化與服務化特征。主流媒體需要在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的過程中構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體系，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定制特色服務等多元渠道，重建媒體與用戶的連接、與政府的聯(lián)動、與企業(yè)的互動，探索“新聞+政務服務商務”模式的可實現(xiàn)路徑，以連接社會的形式重塑媒體價值。

五、結(jié)語

從“新聞采編”到“內(nèi)容建設”再到“內(nèi)容生態(tài)”，體現(xiàn)的是主流媒體內(nèi)容層面的專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化與規(guī)范化。隨著內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中多元主體的規(guī)范化發(fā)展，在媒體深度融合的內(nèi)容生態(tài)格局中，未來可能是主流媒體與商業(yè)平臺之間的互相協(xié)同與催化，促進內(nèi)容建設實現(xiàn)“專業(yè)的開放化”與“業(yè)余的專業(yè)化”兩個轉(zhuǎn)向，讓主流媒體向最廣泛的社會受眾開放，UGC將逐漸成為主流媒體PGC及新聞聚合的方式，而商業(yè)平臺中的UGC將在主流媒體入駐平臺的影響下朝著OGC、PUGC的專業(yè)化與規(guī)范化方向發(fā)展。

從宏觀角度看，本文探討了主流媒體在技術(shù)、政治、市場等多重邏輯建構(gòu)下的內(nèi)容特色、典型特征和發(fā)展趨勢，但在現(xiàn)實情況下，傳媒并不僅僅受到某一重邏輯的影響，而往往會同時受到多重邏輯的共同影響，那么，主流媒體如何以政治邏輯應對技術(shù)邏輯的沖擊、如何將技術(shù)邏輯與市場邏輯有機結(jié)合、如何協(xié)調(diào)政治邏輯與市場邏輯的相互關(guān)系以及如何應對各重邏輯之間的沖突與互動，更加值得關(guān)注。未來的主流媒體內(nèi)容建設，應在多重社會發(fā)展邏輯的驅(qū)動下更加凸顯社會化特征。盡管傳媒業(yè)將迎來一個邊界消失、跨界融合的時代，但在這個社會化的進程中，專業(yè)化的內(nèi)容建設仍然是其核心和關(guān)鍵。在多重邏輯互動與建構(gòu)中，主流媒體應該從平臺搭建、資源整合、內(nèi)容深耕及嵌入社會等方面形成符合自身定位的媒介發(fā)展邏輯。