傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的未來生存模式研究

謝玉婷

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

1 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的現(xiàn)狀

隨著新零售浪潮的來臨，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的生存模式也隨之改變。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)主要是指在線下實(shí)體店銷售的服裝店，一般以個(gè)體經(jīng)營、加盟、專營店、批發(fā)零售等形式存在[1]。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)有著很大的優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者可以直接接觸到所需要購買的商品；在消費(fèi)過程可以直接感知服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)商品的質(zhì)量可以得到保證；在購買完商品后，商家會(huì)提供良好的售后服務(wù)。但隨著新浪潮的沖擊，它的弊端也逐漸顯示出來：企業(yè)有著高昂的租金和庫存成本；營銷策略不夠靈活多變。這也是近幾年來傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的銷售額、實(shí)體店數(shù)量增長率等不斷下降的重要原因之一。

近年來，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國服裝行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的服裝零售總銷量下降，第一次出現(xiàn)零售額負(fù)增長的情況。全國服裝類商品零售額同比下降4.8%，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019 年我國限額以上服裝零售額為9778.1 億元,而2020 年為8824 億元,同比下降8.1%。另一方面，由于受國際市場(chǎng)購買意愿下降、中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈以及市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等因素的影響，我國服裝出口銷售量明顯下滑。由中國海關(guān)快報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020 年，我國服裝及衣著附件出口額總共達(dá)到1373.82億美元，同比下降為6.4%[1]。

在疫情影響下，線下的服裝經(jīng)營店受到了很大的影響。春節(jié)時(shí)期，社會(huì)的人口流動(dòng)量增加，此時(shí)正是服裝銷售量增長的旺季，但疫情來勢(shì)洶洶，人們產(chǎn)生了一種“避免一切不必要消費(fèi)”的消費(fèi)心理，又因?yàn)椴《臼侨菀淄ㄟ^接觸傳播，“宅女宅男”大量增加，減少了出門購物行為，線下門店出現(xiàn)了高庫存、低周轉(zhuǎn)率的現(xiàn)象[2]。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)因?yàn)殇N量不足以支付房子租金等其他的費(fèi)用，出現(xiàn)了大量的“關(guān)門潮”現(xiàn)象[8]。據(jù)有關(guān)研究顯示，在疫情期間，ZARA 公司關(guān)閉了全球范圍內(nèi)39 個(gè)國家及地區(qū)的3785 家門店。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的生存模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的現(xiàn)有生存模式

服裝行業(yè)的經(jīng)營管理模式經(jīng)過多年的演化生成了多種模式，中國的服裝行業(yè)在實(shí)際操作中形成了較為固定的經(jīng)營管理模式，這種穩(wěn)定的狀態(tài)，是我國服裝行業(yè)經(jīng)營模式走向成熟的重要基礎(chǔ)。目前，中國傳統(tǒng)的服裝企業(yè)、服裝品牌以及零售業(yè)主流的模式主要有以下幾種：

（1）經(jīng)銷商管理模式：是指服裝公司針對(duì)國內(nèi)商場(chǎng)的特殊性建立了多家經(jīng)銷商，并采用買斷式方式經(jīng)銷產(chǎn)品，同時(shí)通過經(jīng)銷商發(fā)展和管理下屬終端業(yè)務(wù)。目前，服裝公司大多采取這種營銷模式。其好處是外部資源能夠完全被公司使用，進(jìn)而擴(kuò)大了市場(chǎng)的銷售額和銷售區(qū)域[2]。

（2）自營模式：服裝制造公司在選定了適當(dāng)?shù)慕?jīng)營場(chǎng)所之后，經(jīng)過投資建設(shè)和管理的店鋪直接面向消費(fèi)者，通常該店同時(shí)也是品牌的產(chǎn)品示范門店，此類店鋪的好處是：垂直管理和精細(xì)化管理更好進(jìn)行；企業(yè)的品牌形象可以直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者；提高了市場(chǎng)的計(jì)劃執(zhí)行力；市場(chǎng)信息可以直接反饋給企業(yè)上層。通過這個(gè)模塊，能夠帶來從制造到終端消費(fèi)整個(gè)流通環(huán)節(jié)的全面盈利。但對(duì)企業(yè)來說不利的是這類模式投資大，各種因素制約著終端市場(chǎng)的發(fā)展速度，并且需要高級(jí)人才支撐模式的正常運(yùn)行[3]。

（3）特準(zhǔn)加盟經(jīng)營模式：是由品牌持有者自己尋找品牌經(jīng)銷商或由確定的領(lǐng)域商戶尋求經(jīng)銷商的一種模式。這類模式的末端一般是中間商，加盟后，經(jīng)銷商根據(jù)該品牌持有者指定的模式進(jìn)行經(jīng)營管理。這種經(jīng)營管理模式的主要優(yōu)點(diǎn),對(duì)品牌持有者而言在于更方便實(shí)施品牌管控、系統(tǒng)更新及時(shí)準(zhǔn)確、在終端市場(chǎng)拓展速度上較比傳統(tǒng)自營管理模式來說速度較快,并且可以迅速復(fù)制、擴(kuò)大行銷網(wǎng)路,從而增加市場(chǎng)占有率。另外,隨著我國政策《特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的實(shí)施,更有利于服裝品牌的商業(yè)模式拓展。而為了確保公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略得以有效實(shí)施,該模式對(duì)管理者的管理才能也提出了更高的要求[4]。

（4）批發(fā)模式：服飾企業(yè)、零售業(yè)者等,主要通過從本地或是外地的幾個(gè)規(guī)模較大的批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商來進(jìn)貨,并分銷服飾。優(yōu)點(diǎn)就是批發(fā)商的營銷范圍可以覆蓋全國,從而能夠迅速增加市場(chǎng)占有率,并快速實(shí)現(xiàn)資金回籠。這也主要是中國國內(nèi)一些中低端產(chǎn)品慣用的營銷模式[5]。

3 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)面臨的問題及原因分析

3.1 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)的問題

隨著科技的發(fā)展，越來越多的經(jīng)營新模式出現(xiàn)。電商平臺(tái)的出現(xiàn)很大程度上沖擊了傳統(tǒng)服裝零售業(yè)。在近幾年的網(wǎng)購浪潮中，“雙十一”天貓購物節(jié)的銷售額屢創(chuàng)新高，2019 年光11 日這一天的成交量就達(dá)2684 億，到2020 年這一天高達(dá)4982 億，在這些成交量中，服裝成交量排行第三，可見網(wǎng)購逐漸成為了人們的消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)迎來“關(guān)門潮”，例如，拉夏貝爾品牌服裝在三年內(nèi)關(guān)閉了4000 家門店。還有很多不計(jì)其數(shù)的中小企業(yè)也在持續(xù)不斷的關(guān)閉線下門店。在電商平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的模式弊端越來越明顯。

3.2 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)問題的原因

（1）零售業(yè)之間過度競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的數(shù)量成千上萬家，但因?yàn)槎际峭幰粋€(gè)行業(yè)，同行出冤家，企業(yè)之間各自采用不同的手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，幾乎每一片地區(qū)的服裝零售商都會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)倒下。

（2）經(jīng)營模式落伍

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的門店受時(shí)間、地點(diǎn)等因素影響，銷售范圍只能局限在一片區(qū)域。顧客的數(shù)量一直保持一定的數(shù)量，沒有新的顧客來源。整體的經(jīng)營靈活性較低。

（3）運(yùn)營成本高

一是物流運(yùn)輸成本高，二是銷售成本高。因?yàn)榱闶蹣I(yè)的采購能力弱，沒有一個(gè)自身的運(yùn)輸系統(tǒng)，只能依靠上游的中間商采購，這樣一來，自身的運(yùn)輸成本增加。因?yàn)檫\(yùn)輸成本增加，加上還有租金、庫存成本等因素，售賣貨物的價(jià)格便上漲，比線上的高了許多。

（4）供應(yīng)鏈復(fù)雜

在傳統(tǒng)服裝零售業(yè)里，一件服裝大多數(shù)經(jīng)歷工廠、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，這樣復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣的供應(yīng)鏈無疑增加了一件服裝的售賣成本[8]。

（5）消費(fèi)心理發(fā)生變化

生活水平的提高促使人們的消費(fèi)心理開始發(fā)生改變，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的款式和服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸趨向多樣化、個(gè)性化，對(duì)單價(jià)和樣式等方面的要求也越來越高，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的經(jīng)營滿足不了現(xiàn)在年輕一代的消費(fèi)人群，使顧客逐漸流失[8]。

4 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的未來生存模式及建議

4.1 利用并購模式，提升企業(yè)的績(jī)效

并購一般是指將企業(yè)兼并和收購?；ヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)服裝零售業(yè)帶來巨大的沖擊，使其進(jìn)入經(jīng)營的困境。[7]傳統(tǒng)服裝零售業(yè)可以和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得協(xié)同效應(yīng)、擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力、進(jìn)行多元化的管理，以此提高企業(yè)的績(jī)效，避免在“關(guān)門潮”中走向衰亡[6]。

4.2 加強(qiáng)供應(yīng)鏈一體化模式，降低銷售成本

供應(yīng)鏈一體化是指針對(duì)一個(gè)核心企業(yè)的一種或多種產(chǎn)品，形成上游與下游企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)合，上游與下游企業(yè)包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商與分銷商，這些供應(yīng)商、生產(chǎn)商與分銷商分布在國內(nèi)或者國外各個(gè)地方。企業(yè)與企業(yè)之間，通過對(duì)商流、物流、信息流、資金流的一體化運(yùn)營，構(gòu)成供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)作。其中，供應(yīng)鏈一體化由功能一體化、空間一體化、跨期一體化組成。分別代表∶生產(chǎn)、制造、搬運(yùn)、庫存管理等生產(chǎn)活動(dòng)的功能統(tǒng)一；這些活動(dòng)在地區(qū)上分散的供應(yīng)商、設(shè)施與市場(chǎng)之間的空間結(jié)合;以及這些活動(dòng)在戰(zhàn)術(shù)層面、戰(zhàn)略層面、運(yùn)作層面三個(gè)規(guī)劃層面上的分級(jí)整合。服裝零售業(yè)的一體化有利于加強(qiáng)公司的管理，可以及時(shí)反饋信息，信息的真實(shí)性也更高。供應(yīng)鏈的一體化避免了中間的消費(fèi)，從而降低了成本，給自身帶來了優(yōu)勢(shì)[8]。

4.3 打造輕資產(chǎn)模式，注重產(chǎn)品開發(fā)

輕資產(chǎn)模式是指讓其他公司承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的業(yè)務(wù)，自身則專注于設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣的方法主要選擇明星代言和制作廣告[8]?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式能減少公司成本的投入，特別是制作產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)高額固定成本的投入，以此提高資本回報(bào)率。新時(shí)代的消費(fèi)者很注重服裝的款式，滿足自己個(gè)性化的需求，因此，企業(yè)可以更為重注新服裝的開發(fā)，以此為特色吸引顧客[8]。

4.4 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，促進(jìn)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

在新時(shí)代發(fā)展中，最需要的是人才，人才能讓一切計(jì)劃成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的轉(zhuǎn)型需要靠有經(jīng)驗(yàn)、有頭腦、有能力二點(diǎn)管理者和領(lǐng)導(dǎo)著引領(lǐng)發(fā)展，也需要會(huì)使用新技術(shù)的技術(shù)人員開發(fā)和研究企業(yè)的走向。因此，人才的培養(yǎng)刻不容緩，新時(shí)代的人才對(duì)于傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要[4]。

4.5 聯(lián)合高科技，跟上新零售模式時(shí)代

VR 技術(shù)在現(xiàn)代服裝上的運(yùn)用也已經(jīng)開始,VR 技術(shù)又稱虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),是指使用計(jì)算機(jī)仿真形成一種三度空間的虛擬世界,通過進(jìn)行對(duì)使用者關(guān)于視覺等感官的仿真,讓使用者感到如同身歷其境,并且能夠隨時(shí)、毫無約束地看到三維空間里的情景。MTM(Made to Mea sure)技術(shù)是目前美國服裝生產(chǎn)的最新形式,是指將定制服裝生產(chǎn)通過產(chǎn)品重組和過程重新組合轉(zhuǎn)化為或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)。這兩者的技術(shù)在服裝上的應(yīng)用可以在非接觸式形式上為顧客裁衣，然后用3D 虛擬技術(shù)試衣系統(tǒng)讓顧客選取和定制最適合的衣服，滿足顧客的個(gè)性化需求[4]。

5 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著我國的生產(chǎn)力發(fā)展水平提高，不緊跟時(shí)代的企業(yè)注定會(huì)成為時(shí)間里的塵埃。在國民經(jīng)濟(jì)中可以看出，線下的服裝實(shí)體店仍然對(duì)國民經(jīng)濟(jì)有很大的貢獻(xiàn)，雖然傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的銷售額很大，但是傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的生存模式不再適用如今的時(shí)代，需要與時(shí)俱進(jìn)，跟隨時(shí)代的發(fā)展，利用好現(xiàn)有的技術(shù)和人員合理地進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，如此才能避免“關(guān)門潮”的影響，鞏固其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的地位，繼續(xù)為國家做出貢獻(xiàn)。