□ 盧清清，張文政，程 琦，張飛飛

(甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

雖然我國有著品種眾多的農(nóng)產(chǎn)品資源，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的過程中具有優(yōu)勢，但由于我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步較晚，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)較為欠缺，并且沒有出臺電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售過程中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，也無法進一步產(chǎn)生更好地品牌影響力。因此，為了更好地利用電子商務(wù)為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)創(chuàng)造商機，需要對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實踐中存在的問題進行深入研究[1]。

1 電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)用的特征

第一，貨物傳遞的便捷性：電子商務(wù)通過與物流運輸相結(jié)合，打破了遠(yuǎn)距離交易的壁壘，使銷售商與消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視等途徑實現(xiàn)跨地域溝通。并且隨著物流技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品運送到消費者手中的時間越來越短，能夠在最大程度上確保食材的新鮮，送貨到家、網(wǎng)上快捷支付等也為消費者的網(wǎng)上購物提供了諸多便利[2]。

第二，確保交易的公開透明：在線下進行購買時，消費者針對同一農(nóng)產(chǎn)品只能了解到數(shù)量較少的交易價格，而在線上購買時，顧客可以便捷地瀏覽各個店鋪同一農(nóng)產(chǎn)品的交易價格，并且根據(jù)每個店鋪的銷售量和評價，選擇最具成本效益、質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。在市場價格監(jiān)管和類似產(chǎn)品的公開競爭下，客戶可以避免貿(mào)易商提價等問題。另外，大多數(shù)在線銷售平臺提供免費的消費者權(quán)益保護服務(wù)，通過介入消費者糾紛及采用平臺補貼來保護消費者的權(quán)益。

第三，交易過程的規(guī)范性：在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中延伸出來的商務(wù)平臺是虛擬的交易所，他們與散布在世界各地的大中小型購物中心不同，互聯(lián)網(wǎng)交易的集中性意味著可以通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來開展交易管理，比線下人工管理消耗的經(jīng)濟成本更低。在統(tǒng)一的監(jiān)督下，交易者、交易平臺、銀行和倉庫物流都可以采用同一套管理模式進行協(xié)調(diào)操作，可以大大減少由市場交易引起的繁瑣程序。

第四，交易成本的經(jīng)濟性：線上交易能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接送到消費者手中，最大程度地減少線下分銷過程中的差旅成本，并且網(wǎng)絡(luò)交易的信息公開透明最大程度地壓縮了農(nóng)產(chǎn)品交易的成本，解決了線下購買當(dāng)中的消費者抱怨菜價貴、農(nóng)民抱怨收入低的問題。此外，線上交易不需要租賃實體店，也節(jié)約了一大筆租賃費用。

2 電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品，具有集約性、開放性、經(jīng)濟適用性等多種特點，是一種銷售效率極高的營銷方法，也是將農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍進一步擴大的重要手段。通過電子商務(wù)進行的在線營銷具有低價格和高交互性的優(yōu)點，并且隨著現(xiàn)階段物流全球化的趨勢，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售更能借助便利的交通條件，吸引世界各國的銷售者和消費者的參與。

①農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷擴大：自改革開放以來，我國居民的生活條件有了巨大的提升，人口規(guī)模也在逐年上漲，在解決了基本的溫飽問題之后，我國消費者開始越來越注重對食品的質(zhì)量需求和種類需求。然而現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品主要的銷售渠道還是以線下為主，不同地區(qū)之間由于運輸成本較高，外地的新奇蔬菜在本地銷售價格極高，而本地蔬菜在銷售的過程中卻價格極低。此外，由于線下銷售消息的不通暢，各區(qū)域之間的農(nóng)產(chǎn)品不能進行及時調(diào)配，也容易出現(xiàn)同一農(nóng)產(chǎn)品在某些地區(qū)大量積壓，在另一些地區(qū)卻供不應(yīng)求的問題。為了解決這一問題，農(nóng)產(chǎn)品進行電子商務(wù)銷售是必然趨勢[3]。

②電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營體系已經(jīng)成熟：隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了突飛猛進的發(fā)展，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺所需的成本逐步下降，各種智能移動設(shè)備已經(jīng)在全國范圍內(nèi)普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量逐年增多，并且隨著智能設(shè)備價格的降低，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量也大大增加，同時政府的大力扶持使農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)具備了較好的網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)境。此外，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐的各種智能軟件的開發(fā)也使農(nóng)民在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺進行電子商務(wù)銷售的過程變得越來越簡單明了，從而也能更輕松地利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。并且在電子商務(wù)逐漸發(fā)展的過程中，政府大力支持物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，建立了多元化的物流體系。例如在一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)倪^程中，需要進行全程控溫，冷鏈物流技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用有效解決了這一難題，使得我國物流行業(yè)更加專業(yè)，從技術(shù)上消除了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸，促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

3 現(xiàn)階段電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

3.1 缺乏專業(yè)的線上銷售人員

當(dāng)前，我國農(nóng)村地區(qū)在電子商務(wù)開展的過程中面臨的首要問題是農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)能力不足，由此產(chǎn)生電子商務(wù)平臺建設(shè)過程中人力資源的缺乏。盡管我國已經(jīng)積極加強農(nóng)村教育，并且電商平臺搭建的方法較為簡單，但農(nóng)村地區(qū)仍然存在農(nóng)民普遍素質(zhì)較低，缺乏認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)意識，對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識極度匱乏的情況。甚至有的農(nóng)民雖然擁有大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，但對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷毫無概念，對電子商務(wù)平臺的搭建完全不了解，這種因線上銷售人員缺乏而無法提升農(nóng)產(chǎn)品線上銷售利潤的局面嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的正常發(fā)展。

3.2 不同種類農(nóng)產(chǎn)品的自身局限

從古至今，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展都是以小農(nóng)經(jīng)濟為主，農(nóng)產(chǎn)品本身的生產(chǎn)規(guī)模較小，并且自然環(huán)境種植下的農(nóng)產(chǎn)品受氣候、區(qū)域自然條件的影響很大，有些地區(qū)由于地形原因產(chǎn)品種植較為零散，無法形成標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的管理，難以具有專業(yè)化生產(chǎn)和大規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢[4]。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品本身對新鮮度有要求，生產(chǎn)和銷售時間要短，并且很大一部分農(nóng)產(chǎn)品很容易變質(zhì)，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對物流的要求更高。但是現(xiàn)階段我國一些物流公司的能力有限，難以滿足一些特殊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，因此農(nóng)產(chǎn)品本身的局限性也成為農(nóng)產(chǎn)品在線營銷發(fā)展的阻礙。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品線上銷售缺乏統(tǒng)一規(guī)范

正所謂無規(guī)矩不成方圓，在線營銷產(chǎn)品應(yīng)具有統(tǒng)一的品牌編碼，對標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量評級等有較高的要求。然而我國的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，零散而混亂，難以進行大規(guī)模地經(jīng)營管理，沒有標(biāo)準(zhǔn)化可言。同時，農(nóng)村地區(qū)的小型家庭和大型家庭在耕種的類型、技術(shù)、方法和時間上都存在顯著差異，因此在組織和銷售管理水平較低的情況下實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已成為一個難題。然而沒有規(guī)則、沒有標(biāo)準(zhǔn)化就很難形成品牌規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的發(fā)展。

3.4 產(chǎn)品電子商務(wù)法律法規(guī)不健全

目前，從宏觀角度來講，我國總體的網(wǎng)絡(luò)交易法律規(guī)范還不完善，存在許多網(wǎng)絡(luò)安全問題。由于農(nóng)產(chǎn)品是通過在線市場進行交易的，因此存在著信息不透明的缺陷，這會導(dǎo)致在交易過程中發(fā)生一系列糾紛，雙方不見面無法保證安全性，極易發(fā)生帳戶盜竊、交易信息泄漏等情況。然而這些問題在現(xiàn)階段的法律法規(guī)當(dāng)中還沒有被明確規(guī)定，使大量不法分子有機可乘。

4 電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 各種產(chǎn)品銷售手段的融合發(fā)展

現(xiàn)階段，開展電子商務(wù)的渠道和線下銷售渠道一樣豐富多彩，農(nóng)民在開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，要拋開刻板印象，根據(jù)自己所處的區(qū)域特點和農(nóng)產(chǎn)品特征靈活選擇合適的銷售渠道，也可以在每個平臺都生成自己的IP，進行多渠道的融合營銷，以擴大自身市場占有率。同時，農(nóng)民還需要在營銷過程中學(xué)習(xí)如何建立獨特的品牌，而不是盲目地遵循市場營銷的大趨勢，要突出區(qū)域特色，提高產(chǎn)品的品牌效益[5]。同一農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭一直非常激烈，然而其本身的特色是無價競爭資源，因此有必要選擇差異化的競爭方法，例如從改變包裝、農(nóng)產(chǎn)品加工方式，以養(yǎng)生、純天然等方式進行宣傳，也可以從產(chǎn)品營銷入手，從不同角度吸引消費者。例如，借助現(xiàn)階段極為流行的短視頻把農(nóng)產(chǎn)品以一個故事的方式進行介紹，或者從農(nóng)產(chǎn)品種植階段開始進行持續(xù)直播，一方面能引起消費者的關(guān)注和興趣，另一方面直播的形式也可以讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量放心，并使消費者在反復(fù)搜索中越來越熟悉農(nóng)產(chǎn)品。通過這種方式，他們可以在需要時立即選擇自己印象更深刻的產(chǎn)品，以實現(xiàn)營銷效果以及品牌的作用。

4.2 建立健全專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系

為了更好地保證農(nóng)產(chǎn)品的運輸質(zhì)量和效率，改善相應(yīng)的物流支持體系是非常重要和緊迫的。而農(nóng)產(chǎn)品的需求和運輸量的增加可以促進物流的發(fā)展，因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以與當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)民合作，擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，積極引進物流企業(yè)并與之合作，以增加農(nóng)村物流的技術(shù)投入度和運輸范圍的廣度，更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品的銷售需求。地方政府還應(yīng)積極吸引投資，并根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀粴夂驐l件、農(nóng)作物生長特點出臺關(guān)于農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的優(yōu)惠政策，除郵政物流外，政府還需要大力引進商業(yè)物流，為附近農(nóng)產(chǎn)品運輸提供多渠道的選擇，以多元化的良性競爭促進物流運輸質(zhì)量的提升。此外，有必要通過提升物流運輸冷鏈技術(shù)、積極改善農(nóng)產(chǎn)品物流包裝、促進及時交貨等方式保障物流服務(wù)，讓消費者買得舒心。也可以通過在物流運輸?shù)娜^程建立實時的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，讓消費者能隨時查詢到農(nóng)產(chǎn)品物流信息，提升食品質(zhì)量，保障食品安全。

4.3 網(wǎng)絡(luò)銷售人才隊伍的建設(shè)及法律法規(guī)的完善

在各行各業(yè)的發(fā)展中，人才是最重要的資源，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中也是如此，然而在當(dāng)今社會，人們對農(nóng)業(yè)的了解片面且狹隘，以至于農(nóng)業(yè)勞動力從業(yè)人數(shù)迅速下降，也就更無法從中找到兼具農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的綜合型人才。因此，在現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開展的過程中，首先要與專業(yè)技術(shù)院校簽訂相應(yīng)的校企合作協(xié)議，培養(yǎng)專業(yè)對口的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人才。其次，由政府主導(dǎo)，開展針對農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上培訓(xùn)課程，解決農(nóng)民在開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中遇到的難題[6]。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷對于農(nóng)產(chǎn)品來說是一種新型的營銷模式，交易過程中存在數(shù)據(jù)安全、物流問題、售后服務(wù)等一系列問題。因此，國家應(yīng)該盡快頒布農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律，以確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售遵守法律，抑制交易過程中的違法行為。同時，也需要對農(nóng)民進行法律培訓(xùn)，促進銷售商與消費者誠實守法，政府部門也要加強檢查，嚴(yán)格查處違法行為，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

4.4 農(nóng)產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)設(shè)施的健全

目前，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)訪問條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，無論是學(xué)校的公共計算機實驗室還是街邊的網(wǎng)吧，擁有的環(huán)境都較為簡單，并且存在一定的安全隱患，網(wǎng)絡(luò)速度也非常緩慢，因此，要加快農(nóng)村公共互聯(lián)網(wǎng)空間的建設(shè)。此外，要降低農(nóng)村計算機購買的成本，雖然“計算機下鄉(xiāng)”政策的出臺改善了農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)接入終端設(shè)備嚴(yán)重短缺的問題，但目前農(nóng)村地區(qū)的個人計算機擁有率仍然較低。當(dāng)?shù)卣疄榱送苿愚r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的進程，應(yīng)出臺電腦購買優(yōu)惠政策，增加農(nóng)民的計算機擁有量，降低互聯(lián)網(wǎng)訪問成本，提升農(nóng)民上網(wǎng)率，讓農(nóng)戶更加熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作。

5 結(jié)束語

綜上所述，在線銷售的模式對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營有了顛覆性的改變，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在銷售當(dāng)中擁有規(guī)模大小各異、數(shù)量無限的生產(chǎn)者，并且由于農(nóng)產(chǎn)品是人們生活當(dāng)中不可缺少的食品，因此也有著無限的消費者。然而考慮到這些生產(chǎn)者和消費者的零散性，我國應(yīng)該進一步加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的扶持力度，加強對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者電子商務(wù)知識的培訓(xùn)，全面推進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。