宗 毅，余鑫鑫

（天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300134）

隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，誕生了新的商業(yè)行為及經(jīng)濟(jì)模式——電子商務(wù)[1]。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶從2014年起一直呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，2021年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，網(wǎng)上零售額13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)24.5%[2]。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為顧客最重要的購(gòu)物方式之一[3]。

與線下實(shí)體購(gòu)物商店相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有高滲透、高互動(dòng)和低成本等特性，使得顧客可以方便迅捷地買(mǎi)到需要的產(chǎn)品[4]。另一方面，企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播速度快速建立與顧客的鏈接，實(shí)現(xiàn)更好的效益增長(zhǎng)[5]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有自身的不足之處，只能通過(guò)在線客服、瀏覽店鋪?lái)?yè)面來(lái)獲取產(chǎn)品信息[6-7]，顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)面臨著很多不確定性，限制了平臺(tái)銷(xiāo)售額，并產(chǎn)生大量的退貨行為[8]。由此可見(jiàn)，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知以及顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度和復(fù)購(gòu)意愿，是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。在現(xiàn)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然質(zhì)量仍然是必備要素，但是質(zhì)量已不能再成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清晰來(lái)源，而只能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)[9]。感知價(jià)值理論有助于解釋顧客的偏好及其與顧客最終決策的關(guān)系，對(duì)顧客進(jìn)行渠道選擇和做出購(gòu)買(mǎi)決策都具有極重要的影響[10]。已有研究論證了顧客感知價(jià)值對(duì)建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，開(kāi)發(fā)出一些基于顧客感知價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法和技術(shù)[11-12]。

通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，探究網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素,并對(duì)這些要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)指導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)的建設(shè)及評(píng)估，具有重要的意義。楊鳳[13]在基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)顧客感知價(jià)值構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的流程，驗(yàn)證了層次分析法評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值的可行性。但是層次分析法也有其局限性，如果初始判斷矩陣未通過(guò)一致性檢驗(yàn)，則指標(biāo)的判斷值是無(wú)效的，同時(shí)權(quán)重值會(huì)很大程度上受到主觀性因素的影響[14]。考慮到上述問(wèn)題，使用模糊層次分析法（FAHP）對(duì)各個(gè)指標(biāo)元素的權(quán)重進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，為優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值的提升路徑提供借鑒和參考。

研究的創(chuàng)新性和邊際貢獻(xiàn)在于如下兩點(diǎn)。一是提出了一個(gè)基于平臺(tái)、產(chǎn)品和顧客三種屬性構(gòu)成的顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)模型，該評(píng)價(jià)模型能夠有效消除主觀性的影響，豐富了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值的研究理論框架，建立了新的顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制；二是通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值的量化評(píng)價(jià)，能夠幫助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步提升自身的管理效益，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)物資資源的把控力，更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 顧客感知價(jià)值的涵義

在1954年，Drucker[15]首次在《管理實(shí)踐》提出了“顧客感知價(jià)值”的概念。Sheth等[16]針對(duì)顧客感知價(jià)值形式，把顧客感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值。Zeithaml[17]認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客通過(guò)權(quán)衡得到利益與付出成本之后對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。Monroe[18]定義顧客感知價(jià)值就是利益與付出之間的比例。Parasueaman[19]統(tǒng)籌考慮了個(gè)體因素對(duì)顧客感知價(jià)值的影響，定義顧客感知價(jià)值為感知利益減去感知成本。董大海等[20]提出顧客感知價(jià)值就是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中對(duì)所獲得的效用與所付出的成本的比較。姚鐘華[21]認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)其愿意且能夠承受支出費(fèi)用與顧客實(shí)際所支出費(fèi)用的比值。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值相較于傳統(tǒng)商務(wù)背景逐漸區(qū)分出新的內(nèi)涵。

1.2 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值維度構(gòu)成

Jarvenpaa等[22]認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物感知價(jià)值的主要因素可分為：購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品價(jià)值。Keeney[23]更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的安全性、娛樂(lè)性、便利性、隱私、產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)間花費(fèi)等屬性。Sirdeshmukh[24]把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的安全和消費(fèi)體驗(yàn)納入顧客感知價(jià)值體系之中。Kim等[25]從享樂(lè)以及功利主義價(jià)值兩部分入手，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)顧客感知價(jià)值和顧客再購(gòu)買(mǎi)的構(gòu)成因素包括服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及系統(tǒng)質(zhì)量三方面。趙寶山等[26]對(duì)線下企業(yè)的顧客感知價(jià)值構(gòu)建了較全面的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系，但對(duì)線上顧客的感知沒(méi)有做進(jìn)一步闡述。孫強(qiáng)等[27]提出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值由網(wǎng)站專業(yè)知識(shí)等顧客信任感知價(jià)值和顧客個(gè)性化體驗(yàn)等顧客滿意感知價(jià)值進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。李宗偉等[28]根據(jù)顧客感知價(jià)值的測(cè)量維度、作用機(jī)制等相關(guān)理論,指出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下,顧客感知價(jià)值包括產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值和社會(huì)感知價(jià)值三個(gè)維度。鄧峰[29]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成有質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值五個(gè)維度，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式相較于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的變化主要體現(xiàn)在服務(wù)價(jià)值方面。姜方桃[30]認(rèn)為供應(yīng)鏈績(jī)效中的顧客感知價(jià)值包括柔性、可靠性、價(jià)格和質(zhì)量等四個(gè)指標(biāo)，并使用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了評(píng)價(jià)，但是評(píng)價(jià)結(jié)果僅限于度量供應(yīng)鏈的運(yùn)作績(jī)效和效率。于欣禾等[31]在研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下男襯衫定制服務(wù)中把顧客感知價(jià)值的影響要素分為品質(zhì)、服務(wù)、渠道、個(gè)性化需求、體驗(yàn)、社會(huì)需求等六個(gè)方面，結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)可個(gè)性化需求、產(chǎn)品品質(zhì)。吳錦峰等[32]以結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)維度為基礎(chǔ)對(duì)線上顧客感知價(jià)值開(kāi)發(fā)量表進(jìn)行測(cè)量，但是測(cè)量目的主要考察多渠道整合質(zhì)量對(duì)線上顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

從國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果可以得出，盡管對(duì)顧客感知價(jià)值的定義和維度構(gòu)成的看法不盡相同，但是都肯定了顧客感知價(jià)值與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用存在一定的聯(lián)系，同時(shí)也體現(xiàn)出顧客感知價(jià)值可以由企業(yè)對(duì)顧客加以引導(dǎo)，從而提升顧客作為獨(dú)立個(gè)體主觀上的顧客感知價(jià)值。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理和分析，可以看出建立定量模型評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值、達(dá)到客觀全面地判斷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值是現(xiàn)階段企業(yè)的實(shí)際需求。因此，首先建立網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值指標(biāo)體系，其次采用FAHP對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后使用案例研究進(jìn)行模型實(shí)用性驗(yàn)證。

2 構(gòu)建指標(biāo)體系

不同于線下實(shí)體店全過(guò)程的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)買(mǎi)行為是顧客與商家經(jīng)由虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，所有的場(chǎng)景均發(fā)生在線上。已有研究表明當(dāng)選取在線上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者傾向于關(guān)注產(chǎn)品的合意性，即產(chǎn)品能夠讓其獲得什么便利；當(dāng)選取線下購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者傾向于關(guān)注產(chǎn)品的可行性，也就是產(chǎn)品使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的不便[33]?；诖耍疚脑诰C合其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，剖析網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值的影響因素，進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。

圍繞網(wǎng)購(gòu)和顧客感知價(jià)值為中心，使用不同的主題詞在國(guó)內(nèi)外期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索，通過(guò)人工判讀提取其中對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值影響因素，將影響因素進(jìn)行歸類總結(jié)后，得到15個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值影響指標(biāo)，進(jìn)一步按屬性特征區(qū)分為平臺(tái)屬性、產(chǎn)品屬性和顧客屬性。提取評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，以整體性、層次性、可操作性為標(biāo)準(zhǔn)，建立網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示。目標(biāo)層是評(píng)價(jià)體系的最終評(píng)價(jià)目標(biāo)，屬性層是將評(píng)價(jià)目標(biāo)根據(jù)不同屬性分成的下一級(jí)別元素，指標(biāo)層為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中評(píng)價(jià)的基本元素[34]。

圖1 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

平臺(tái)屬性包括：平臺(tái)安全性、顧客隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)、信息的質(zhì)量和平臺(tái)形象。平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生的場(chǎng)所，所有的產(chǎn)品信息和客流資源都在平臺(tái)上展現(xiàn)，平臺(tái)屬性可以區(qū)分為內(nèi)在屬性和外在屬性[35]。內(nèi)在屬性指在顧客交易過(guò)程中平臺(tái)提供的服務(wù)和保障，包括平臺(tái)安全性[36-38]、顧客隱私保護(hù)[39-40]、個(gè)性化服務(wù)[41-42]和信息的質(zhì)量[43-44]；外在屬性指平臺(tái)形象，平臺(tái)形象又包括平臺(tái)的網(wǎng)站形象、顧客認(rèn)為平臺(tái)是否可靠、平臺(tái)產(chǎn)品是否物有所值等[45-46]。

產(chǎn)品屬性包括：聲譽(yù)和口碑、服務(wù)交互質(zhì)量、個(gè)性化程度、質(zhì)量和價(jià)格、產(chǎn)品包裝。對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)對(duì)展示和售賣(mài)的產(chǎn)品進(jìn)行把控，使顧客便捷、準(zhǔn)確地購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。聲譽(yù)和口碑代表了顧客在使用過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[47-48]；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的服務(wù)交互質(zhì)量也是顧客感知價(jià)值非常重要的影響因素[49-50]；產(chǎn)品的個(gè)性化程度通過(guò)滿足顧客的個(gè)性化需求，對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行有效驅(qū)動(dòng)[51-53]；產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格顯著影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿[53-54]，由于顧客對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格相關(guān)，因此將質(zhì)量和價(jià)格作為一個(gè)影響指標(biāo)；產(chǎn)品包裝通過(guò)信息設(shè)計(jì)、包裝形式、結(jié)構(gòu)和材料等對(duì)顧客的感知價(jià)值進(jìn)行影響[55-57]。

顧客屬性包括風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、行為偏好、購(gòu)物習(xí)慣、受教育程度和心理特征。企業(yè)可以通過(guò)降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知、把握顧客的行為偏好等提升顧客的感知價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度指顧客對(duì)欺詐風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等的感知程度[58-59]；行為偏好主要反映在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的行為[60-61]；同時(shí)與線下交易的即時(shí)交互不同，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前能獲知信息的渠道有限，此時(shí)顧客的認(rèn)知程度尤為重要。習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物和長(zhǎng)期在相同平臺(tái)購(gòu)物的顧客能夠更快、更準(zhǔn)地識(shí)別自己所需要的信息，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)有更清晰的決策依據(jù)[62-64]。同時(shí)顧客的受教育程度也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和對(duì)信息的判斷[65-66]，因此使用了購(gòu)物習(xí)慣和受教育程度指標(biāo)；心理特征指在某平臺(tái)購(gòu)物使顧客個(gè)人更受歡迎、提升了顧客在社交群體中的被認(rèn)可程度等[67-68]。

3 研究方法

主要采用模糊層次分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，F(xiàn)AHP）評(píng)價(jià)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值，模糊層次分析法結(jié)合了層次分析法和模糊理論，可以減免人為主觀因素對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的干擾[69]。主要步驟分為構(gòu)建模糊一致判斷矩陣、計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)值、計(jì)算顧客感知價(jià)值。具體操作流程如圖2所示。

圖2 FAHP流程圖

3.1 構(gòu)造判斷矩陣

模糊層次分析法需使用特定的尺度表對(duì)指標(biāo)兩兩比較構(gòu)造模糊判斷矩陣，然后將不具有一致性的模糊判斷矩陣調(diào)整為模糊判斷矩陣，最后利用模糊判斷矩陣計(jì)算出各指標(biāo)對(duì)屬性層的顧客感知價(jià)值得分。本文使用0.1～0.9比較尺度表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較[70]，見(jiàn)表1。

表1 比較尺度表

根據(jù)表1的尺度表，可以得到模糊判斷矩陣T=（tij）n×n。

3.2 權(quán)重計(jì)算

計(jì)算顧客感知價(jià)值關(guān)鍵在于指標(biāo)層元素權(quán)值的確定。由于屬性層元素的權(quán)重值不盡相同，因此就需要結(jié)合指標(biāo)層元素對(duì)應(yīng)的屬性層元素的權(quán)重值進(jìn)行評(píng)判、比較、量化。下面采用模糊層次分析法來(lái)計(jì)算指標(biāo)層元素的權(quán)重值。

對(duì)公式（1）中的矩陣T=（tij）n×n，利用公式（2）、公式（3）、公式（4）檢驗(yàn)?zāi)：袛嗑仃嚨囊恢滦浴?/p>

如果模糊判斷矩陣未通過(guò)一致性檢驗(yàn)，需要根據(jù)公式（5）將不一致的模糊判斷矩陣調(diào)整為模糊一致判斷矩陣

對(duì)模糊判斷矩陣T進(jìn)行歸一化，由公式（6）計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)層因素的權(quán)重向量Wi。

分別計(jì)算出指標(biāo)元素在屬性層以及屬性元素在目標(biāo)層的權(quán)重值，將指標(biāo)層元素權(quán)重值與其對(duì)應(yīng)的屬性層元素權(quán)重值相乘，可以得到指標(biāo)層元素在目標(biāo)層的權(quán)重值向量。

賦予指標(biāo)效用值Ux，利用公式（8）將WTi與Ux的值代入計(jì)算得出目標(biāo)層顧客感知價(jià)值。

4 案例分析

以A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為研究對(duì)象，分析A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的顧客感知價(jià)值概況，探究A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)顧客感知價(jià)值提升路徑。

4.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重

首先對(duì)專家發(fā)放評(píng)價(jià)指標(biāo)量表，評(píng)分團(tuán)隊(duì)由7名具有管理學(xué)博士學(xué)位的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域資深學(xué)者和1名具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的知名上市公司高管組成，以匿名方式由專家對(duì)指標(biāo)元素的重要性進(jìn)行兩兩比較打分，得出模糊判斷矩陣。T1表示平臺(tái)屬性指標(biāo)元素模糊判斷矩陣，T2表示產(chǎn)品屬性指標(biāo)元素模糊判斷矩陣，T3表示顧客屬性指標(biāo)元素模糊判斷矩陣，T4表示屬性元素在目標(biāo)層的模糊判斷矩陣。

利用公式（2）、公式（3）、公式（4）判斷模糊判斷矩陣的一致性，并利用公式（5）調(diào)整為模糊一致判斷矩陣。

其次，利用公式（7）可以計(jì)算每個(gè)屬性元素在目標(biāo)層的權(quán)重值向量，同理可計(jì)算出指標(biāo)元素在屬性層的權(quán)重值向量，將指標(biāo)元素權(quán)重值與其對(duì)應(yīng)的屬性元素權(quán)重值相乘，可以得到指標(biāo)元素在目標(biāo)層的權(quán)重值向量WT1、WT2、WT3。

顧客屬性的權(quán)重值高于平臺(tái)屬性和產(chǎn)品屬性，與指標(biāo)元素在目標(biāo)層的權(quán)重值結(jié)果契合。處于權(quán)重值第一層次的有行為偏好（0.080）、心理特征（0.080）、聲譽(yù)和口碑（0.079）、質(zhì)量和價(jià)格（0.076）、受教育程度（0.076）共5個(gè)指標(biāo)，處于權(quán)重值第二層次的指標(biāo)包括風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（0.072）、購(gòu)物習(xí)慣（0.072）、服務(wù)交互質(zhì)量（0.069）、個(gè)性化程度（0.069）、平臺(tái)安全性（0.066）、顧客隱私保護(hù)（0.066）共6個(gè)指標(biāo)，處于權(quán)重值第三層次的有產(chǎn)品包裝（0.052）、信息的質(zhì)量（0.050）、個(gè)性化服務(wù)（0.047）和平臺(tái)形象（0.047）共4個(gè)指標(biāo)。

4.2 結(jié)果對(duì)比分析

根據(jù)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及企業(yè)在社會(huì)媒體等公開(kāi)發(fā)布的信息，參考李克特五級(jí)量表，對(duì)指標(biāo)提系中的指標(biāo)分五級(jí)變量賦予效用值，每個(gè)變量分別賦予2～10的量化分?jǐn)?shù)，得到A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)各相關(guān)指標(biāo)的效用值，見(jiàn)表2。

表2 A平臺(tái)顧客感知價(jià)值指標(biāo)效用值

利用公式（8）計(jì)算顧客感知價(jià)值。指標(biāo)元素在目標(biāo)層的評(píng)分結(jié)果見(jiàn)表3，最終通加和得出顧客感知價(jià)值評(píng)分為8.707。由表3可以看出，個(gè)性化程度、行為偏好、購(gòu)物習(xí)慣3個(gè)指標(biāo)的評(píng)分較低，是A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。雖然個(gè)性化服務(wù)、平臺(tái)形象信息的質(zhì)量和產(chǎn)品包裝4個(gè)指標(biāo)的評(píng)分同樣偏低，考慮到指標(biāo)權(quán)重同樣處于第三層次，因此在企業(yè)資源有限的情況下應(yīng)優(yōu)先提升平臺(tái)產(chǎn)品的個(gè)性化程度，把握顧客的購(gòu)物習(xí)慣和行為偏好，滿足顧客個(gè)性化和差異化需求。

表3 A平臺(tái)顧客感知價(jià)值指標(biāo)評(píng)分表

為驗(yàn)證本文所使用模糊層次分析法的可靠性，采用層次分析法[71]同樣對(duì)A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。計(jì)算出A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的顧客感知價(jià)值評(píng)分，得到A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的顧客感知價(jià)值總評(píng)分為8.806。

采用表3和層次分析法計(jì)算的數(shù)據(jù)繪制結(jié)果對(duì)比圖，如圖3所示。

圖3方法結(jié)果對(duì)比圖

圖3 中橫坐標(biāo)1～5代表平臺(tái)屬性的指標(biāo)，橫坐標(biāo)6～10代表產(chǎn)品屬性的指標(biāo)，橫坐標(biāo)11～15代表顧客屬性的指標(biāo)，縱坐標(biāo)代表指標(biāo)評(píng)分。從圖3可以看出，本文評(píng)價(jià)結(jié)果和層次分析法的評(píng)分趨勢(shì)相同，證明評(píng)價(jià)結(jié)果的有效性?？傮w來(lái)看，指標(biāo)1～5的評(píng)價(jià)結(jié)果低于指標(biāo)6～15，表明在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)顧客感知價(jià)值體系中產(chǎn)品屬性和顧客屬性仍然起主導(dǎo)作用，平臺(tái)屬性的指標(biāo)提升空間巨大。在層次分析法的評(píng)價(jià)中，指標(biāo)9評(píng)價(jià)結(jié)果顯著高于其他指標(biāo)，而質(zhì)量和價(jià)格主要由廠商主導(dǎo)，平臺(tái)能做的十分有限。另一方面，指標(biāo)3和指標(biāo)5表現(xiàn)為評(píng)價(jià)結(jié)果很低，已經(jīng)不符合現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展理念，而在現(xiàn)階段研究中，個(gè)性化服務(wù)和平臺(tái)形象仍是平臺(tái)顧客感知價(jià)值非常重要的構(gòu)成因素。這是由于層次分析法的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重值完全依靠專家打分，受主觀性因素影響較大，從而導(dǎo)致的評(píng)價(jià)結(jié)果誤差。通過(guò)對(duì)比可知，本文使用的方法兼顧了平臺(tái)屬性、產(chǎn)品屬性和顧客屬性的特點(diǎn)，降低了主觀性因素的影響，計(jì)算出評(píng)價(jià)結(jié)果總體呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中顧客感知價(jià)值指標(biāo)元素的重要性排序清晰反映出來(lái)，符合現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況。

5 結(jié)論和建議

5.1 結(jié)論

提出了一種基于模糊層次分析法的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)方法。首先建立網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中的顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其次構(gòu)建模糊判斷矩陣，并調(diào)整為模糊一致性判斷矩陣。然后通過(guò)計(jì)算得出指標(biāo)權(quán)重，對(duì)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行評(píng)判比較，計(jì)算得出顧客感知價(jià)值評(píng)分。最后應(yīng)用案例研究進(jìn)行檢驗(yàn)。構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)模型具有3個(gè)屬性、15個(gè)指標(biāo)。以A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為例，通過(guò)對(duì)所有指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)安全性、聲譽(yù)和口碑、服務(wù)交互質(zhì)量、質(zhì)量和價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系中評(píng)分較高，是A網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)比較分析表明，本文所進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)模型的研究，有效消除了主觀因素的影響，符合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，能夠?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)管理者或網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)構(gòu)建者提升顧客知價(jià)值提供理論依據(jù)及決策參考。

5.2 建 議

（1）針對(duì)顧客差異化需求制定營(yíng)銷(xiāo)策略。行為偏好和心理特征兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值在所有指標(biāo)中最高，也是顧客屬性權(quán)重值最高的兩個(gè)指標(biāo)。在企業(yè)資源有限的情況下，可以從把握顧客的行為偏好和心理特征著手。首先建立平臺(tái)社區(qū)，為顧客提供更好的交流體驗(yàn)。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的服務(wù)。其次可以通過(guò)與政府及其他優(yōu)質(zhì)企業(yè)深度合作，提升平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，打造品牌的知名度優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加心理特征指標(biāo)的效用值。

（2）建立正負(fù)激勵(lì)制度。產(chǎn)品屬性指標(biāo)中聲譽(yù)和口碑的指標(biāo)權(quán)重值最高，其次為質(zhì)量和價(jià)格指標(biāo)?；诖耍脚_(tái)可以通過(guò)建立正負(fù)激勵(lì)制度提高商家違規(guī)操作的發(fā)現(xiàn)率，以及增加行為良好商家的曝光程度，從而提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高性價(jià)比產(chǎn)品覆蓋率。其次及時(shí)獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，并根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)。最后采用優(yōu)惠政策鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家入駐平臺(tái)，承諾為平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入更多流量資源。

（3）筑牢網(wǎng)絡(luò)防范意識(shí)，保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系的安全性。平臺(tái)安全性和顧客隱私保護(hù)在平臺(tái)屬性中權(quán)重占比最大。由此可見(jiàn)，平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要主體，應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，強(qiáng)化自我擔(dān)當(dāng)，對(duì)顧客隱私數(shù)據(jù)不斷加強(qiáng)防護(hù)，防止因平臺(tái)方面的過(guò)失導(dǎo)致顧客信任危機(jī)和輿情風(fēng)險(xiǎn)。