鄉(xiāng)村振興視閾下廣西荔枝“豐產(chǎn)滯銷”原因分析及策略研究

劉佳斌 邱建偉，2

（1桂林理工大學商學院，廣西桂林 532100；2桂林理工大學現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林 532100）

2018年6月，一段廣西欽州村民傾倒荔枝并將其當場踩爛的視頻在網(wǎng)上廣為流傳。荔枝 “豐產(chǎn)滯銷”事件再次引起了社會對農(nóng)鮮果滯銷問題的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，2018年欽州鮮果種植面積達16.8萬hm2，同比增長1.6%；產(chǎn)量213萬t，增長4.27%。然而，欽州荔枝銷售量與產(chǎn)量嚴重不符。與鄰近省份廣東相比，廣西荔枝的果品質(zhì)量和附加值普遍較低。在這樣的背景下，研究以荔枝為代表的鮮果“豐產(chǎn)滯銷”的成因及解決策略就顯得十分必要。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，“豐產(chǎn)滯銷”現(xiàn)象長期存在并影響深遠。近年來，國內(nèi)外學者持續(xù)開展農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題研究，多以原因探究和解決策略為主。李 珍等[1]通過對廣西晚熟柑橘滯銷現(xiàn)象進行研究，認為造成滯銷的因素主要有以下4個方面：一是種植規(guī)模過大，品種結(jié)構(gòu)失衡；二是布局混亂，部分產(chǎn)區(qū)存在低溫災(zāi)害；三是果品質(zhì)量良莠不齊，商品一致性低；四是被動營銷，品牌建設(shè)落后。付世昉[2]針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷所暴露出的問題，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧長效機制的構(gòu)建提出了推進集體化發(fā)展、加強供給側(cè)改革、提升產(chǎn)品核心競爭力、實現(xiàn)生產(chǎn)與消費雙贏等改善建議。陳媛媛[3]在我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)“農(nóng)樂”App，將經(jīng)常出現(xiàn)滯銷的地區(qū)與買家進行連接，使買家能夠及時、高效地購買滯銷農(nóng)產(chǎn)品。

自黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，農(nóng)村地區(qū)積極響應(yīng)黨的號召，開展鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了政策依據(jù)，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵。我國大力拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。何邦華[4]認為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略力求促進農(nóng)業(yè)新發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新契機。其結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對河南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷狀況進行了分析，認為河南省政府應(yīng)在大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、農(nóng)戶三者關(guān)系，進行聯(lián)動統(tǒng)一發(fā)展，創(chuàng)建現(xiàn)代化、一體化的營銷體系。

1 廣西欽州荔枝產(chǎn)銷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.1 綜合分析

本次關(guān)于廣西荔枝“豐產(chǎn)滯銷”問題的調(diào)查研究，其實際發(fā)放問卷為200份，回收183份，回收率為91.5%。利用SPSS軟件對廣西荔枝“豐產(chǎn)滯銷”問題調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析：從個案處理摘要中可以看出，有效案例183份，被排除的數(shù)量為0份，有效案例占比為100%。這表明調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)沒有缺失值，保證了數(shù)據(jù)的可信度及問卷調(diào)查的有效性。

在項目統(tǒng)計總量中，項已刪除的刻度均值、項已刪除的刻度方差數(shù)值都相似，可見各個題目之間的誤差很小，在項已刪除的Cronbach′s Alpha值中，可以看出各項都接近0.6，這說明數(shù)據(jù)都具有可信度。

對于Bartlett的球形度檢驗，廣西欽州荔枝滯銷成因調(diào)查中KMO值為0.602，同時P＜0.05，表明本次問卷調(diào)查是有效的。

1.2 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

1.2.1 樣本構(gòu)成。在本次調(diào)查中，分析研究樣本的構(gòu)成就是分析被調(diào)查者的個人信息變量。種植規(guī)模為0.07～0.33 hm2的果農(nóng)是調(diào)查研究的主體。不同種植規(guī)模的果農(nóng)在荔枝生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)面臨的情況是不相同的，本次研究針對的是小規(guī)模種植的荔枝農(nóng)戶，因而該比例屬于可以接受的范疇。

1.2.2 客觀變量分析。據(jù)調(diào)查，種植妃子笑和靈山香荔這2個品種的果農(nóng)比例相近，在本次研究選取的調(diào)查區(qū)域內(nèi)，這2種為當?shù)胤N植量最多的荔枝品種，在調(diào)查地區(qū)的銷售量較好。由此獲知，絕大多數(shù)果農(nóng)趨向于根據(jù)荔枝銷售量決定主要的種植品種。

據(jù)統(tǒng)計，39.3%的果農(nóng)選擇不對荔枝進行保鮮處理，并在短時間內(nèi)直接將采摘的荔枝進行銷售處理。結(jié)合實地調(diào)查所獲得的信息，當?shù)乩笾Φ匿N售模式大多為當天采摘，再由車輛運輸至銷售地。通過分析市場信息獲取途徑，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)果農(nóng)的信息來源具有一定的局限性，說明荔枝種植與銷售過程中果農(nóng)獲取信息不及時、不充分。

通過調(diào)查荔枝的主要銷售地區(qū)可知，超過八成的果農(nóng)選擇臨近地區(qū)作為荔枝的主要銷售地。荔枝易腐爛，在運輸過程中損腐率高，導(dǎo)致北方市場的荔枝供不應(yīng)求。這一數(shù)據(jù)能夠有效說明荔枝銷售地區(qū)分布不均的問題，應(yīng)當適當拓寬銷售市場，進而避免滯銷問題頻發(fā)。

綜合分析銷售渠道固定與否和荔枝主要銷售渠道，約七成的果農(nóng)表示沒有固定的銷售渠道。通過分析數(shù)據(jù)并結(jié)合實地調(diào)研得知，荔枝銷售渠道比較單一，果農(nóng)只能被動地等待收購商上門收購，大多情況下只能選擇在當?shù)厥袌鍪圪u。果農(nóng)選擇最主要的運輸方式分別為快遞公司合作運輸、物流公司合作運輸以及私有車輛運輸，只有少部分的果農(nóng)選擇與航空公司合作運輸?shù)确绞?。由于荔枝易腐爛，遠距離銷售一般會選擇航空運輸，但受高物流成本限制，運輸量并不可觀。

1.2.3 主觀變量分析。據(jù)調(diào)查，20%的果農(nóng)不會對荔枝進行深加工，約50%的果農(nóng)選擇將種植的30%荔枝進行深加工處理，僅有8.7%的果農(nóng)會將50%以上的荔枝進行深加工處理。由此可知，荔枝的深加工產(chǎn)品并不受重視，大多數(shù)果農(nóng)在面臨銷售難題的情況下才會考慮荔枝鮮果深加工。

就政府對荔枝銷售的幫扶力度方面，認為政府幫扶力度一般的果農(nóng)占比較大，且存在非常差的評價，這說明針對鮮果產(chǎn)業(yè)的政策仍然存在較多問題。因此，有效的政策引導(dǎo)能夠有效解決當前頻發(fā)的滯銷問題，為果農(nóng)贏得更大的經(jīng)濟效益。

2 荔枝“豐產(chǎn)滯銷”成因分析

2.1 荔枝產(chǎn)品自身原因

廣西大多數(shù)荔枝集中于6月下旬到7月中旬成熟上市，當?shù)馗邷馗邼竦臍夂蛱攸c進一步加大了荔枝的運輸和貯藏難度。廣西荔枝多為小規(guī)模種植，果農(nóng)不注重荔枝鮮果采摘后保鮮處理，致使荔枝鮮果難以被運輸?shù)奖狈绞袌?。荔枝鮮果運輸儲存過程中的損耗率較高，意味著采購商售賣荔枝承擔損失的風險較大，這也進一步導(dǎo)致采購商數(shù)量減少。

2.2 荔枝生產(chǎn)端原因

2.2.1 果農(nóng)生產(chǎn)無組織化。廣西地區(qū)90%以上的荔枝種植屬小散戶種植，而這種種植模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場需求[5]。單一產(chǎn)品的盲目種植和荔枝大量集中上市，導(dǎo)致某區(qū)域范圍內(nèi)市場供求關(guān)系不平衡，價格快速下跌。雖然荔枝總體種植面積較大，但種植過于分散，管理不便，難以形成統(tǒng)一的技術(shù)標準和產(chǎn)品質(zhì)量標準。

2.2.2 荔枝深加工占比少?；诶笾︴r果易變色腐爛、損耗率較高的特性，深加工對于保存果品的風味和營養(yǎng)價值、增強荔枝耐貯性及調(diào)節(jié)市場供應(yīng)有重要意義。據(jù)調(diào)查，廣西荔枝制干、制汁、制酒等深加工處理的占比很小，加之深加工工廠對荔枝的收購價低于市場零售價，果農(nóng)售賣意愿不高。

2.2.3 品牌意識薄弱。從最新公布的廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄獲悉，在64個品牌中，荔枝品牌僅占3個，分別為北流香山雞嘴荔枝、欽州靈山荔枝、欽州靈山縣龍武農(nóng)場龍武荔枝。同樣作為荔枝主產(chǎn)區(qū)的玉林、南寧、貴港等市并沒有荔枝品牌入圍。薄弱的品牌意識導(dǎo)致廣西荔枝缺乏知名品牌，在銷售市場上競爭力較弱，無法與廣東、海南等地荔枝進行競爭，致使優(yōu)質(zhì)荔枝難以在全國大范圍推廣。

2.3 荔枝銷售端原因

2.3.1 市場銷售信息獲取渠道匱乏。據(jù)調(diào)研，果農(nóng)的風險意識較低，對市場缺乏認識，常根據(jù)上年收購價格確定當年的產(chǎn)量，這極易導(dǎo)致市場供給關(guān)系不平衡。大部分果農(nóng)獲取市場信息的方式僅局限于與當?shù)卮逦?、種植戶的溝通交流。

2.3.2 荔枝銷售渠道單一匱乏。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)果農(nóng)選擇在南方和本地進行荔枝銷售，通常由采購商進行收購。由于種植地區(qū)偏遠、交通不便等原因，大訂單很少到達邊遠地區(qū)。因此，當荔枝豐產(chǎn)時，果農(nóng)沒有適宜的渠道銷售荔枝，最終導(dǎo)致荔枝滯銷。

2.3.3 荔枝銷售競爭力低下。首先，廣西荔枝具有品種不合理、熟期集中等特點，在外省荔枝銷售市場處于劣勢。其次，廣西荔枝在保鮮、包裝等方面較為落后，導(dǎo)致廣西荔枝輻射范圍較窄，致使廣西荔枝市場競爭力進一步減小。同時，2003年中國與東盟簽訂的“零關(guān)稅”協(xié)議使廣西鮮果產(chǎn)業(yè)受到很大沖擊。來自東盟國家的鮮果品質(zhì)好、價格低，深加工優(yōu)勢更大，這對廣西的荔枝產(chǎn)業(yè)造成了一定的威脅。

2.4 外界環(huán)境原因

產(chǎn)地距物流樞紐距離較遠，荔枝種植區(qū)域多為農(nóng)村，荔枝產(chǎn)量猛增時因物流無法滿足而造成大量荔枝囤積，錯過最佳銷售期。如采取空運或者高鐵運輸，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)將會增加，耗時也會延長，且空運、高鐵運輸?shù)馁M用高，大大增加了物流成本。荔枝對保鮮技術(shù)要求較高，缺乏快速響應(yīng)的物流樞紐及合適的運輸工具易導(dǎo)致荔枝大量囤積產(chǎn)地，最終滯銷。

3 對策

在現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，各行業(yè)為了更好地轉(zhuǎn)型升級，分別針對自身問題進行了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2017年中央一號文件《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》針對我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展問題指出，農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展也要適應(yīng)消費升級。針對市場對于鮮果需求的變化，在科學分析“豐產(chǎn)滯銷”問題的基礎(chǔ)上，提出解決廣西荔枝“豐產(chǎn)滯銷”問題的對策，旨在幫助果農(nóng)走出“豐產(chǎn)滯銷”困境，最終實現(xiàn)多方生態(tài)共贏，促進鄉(xiāng)村振興。

3.1 實現(xiàn)標準化生產(chǎn)

荔枝品質(zhì)的高低，決定著銷售價格的高低。果農(nóng)按照標準規(guī)范種植荔枝，加強荔枝種植管理，實現(xiàn)規(guī)范化、標準化的管理，種植出優(yōu)質(zhì)的荔枝果品。在保證果品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，逐步推進綠色荔枝、有機荔枝的生產(chǎn)。施用有機肥提高荔枝種植土壤中有機質(zhì)含量，保證荔枝樹生長良好。健康飲食、綠色消費是目前消費的潮流，有機荔枝具有一定發(fā)展前景。

3.2 加大深加工比例

加大對新鮮荔枝的加工生產(chǎn)，可以減輕鮮荔枝的積壓，還可以填補荔枝深加工產(chǎn)品的市場空白。以市場為導(dǎo)向，研究并生產(chǎn)符合市場銷路的荔枝加工品，提高產(chǎn)品附加值，擴大市場占有率。深加工工廠建議選在荔枝種植園地周邊，以降低深加工原料的物流成本，同時可有效解決荔枝鮮果運輸過程中高損耗率的問題。

3.3 提高組織化程度

積極引導(dǎo)和支持荔枝專業(yè)大戶牽頭組建專業(yè)合作社或荔枝產(chǎn)銷協(xié)會，逐步形成“協(xié)會或?qū)I(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，改變過去的小生產(chǎn)格局，注重解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾，進而提高產(chǎn)業(yè)集體利益。

3.4 拓寬荔枝銷售渠道

在全渠道模式下，建立電商平臺店鋪，進駐移動商務(wù)平臺，實現(xiàn)實體渠道、電子商務(wù)渠道等多渠道線上與線下有效融合。全渠道銷售模式豐富了荔枝鮮果市場營銷多樣性，其具有交易費用低、交易透明化、交易時效快等優(yōu)點，有效打破了傳統(tǒng)的時空限制，改善了鮮果流通不暢問題，幫助果農(nóng)實現(xiàn)滯銷鮮果的暢銷。

3.5 充分獲取相關(guān)知識

一方面，合理增加果農(nóng)獲取市場信息的渠道途徑，利用微信公眾號、農(nóng)產(chǎn)品報刊等信息平臺，為果農(nóng)提供詳盡的市場銷售信息；另一方面，政府相關(guān)部門通過對鮮果市場各類相關(guān)信息進行動態(tài)監(jiān)測與采集，利用預(yù)警信息引導(dǎo)果農(nóng)調(diào)整優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售策略，避免荔枝鮮果在生產(chǎn)和銷售中出現(xiàn)的盲目性和同一性，減小產(chǎn)銷風險造成的損失，以市場需求為導(dǎo)向，合理安排生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

3.6 政府增強對滯銷的危機管理

政府及時預(yù)測產(chǎn)銷危機，與荔枝果農(nóng)、荔枝產(chǎn)業(yè)組織、批發(fā)零售商等協(xié)商合作，有效預(yù)防產(chǎn)銷危機。積極構(gòu)建荔枝生產(chǎn)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，引導(dǎo)荔枝果農(nóng)優(yōu)化荔枝種植結(jié)構(gòu)，選擇種植優(yōu)質(zhì)荔枝品種，并推行荔枝產(chǎn)品的差異化。根據(jù)鮮果市場供求規(guī)律做出決策判斷，向廣大果農(nóng)宣傳“分時段上市”產(chǎn)銷策略，通過技術(shù)進步和戰(zhàn)略創(chuàng)新實現(xiàn)荔枝產(chǎn)品的錯峰競爭，有效消除或降低產(chǎn)銷危機帶來的威脅與損失。

在危機爆發(fā)后，政府應(yīng)快速反應(yīng)，積極主動做出應(yīng)急善后管理，做出明確的危機反應(yīng)并采取有效的決策機制，實現(xiàn)荔枝資源綜合利用的同時延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強荔枝加工企業(yè)的品牌建設(shè)，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品外觀差異化，針對不同層次的消費群體進行分級標價，以優(yōu)質(zhì)荔枝產(chǎn)品打入國際市場，在高檔荔枝行業(yè)內(nèi)擴大競爭實力，贏得更多市場份額。