劉曉海

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

1 新聞媒體信息傳播方式的演變

1.1 新聞媒體的演變過程

新聞傳播行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“三大變革”，每一次變革都與技術(shù)革新緊密相關(guān)。第一階段：紙媒傳播時(shí)代。在大機(jī)器時(shí)代，印刷業(yè)的高效率、低成本為以報(bào)紙為載體的信息傳播提供了技術(shù)支撐和便利，人們可以通過低廉的消費(fèi)獲得最新的信息。報(bào)社成為新聞信息的集散地，人們通過加急工作和機(jī)器化的轉(zhuǎn)運(yùn)可以把昨天的新聞迅速傳播到各地。第二階段：廣電傳播時(shí)代。電的應(yīng)用加快了信息傳播的速度，使新聞能夠在很短的時(shí)間內(nèi)傳送到各家各戶，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天新聞當(dāng)天看。第三階段：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使信息的時(shí)效性得到了明顯提升，新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功顛覆了以往人們對(duì)新聞信息傳播的認(rèn)知，新聞信息傳播從專業(yè)化轉(zhuǎn)變到了社會(huì)化階段。在發(fā)生重大事件時(shí)，及時(shí)發(fā)布信息的往往不是專業(yè)記者，也不是電視，而是事件的第一目擊者或親歷者。

1.2 新聞媒體傳播模式演變過程

傳統(tǒng)的電視新聞信息傳播采用從生產(chǎn)到傳播再到播報(bào)的單一線性生產(chǎn)傳播模式，從記者采集、采訪信息到編輯篩選、加工信息再到播音員或主持人進(jìn)行新聞播報(bào)，每個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員都是受過專業(yè)訓(xùn)練和教育的人才。新聞分為制作、傳播和接收三個(gè)環(huán)節(jié)，普通人很難進(jìn)入制作環(huán)節(jié)，并且電視媒體播出什么節(jié)目、什么時(shí)候播、面向誰播等都有相應(yīng)規(guī)定。在互聯(lián)網(wǎng)普及、信息傳播渠道更加多元化的今天，這一模式不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，新聞傳播模式發(fā)生了巨大變化，新聞從生產(chǎn)到傳播不再是專業(yè)人士的“特權(quán)”，當(dāng)事人或親歷者也可以將信息第一時(shí)間發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這一過程中，新聞本身的價(jià)值和受眾的迫切需求高度契合，作為傳播者或策劃者會(huì)不遺余力形成強(qiáng)大的聚焦效應(yīng)獲取高流量，通過流量變現(xiàn)獲得經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。這種“生產(chǎn)—聚焦—流量”模式的出現(xiàn)，既是利益的推動(dòng)也是時(shí)代發(fā)展的必然。

2 電視媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在的問題

2.1 電視媒體觀念轉(zhuǎn)變不夠徹底

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型大多依靠新媒體技術(shù)，利用新型傳播渠道、傳播方式完善自身傳播模式，如在新媒體平臺(tái)注冊賬號(hào)，設(shè)立官網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)等。但是，傳統(tǒng)媒體工作者對(duì)技術(shù)的運(yùn)用并不熟練，大多是直接將電視媒體上的新聞內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)上，導(dǎo)致新的傳播渠道、新媒體賬號(hào)缺乏活力與吸引力。由此可見，傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體融合的觀念理解不到位，只學(xué)其表不究其理，對(duì)新媒體平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)沒有進(jìn)行深入思考，對(duì)于媒體深度融合、新聞內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型、新聞傳播理念轉(zhuǎn)型、受眾精準(zhǔn)對(duì)接、受眾意見反饋分析等方面缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知。

2.2 電視媒體人員配備、工作機(jī)制不合理

廣播電視臺(tái)屬于事業(yè)單位，雖然在企業(yè)化改革、股份制改革中不斷取得新成就，但目前大多數(shù)仍然是以體制性管理為主，人才團(tuán)隊(duì)相對(duì)固定，團(tuán)隊(duì)中缺少年輕的網(wǎng)絡(luò)化人才、網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)人才、互聯(lián)網(wǎng)思維人才，無法形成統(tǒng)一的新型工作理念和目標(biāo)導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要積極向符合時(shí)代發(fā)展的思維靠攏，在技術(shù)和理念方面進(jìn)行創(chuàng)新與突破，而非在新舊之間難以取舍?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才缺口成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不容忽視的因素。此外，體制化的工作機(jī)制使得團(tuán)隊(duì)成員架構(gòu)較為穩(wěn)定、工作理念固化，加上缺乏激勵(lì)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)整體競爭力較弱且缺乏內(nèi)生動(dòng)力和自驅(qū)力，不利于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的積極性和自主能動(dòng)性，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體缺乏創(chuàng)新性思維和突破性成果[1]。

2.3 新聞時(shí)效性和新聞質(zhì)量難以有效統(tǒng)一

電視媒體經(jīng)過多年發(fā)展在新聞質(zhì)量方面具有一定優(yōu)勢，但是在新聞時(shí)效性上不及新媒體。電視新聞制作包含實(shí)地采訪、編輯整理、播報(bào)模擬等環(huán)節(jié)，在完成這一套系統(tǒng)的工作后，新聞質(zhì)量完全可以保證，但是新聞的時(shí)效性卻大大降低。新媒體平臺(tái)新聞事件的信息往往是由新聞事件參與者或親歷者即時(shí)發(fā)布。但是，很多視頻上傳者并不會(huì)在第一時(shí)間對(duì)信息的真實(shí)性和復(fù)雜性作出判斷，而是出于滿足自身需求上傳并發(fā)布信息，這也是新媒體平臺(tái)謠言較多、反轉(zhuǎn)頻發(fā)的原因之一。高時(shí)效帶來高風(fēng)險(xiǎn)，低風(fēng)險(xiǎn)影響高時(shí)效。部分傳統(tǒng)媒體在學(xué)習(xí)新媒體平臺(tái)新聞傳播特點(diǎn)時(shí)，為體現(xiàn)時(shí)效性，制作和發(fā)布新聞時(shí)缺乏對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的嚴(yán)格把關(guān)，成為謠言的助力者，反而影響了媒體形象。

2.4 電視媒體影響力和輿論引導(dǎo)力下降

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出大量新媒體平臺(tái)、自媒體運(yùn)營平臺(tái)，極大地滿足了廣大受眾的信息需求。新興新聞媒體平臺(tái)時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣，能夠充分利用碎片化時(shí)間等優(yōu)勢契合受眾的閱讀習(xí)慣，這使得傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。滯后的新聞報(bào)道讓新聞變成“舊聞”，傳統(tǒng)報(bào)道模式的吸引力不足，傳統(tǒng)媒體亟須通過轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新為自身注入發(fā)展活力。

3 電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

電視媒體想要在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這一過程中，如何精準(zhǔn)把脈、針對(duì)自身發(fā)展不足精準(zhǔn)施策？轉(zhuǎn)型的突破口又在哪里？這些都是電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)遇到的問題。

3.1 學(xué)習(xí)新媒體新聞傳播思維，為電視媒體轉(zhuǎn)型指明方向

新媒體新聞傳播平臺(tái)之所以廣受喜愛，是因?yàn)槠湓谛袠I(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場及用戶研判分析、團(tuán)隊(duì)體系建設(shè)、目標(biāo)導(dǎo)向細(xì)分、運(yùn)營與管理等方面有一套系統(tǒng)化思維模式，科學(xué)先進(jìn)的管理理念和互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)著整個(gè)團(tuán)隊(duì)有序、有力、健康地向前發(fā)展。電視媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要深入研究新媒體平臺(tái)的傳播本質(zhì)，學(xué)習(xí)新媒體的創(chuàng)新思維。

3.1.1 通過算法技術(shù)增強(qiáng)服務(wù)能力

新媒體平臺(tái)的新聞傳播理念是“以服務(wù)為中心”。無論是政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)事還是娛樂新聞，受眾都想第一時(shí)間接收到關(guān)于熱點(diǎn)事件的最新消息。新媒體平臺(tái)抓住了受眾這一迫切需求，通過強(qiáng)大的媒體整合能力和聚焦能力迅速分析每一條信息的新聞價(jià)值，把價(jià)值較高的新聞放在較為顯眼的位置，通過用戶瀏覽和傳播，迅速提升新聞熱度。同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)置了“熱度排行榜”，讓更多人第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，以滿足受眾對(duì)熱點(diǎn)新聞的時(shí)效性要求。大數(shù)據(jù)算法技術(shù)為新聞的傳播提供了強(qiáng)有力的支撐，通過大數(shù)據(jù)的分析和整合，媒體平臺(tái)可以清晰了解受眾的新聞喜好、瀏覽習(xí)慣、瀏覽時(shí)間等，以便向受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)。電視媒體要深入借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，積極采納“以服務(wù)為中心”的傳播理念，引進(jìn)和利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)分析不同受眾的新聞閱讀需求、信息接收時(shí)間以及新聞閱讀方式，為受眾提供個(gè)性化新聞服務(wù)，最大范圍滿足受眾的多種新聞需求。

3.1.2 通過流量積累增強(qiáng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

效益是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，新媒體主要通過不斷吸引受眾關(guān)注、提升自身影響力來獲取更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。電視媒體應(yīng)學(xué)習(xí)并正確認(rèn)識(shí)流量思維的價(jià)值和意義[2]，利用原有的受眾基礎(chǔ)積累流量，更大范圍地傳播和普及優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，有效塑造良好的新聞媒體形象，提升媒體影響力和輿論引導(dǎo)力，進(jìn)而獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.3 通過受眾參與拓寬內(nèi)容更新渠道

傳統(tǒng)媒體主要靠記者采集新聞，而新媒體時(shí)代每個(gè)人都可以成為新聞事件的傳播者。這就要求傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)新媒體的新聞傳播理念，讓受眾成為新聞素材的提供者、傳播者和參與者，給予受眾發(fā)聲和討論的渠道和機(jī)會(huì)，從受眾提供的大量素材中挖掘更有深度、更有價(jià)值、更有社會(huì)效益的新聞。在發(fā)展的同時(shí)要通過受眾的反饋意見不斷完善自身發(fā)展模式，打破“新聞生產(chǎn)專業(yè)化”的舊有思維模式，推動(dòng)平臺(tái)與受眾形成良性互動(dòng)，以獲得更多、更及時(shí)、更新鮮的新聞素材[3]。

3.2 打造新型新聞團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)管理模式

3.2.1 加強(qiáng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)

電視媒體的轉(zhuǎn)型重在人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。首先，注重技術(shù)型、創(chuàng)新型人才的引進(jìn)。新媒體傳播渠道的運(yùn)營和維護(hù)等都需要專業(yè)化技術(shù)型人才提供強(qiáng)有力的支撐，新聞產(chǎn)品迭代更新、模式優(yōu)化、創(chuàng)新服務(wù)也離不開創(chuàng)新型人才對(duì)新聞傳播的輿情分析和市場調(diào)研。電視媒體要積極引進(jìn)技術(shù)型、創(chuàng)新型人才，提升新聞采編團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力，為融媒體時(shí)代的新聞傳播奠定人才基礎(chǔ)。其次，注重管理人才的培養(yǎng)。團(tuán)隊(duì)的管理人員要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善于利用大數(shù)據(jù)算法對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合、對(duì)受眾信息進(jìn)行梳理，把握團(tuán)隊(duì)工作的整體走向、制訂前瞻性策略計(jì)劃。

3.2.2 形成目標(biāo)導(dǎo)向，以壓力促合力

傳統(tǒng)的管理模式影響團(tuán)隊(duì)成員積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，因此電視媒體不僅要合理配置人才、技術(shù)等資源，還需要最大限度發(fā)揮資源的潛力。電視媒體團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要借鑒新媒體管理理念，把績效考核、目標(biāo)完成與收益相掛鉤，設(shè)立自上而下、由大到小的目標(biāo)任務(wù)，通過目標(biāo)導(dǎo)向來督促各級(jí)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)完成質(zhì)效。同時(shí)，還要建立嚴(yán)格的目標(biāo)考核機(jī)制，對(duì)目標(biāo)完成度高的成員要給予肯定和表彰，對(duì)目標(biāo)完成度一般的成員進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，對(duì)不能達(dá)成目標(biāo)任務(wù)的成員給予鼓勵(lì)和幫扶，最低限度問責(zé)和淘汰完全不能勝任工作的員工。通過目標(biāo)導(dǎo)向?qū)訉觽鲗?dǎo)壓力，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成良性競爭，以壓力促成突破創(chuàng)新的合力。

3.3 打造高質(zhì)量、高權(quán)威新聞內(nèi)容，提升媒體影響力和輿論引導(dǎo)力

新媒體新聞平臺(tái)在取得發(fā)展成效的同時(shí)也產(chǎn)生了諸多的問題，如新聞?wù)鎸?shí)性難以保障、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高等，而能夠穩(wěn)定持續(xù)提供高質(zhì)量新聞?wù)莻鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢。在媒體轉(zhuǎn)型過程中，面對(duì)新興媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和策略，電視媒體要做到“取其精華，去其糟粕”，繼承發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，融合新媒體發(fā)展新思路，達(dá)到“質(zhì)效統(tǒng)一”的高要求。

3.3.1 深入挖掘新聞內(nèi)核，以事件真相抵制謠言

電視媒體要嚴(yán)格把控新聞質(zhì)量，利用自身權(quán)威性，深入挖掘新聞背后的真相，將有理有據(jù)、有圖有真相、有邏輯有思考的新聞?dòng)^點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾，抵制互聯(lián)網(wǎng)謠言。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，謠言會(huì)對(duì)社會(huì)造成不良影響、損害公眾利益。面對(duì)謠言，電視媒體需要及時(shí)公開事件真相回應(yīng)受眾關(guān)切，播報(bào)整個(gè)新聞的來龍去脈，正確把握輿論導(dǎo)向[4]。

3.3.2 引入權(quán)威新聞評(píng)論，以專家觀點(diǎn)提升影響

電視媒體影響力的發(fā)揮離不開權(quán)威專家、學(xué)者的加持，面對(duì)熱點(diǎn)新聞報(bào)道和突發(fā)事件，部分受眾沒有形成客觀、準(zhǔn)確的理性認(rèn)識(shí)和分析，這樣的觀點(diǎn)會(huì)影響社會(huì)輿論。因此，電視媒體必須堅(jiān)守并主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立高度的政治和社會(huì)責(zé)任感，弘揚(yáng)社會(huì)正氣、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。這就需要專業(yè)、權(quán)威的新聞人士針對(duì)新聞進(jìn)行解讀，解答受眾心中的疑惑，讓主流聲音成為焦點(diǎn)，引導(dǎo)人民理性思考，有效發(fā)揮正向輿論引導(dǎo)力和主流媒體影響力，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。

3.3.3 展現(xiàn)特色地方新聞，以本土節(jié)目打響品牌

電視媒體除對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行報(bào)道外，還應(yīng)該利用自身優(yōu)勢資源打造獨(dú)具特色的品牌。以地方電視臺(tái)為例，我國地大物博，各地文化風(fēng)貌、民俗習(xí)慣各具特色，這恰恰是值得地方電視臺(tái)深入挖掘的特色資源。電視媒體要立足本土特色文化和鄉(xiāng)土民情，走到群眾中去挖掘群眾身邊的故事、傾聽群眾的聲音，把獨(dú)具地方特色的自然資源、人文特色景觀、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、正能量故事等匯總到特色新聞素材中，通過媒體平臺(tái)強(qiáng)大的資源處理能力和傳播渠道呈現(xiàn)給廣大受眾，讓地方出彩、讓受眾滿意[5]。

4 結(jié)語

當(dāng)下，新興媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到?jīng)_擊。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛在實(shí)踐中尋找出路，以更加積極的態(tài)度尋求轉(zhuǎn)型。在此過程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體要保持自身在新聞質(zhì)量與權(quán)威性方面的優(yōu)勢，借鑒新媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化內(nèi)部管理模式，利用新媒體技術(shù)為自身發(fā)展提質(zhì)增效。地方電視臺(tái)可以充分挖掘本地特色資源，以本土節(jié)目打響品牌，傾聽群眾聲音，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開新技術(shù)和新理念的核心驅(qū)動(dòng)，電視媒體只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合市場特點(diǎn)和受眾需求對(duì)新聞資源進(jìn)行整合，才能制作出更優(yōu)質(zhì)的新聞，贏得受眾的關(guān)注，在融媒體時(shí)代保持先進(jìn)的生產(chǎn)力和強(qiáng)大的競爭力。