駱紫薇 吳毓婷

福至心靈：幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響及其理論解釋*

駱紫薇 吳毓婷

(暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632)

尋求幸運(yùn)的行為從古至今廣泛存在于人類生活的方方面面, 幸運(yùn)感知如何影響消費(fèi)行為的理論成果為消費(fèi)研究領(lǐng)域做出了重要貢獻(xiàn)。通過系統(tǒng)回顧相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 個(gè)體的幸運(yùn)感知會(huì)對(duì)冒險(xiǎn)行為、獨(dú)特性尋求、傳染效應(yīng)、特定事物的態(tài)度和幸運(yùn)消費(fèi)產(chǎn)生影響。歸因理論、人格特質(zhì)理論、認(rèn)知啟動(dòng)理論、反事實(shí)思維、社會(huì)比較理論、控制感理論和啟發(fā)式?jīng)Q策可以用于解釋幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響。未來研究應(yīng)深化幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制并拓展邊界條件及其雙向結(jié)果。

幸運(yùn)感知, 歸因理論, 認(rèn)知啟動(dòng), 人格特質(zhì), 控制幻覺

1 引言

“把一個(gè)幸運(yùn)的人扔進(jìn)海里,

他會(huì)銜著一條魚爬上岸來?！?/p>

——阿拉伯諺語

無論是在哪種文化背景下, 人們都對(duì)幸運(yùn)有著美好的向往和追求, 并通過不同的象征物寄托著對(duì)幸運(yùn)的期盼。在大多數(shù)西方國(guó)家的文化中, 馬蹄鐵一直都被認(rèn)為是好運(yùn)的象征, 人們購(gòu)買馬蹄鐵并釘在家中作為裝飾品。而在中國(guó)傳統(tǒng)文化中, 錦鯉有著富貴和吉祥的美好寓意(“俗說魚躍龍門, 過而為龍, 唯鯉或然”《埤雅·釋魚》), 這種觀念也延續(xù)至今, 錦鯉身份的構(gòu)建成為了近年來互聯(lián)網(wǎng)背景下的文化新現(xiàn)象。即使是在流行文化中也隨處可見幸運(yùn)的身影, 比如由歌手許嵩作詞作曲的《星座書上》一歌, 反映了年輕人在選擇戀愛對(duì)象時(shí)考慮星座的現(xiàn)象。在商業(yè)領(lǐng)域, 企業(yè)則通過品牌名稱暗示幸運(yùn)含義, 如旺旺、周大福、王老吉等。由此可見, 幸運(yùn)對(duì)消費(fèi)行為的影響由來已久, 源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 它不止是一種潛移默化、根深蒂固、無處不在的文化現(xiàn)象, 也是一種極其普遍、俯拾即是的消費(fèi)行為和營(yíng)銷現(xiàn)象。

幸運(yùn)帶給企業(yè)和消費(fèi)者的積極影響使得它成為了一個(gè)受歡迎且有價(jià)值的研究方向。自心理學(xué)中關(guān)于幸運(yùn)的研究成果被引入消費(fèi)領(lǐng)域以來, 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響也受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注并成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)?；谛睦韺W(xué)的不同研究領(lǐng)域, 學(xué)者們使用歸因(Heider, 1946)、人格特質(zhì)(Thompson & Prendergast, 2013)、認(rèn)知啟動(dòng)(DeMarre et al., 2005)等理論對(duì)幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了闡述; 近年來, 學(xué)者們則融合新產(chǎn)品購(gòu)買、抽獎(jiǎng)促銷、風(fēng)險(xiǎn)決策等消費(fèi)情境, 拓展了前因(Wang, Su, & You, 2020; Hadjichristidis et al., 2018; Hamerman & Johar, 2013; Whitson & Galinsky, 2008)和后效(Pontes & Williams, 2021; Laporte & Briers, 2019; Briley et al., 2018; Gauri et al., 2017)的研究。但目前鮮有學(xué)者對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和評(píng)述, 這在一定程度上制約了該領(lǐng)域的研究與營(yíng)銷實(shí)踐。因此, 為了解決上述問題并系統(tǒng)地呈現(xiàn)出研究現(xiàn)狀, 本文聚焦于幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 結(jié)合社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、人格心理學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)研究, 對(duì)有關(guān)理論解釋和影響因素進(jìn)行梳理整合, 構(gòu)建理論機(jī)制框架, 并在此基礎(chǔ)上提出研究展望, 以供未來研究參考。

2 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響

幸運(yùn), 英文為“l(fā)uck”, 也有研究翻譯為“運(yùn)氣”、“好運(yùn)”、“吉利”等。“幸, 吉而免兇也” (《說文解字》), 指出乎意料的發(fā)生好事或免除災(zāi)害。對(duì)好運(yùn)的期盼從古至今已經(jīng)延續(xù)了幾千年, 廣泛存在于人類生活的方方面面(Vyse, 2014)。在不同理論視角下對(duì)幸運(yùn)是如何產(chǎn)生及其內(nèi)涵的解釋各不相同。例如在歸因理論視角下, 幸運(yùn)是一種外部力量, 是偶然的和不穩(wěn)定的, 個(gè)人無法控制和預(yù)測(cè)(Heider, 1946)。而在人格特質(zhì)視角下, 幸運(yùn)則被認(rèn)為是一種穩(wěn)定的個(gè)人內(nèi)在品質(zhì), 因此也可以被視為是一種個(gè)體特質(zhì)(Darke & Freedman, 1997)。幸運(yùn)感知能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響, 其中就包括幸運(yùn)消費(fèi)。而幸運(yùn)消費(fèi)與幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的不同之處就在于：第一, 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響討論了包括幸運(yùn)消費(fèi)在內(nèi)的與幸運(yùn)感知相關(guān)的多種消費(fèi)行為, 涵蓋了許多直接和間接影響, 如消費(fèi)者冒險(xiǎn)行為、獨(dú)特性身份強(qiáng)化等; 第二, 基于上述差異, 本文對(duì)幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的討論范圍更為廣泛, 涉及到多種前因、心理機(jī)制和后效的研究, 因此, 對(duì)其進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)更具理論意義。

2.1 冒險(xiǎn)行為

對(duì)幸運(yùn)的研究大多集中探討了幸運(yùn)事件是如何影響個(gè)體對(duì)未來的期望以及風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。學(xué)者們認(rèn)為幸運(yùn)感知增加了人們的期望值, 進(jìn)而提升了風(fēng)險(xiǎn)尋求和從事冒險(xiǎn)行為的可能性, 例如提高彩票的購(gòu)買意愿和在不確定情境下的投資金額(Lim & Rogers, 2017; Carlson et al., 2009); 并且幸運(yùn)感知能增加信心, 誘導(dǎo)積極的行動(dòng)狀態(tài), 驅(qū)使消費(fèi)者抓住機(jī)會(huì), 立即采取行動(dòng)(Hock et al., 2020)。Pontes和Williams (2021)研究了在幸運(yùn)文化背景下顏色對(duì)冒險(xiǎn)行為的影響, 發(fā)現(xiàn)紅色會(huì)促使人們產(chǎn)生更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避選擇(Fikrlova et al., 2019; Gil & LeBigot, 2017); 但是當(dāng)紅色是幸運(yùn)的象征或?qū)嶒?yàn)對(duì)象是亞洲華人時(shí), 紅色則提高了人們從事冒險(xiǎn)行為的可能性。Chinchanachokchai等人(2017)則細(xì)化了不同類型的幸運(yùn)感知對(duì)冒險(xiǎn)行為的影響, 發(fā)現(xiàn)主動(dòng)和被動(dòng)兩類幸運(yùn)信念在冒險(xiǎn)行為中表現(xiàn)出差異。研究還將這一效應(yīng)延伸到促銷情境中, Prendergast和Thompson (2008)的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的幸運(yùn)感知被提高時(shí), 相比于選擇折

扣或優(yōu)惠券, 人們會(huì)更愿意選擇抽獎(jiǎng)。但也有研究認(rèn)為, 由于幸運(yùn)感知和積極情緒經(jīng)常同時(shí)產(chǎn)生, 幸運(yùn)的人往往表現(xiàn)的更快樂, 而不幸的人通常更焦慮和沮喪(Day & Maltby, 2003), 因此幸運(yùn)能夠促使人們產(chǎn)生積極情緒, 進(jìn)而影響對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知并提高冒險(xiǎn)行為, 所以冒險(xiǎn)行為可能與幸運(yùn)并不直接相關(guān), 而是受積極情緒影響。但Jiang等人(2009)的研究結(jié)果表明, 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響是由于個(gè)體感受到自我概念的變化而產(chǎn)生的, 不是由積極情緒所中介。由此可見, 目前的研究結(jié)論對(duì)幸運(yùn)感知如何影響冒險(xiǎn)行為的解釋仍存在爭(zhēng)議。

2.2 獨(dú)特性尋求

幸運(yùn)事件無法被預(yù)測(cè)和人為控制, 并且較為少見, 例如在Laporte和Briers (2019)以及Lin等人(2004)的研究中, 絕大多數(shù)參與者都認(rèn)為自己比其他人贏得彩票的可能性更低。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家的研究, 人們通常會(huì)通過社會(huì)比較來評(píng)估自己的地位(Festinger, 1954), 并認(rèn)為自己是獨(dú)一無二的; 當(dāng)人們經(jīng)歷幸運(yùn)事件時(shí), 對(duì)該事件的看法以及自我評(píng)價(jià)是通過與沒有經(jīng)歷過該事件的人進(jìn)行比較而形成的, 這一比較心理會(huì)促使人們產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的優(yōu)越感, 進(jìn)一步激勵(lì)了消費(fèi)者表達(dá)對(duì)獨(dú)特性的需求(Wang, Guo, & Ke, 2020)。Zhao等人(2021)的研究中發(fā)現(xiàn)具有強(qiáng)烈幸運(yùn)信念的消費(fèi)者會(huì)更喜歡購(gòu)買新穎的品牌或產(chǎn)品, 并更傾向于尋求產(chǎn)品的多樣性, 因?yàn)檫@能夠帶來獨(dú)特感和新奇感。對(duì)188位候機(jī)乘客的調(diào)查也發(fā)現(xiàn), 當(dāng)被問及“如果幸運(yùn)地獲得了免費(fèi)的航班升艙, 您會(huì)在航程點(diǎn)餐中選擇大眾套餐還是獨(dú)特的套餐？”, 結(jié)果顯示有87%的乘客更偏好獨(dú)特的套餐, 而只有10%的人選擇大眾套餐; 同時(shí), 在實(shí)驗(yàn)中經(jīng)歷了幸運(yùn)事件的參與者也會(huì)選擇與大多數(shù)人不同的顏色來代表學(xué)校, 并偏好更少人喜歡的島嶼(Wang, Guo, & Ke, 2020)。此外, 根據(jù)英國(guó)國(guó)家彩票局的統(tǒng)計(jì), 有59%的彩票中獎(jiǎng)?wù)邥?huì)選擇辭職并開始新的生活, 這也意味著經(jīng)歷幸運(yùn)事件的人會(huì)為了滿足他們的特殊需求而表現(xiàn)出尋求獨(dú)特性的傾向。

2.3 傳染效應(yīng)

傳染效應(yīng)認(rèn)為, 一個(gè)人或物品的積極或消極本質(zhì)可以傳遞或轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人或物品上(Argo et al., 2006)。Kramer和Block (2011)認(rèn)為傳染效應(yīng)和迷信信仰存在共同之處, 而二者共同作用的一個(gè)特別常見的例子就與幸運(yùn)物品有關(guān), 例如具有幸運(yùn)含義的消費(fèi)品。人們將好運(yùn)視為附著在自我或物體上的一種本質(zhì), 這種本質(zhì)可以通過觸摸具有好運(yùn)的人或物體來傳遞(Wohl & Enzle, 2003), 由本質(zhì)轉(zhuǎn)移的信念所驅(qū)動(dòng)(Newman et al., 2011)。傳染效應(yīng)在營(yíng)銷中的例子十分常見, 例如消費(fèi)者會(huì)更有可能購(gòu)買外表有吸引力的異性試穿過的T恤, 名人曾使用過的產(chǎn)品能夠以更高的價(jià)格售出, 與之類似的是, 宣傳商品曾被幸運(yùn)人物接觸或使用過, 能夠?yàn)樯唐吩黾宇~外的積極含義, 幫助其更好地售出(Huang et al., 2017), 這在服務(wù)業(yè)以及二手商品交易中尤為常見。此外, 這種積極的傳染還具有強(qiáng)大的間接效應(yīng), Mishra等人(2009)的研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)商品所具備的積極屬性(例如, 含有100%中獎(jiǎng)的禮券)可以傳遞到位置相近的其他商品中, 且距離越近, 人們?cè)綍?huì)強(qiáng)化這種積極的傳染效應(yīng), 這也稱為“群組傳染效應(yīng)(group-contagion effect)”, 啟發(fā)了營(yíng)銷人員通過策略性地安排商品在貨架中的位置和陳列方式來提高銷售量, 并提高商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。與此同時(shí), 傳染效應(yīng)還體現(xiàn)在, 這種本質(zhì)也可以通過清洗的方式轉(zhuǎn)移或去除, 例如英國(guó)漁民常常在漁獲量好的時(shí)候避免洗衣服, 因?yàn)閾?dān)心洗去好運(yùn)(Xu et al., 2012); 中國(guó)民間也有在特定的幸運(yùn)日子(比如農(nóng)歷新年)避免洗衣服的習(xí)俗; 許多知名的運(yùn)動(dòng)員在比賽期間為了保持自己的好運(yùn)一直穿著未洗過的襪子(Vyse, 2018)。

2.4 對(duì)特定事物的態(tài)度

首先, 在積極態(tài)度上, 研究表明當(dāng)人們認(rèn)為某物具有幸運(yùn)含義時(shí), 會(huì)更加喜歡和贊賞這個(gè)物品(Carlson et al., 2009)。Hernandez等人(2012)的研究指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)陌生的品牌時(shí), 幸運(yùn)感知及相關(guān)的聯(lián)想記憶會(huì)對(duì)品牌標(biāo)志的敏感度產(chǎn)生積極影響, 即人們會(huì)利用與幸運(yùn)相關(guān)的記憶來填補(bǔ)未知的空白, 進(jìn)而形成對(duì)陌生品牌的態(tài)度并判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。Hock等人(2020)的研究發(fā)現(xiàn), 在商店提供的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獲得獎(jiǎng)品的消費(fèi)者會(huì)增加自我幸運(yùn)感知, 并且提高對(duì)商店的積極情感態(tài)度。周懿瑾和余青(2014)的研究發(fā)現(xiàn), 相比于名稱中沒有幸運(yùn)暗示的品牌, 當(dāng)消費(fèi)者使用名稱中具有幸運(yùn)暗示的品牌時(shí), 可以加強(qiáng)對(duì)品牌的記憶, 但這種效應(yīng)只有在消費(fèi)者處于低控制感的情境下才會(huì)發(fā)生。與此同時(shí), 幸運(yùn)感知也會(huì)帶來負(fù)面影響, Kramer和Block (2008)的研究指出, 當(dāng)幸運(yùn)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí), 先前對(duì)產(chǎn)品建立起的高期待值會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更為負(fù)面的態(tài)度, 這是由于期望與現(xiàn)實(shí)之間較大的差異所引起的, 并且對(duì)于預(yù)期不一致敏感度高的消費(fèi)者而言, 這種負(fù)面態(tài)度更為強(qiáng)烈。

2.5 幸運(yùn)消費(fèi)

本文把由幸運(yùn)感知引起的更為普遍和常見的消費(fèi)行為稱為幸運(yùn)消費(fèi), 包括文化傳遞的幸運(yùn)消費(fèi)和個(gè)人的幸運(yùn)消費(fèi)。文化傳遞的幸運(yùn)消費(fèi)以不同文化對(duì)幸運(yùn)內(nèi)涵和象征的解釋為基礎(chǔ), 社會(huì)群體在其中發(fā)揮了傳遞和繼承的重要作用(Carlson et al., 2009), 例如在亞洲國(guó)家, 包含幸運(yùn)數(shù)字和字母的品牌名稱(例如A8)比那些包含不幸字母和數(shù)字的品牌名稱(例如F4)更受歡迎(Westjohn et al., 2017), 中國(guó)股民也更愿意選擇股票代碼中含有“8”的股票進(jìn)行投資, 并傾向于購(gòu)買外觀是紅色的商品。研究也表明有大量消費(fèi)者愿意為這類具有幸運(yùn)含義的商品支付更高的價(jià)錢(Kramer & Block, 2011)。另一種幸運(yùn)消費(fèi)與社會(huì)文化因素?zé)o關(guān), 而具有個(gè)人獨(dú)特性色彩, 例如消費(fèi)者在使用某產(chǎn)品時(shí)偶然獲得了成功, 因此建立了一種該產(chǎn)品與好運(yùn)相關(guān)的信念, 并在以后繼續(xù)購(gòu)買和使用這個(gè)“幸運(yùn)”產(chǎn)品來“控制”期望結(jié)果的發(fā)生概率(Hamerman & Morewedge, 2015; Hamerman & Johar, 2013)。然而, 由于受到認(rèn)知過程的局限, 消費(fèi)者通常將幸運(yùn)作為決策捷徑的一種方式(Pratt & Kirillova, 2019), 當(dāng)幸運(yùn)消費(fèi)帶來負(fù)面結(jié)果時(shí), 往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的后悔和更低的滿意度(Block & Kramer, 2009)。

綜上所述, 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響既可以基于短暫的幸運(yùn)啟動(dòng)狀態(tài), 由特定的情境而產(chǎn)生, 也可以來源于消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的個(gè)體幸運(yùn)信念; 這在大多數(shù)情況下可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和產(chǎn)品評(píng)價(jià), 但這種方式并不總是有效, 當(dāng)面對(duì)不合適的消費(fèi)者群體或當(dāng)幸運(yùn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí), 會(huì)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此, 企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用幸運(yùn)元素需要權(quán)衡利弊, 盲目地應(yīng)用幸運(yùn)不一定能獲得良好的效果, 在此之前還需要全面考慮消費(fèi)者個(gè)體和營(yíng)銷情境等因素。

3 幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的心理機(jī)制：基于不同的理論視角

幸運(yùn)感知如何影響消費(fèi)者行為的理論成果為消費(fèi)研究領(lǐng)域做出了重要的貢獻(xiàn), 但同時(shí)也增加了該研究領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)的復(fù)雜性。為了加深學(xué)術(shù)界對(duì)幸運(yùn)感知如何影響消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解, 并系統(tǒng)地呈現(xiàn)學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)狀, 本文基于社會(huì)心理學(xué)、人格心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域的研究, 從歸因理論視角、人格特質(zhì)視角、認(rèn)知啟動(dòng)視角、反事實(shí)思維視角、社會(huì)比較理論視角、控制感視角和啟發(fā)式?jīng)Q策視角出發(fā), 梳理幸運(yùn)感知影響消費(fèi)者行為的心理機(jī)制, 進(jìn)一步構(gòu)建幸運(yùn)感知影響消費(fèi)者行為的理論解釋框架。

3.1 歸因理論視角

在社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)中, 大多數(shù)關(guān)于幸運(yùn)的研究都基于歸因理論, 當(dāng)人們不能在自身的認(rèn)知范圍內(nèi)將事件進(jìn)行合理歸因時(shí), 傾向于將事件的結(jié)果歸因?yàn)檫\(yùn)氣。許多關(guān)于歸因的研究都基于Heider(1946)的結(jié)論, Heider區(qū)分了事件的內(nèi)部和外部屬性, 內(nèi)部屬性指的是個(gè)人的努力或能力, 而外部屬性指的是個(gè)人無法控制的情境因素; 在這一視角下幸運(yùn)感知描述了對(duì)穩(wěn)定外部力量的感知, 當(dāng)一個(gè)人付出很少甚至沒有付出努力或代價(jià)時(shí), 由偶然因素獲得的成功很可能歸因于運(yùn)氣(Harvey et al., 2014)。近年來學(xué)者們也基于歸因理論將研究拓展到冒險(xiǎn)行為和營(yíng)銷抽獎(jiǎng)情境中(Bagues & Esteve-Volart, 2016; Briley et al., 2018; Gauri et al., 2017)。如Lindridge等人(2018)的研究指出, 當(dāng)人們將獲得勝利的原因歸于幸運(yùn)時(shí), 會(huì)提高隨后從事冒險(xiǎn)行為和風(fēng)險(xiǎn)尋求的可能性。姜帝等人(2021)的研究也指出, 對(duì)于高機(jī)遇控制的消費(fèi)者(即傾向于將責(zé)任更多地歸因于機(jī)遇性因素), 幸運(yùn)感知所誘發(fā)的積極自我感受能夠增強(qiáng)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī), 引起更強(qiáng)烈的放縱消費(fèi)。對(duì)于特定物品, 如果個(gè)人將好運(yùn)歸因于這個(gè)物品本身, 會(huì)更加喜歡和欣賞它, 也愿意為其支付更多費(fèi)用(楊勇, 2018)。Hock等人(2020)基于歸因理論, 研究了消費(fèi)者的幸運(yùn)感知對(duì)商店運(yùn)用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)促銷策略的影響, 具體而言, 當(dāng)商店采用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)而不是直接打折的營(yíng)銷方式時(shí), 消費(fèi)者的幸運(yùn)感知更高, 并且會(huì)將幸運(yùn)歸因于商店給予的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì), 進(jìn)而提高了對(duì)商店的情感態(tài)度。

3.2 人格特質(zhì)視角

人格特質(zhì)視角基于人格心理學(xué)理論, 研究了關(guān)于幸運(yùn)的個(gè)體差異。這種視角探討的是消費(fèi)者是否對(duì)自身幸運(yùn)有著長(zhǎng)期的信念, 側(cè)重于討論幸運(yùn)感知的個(gè)體穩(wěn)定性差異, 即個(gè)體特質(zhì)(Vaidyanathan et al., 2018)。在這一視角下, 許多研究認(rèn)為幸運(yùn)不是一種不穩(wěn)定或短暫的力量, 而是個(gè)人性格中穩(wěn)定的一部分, 類似于智力和技能, Darke和Freedman (1997)開發(fā)的幸運(yùn)信念(Belief in Good Luck)量表以及Thompson和Prendergast (2013)開發(fā)的幸運(yùn)信念的二維量表都有助于測(cè)量這一個(gè)體差異, 并進(jìn)一步探究這些信念是如何影響個(gè)體對(duì)不同結(jié)果的反應(yīng)。研究也發(fā)現(xiàn), 不同的人格類型與幸運(yùn)信念之間也存在相關(guān)關(guān)系, Maltby等人(2008)認(rèn)為個(gè)人幸運(yùn)信念與大五人格中的開放性呈顯著的正相關(guān); 而Thompson和Prendergast (2013)的研究則發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)信念和神經(jīng)質(zhì)呈正相關(guān)。在消費(fèi)決策中, 對(duì)于具有高幸運(yùn)信念的消費(fèi)者而言, 他們會(huì)依據(jù)能給自己帶來幸運(yùn)的方式做決策(例如買彩票時(shí)選擇自己的幸運(yùn)數(shù)字); 而對(duì)于具有低幸運(yùn)信念的消費(fèi)者, 可能會(huì)更愿意借助一些相對(duì)理性的方式(例如聽取專家的意見) (王靜一, 王海忠, 2011)。Carlson等人(2009)認(rèn)為, 個(gè)人在利用幸運(yùn)來指導(dǎo)消費(fèi)行為和決策的傾向上有所不同, 比如消費(fèi)者既有社會(huì)文化共享的幸運(yùn)信念(數(shù)字13不吉利)、也有獨(dú)特的幸運(yùn)信念(考試前購(gòu)買幸運(yùn)筆), 因此消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)可自己利用幸運(yùn)進(jìn)行決策的行為, 而不認(rèn)同其他人的行為。

3.3 認(rèn)知啟動(dòng)視角

基于認(rèn)知心理學(xué)理論, 認(rèn)知啟動(dòng)視角認(rèn)為幸運(yùn)是儲(chǔ)存在記憶中的概念, 而情境因素可以激活這種概念, 并對(duì)這種概念適用的行為產(chǎn)生影響(Dijksterhuis & Bargh, 2001)。Carter (2019)認(rèn)為內(nèi)在的認(rèn)知會(huì)在一定情境下啟動(dòng)和向外擴(kuò)展, 這對(duì)人們?nèi)绾卫斫庑疫\(yùn)以及如何被幸運(yùn)感知影響具有重要作用。DeMarree等人(2005)的研究也支持了這一觀點(diǎn), 認(rèn)為幸運(yùn)相關(guān)的概念可以通過簡(jiǎn)單的啟動(dòng)任務(wù)在記憶中進(jìn)行激活, 從而影響人們?cè)谡J(rèn)知任務(wù)中的表現(xiàn)以及在消費(fèi)領(lǐng)域的購(gòu)買選擇。而如果人們對(duì)幸運(yùn)的概念長(zhǎng)期可及, 那么他們的判斷和行為往往也會(huì)受其引導(dǎo); 因此幸運(yùn)相關(guān)概念的長(zhǎng)期可及性在個(gè)體之間可以是穩(wěn)定的, 但在特定情況下也可能受到情境激活的影響。啟動(dòng)幸運(yùn)可以改變?nèi)藗兎e極的自我概念, 從而導(dǎo)致行為的改變, 但這種短暫的變化獨(dú)立于人們對(duì)幸運(yùn)的穩(wěn)定和長(zhǎng)期的信念。Jiang等人(2009)的研究指出, 通過微妙的啟動(dòng)操縱方式, 比如在產(chǎn)品包裝或廣告海報(bào)上暗示與運(yùn)氣相關(guān)的信息可以提高消費(fèi)者的主觀幸運(yùn)感知, 并影響隨后的消費(fèi)行為, 例如提高人們對(duì)自己中獎(jiǎng)可能性的判斷和參與抽獎(jiǎng)的意愿。

3.4 反事實(shí)思維視角

基于對(duì)理想結(jié)果的追求和敏感性, 人們往往會(huì)將已發(fā)生的既定事實(shí)與可能的理想化結(jié)果進(jìn)行比較, 進(jìn)而激發(fā)反事實(shí)思維。反事實(shí)思維是指?jìng)€(gè)體對(duì)不真實(shí)的條件或可能性進(jìn)行替換的一種思維過程, 是實(shí)際發(fā)生事件和可能發(fā)生但沒有發(fā)生事件之間的比較(Miller et al., 1990)。Wrede和Mac Giolla (2021)認(rèn)為幸運(yùn)來源于比較已發(fā)生的和可能發(fā)生的事件, 是人們避免了消極的反事實(shí)結(jié)果, Wu等人(2015)的研究調(diào)查了在幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤游戲中, 與完全失敗相比, 接近失敗的個(gè)體幸運(yùn)感知更強(qiáng), 但接近成功的個(gè)體幸運(yùn)感知更低, 因此, 反事實(shí)思維的比較心理會(huì)影響主觀幸運(yùn)感知, 但此時(shí)幸運(yùn)感知更多的是一種主觀感受, 而不是因果歸因。由于反事實(shí)思維也可能導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生對(duì)理想結(jié)果的幻想(Maloney & Egan, 2017), 在營(yíng)銷實(shí)踐尤其是在具有不確定性的營(yíng)銷情境中, 營(yíng)銷人員能夠通過引導(dǎo)消費(fèi)者的反事實(shí)思維激發(fā)他們的幸運(yùn)感知并影響后續(xù)的購(gòu)買行為。例如Vaidyanathan等人(2018)基于這一理論, 認(rèn)為幻想極有可能發(fā)生的結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒反應(yīng), 而購(gòu)買幸運(yùn)產(chǎn)品等迷信行為是由于消費(fèi)者想要保護(hù)自己免受后悔等自我挫敗情緒影響的需要而驅(qū)動(dòng)的。因此, 基于反事實(shí)思維的強(qiáng)大效應(yīng), 營(yíng)銷人員可以利用廣告訴求向消費(fèi)者傳達(dá)預(yù)期希望和預(yù)期后悔等情緒來促進(jìn)幸運(yùn)商品的銷售。

3.5 社會(huì)比較視角

社會(huì)心理學(xué)的研究認(rèn)為, 社會(huì)環(huán)境極大地影響著人類, 人們經(jīng)常將自己與社會(huì)對(duì)象進(jìn)行比較, “比上不足, 比下有余”, 人們正是通過這種社會(huì)比較來認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自我(鄭曉瑩等, 2015)。經(jīng)典社會(huì)比較理論認(rèn)為, 社會(huì)比較對(duì)個(gè)體自我評(píng)價(jià)的影響與社會(huì)比較的方向具有一種緊密的、內(nèi)在的聯(lián)系, 能夠產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng), 即指?jìng)€(gè)體面對(duì)比較信息時(shí), 自我評(píng)價(jià)的方向和水平背離比較目標(biāo)的現(xiàn)象(Blanton, 2001), 在面對(duì)下行比較信息時(shí), 個(gè)體會(huì)提升自我評(píng)價(jià)水平。其次, 為了維持心理優(yōu)勢(shì)感, 人們往往也會(huì)與比自己處境更差的人比較(Chatard et al., 2017)。當(dāng)人們經(jīng)歷幸運(yùn)事件時(shí), 對(duì)該事件的看法以及對(duì)自我幸運(yùn)感知的判斷是通過與沒有經(jīng)歷過這個(gè)事件的人進(jìn)行比較而形成的, 而這種將自我與他人進(jìn)行下行比較的積極效應(yīng)能夠產(chǎn)生自我增強(qiáng)效應(yīng)(Heck & Krueger, 2015), 促使消費(fèi)者在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中表達(dá)對(duì)獨(dú)特性的需求(Wang, Guo, & Ke, 2020)。但如果所有人都經(jīng)歷了同樣的幸運(yùn)事件, 自己和其他人并沒有差別, 那么個(gè)體將不會(huì)感知自己是幸運(yùn)的。Reczek等人(2014)的研究也指出, 為顧客忠誠(chéng)計(jì)劃付出了更多努力的消費(fèi)者會(huì)將自己與沒有付出努力或付出很少努力的消費(fèi)者進(jìn)行比較, 進(jìn)而認(rèn)為自己在抽獎(jiǎng)中獲得禮品的概率更高。

3.6 控制感視角

控制感視角是在有關(guān)幸運(yùn)的研究中最常使用的一種理論解釋機(jī)制, 主要基于這樣一種觀點(diǎn), 即人們?cè)噲D建立起對(duì)生活的控制, 并提高對(duì)未來事件的預(yù)測(cè)能力(Eberly et al., 2011)。這一視角下學(xué)者們普遍將幸運(yùn)作為迷信的一種形式進(jìn)行探討, 并聚焦于幸運(yùn)感知對(duì)控制感補(bǔ)償?shù)慕忉?。Langer (1975)指出當(dāng)個(gè)體缺乏控制感時(shí)容易形成各類幻覺, 而迷信是控制幻覺的一種主要來源, 控制幻覺是指?jìng)€(gè)體在不可控情境下依然相信自己能夠控制某事件的結(jié)果。Vaidyanathan等人(2018)具體指出了當(dāng)人們通過迷信行為來獲得控制感時(shí), 獲得的是次要控制感而不是主要控制感?；谶@一觀點(diǎn), Lasikiewicz和Teo (2018)認(rèn)為在面臨挑戰(zhàn)、壓力和不確定性時(shí), 人們更有可能通過使用具有幸運(yùn)含義的產(chǎn)品來尋求控制感, 從而減輕不確定性帶來的壓力和焦慮。Sierra等人(2018)的研究也指出, 當(dāng)人們對(duì)某事件的控制力受到威脅時(shí), 就會(huì)采取尋求幸運(yùn)的方式。大多數(shù)研究也都支持了幸運(yùn)感知會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生控制幻覺, 最終影響個(gè)人消費(fèi)決策的觀點(diǎn)(Hamerman & Johar, 2013; Kramer & Block, 2011), 對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究也表明, 幸運(yùn)感知與一些不確定性水平較高的消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

3.7 啟發(fā)式?jīng)Q策視角

啟發(fā)式?jīng)Q策是一種依賴于直覺、加工速度較快、不占用或占用很少心理資源、反應(yīng)自動(dòng)化、易受刻板印象影響的決策思維方式, 通常人們只能意識(shí)到其加工結(jié)果而意識(shí)不到加工過程(Bhatia, 2017; 孫彥等, 2007)。Tversky和Kahneman (1974)的研究表明, 人們?cè)谠u(píng)估不確定事件的概率時(shí)會(huì)依賴有限的啟發(fā)式原則, 這些原則將估計(jì)概率的復(fù)雜任務(wù)簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的判斷。因此, 決策情境不確定性越高、越復(fù)雜時(shí), 消費(fèi)者越可能通過啟發(fā)式機(jī)制簡(jiǎn)化決策, 而依靠幸運(yùn)進(jìn)行決策就是常用的啟發(fā)式工具之一。Carlson等人(2009)認(rèn)為個(gè)體在學(xué)習(xí)需求較低時(shí), 對(duì)后續(xù)行動(dòng)的介入度會(huì)降低, 因此他們會(huì)將尋求幸運(yùn)作為幫助自己快速做出抉擇的捷徑, 以減少需要付出的時(shí)間和精力。Pratt和Kirillova (2019)以及Lindridge等人(2018)研究也支持了這一觀點(diǎn), 認(rèn)為消費(fèi)者利用幸運(yùn)作為一種啟發(fā)式的決策手段通常與低參與決策有關(guān)。同樣, 具有沖動(dòng)性特質(zhì)的個(gè)體也依賴于啟發(fā)式思考, 更多地將幸運(yùn)作為一種消費(fèi)決策捷徑(Carlson et al., 2009)。但是當(dāng)環(huán)境中存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性時(shí), 啟發(fā)式思維也可能會(huì)對(duì)高介入度的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

上述幾種理論從不同角度解釋了個(gè)體幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制, 這些理論雖然都可用來解釋幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 但卻擁有各自的特點(diǎn)和適用范圍。本文從理論核心內(nèi)涵和不足對(duì)這些理論進(jìn)行分類歸納和梳理, 以供未來研究參考。具體如下：(1)歸因理論視角、人格特質(zhì)視角和認(rèn)知啟動(dòng)視角的核心內(nèi)涵都聚焦于幸運(yùn)感知的內(nèi)外部來源。歸因理論可以很好地解釋外部情境因素對(duì)消費(fèi)行為的影響, 但這種將幸運(yùn)歸因于外部和不穩(wěn)定的方法也存在缺陷, 例如在一些特定的幸運(yùn)消費(fèi)情境中, 人們的反應(yīng)可能會(huì)依賴于已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí), 在這種情況下歸因理論顯然不適用; 其次, 這種定義容易與機(jī)會(huì)的概念混淆, 雖然機(jī)會(huì)也是外部的、不穩(wěn)定的因素, 但幸運(yùn)可以是個(gè)體的穩(wěn)定屬性, 與人格特質(zhì)相關(guān)(Friedland, 1998)。因此人格特質(zhì)視角彌補(bǔ)了歸因理論的缺陷, 該視角也更適用于受文化因素影響高的地區(qū)開展的研究, 因?yàn)樯鐣?huì)文化對(duì)個(gè)體信念的影響是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的; 但這種視角也存在一定的局限性, 即忽略了情境刺激對(duì)幸運(yùn)消費(fèi)行為的影響。認(rèn)知啟動(dòng)視角則調(diào)和了幸運(yùn)是外部的不穩(wěn)定因素還是內(nèi)部的穩(wěn)定信念的爭(zhēng)議, 表明在幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的過程中情境和個(gè)體差異因素都發(fā)揮了作用, 適用于大多數(shù)的消費(fèi)情境, 為上述兩種理論提供了重要補(bǔ)充。(2)反事實(shí)思維視角和社會(huì)比較視角都強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為影響過程中“比較”的重要作用, 反事實(shí)思維是個(gè)體對(duì)自身已發(fā)生和未發(fā)生事件的比較, 而社會(huì)比較則是自己與他人比較, 側(cè)重于人與人之間的相互影響。因此這兩種理論視角的局限性就在于認(rèn)為幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響是基于對(duì)比, 而如果不存在比較的對(duì)象或事件, 或比較前后并無差異, 那么對(duì)后續(xù)消費(fèi)行為影響的解釋就會(huì)失效, 這忽略了消費(fèi)者自身的幸運(yùn)信念以及外部環(huán)境因素的影響; 并且長(zhǎng)期向下的反事實(shí)思維或社會(huì)比較所產(chǎn)生的慶幸等情緒會(huì)阻礙個(gè)人的深度分析和反思, 為了維護(hù)其下行比較的基礎(chǔ), 人們往往會(huì)強(qiáng)化特定的因果推斷, 產(chǎn)生后視偏見。(3)控制感視角和啟發(fā)式?jīng)Q策視角都強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)感知對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策行為的影響, 尤其是在外部環(huán)境具有高度不確定性和存在高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)。啟發(fā)式思維與控制感理論密切相關(guān), 可以解釋控制幻覺的形成機(jī)制。但這兩種視角只是單一的認(rèn)為幸運(yùn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生是為了滿足自身對(duì)控制感的需求, 個(gè)體更多的是被動(dòng)地接受外部刺激, 但不能很好的解釋即使個(gè)體不缺乏控制感, 這種行為仍會(huì)發(fā)生的原因, 因此也存在一定的局限性。

雖然這些理論具有明顯的區(qū)別, 但理論之間也存在一定的關(guān)聯(lián)性。具體而言, 人格特質(zhì)理論和認(rèn)知啟動(dòng)理論都是在歸因理論的基礎(chǔ)上發(fā)展, 主要適用于消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單的對(duì)已發(fā)生事件進(jìn)行歸因的情形, 但在復(fù)雜情境下, 容易導(dǎo)致消費(fèi)者的錯(cuò)誤歸因, 也很難排除其他環(huán)境因素的影響。反事實(shí)思維和社會(huì)比較都基于比較機(jī)制, 強(qiáng)調(diào)將已經(jīng)發(fā)生的既定事實(shí)結(jié)果與可能的理想化結(jié)果進(jìn)行對(duì)比的過程, 但無法解釋當(dāng)不存在比較對(duì)象時(shí)個(gè)體的幸運(yùn)感知及后續(xù)的消費(fèi)行為是如何產(chǎn)生的?？刂聘欣碚撆c啟發(fā)式?jīng)Q策密切相關(guān), 它們能夠解釋大部分消費(fèi)者利用幸運(yùn)感知進(jìn)行消費(fèi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī), 但這兩種視角只是單一的認(rèn)為消費(fèi)者參與幸運(yùn)消費(fèi)是為了滿足自身對(duì)控制感的需求, 而忽視了其他目的。

4 未來研究方向與展望

基于以上的文獻(xiàn)回顧和分析, 本文發(fā)現(xiàn)雖然目前有關(guān)幸運(yùn)感知影響消費(fèi)者行為的學(xué)術(shù)研究取得了一定進(jìn)展, 但仍然存在一些尚未解決的研究問題。本文從探索影響因素、深化作用機(jī)制、拓展雙向結(jié)果三個(gè)方面對(duì)未來研究方向進(jìn)行了探討和展望。

4.1 探索幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響因素

第一, 進(jìn)一步研究消費(fèi)者個(gè)體因素在幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為中的作用。消費(fèi)者的性別、文化傾向、對(duì)面子的關(guān)注、對(duì)命運(yùn)的信仰、自尊、控制點(diǎn)等因素(Chan et al., 2009; Jahoda, 1969; Vyse, 2018)都會(huì)對(duì)幸運(yùn)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。已有研究將宿命論、因果信念(karma)與消費(fèi)行為相結(jié)合(Kulow & Kramer, 2016; Kopalle et al., 2010), 并指出這些有著共同屬性的信念能夠引導(dǎo)人們對(duì)潛在結(jié)果的感知?dú)w因(Kramer & Block, 2011), 進(jìn)而影響日常決策。例如Mowen和Carlson (2003)的研究就指出, 宿命論和運(yùn)氣的概念有相似之處(Chan et al., 2009), 能夠減輕消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的不滿情緒。因此, 這些相似的信念很可能會(huì)共同影響個(gè)人的日常決策, 對(duì)產(chǎn)品零售定價(jià)(Yang, 2011)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和滿意度(Kramer & Block, 2008)都具有重要的營(yíng)銷意義, 未來研究可以探討這些個(gè)體信念是如何共同影響消費(fèi)行為的。本文認(rèn)為幸運(yùn)感知和因果信仰共同作用的結(jié)果很可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的親社會(huì)行為(Kulow & Kramer, 2016)、捐贈(zèng)意圖、自我激勵(lì)等行為產(chǎn)生影響; 個(gè)人在受到幸運(yùn)感知的影響時(shí), 強(qiáng)調(diào)因果信念可能會(huì)改變或加強(qiáng)消費(fèi)者原有的態(tài)度和行為傾向。但目前關(guān)于不同文化信仰影響消費(fèi)行為的研究十分有限, 未來跨文化的實(shí)驗(yàn)調(diào)查將有利于挖掘不同的結(jié)果變量。

第二, 目前仍較少有研究考慮具體在哪種情境下幸運(yùn)消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生變化, 僅有為數(shù)不多的研究指出, 社會(huì)存在(僅僅是他人在場(chǎng))會(huì)對(duì)幸運(yùn)消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響, 這是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)因此感到尷尬, 擔(dān)心給他人留下消極印象(Wang et al., 2017)。Hadjichristidis等人(2018)的研究甚至發(fā)現(xiàn)了在母語或非母語的情景下啟動(dòng)基于社會(huì)文化共識(shí)的幸運(yùn)或不幸事件也會(huì)影響個(gè)體對(duì)未來事件的評(píng)估。姜帝等人(2021)的研究指出對(duì)于從事娛樂等領(lǐng)域的商家, 在營(yíng)銷推廣中融入“幸運(yùn)元素”的方式能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買, 但對(duì)于售賣健康產(chǎn)品的企業(yè), 這樣的方式反而會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。因此, 未來的研究仍可以聚焦于幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為影響中社會(huì)規(guī)范、印象管理、產(chǎn)品使用情境以及產(chǎn)品類型的作用, 以豐富對(duì)理論解釋機(jī)制和邊界條件的研究。

第三, 如果幸運(yùn)事件發(fā)生的主體是他人而不是自己, 會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為帶來怎樣的影響？Laporte和Briers (2019)的研究指出, 自己與前中獎(jiǎng)?wù)叩南嗨菩詴?huì)對(duì)自我幸運(yùn)感知和中獎(jiǎng)可能性產(chǎn)生影響。具體而言, 與前中獎(jiǎng)?wù)呦嗨茣?huì)激發(fā)更高的重復(fù)期待, 并提高對(duì)自我中獎(jiǎng)可能性的推斷, 但當(dāng)隨機(jī)性高時(shí), 相似性高反而降低了自我中獎(jiǎng)可能性的判斷和抽獎(jiǎng)吸引力。那么人數(shù)是否也是潛在的影響因素？在這項(xiàng)研究中只存在少數(shù)的前中獎(jiǎng)?wù)? 如果增加這個(gè)人數(shù), 會(huì)影響到相似性效應(yīng)嗎？數(shù)量增加所帶來的正負(fù)向影響有待深入探討(Ayton & Fischer, 2004; Friedland, 1998)。未來研究還可以從多個(gè)前中獎(jiǎng)?wù)咚鶎俚纳鐣?huì)群體是否不同、以及與自己關(guān)系的親近程度的角度出發(fā), 進(jìn)一步拓展相似性效應(yīng)的邊界條件。

4.2 深化幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制

第一, 以往研究更多的從控制感補(bǔ)償?shù)慕嵌汝U述幸運(yùn)感知對(duì)降低個(gè)體不確定性和緩解壓力的影響, 而鮮有研究從應(yīng)對(duì)理論的角度出發(fā)探討幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制。應(yīng)對(duì)(coping)是指?jìng)€(gè)體在面對(duì)環(huán)境中發(fā)生的破壞性事件時(shí)所做出的適應(yīng)性表現(xiàn), 是為了應(yīng)對(duì)外界情境的消極影響而采取的回應(yīng)(Stein et al., 2015)。應(yīng)對(duì)超越了防御機(jī)制和應(yīng)激反應(yīng)的無意識(shí)和消極適應(yīng)的特點(diǎn), 使人們認(rèn)識(shí)到在面對(duì)威脅或壓力時(shí)自己也可以采取積極主動(dòng)的策略。根據(jù)應(yīng)對(duì)理論, 激活幸運(yùn)感知能夠使人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)情境時(shí)表現(xiàn)出積極應(yīng)對(duì), 采用趨近的方式積極地解決問題, 進(jìn)而降低壓力和焦慮等負(fù)面情緒。這一理論視角與通過控制感補(bǔ)償?shù)姆绞浇档拓?fù)面情緒有所不同, 在應(yīng)對(duì)理論的解釋下, 幸運(yùn)感知會(huì)促使個(gè)體更多采用接近或解決問題的應(yīng)對(duì)策略。具體在消費(fèi)行為的表現(xiàn)上, 例如積極尋求營(yíng)銷人員的幫助(Gremler & Gwinner, 2000)、更多的與其他消費(fèi)者互動(dòng)(Hajli, 2014; Zhu et al., 2016)、通過網(wǎng)絡(luò)媒體和在線社區(qū)分享購(gòu)后體驗(yàn)(Wang et al., 2012)以及主動(dòng)購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等。

第二, 未來的研究可以從加工過程的角度探討幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制。Kramer和Block (2008)的研究表明迷信信念影響消費(fèi)行為的過程是無意識(shí)的, 通過使用加工分離程序進(jìn)一步證明了無意識(shí)加工的貢獻(xiàn)是有意識(shí)加工的三倍。但Hamerman和Johar (2013)的研究指出, 迷信信念對(duì)消費(fèi)行為的影響也可以因個(gè)體在特定情境下有意識(shí)地將某事物與某種結(jié)果聯(lián)系起來而產(chǎn)生, 并且對(duì)幸運(yùn)產(chǎn)品的偏好隨著個(gè)體對(duì)控制的更高期望水平和對(duì)控制結(jié)果的更低感知能力水平的結(jié)合而增加。本文認(rèn)為以上兩個(gè)研究存在不同結(jié)論的原因在于：Kramer和Block的研究基于操作性條件反射, 其中行為的頻率是通過強(qiáng)化而改變的; 而Hamerman和Johar的研究則基于聯(lián)想學(xué)習(xí)模型, 個(gè)體會(huì)根據(jù)以前發(fā)生的事件來預(yù)測(cè)未來事件的結(jié)果, 并高估自己的行為對(duì)未來結(jié)果的影響, 即使二者在邏輯上并不存在相關(guān)性, 當(dāng)個(gè)體有意識(shí)地認(rèn)識(shí)到事件是有關(guān)聯(lián)時(shí), 最有可能產(chǎn)生配對(duì)的聯(lián)想學(xué)習(xí)。未來的研究可以在前人研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)從加工過程的角度探討幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制和動(dòng)因分析, 從而豐富相關(guān)的理論研究。

4.3 拓展幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的雙向結(jié)果

第一, 幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響存在雙向性, 前人的研究更多的聚焦在正面影響上, 但負(fù)面影響同樣值得深入剖析。首先, 幸運(yùn)在營(yíng)銷上的過度使用是目前存在的一個(gè)普遍問題, 例如有的商家會(huì)通過大量發(fā)送“幸運(yùn)”、“恭喜中獎(jiǎng)”等標(biāo)題的短信或郵件引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品, 反而導(dǎo)致消費(fèi)者抵觸心理的產(chǎn)生, 對(duì)品牌造成負(fù)面影響。其次, 根據(jù)社會(huì)比較理論和幸運(yùn)忠誠(chéng)效應(yīng), 付出了更多努力的消費(fèi)者在得知自己與其他人獲得的回報(bào)是相同時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的不公平感(周浩, 龍立榮, 2010), 這種不公平感會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生許多不利影響, 例如降低信任感、減少購(gòu)買和再次光顧的意愿(Buchan et al., 2004)。因此, 在現(xiàn)實(shí)情境中, 企業(yè)在運(yùn)用幸運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)是否應(yīng)當(dāng)考慮推出個(gè)性化的推薦(如針對(duì)消費(fèi)者性別、所在地區(qū)、購(gòu)買偏好等), 而不是不加區(qū)分的過度使用？以及考慮如何利用“比較”心理提高消費(fèi)者的幸運(yùn)感知和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？已有研究并沒有對(duì)這些問題進(jìn)行深入解答, 而通過這些研究可以更加全面的了解幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的全貌。

第二, 對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐而言, 盲目地應(yīng)用幸運(yùn)不一定能獲得良好的營(yíng)銷效果, 但現(xiàn)有研究尚未對(duì)該問題進(jìn)行直接和系統(tǒng)地闡釋, 由此帶來的研究問題或機(jī)會(huì)包括：幸運(yùn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響能夠給企業(yè)帶來哪些積極作用？又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些消極結(jié)果？有哪些條件影響著積極或消極結(jié)果的產(chǎn)生？Yan和Muthukrishnan (2014)的研究指出在幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的情境中, 安慰獎(jiǎng)的設(shè)置實(shí)際上降低了消費(fèi)者獲得大獎(jiǎng)的感知可能性, 并降低了自我感知幸運(yùn)的程度, 這是因?yàn)樵黾影参开?jiǎng)會(huì)將個(gè)人的焦點(diǎn)從大獎(jiǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)移到贏得小獎(jiǎng)的概率, 導(dǎo)致消費(fèi)者參與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)和購(gòu)買彩票的意愿降低。因此, 未來的研究可以從如何權(quán)衡幸運(yùn)帶來的積極和消極結(jié)果出發(fā), 明確幸運(yùn)感知影響消費(fèi)行為的適用范圍, 幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

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LUO Ziwei, WU Yuting

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

The behaviors of pursuing luck have been widely existing in a great many aspects of human social life from the past to the present, among them many manifested as consumer behaviors, and can be explained by the theoretical achievements regarding the effects of perception of luck on consumer behaviors. However, few extant studies systematically reviewed the relevant literature, to some extent which has restricted research efforts and marketing practices in this area. In this paper, we summarized five categories of consumer behaviors: risk-taking, uniqueness seeking, contagion effects, attitude towards product with luck meaning, lucky consumption. Furthermore, we pointed out theoretical explanations which from various perspectives uncover the linkage and reasoning behind the perception of luck and consumer behavior: attribution theory, personality trait theory, cognitive priming theory, the theory of counterfactual thinking, social comparison theory, the theory of locus of control and heuristics theory. We give three suggestions to the further research: to deepen the mechanism of perception of lucky, to expand the boundary conditions, and to examine both the advantages and disadvantages of luck consumption.

perception of luck, attribution, cognitive priming, personality traits, illusion of control

B849: F713.55

2021-01-28

* 國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71602072); 廣東省廣州市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地2021年度科研項(xiàng)目(2021CR01)經(jīng)費(fèi)資助; 國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71772077)。

吳毓婷, E-mail: jnuwyt@163.com