易聞昱，楊 倩

（上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438）

2019年，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全民健身和體育消費 推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，明確提出“推動體育產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”的戰(zhàn)略目標。會展業(yè)是推動各類產業(yè)升級和高質量發(fā)展的有效手段[1]，體育會展在體育產業(yè)推廣、產業(yè)升級以及體育與相關產業(yè)協同發(fā)展方面具有重要推動作用[2]。為持續(xù)提升體育產業(yè)發(fā)展的質量和效益，近年來，政府越來越重視推動體育與會展產業(yè)融合發(fā)展，提出堅持“體育+”和“+體育”做法[3]，打造體育貿易展示平臺，促進體育會展發(fā)展[4]，改革、創(chuàng)新中國體育文化博覽會和中國體育旅游博覽會，辦好全國體育美術作品展覽[5]等體育與會展產業(yè)融合發(fā)展的利好政策，以充分發(fā)揮體育會展在促進體育產業(yè)經濟規(guī)模擴大、助力體育企業(yè)品牌培育、優(yōu)化體育產業(yè)生產要素結構、培育體育項目群眾基礎、推廣中國體育文化、加速體育產業(yè)集聚等方面的助推作用[6]。

與此同時，會展產業(yè)實現快速發(fā)展，2018年全球展覽業(yè)總產出為2 751 億歐元（約3 250 億美元），提供320 萬個工作崗位，總共拉動1 672 億歐元（約1 975 億美元）的國內生產總值（GDP）[7]。近年來，隨著體育產業(yè)規(guī)模不斷壯大，體育越來越成為會展產業(yè)的重要展示內容，體育主題會展活動呈現逐年增長的趨勢。2015—2019年，我國體育用品展覽面積增長66.32%；體育服務業(yè)所屬的休閑時尚藝術旅游類展覽面積增長69.02%[8?9]，推動會展產業(yè)規(guī)模不斷擴大。此外，由于體育的體驗性特征和吸睛效應，體育活動對于優(yōu)化會展展示方式、增強展示效果、建立參與者情感鏈接具有顯著效果。因此，政府部門積極倡導“會展+賽事”[10]的舉措，推動會展和體育的融合發(fā)展，以發(fā)揮體育活動在會展展示效果優(yōu)化、參與者情感交流等方面的重要推動作用，助力會展產業(yè)功能完善和效益提升。

然而，目前體育與會展產業(yè)融合程度較低。一方面，體育作為會展展示內容的體育會展活動主要以體育用品展覽為主，且在會展產業(yè)規(guī)模中占比較小。2021年我國體育用品展共計19 個，展覽面積74.78 萬m2，分別僅占我國總展覽數量和總展覽面積的0.64%和0.8%[11]8,128。另一方面，體育活動作為會展展示方式和情感鏈接的功能未能得到有效開發(fā)?？梢?，體育會展產業(yè)經濟規(guī)模較小。2020年體育會展所屬的體育經紀與代理、廣告與會展、表演與設計服務業(yè)態(tài)總產出為316 億元，僅占體育產業(yè)總產出的1.2%[12]。與德國、美國等的體育會展產業(yè)規(guī)模相比，我國體育會展業(yè)還有較大發(fā)展空間。因此，急需明確體育與會展產業(yè)融合的理論邏輯、現實發(fā)展情況并提出發(fā)展舉措，為進一步推進體育與會展產業(yè)融合提供支撐，進而使雙方充分發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢，實現功能互補、協同發(fā)展。

梳理相關研究發(fā)現，學界大多單純從體育會展相關具體活動進行研究，主要聚焦體育會展的效益[13?17]、體育會展與體育用品產業(yè)集群[18?19]、體育會展與相關產業(yè)的互動[2,18,20]、體育會展運營[6,13?14,16,21?26]、參展?jié)M意度和動機[14,21,27]等，從體育與會展產業(yè)融合發(fā)展角度進行研究的相對較少?；诖耍疚奶骄矿w育與會展產業(yè)融合的概念特征、動力因素、路徑機制以及融合價值等理論邏輯，并在現狀分析的基礎上提出發(fā)展舉措和業(yè)態(tài)展望，為體育與會展產業(yè)深度融合發(fā)展提供參考，以期推動體育會展產業(yè)經濟規(guī)模增長，進而助力體育與會展產業(yè)的高質量發(fā)展。

1 體育與會展產業(yè)融合的理論邏輯

探尋體育與會展產業(yè)融合的理論邏輯，需要分析體育與會展產業(yè)融合的概念，即融合的定義與特征；探究融合的動力因素，明確產業(yè)融合的原因；解析融合路徑，即體育與會展產業(yè)如何實現融合；剖析融合對體育產業(yè)發(fā)展的價值，包括擴大產業(yè)規(guī)模、優(yōu)化產業(yè)結構、促進產業(yè)創(chuàng)新、構建新發(fā)展格局等方面。見圖1。

圖1 體育與會展產業(yè)融合的理論邏輯Figure 1 Theoretical logic of the integration of sports and exhibition industries

1.1 體育與會展產業(yè)融合的概念

1.1.1 體育與會展產業(yè)融合的內涵

體育產業(yè)融合是不同產業(yè)與體育通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新的體育產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程[28]。余守文等[29]沿用這一觀點，認為體育產業(yè)在發(fā)展過程中不斷和相關產業(yè)融合形成新的產業(yè)。王艷等[30]加入融合路徑，將體育產業(yè)融合界定為體育與其他產業(yè)間以體育活動為平臺和載體，通過技術融合、產品融合以致市場融合，形成兼具體育和融合產業(yè)特性的新型產業(yè)的動態(tài)過程。李燕燕[31]則從融合動力視角豐富了體育產業(yè)融合的內涵，認為體育產業(yè)融合是基于體育消費需求高級化、價值主張變遷、技術創(chuàng)新、政府管制等干預，體育產業(yè)內部或與其他產業(yè)間，產業(yè)要素相互交叉、滲透及重組，導致原有體育產業(yè)邊界模糊或收縮，進而形成新型產業(yè)形態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。楊強[32]綜合融合結果、融合動力、融合路徑以及融合模式，將“體育產業(yè)與相關產業(yè)融合”的概念進一步細化為，體育與相關產業(yè)互相打破產業(yè)邊界，通過各自產業(yè)價值鏈的滲透、延伸和重組，以體育本體產業(yè)資源為依托，以相關產業(yè)要素為載體，經過技術、業(yè)務和市場融合逐步發(fā)展形成的以體育本體資源為核心，兼具相關產業(yè)特性的新型體育業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。

以上定義雖在融合動力、融合路徑等方面各有側重，但本質上都認為體育與相關產業(yè)融合將形成新的體育業(yè)態(tài)?；诖耍Y合體育與會展產業(yè)特性，將體育與會展產業(yè)融合界定為：體育與會展產業(yè)通過雙方資產的替換或結合使用實現功能互補，逐步形成兼具雙方產業(yè)特性的體育會展融合業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。本文所論述的體育產業(yè)特指“體育本體產業(yè)”，即體育競賽表演業(yè)、體育健身休閑業(yè)以及兩者所依托的體育館（場）服務業(yè)[32]；會展產業(yè)指提供會展產品和服務的企業(yè)的集合[33]，會展采用會議、展覽這一“狹義會展”的定義[34]。

1.1.2 體育與會展產業(yè)融合的外延

相關研究[32,35?36]表明，體育與相關產業(yè)融合發(fā)展的動力因素包括體育本體資源的資產通用性（asset homogeneity）、產業(yè)政策、市場需求以及技術創(chuàng)新等。融合路徑包括技術融合、業(yè)務融合和市場融合[30,37?39]；融合模式主要分為高科技產業(yè)對體育產業(yè)的滲透融合[40]，與體育產業(yè)存在產品和市場互補關系的相關產業(yè)之間的延伸融合[28]，以及發(fā)生在體育產業(yè)內部各子產業(yè)或不同部門之間的重組融合[31]3種模式；融合結果是形成兼具體育和相關產業(yè)特性的新型體育融合業(yè)態(tài)[39]。由此可知體育與會展產業(yè)融合的機理：由于體育與會展產業(yè)的資產通用性特征，以及產業(yè)政策、市場需求、技術創(chuàng)新等外動力條件的推動，體育產業(yè)和會展產業(yè)價值鏈上具有“融合點”的“價值活動單元”從各自原有產業(yè)價值鏈上解構出來；然后，通過技術、業(yè)務和市場融合路徑將具有“融合點”的“價值活動單元”以功能互補和產業(yè)價值鏈延伸的模式進行截取與重構，最終重組成為體育與會展融合產業(yè)價值鏈，并形成多種兼具雙方產業(yè)特性的融合業(yè)態(tài)，實現價值增值和產業(yè)競爭力提升。

1.1.3 體育與會展產業(yè)融合的特征

（1）關聯互補奠定了體育與會展產業(yè)融合的基礎。產業(yè)間的關聯互補反映了不同產業(yè)之間具有協同發(fā)展、共同實現經濟增長的可能性，是產業(yè)融合的前提條件[32]。體育與會展產業(yè)存在較強的關聯互補，為雙方產業(yè)融合奠定了基礎。一方面，體育產業(yè)為會展產業(yè)發(fā)展提供展示內容、展示形式和情感鏈接。近年來，以體育用品、服務為展示內容的相關體育主題會展活動逐年增加，推動會展產業(yè)規(guī)模不斷增長。同時，以體育活動或賽事為展示方式有助于增強觀眾對產品的體驗感，加深其對產品的了解并產生深刻印象，促進訂單達成。此外，具有體驗性特征的體育活動是連接參展商和觀眾的有效方式，幫助參與者快速打開心扉，增進信任。另一方面，會展產業(yè)為體育產業(yè)發(fā)展搭建平臺，助力體育產業(yè)升級和高質量發(fā)展。會展活動往往聚集強大的人流、物流、信息流、資金流等，是體育企業(yè)提升知名度、塑造品牌形象、拓展銷售渠道、了解前沿信息、實現國際交流的絕佳機會，能夠推動技術創(chuàng)新和產業(yè)結構優(yōu)化。

（2） 產業(yè)創(chuàng)新反映了體育與會展產業(yè)融合的本質。體育與會展產業(yè)融合的本質是產業(yè)創(chuàng)新，主要體現在融合結果和融合過程中的創(chuàng)新。首先，體育與會展產業(yè)融合的結果是形成兼具體育產業(yè)內涵和會展產業(yè)特性的新業(yè)態(tài)—體育會展業(yè)。體育會展業(yè)屬于體育服務業(yè)，不僅直接促進體育產業(yè)結構調整和升級，而且作為中介交流平臺對體育產業(yè)其他業(yè)態(tài)的技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新等發(fā)揮重要作用。另外，體育與會展產業(yè)在融合過程中發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，通過整合雙方核心資源，各自的獨特魅力得到更大范圍的開發(fā)，資源得到更深層次的利用，功能得到更多渠道的挖掘，有助于促進產品、技術、管理、制度等的創(chuàng)新，從而實現推動體育與會展產業(yè)的整體創(chuàng)新發(fā)展。

1.2 體育與會展產業(yè)融合的動力因素

根據系統(tǒng)理論，供給系統(tǒng)產生的推動力、需求系統(tǒng)產生的拉動力和外部環(huán)境的支持力共同構成了2 個產業(yè)融合的動力系統(tǒng)基本模式，3 種力量相互作用、相互影響，共同推動產業(yè)融合發(fā)展[41]。其中，供給系統(tǒng)的推動力表現為企業(yè)對產業(yè)融合的促進。相關研究認為，產業(yè)間的資產通用性越高，意味著雙方產業(yè)資產替換或結合使用的成本越低[42]，企業(yè)可以通過跨產業(yè)經營實現范圍經濟，獲得較大利潤，由此，產業(yè)間的資產通用性成為企業(yè)推動產業(yè)融合的內在推動力[32]。此外，需求系統(tǒng)的拉動力主要表現為市場需求的拉力，外部環(huán)境的支持力包括產業(yè)政策的支持和技術創(chuàng)新的助力[32,35?36]。見圖2。

圖2 體育與會展產業(yè)融合的動力機制模型Figure 2 The motivation mechanism model of the integration of sports and exhibition industries

1.2.1 供給系統(tǒng)的推動力：資產通用性特征

企業(yè)作為推動產業(yè)融合的供給方，其根本目的是盈利。根據交易費用理論，資產通用性是指在至少不犧牲生產價值的條件下，一項或一套資產可以與其他資產替換使用或結合使用[43]，產業(yè)間具有較高的資產通用性，意味著雙方產業(yè)資產替換或結合使用的成本較低[42]，因此，在范圍經濟的誘導下，企業(yè)更容易通過合作、兼并、聯盟等方式跨產業(yè)經營，逐步布局新的融合型業(yè)務，由此推動雙方產業(yè)融合的產生。其他企業(yè)再基于“羊群效應”模仿和跟進，推動產業(yè)融合的進一步發(fā)展。此外，由于資產通用性程度較高，雙方產業(yè)的知識資產可以進行低成本替換使用或結合使用，由此，企業(yè)可基于“學習效應”低成本學習相關產業(yè)的技術、人才、管理等知識，為產業(yè)融合提供知識基礎。見圖3。

圖3 資產通用性促進產業(yè)融合的機理Figure 3 The mechanism of asset homogeneity promoting industrial integration

分析體育本體產業(yè)與會展產業(yè)的資產體系發(fā)現，雙方的知識資產、實物資產和金融資產[44]可以直接或花費較小地轉換成本實現替代使用或結合使用，表現出較強的資產通用性特征，為產業(yè)融合提供內在動力條件。

（1）體育競賽表演業(yè)與會展業(yè)的資產通用性。會展產業(yè)價值鏈分為上游的會展活動策劃與申辦，中游的活動籌備建設以及下游的活動舉辦和活動結束后的評價、反饋與后效應階段[45]。賽事策劃、營銷、市場開發(fā)、籌備、生產和服務構成賽事的價值鏈[46]。分析二者產業(yè)價值鏈相關資源發(fā)現，雙方資產替換使用或結合使用的程度較高。在知識資產方面，會展產業(yè)鏈上中下游的策劃、組織和實施等環(huán)節(jié)的知識資源和體育賽事價值鏈上策劃、營銷、開發(fā)、籌備、生產和服務等環(huán)節(jié)的知識資源在本質上都是關于項目策劃和管理的知識，對相關人才的核心能力要求較為一致。在實物資產方面，會展場館往往是體育賽事的舉辦地，體育賽事場館也成為會展活動的熱門選擇。此外，雙方具有流動性特征的金融資產可以迅速轉化為現金，順暢流通于產業(yè)之間。

（2）體育健身休閑業(yè)與會展業(yè)的資產通用性。體育健身休閑業(yè)包括大眾賽事IP、場館、教練員、智能設備器材、運動用品、戶外運動場地等資源。其中，大眾賽事IP 作為一種“軟”資產，通用性較強，近年來部分賽事IP 被開發(fā)為體育賽事+體育會展的結合模式，如在成都馬拉松賽期間同步舉辦成都馬拉松博覽會，利用現有賽事IP、組織經驗、基礎設施資源以及龐大的觀眾群體，促進馬拉松博覽會品牌培育；反之，博覽會通過聚集信息流、資金流等助力賽事優(yōu)化升級，實現馬拉松賽事和馬拉松博覽會協同發(fā)展，進而推動路跑產業(yè)鏈的延伸發(fā)展。同時，賽馬場、高爾夫球場、網球場等體育健身休閑場地也是舉辦商務會展活動的優(yōu)質場所。此外，隨著體育健身休閑業(yè)的高速發(fā)展，運動用品、設施設備等資源成為會展的重要展示內容，尤其是近年來在國家大力推動數字化發(fā)展的背景下，智能健身設備相關會展活動數量與日俱增。

（3）體育館（場）服務業(yè)與會展業(yè)的資產通用性。體育館（場）服務業(yè)所依托的場館和相關場館服務資源與會展業(yè)所具有的會展場館和配套場館服務資源具有高度的資產通用性特征。就場館而言，體育場館或場地也成為會展活動的熱門選擇，如“鳥巢”常年承接演唱會、展覽會等會展活動；而會展場館一般面積較大并配備完善的相關基礎設施，能有效承接體育賽事、體育健身休閑各類活動，如早在2011年，深圳會展中心就成為世界大學生運動會柔道、跆拳道、擊劍和國際象棋的比賽場館。就場館服務資源而言，體育場館服務大體包括現場接待、安保、媒體、相關配套活動等，滿足會展活動的基本服務要求；而會展場館除了提供場地、組織接待、現場管理、相關設施設備、組織各種配套活動等場館服務外，還提供商務、禮儀、廣告、交通、旅游、餐飲、通信、金融、保險等配套服務，能有效滿足體育賽事、體育健身休閑活動的場館服務需求。

1.2.2 需求系統(tǒng)的拉動力：市場需求

產業(yè)融合的初始動因是不斷多樣化和高級化的人類需求[29]，日益增長的市場需求不斷加速體育與會展產業(yè)融合。目前，會展已成為許多國家發(fā)展國民經濟的“催化劑”，德國通過展覽創(chuàng)造了近60%的國家業(yè)務[47]，我國很多城市也把會展業(yè)作為供給側結構性改革的一個重要抓手。體育會展日益成為推動體育產業(yè)結構升級和技術創(chuàng)新的重要平臺，越來越多的企業(yè)通過參與體育會展獲取信息、展示形象、培育品牌、開拓市場等[6]，如2020年德國慕尼黑國際體育用品博覽會（ISPO）吸引了來自120 個國家及地區(qū)的約80 000 名專業(yè)觀眾、2 850 家展商到訪慕尼黑[48]。此外，政府相關部門也把體育會展平臺作為了解市場前沿信息、與企業(yè)建立聯系的重要機遇，如2021 中國國際體育用品博覽會的政府體育部門、企事業(yè)單位和體育協會組織觀眾占比較2020年提升近2.5%[49]。

1.2.3 外部環(huán)境的支持力：產業(yè)政策與技術創(chuàng)新

（1）產業(yè)政策。體育的產業(yè)化本質是體育與其他產業(yè)融合的產物[28]，因此，國家出臺了多項“體育+”政策或有關條例（表1），大力支持體育與相關產業(yè)融合發(fā)展，以加速體育的產業(yè)化進程，為體育與會展產業(yè)融合發(fā)展提供了良好的宏觀政策環(huán)境。另外，隨著體育會展的價值不斷得到證實，體育與會展產業(yè)的融合發(fā)展日益受到政府部門的重視，改革、創(chuàng)新中國體育文化博覽會和中國體育旅游博覽會、打造體育貿易展示平臺、促進體育會展發(fā)展等舉措在政策文本中多次被提及，有助于促進體育會展平臺的優(yōu)化升級。與此同時，相關政府部門大力提倡形成行業(yè)配套、產業(yè)聯動、運行高效的展覽業(yè)服務體系，為體育會展業(yè)發(fā)展提供配套服務支撐；積極倡導“會展+賽事”的發(fā)展模式為體育與會展產業(yè)的融合發(fā)展指明了方向。見圖4。

圖4 產業(yè)政策促進體育與會展產業(yè)融合的機理Figure 4 The mechanism of industrial policy promoting industrial integration between sports and exhibition industries

表1 體育與會展產業(yè)融合相關政策Table 1 Policies related to the integration of sports and exhibition industries

（2）技術創(chuàng)新。技術的滲透使不同產業(yè)形成了共同技術基礎，產業(yè)邊界逐步趨于模糊，最終導致產業(yè)融合現象的發(fā)生[50]。近年來，隨著數字信息技術不斷滲透到體育與會展產業(yè)，擴展了產業(yè)間要素互通渠道，加速了產業(yè)間資源流通速度，產業(yè)交叉和融合加速發(fā)展，促進了產業(yè)雙方吸收另一方優(yōu)勢資源實現產業(yè)鏈的拓展與優(yōu)化。如信息技術能夠使體育與會展產業(yè)的多種業(yè)務基于共同的平臺，優(yōu)勢互補、通力協作，極大地降低運營成本，顯著提升運營效率。另外，借助虛擬現實技術和數據分析技術，許多會展活動已經實現了由傳統(tǒng)的靜態(tài)觀賞升級為虛擬現場體驗，推動體育活動或賽事的展示形式在會展活動中的運用，有助于強化產品體驗，增強展示效果。

1.3 體育與會展產業(yè)融合的路徑

根據產業(yè)融合理論，體育與會展產業(yè)融合要經過技術融合、業(yè)務融合和市場融合3 個階段，最終完成體育融合新業(yè)態(tài)的整個過程[30,37?39]。在體育與會展產業(yè)融合發(fā)展過程中，3條融合路徑并非互相孤立，而是彼此同步、相互銜接、相互促進、共同實現的[39]。

技術融合指雙方產業(yè)共享相似技術的過程，通過提供體育與會展產業(yè)融合發(fā)展的標準和規(guī)劃為業(yè)務融合與市場融合建立良好技術基礎和提供工作指引，促進業(yè)務融合和市場融合的規(guī)范發(fā)展，成為體育與會展產業(yè)融合實現的前提和基礎。技術融合出現后，需要調整原有產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)的物質、技術、人力和管理資源，積極開展新業(yè)務，發(fā)生業(yè)務融合，即通過管理與組織變革實現雙方產業(yè)價值鏈的業(yè)務重構。企業(yè)作為產業(yè)融合的主體，其開展的業(yè)務融合居于核心地位，通過組織變革和綜合型人才培養(yǎng)為技術融合和市場融合提供人才和組織保障。市場融合是指基于消費者新的需求供應相適應的融合型產品以獲得更大市場空間的結果，是產業(yè)融合得以實現的必要條件，只有創(chuàng)造出足夠的市場需求，才能通過為新需求提供相適應的融合型產品促成技術融合和業(yè)務融合的價值變現。見圖5[40]。

圖5 體育與會展產業(yè)融合路徑機制Figure 5 The path mechanism of the integration of sports and exhibition industries

1.3.1 技術融合

技術融合通過標準融合和規(guī)劃融合2 種手段得以實現。①規(guī)劃融合即建立統(tǒng)一的體育與會展產業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，通過統(tǒng)籌產業(yè)融合發(fā)展目標、主要任務、政策措施以及組織實施保障體系，為產業(yè)融合行動提供方向指引、具體行動細則指導并明確相關責任主體任務，以此保障產業(yè)融合工作的有效推進。②標準融合指體育與會展產業(yè)共享相似技術規(guī)則的過程[39]，通過設立統(tǒng)一的標準，有助于突破產業(yè)間相互融通的技術壁壘，促進體育與會展產業(yè)融合的規(guī)范發(fā)展，推動體育與會展產業(yè)融合各業(yè)態(tài)的標準化發(fā)展。

1.3.2 業(yè)務融合

業(yè)務融合具體通過人才融合和組織融合實現雙方產業(yè)價值鏈的業(yè)務重構。①人才融合是一項重要的人力資源開發(fā)工作，目的是培養(yǎng)一支數量充足、結構合理、技藝高超、與體育與會展產業(yè)融合發(fā)展要求相適應的綜合性人才隊伍，進而為推進產業(yè)融合發(fā)展進程提供智力支持，提高產業(yè)融合的工作效率，推進產業(yè)融合的創(chuàng)新發(fā)展。②組織融合即體育與會展企業(yè)的交叉兼并和重組，形成跨界融合的組織架構[39]。企業(yè)通過組織融合形成跨界融合的產業(yè)集團，推動產業(yè)間知識轉移，增強學習效應，促進跨產業(yè)資源整合和知識的互補使用，進而推動相關融合性產品的創(chuàng)新發(fā)展。

1.3.3 市場融合

從市場供需角度出發(fā)，可將市場融合分為消費者的需求融合和供應商的產品融合2 個方面[39]。①需求融合指消費者需求升級導致其提出體育與會展的綜合型消費需求。近年來，隨著人們體育參與意識的增強和生活水平的提高，不再滿足于單一的體育用品、服務產品，而傾向跨行業(yè)的“一站式”服務，消費需求日益多樣化和綜合化。如體育賽事旅游參與者不僅希望在當地體驗體育賽事，還想通過參加體育賽事文化博覽會、體育用品展覽以及其他體育賽事互補性產品展覽等會展活動購買賽事相關用品、感受賽事文化以及體驗當地旅游、文化等。②產品融合即基于消費者的多樣化、綜合性需求，生產兼具體育與會展產業(yè)特性的融合型產品。產品融合使得體育與會展資源的外延不斷拓展，資源類型也更加豐富，助力體育與會展產業(yè)獲得各自更大的市場范圍?；诖?，市場融合要求相關企業(yè)人員及時洞察和創(chuàng)造顧客的融合型需求，進行融合型產品開發(fā)，以此對接消費者日益升級的消費需求。

1.4 體育與會展產業(yè)融合對體育產業(yè)發(fā)展的價值

1.4.1 形成體育新業(yè)態(tài)，推動體育產業(yè)規(guī)模增長

體育與會展產業(yè)融合的結果是形成兼具體育產業(yè)內涵和會展產業(yè)特性的新業(yè)態(tài)—體育會展業(yè)，催生新的體育產品和服務，增加新的就業(yè)機會。近年來，我國體育會展業(yè)獲得快速發(fā)展，2020年體育會展所屬的體育經紀與代理、廣告與會展、表演與設計服務業(yè)態(tài)總產出為316 億元，與2016年的63.2 億元相比，增長了400%，遠超同時期體育產業(yè)總產出43.98%的增長率[12,51]。當前，體育會展產業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好，體育會展產業(yè)規(guī)模持續(xù)高速增長將推動我國體育產業(yè)規(guī)模日漸壯大。

1.4.2 引導資源合理配置，促進體育產業(yè)結構優(yōu)化

體育會展平臺作為企業(yè)的中介交流平臺，通過聚集相關政府人員、專家、體育產業(yè)鏈相關企業(yè)以及終端消費者等進行交流、洽談、協商，有助于明確市場需求情況和產業(yè)發(fā)展趨勢，進而以市場需求為導向引導我國體育資源在不同地區(qū)、不同細分業(yè)態(tài)的合理配置和高效利用，加速我國體育產業(yè)結構優(yōu)化升級。此外，體育會展業(yè)屬于體育服務業(yè)，體育會展產業(yè)本身的增長也將推動我國體育服務業(yè)與體育制造業(yè)的差值逐漸縮小，促進我國體育產業(yè)結構不斷優(yōu)化。

1.4.3 助力企業(yè)間知識轉移，加速體育產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

在知識經濟時代，知識已經作為經濟發(fā)展新的內生變量，在經濟增長過程中逐漸發(fā)揮越來越重要的作用。體育會展能夠使全球不同國家或地區(qū)、從事體育或相關行業(yè)、擁有不同規(guī)模的企業(yè)在短時間內集聚到一起進行信息傳遞、知識交換活動，已成為知識交流和建立關系網絡的重要臨時平臺[52]。參展企業(yè)不僅可就行業(yè)新發(fā)展進行面對面討論和演示，交換有關產品、市場和專家的信息與知識，同時還可直接觀察和體驗新產品、新技術和新設計，有助于參展企業(yè)及時掌握全球最新有關市場和技術的知識，并為成員結識新的交易伙伴提供豐富的機會，推動參展企業(yè)的技術創(chuàng)新和建立全球關系網，進而加速體育產業(yè)的整體創(chuàng)新發(fā)展。如斯邁夫國際體育產業(yè)展覽會云集了來自國內外最頂尖的體育公司、體育行業(yè)領袖以及政府代表，帶來了最先進的技術和理念，推動體育產業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

1.4.4 增進國內外市場交流，助力構建新發(fā)展格局

面對國內社會主要矛盾變化和國際不確定性增加，我國適時提出了構建國內國際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，體育產業(yè)發(fā)展需要以擴大內需為內循環(huán)主引擎，以擴大高水平對外開放為外循環(huán)主方向[53]。體育會展正成為促進“雙循環(huán)”發(fā)展格局的新平臺，在我國體育產業(yè)“引進來”和“走出去”方面都發(fā)揮了重要作用。一方面，國外前沿產品和技術通過國際體育會展平臺進入中國，我國相關企業(yè)有望通過學習交流、技術引進等實現技術創(chuàng)新和產品升級，提高供給質量和水平，增強供給體系對國內日益增長的美好生活需要的適配性，進而充分激活內需，釋放國內經濟和消費潛力，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。另一方面，體育會展平臺是我國優(yōu)秀企業(yè)走向世界的窗口，2021 慕尼黑線上國際體育用品博覽會有113 家中國企業(yè)參展[54]，在對外交流合作中有望逐步對接國際先進規(guī)則，推動我國體育市場實現更高水平的對外開放，不斷提高我國體育產業(yè)在世界經濟中的地位。

2 體育與會展產業(yè)融合的現實發(fā)展

2.1 體育與會展產業(yè)融合的發(fā)展現狀

近年來，在政策和市場的雙重紅利驅動下，我國體育產業(yè)實現了快速發(fā)展。2020年，全國體育產業(yè)總產出為27 372 億元，增加值為10 735 億元[12]。與此同時，會展業(yè)作為經濟發(fā)展引擎的作用突出，日益受到社會關注與國家重視，政府出臺了一系列措施不斷優(yōu)化會展業(yè)發(fā)展內外部環(huán)境，我國會展業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，會展經濟產值不斷增加。2021年全年共舉辦經貿類展覽2 949 個，同比增長48.6%；展覽總面積9 299 萬m2，同比增長 27.2%[11]9。此外，體育會展場館、交通、酒店等配套產業(yè)也逐步發(fā)展和完善，2021年國內展覽館數量達到151 個，室內可租用總面積約1 034 萬m2[11]1。體育與會展產業(yè)的快速發(fā)展以及相關配套服務的不斷完善為體育與會展產業(yè)融合提供了支撐，產業(yè)融合發(fā)展新動能不斷增強。

當前，我國體育與會展產業(yè)融合產品主要是以體育產品和服務為展示內容的體育展覽活動。自2014年國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè) 促進體育消費的若干意見》，提出積極拓展業(yè)態(tài)，促進體育旅游、體育傳媒、體育會展、體育廣告、體育影視等相關業(yè)態(tài)的發(fā)展，打造體育貿易展示平臺，辦好體育用品、體育文化、體育旅游等博覽會以來[4]，我國體育展覽實現較快發(fā)展，且以體育用品展覽為主。2019年我國（不包括港澳臺地區(qū)）體育用品展覽辦展面積達到119.75 萬m2[9]（圖6），2020年至今受新冠肺炎疫情影響，發(fā)展有所受阻，但疫情也使我國體育展覽開始重新調整經營模式和服務方式，借助數字經濟優(yōu)勢，大力推進體育展覽的數字化轉型。

圖6 2015—2021年中國體育用品經貿展數量和面積Figure 6 Quantity and area of sporting goods trade fairs in China from 2015 to 2021

目前，我國體育展覽總體呈現以下發(fā)展特點：①企業(yè)和協會逐漸成為市場辦展主體?！吨袊┯[會和展覽會2021》統(tǒng)計的體育展覽89%由協會或企業(yè)主辦[55]。②綜合展占據主體地位。近幾年的體育展會主要以展示內容涵蓋與各個體育項目相關的綜合型體育博覽會為主，且主要聚焦體育用品，體育服務展會較少，僅有斯邁夫體育消費展、上海國際賽事文化及體育用品博覽會等少數體育展覽以體育服務為主。③專業(yè)細分展引領新方向。隨著體育產業(yè)的發(fā)展以及人民消費需求的差異化，各專業(yè)型體育展會如足球、籃球、馬拉松賽、馬術、高爾夫球、冰雪等博覽會隨之出現并逐年增多，成為體育展覽的新領域，也將成為未來體育展覽業(yè)發(fā)展的新方向。④各區(qū)域發(fā)展差異化顯著。我國體育展覽活動主要集中在上海、北京、廣州等發(fā)達的一線城市，中西部分布較少，存在區(qū)域發(fā)展不均衡現象。⑤數字化轉型成為新趨勢。在新冠肺炎疫情影響下，線下展覽向數字化轉型不斷加速，根據國際展覽聯盟（UFI）發(fā)布的《UFI 全球展覽行業(yè)晴雨表》數據，全球58%的受訪者在現有的展覽產品中增加了數字服務和產品[11]2。未來，隨著市場漸趨穩(wěn)定和不斷放開，我國體育展覽將逐步完成轉型升級，并迎來快速發(fā)展期。

2.2 體育與會展產業(yè)融合的現實障礙

根據產業(yè)融合理論，我國體育與會展產業(yè)融合將歷經技術融合、業(yè)務融合、市場融合3 條演進路徑，并在此基礎上最終完成體育會展融合新業(yè)態(tài)的整個過程。然而，我國體育與會展產業(yè)融合在這3 個方面還存在以下障礙。

2.2.1 技術融合障礙

（1）規(guī)劃融合障礙。目前，我國體育與會展產業(yè)出于各自管理目標的需要形成了各自的政策和制度規(guī)定，還沒有相關融合性規(guī)劃出臺，導致會展產業(yè)企業(yè)要素進入時面臨不同程度的區(qū)域壁壘和行業(yè)壁壘等制度障礙，不利于體育與會展產業(yè)融合的推進。如展覽在融入賽事活動過程中遇到審批障礙，大型體育活動引入展覽會場也面臨嚴格管制的制度障礙。如果不克服或變革這些政策與管制，將難以推進體育與會展產業(yè)融合的進程，從而錯失體育產業(yè)依托會展要素實現價值鏈增值的大好機會。

（2）標準融合障礙。體育與會展處于各自獨立發(fā)展階段，分屬不同政府部門，具有各自不同的統(tǒng)計分類標準和服務標準，導致相關融合型業(yè)務的開展需要協調體育部門，以及分管會展的商務部和中國國際貿易促進委員會的不同規(guī)定，增加了體育與會展產業(yè)融合工作的復雜性和不確定性。此外，在產業(yè)融合過程中，標準的不統(tǒng)一使得不同產業(yè)領域的生產者對于融合型產品生產流程、產品質量、服務水平等具有不一樣的要求，生產出的相關產品質量參差不齊，嚴重影響融合型產品市場的規(guī)范發(fā)展。

2.2.2 業(yè)務融合障礙

（1）人才融合障礙。隨著需求升級、技術創(chuàng)新、管制放松等因素不斷驅動體育產業(yè)走向更廣泛的融合，對融合型人才的需求規(guī)模日益擴大，需求質量也不斷提升，融合型人才已成為體育跨產業(yè)發(fā)展的關鍵因素。然而，我國體育產業(yè)內體育服務業(yè)水平比較低，體育人才培養(yǎng)體系不完善，體育經營管理專業(yè)化人才較少，缺乏既懂體育又擅長會展、旅游等市場規(guī)則的融合型人才。當前，我國體育會展從業(yè)人員大多是廣告、市場營銷、禮儀等專業(yè)背景，缺乏系統(tǒng)的體育與會展知識以及相應的工作技能[6]，嚴重制約我國體育與會展產業(yè)的融合發(fā)展。

（2）組織融合障礙。產業(yè)融合的創(chuàng)新性對企業(yè)能力具有較高要求，只有規(guī)模較大、運作成熟、經驗豐富的龍頭企業(yè)才具有推進跨領域產業(yè)融合所需的技術、生產、市場、管理等[56]。然而，當前我國體育會展主要由相關政府部門和協會主辦，相關企業(yè)主體較少且整體實力較弱，與德國慕尼黑展覽集團和英國勵展展覽集團等已入駐我國的國外展覽巨頭們相比，無論是企業(yè)的結構設計、相關管理模式，還是市場營銷方式等都還有很大差距，導致我國體育會展市場無序競爭、產品同質化嚴重、產業(yè)結構不合理，嚴重阻礙我國體育與會展產業(yè)的融合進程。

2.2.3 市場融合障礙

（1）產品融合障礙。當前，我國體育會展市場面臨著供給不適應需求的困境，突出表現為高品質、強勢品牌產品不足導致的供給缺位和低品質、弱勢品牌產品過剩導致的供需錯位。我國主辦的體育會展除了中國體育文化博覽會、中國體育旅游博覽會、中國國際體育用品博覽會等少數幾家知名品牌外，其他大多數展會存在同質化嚴重的問題。高端供給不足導致大量高品質客源外流，轉而消費國外同類產品，甚至國外很多企業(yè)直接入駐中國搶占市場，給我國體育會展市場帶來了巨大挑戰(zhàn)。此外，體育與會展產業(yè)融合程度較淺，目前，市場上依托體育賽事資源、體育場館資源和體育健身休閑資源與會展產業(yè)融合形成了體育會議、體育展覽、“體育賽事+體育會展”等一系列體育會展融合產品。但大多僅停留在以體育用品、服務為展示內容的會展活動，以體育活動為展示形式與情感鏈接、以體育參與者為潛在顧客的會展活動開發(fā)較少，導致相關消費外溢。

（2）需求融合障礙。當前，新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化階段，線下體育會展被迫按下“暫停鍵”，相關融合型產品消費需求受阻、增長乏力，對體育會展產業(yè)發(fā)展造成了嚴重沖擊。具體表現在：面對疫情反復，局部地區(qū)的線下體育及會展活動不得不一延再延，消費者參與的不確定性因素不斷增加，參與的積極性受到打擊。在這一特殊時期，相關政府部門嚴把線下活動審批關，嚴格控制參與人數和確保人員防疫規(guī)范，導致活動成本和消費者的參與成本俱增，參與意愿急劇下降。

3 體育與會展產業(yè)融合的未來展望

3.1 促進體育與會展產業(yè)融合的發(fā)展舉措

3.1.1 規(guī)劃融合：出臺產業(yè)融合規(guī)劃，發(fā)揮政策引導效應

在消費需求多樣化的新形勢下，各產業(yè)部門要打破行業(yè)分割的思維，以開放的觀念尋求產業(yè)發(fā)展更廣闊的空間，跳出本產業(yè)看待產業(yè)發(fā)展形勢，以產業(yè)部門聯動政策的出臺促進產業(yè)結構的升級換代?；诖?，體育與會展相關部門應聯合出臺體育與會展產業(yè)融合規(guī)劃，引導體育與會展產業(yè)融合行動。具體應從總體的產業(yè)融合規(guī)劃和細節(jié)層面的配套設施、產品等處著手，并著重加強以下體育與會展產業(yè)重點融合領域的規(guī)劃設計，為后續(xù)體育與會展融合業(yè)態(tài)的落地與運營提供基礎：①健身休閑場地資源與商務會展開發(fā)的規(guī)劃融合，即將賽馬場、高爾夫球場等中高端運動休閑場地開發(fā)為商務會展舉辦地；②體育活動融入會展的規(guī)劃融合，即體育活動或賽事作為會展產品展示方式或參與者情感鏈接紐帶的規(guī)劃融合；③體育賽事旅游活動與會展融合的“體育旅游+會展”規(guī)劃融合，即在舉辦體育賽事的基礎上根據體育賽事資源和地方自然人文特色舉辦相關會展活動的規(guī)劃融合，覆蓋更廣泛的市場，充分挖掘顧客消費需求。

3.1.2 標準融合：完善產業(yè)融合標準，引領產業(yè)融合規(guī)范發(fā)展

標準的制定是一個行業(yè)有序、規(guī)范、迅速發(fā)展的根本保障之一。體育與會展產業(yè)融合發(fā)展需要加快各類相關體育與會展產業(yè)標準的制修訂工作，以促進體育與會展產業(yè)融合發(fā)展的標準化、規(guī)范化：制定體育會展業(yè)統(tǒng)計分類標準，與不斷涌現的體育與會展產業(yè)融合新業(yè)態(tài)相符，以科學界定體育會展業(yè)的范圍，為有效開展體育會展業(yè)統(tǒng)計工作提供依據；積極推進體育會展業(yè)專項調查，制定并完善體育會展業(yè)服務標準，為提高體育會展業(yè)服務質量提供方向，推動我國體育會展業(yè)快速和穩(wěn)定發(fā)展。另外，標準制定后要加強標準的執(zhí)行力度，建立相應的監(jiān)管機構，統(tǒng)一管理和監(jiān)督各責任主體的標準執(zhí)行工作，保障產業(yè)融合相關工作依照標準規(guī)范而行。

3.1.3 人才融合：改革人才培養(yǎng)機制，提供融合型人才支撐

融合型人才是驅動體育產業(yè)融合發(fā)展的核心要素，體育與會展產業(yè)的融合發(fā)展需要培養(yǎng)一批既懂體育又懂會展及與其聯系緊密的旅游、互聯網等產業(yè)經營和管理的綜合型人才。基于此，需要從人才引進、人才培養(yǎng)、人力資源管理3 個方面改革人才機制，突破體育與會展產業(yè)融合發(fā)展的人才瓶頸，培養(yǎng)一批融合型人才：①從國外引進一批優(yōu)秀人才或送員工去國外優(yōu)秀企業(yè)學習培訓，并加強員工之間的學習交流，以強帶弱，逐步提高我國從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)；②逐步完善會展教育體系，注重跨學科的融合與協同以及理論與實踐的結合；③完善行業(yè)培訓機制，構建完備有序、認可度高的職業(yè)培訓認證體系[6]。

3.1.4 組織融合：培育企業(yè)集團，提高企業(yè)整體實力

當前，產業(yè)融合與新業(yè)態(tài)發(fā)展已成為推動我國體育企業(yè)朝跨產業(yè)集團化發(fā)展的重要手段與途徑[39]。產業(yè)融合進程的推進需要依托企業(yè)集團強大的創(chuàng)新能力、組織能力和預測能力，體育企業(yè)走集團化發(fā)展道路不但能夠壯大企業(yè)的整體實力，從而提高其對抗風險的能力，還能夠對不斷變化的競爭環(huán)境和市場需求有更好的適應能力[57]?；诖?，政府要科學制定相關政策，完善投融資機制，鼓勵競爭力強、有實力的體育企業(yè)走產業(yè)集團化發(fā)展道路。與此同時，企業(yè)要增強跨產業(yè)經營所需的技術、管理方面的能力：①通過兼并重組成為跨界融合的產業(yè)集團；②成立以體育會展融合業(yè)態(tài)為新拓展業(yè)務的二級子公司，以此為體育會展融合提供組織支撐[39]。

3.1.5 產品融合：加快技術創(chuàng)新，提供高品質融合型產品

產品質量是贏得消費者信任的關鍵，而技術創(chuàng)新突破是產品競爭力提升的基礎。對于我國體育會展市場高端供給不足的問題，我國相關企業(yè)要加快技術創(chuàng)新，以創(chuàng)新驅動產品的高質量發(fā)展。①重視數據的作用，通過大數據分析消費者偏好，從而以市場需求調整融合型產品類型、品質，促進供需對接，提高資源的利用率并滿足消費者多樣化的消費需求。②在把握當今體育會展消費變化趨勢的基礎上，大膽地將新型技術融入產品體驗的設計，以價值增值利益打動消費者。如體育會展展示過程中可運用VR、AR 等技術改善消費者體驗，滿足消費者動態(tài)參與、切身體驗產品的需要，提高消費者滿意度和忠誠度，甚至可以通過數字孿生打造體育會展的元宇宙平臺，增強參與者的線上互動，賦予原有產品新的附加功能和更強的競爭力。

3.1.6 需求融合：推動行業(yè)數字化轉型，創(chuàng)造線上消費需求

面對新冠肺炎疫情帶來的一系列不確定性，體育會展行業(yè)的數字化轉型是一種新模式、新趨勢和新常態(tài)。①充分發(fā)揮我國的高科技優(yōu)勢，構建強有力的線上會展系統(tǒng)，滿足企業(yè)“云展示”“云洽談”“云互動”“云引流”等核心功能，突破線下實地參展的限制。②運用數字技術優(yōu)化線下會展服務模式，通過數字技術賦能主場服務、搭建商管理、智能防疫、入場門禁、現場制證等服務，為疫情期間辦展提高運營效率和服務體驗。③加強線上和線下展會的深度融合發(fā)展，借助數字技術將暫時性的線下會展活動轉變?yōu)槠脚_型社區(qū)，通過線上社群、活動和內容運營等實現全年全天候接待，在推動業(yè)務轉型和商業(yè)價值增值的同時，滿足消費者展后遠程關系維護、持續(xù)交流的需求。④隨著元宇宙概念的持續(xù)深入人心，元宇宙將逐步顛覆傳統(tǒng)營銷方式，有望形成新的體育會展商業(yè)模式。

3.2 體育與會展產業(yè)融合的業(yè)態(tài)展望

根據產業(yè)融合理論，會展與體育產業(yè)存在產品和市場互補關系，二者的融合模式表現為產業(yè)價值鏈的延伸融合。體育資源、體育活動、體育消費者等價值活動單元以功能互補和產業(yè)價值鏈延伸的模式與會展產業(yè)價值鏈上的展示內容、展示方式、情感鏈接、消費者等進行融合，最終重組成為體育與會展融合產業(yè)價值鏈，并形成多種兼具雙方產業(yè)特性的融合業(yè)態(tài)（圖7）。

圖7 體育與會展產業(yè)融合業(yè)態(tài)Figure 7 Integration formats of sports and exhibition industries

3.2.1 體育資源與會展展示內容的融合

體育資源與會展展示內容融合形成了各類以體育資源為展示內容的體育會展活動。近年來，我國以體育用品、服務資源為展示內容的體育綜合會展和體育專業(yè)會展活動逐年增加，日益成為體育企業(yè)品牌推廣、渠道拓展、國際交流以及體育文化推廣的重要平臺，并在推動體育產業(yè)集聚、加速體育產業(yè)升級方面發(fā)揮重要作用[6]。

（1）體育綜合會展。體育綜合會展指包括整個體育行業(yè)的會展活動，展示產品種類廣泛，是了解某一區(qū)域體育市場發(fā)展的良好機會[58]。目前，我國最知名的體育綜合會展品牌是中國國際體育用品博覽會。自1993年以來，中國國際體育用品博覽會已在多個城市成功舉辦，通過集中展示中國體育用品業(yè)最新的成果和思考，引領行業(yè)持續(xù)向前，成為相關企業(yè)一年一度展示最新研發(fā)成果和推廣品牌的關鍵機遇。2021年（第39 屆）中國國際體育用品博覽會在參展企業(yè)和觀眾人數方面更是達到了空前的規(guī)模，共吸引1 307 家企業(yè)、超過3 000 個品牌參展，展覽總面積超過15 萬m2，93 284 名觀眾到現場觀展，有力推動了中國體育產業(yè)跨界深度融合和高質量發(fā)展[49]。

（2）體育專業(yè)會展。體育專業(yè)會展指僅展示體育某一細分領域甚至某一項產品的體育會展活動[58]。目前，基于各類體育項目的商業(yè)化發(fā)展程度不一，高爾夫球、馬術、籃球、足球、馬拉松等商業(yè)化發(fā)展水平較高的體育項目相關產品具有較大的市場需求，因此，相關會展獲得優(yōu)先發(fā)展并在體育專業(yè)會展市場占據較大的市場份額，國際上比較知名的有新澤西州高爾夫和旅游展覽會、德國國際馬匹配件展覽會、雅典馬拉松博覽會等。與此同時，此類體育專業(yè)會展活動帶動相關體育細分賽道日益發(fā)展壯大，二者相輔相成，協同促進。未來，隨著體育產業(yè)專業(yè)化發(fā)展程度的日益提升，相關體育項目的會展市場將具有廣闊的發(fā)展空間，并充分發(fā)揮企業(yè)信息交流、合作洽談等知識交換平臺的功效，帶動該體育細分領域的繁榮發(fā)展。

總體而言，近年來，隨著我國體育產業(yè)的蓬勃發(fā)展，以體育用品、體育服務資源為展示內容的體育主題會展活動逐年增加。然而，從覆蓋范圍看，以綜合型體育會展為主，專業(yè)型體育會展不足，而且體育用品居多，體育服務會展匱乏，體育會展產品結構較為失衡[6]。因此，應基于市場需求合理安排不同類型的體育主題會展產品，以減少產品同質化，提高資源利用率。此外，要加強品牌體育會展的培育，不斷提高商貿對接能力。

3.2.2 體育活動與會展展示形式的融合

體育活動與會展展示形式融合形成了以體育活動為展品展示方式的體育體驗展示區(qū)和以體育活動為會展品牌展示方式的會展品牌推廣體育活動，依托體育活動的體驗營銷特征和吸睛效應，將有效提高會展品牌、參展企業(yè)品牌和產品的推廣效果。

（1）體育體驗展示區(qū)。體育體驗展示區(qū)指在會展活動期間，參展企業(yè)通過邀請觀眾以參與體育活動的形式進行產品、服務體驗，以加深體驗者對產品的了解，從而達到較好的展品宣傳效果的會展展示方式。目前，許多體育用品會展活動多采用這一展示方式，如2021年中國國際體育用品博覽會上觀眾通過參與體育活動體驗各種體育產品和服務，對于新產品推廣具有較好的作用。未來隨著虛擬體驗技術的逐步完善和應用，具有廣泛“粉絲”基礎的虛擬體育活動將成為會展活動中展示產品和服務的重要場景。

（2）會展品牌推廣體育活動。體育活動具有較強的吸睛效應，對于展會引流具有獨特的優(yōu)勢，會展主辦方通過舉辦相契合的體育活動往往能夠吸引更多觀眾和媒體的關注，從而更大范圍地宣傳推廣本會展品牌以及參展企業(yè)形象和產品，提高展會和參展企業(yè)關注度。例如，中國國家職業(yè)健身教練專業(yè)大會（I-FIT 健身大會）分為健身大賽和健身論壇2 個部分，通過健身大賽吸引行業(yè)人士的關注，并實現嘉賓、評委、媒體、觀眾充分互動，展現健身的獨特魅力，同時也不斷提升大會的影響力，打造健身行業(yè)的頂級IP。

然而，目前會展活動大多仍采用產品實物、圖片、視頻等傳統(tǒng)展示形式，很難快速吸引觀眾眼球，展示效果欠佳。因此，應基于展品類別積極開發(fā)體育活動的體驗營銷功能，提高實物展品的體驗性；另外，會展主辦方應有效利用體育活動的吸睛效應，積極舉辦與會展主題相契合的體育推廣活動，以提高會展品牌的曝光度，從而不斷提高展會的知名度和影響力。

3.2.3 體育活動與會展情感鏈接的融合

以體育活動作為會展參展商和觀眾的情感鏈接具體指在會展活動舉辦期間，以會展參展商和觀眾為參與對象，舉辦其感興趣并契合會展主題的體育活動或體育賽事，從而達到加強溝通、增進了解、促進合作的目的。具體主要包括以各類體育項目為主題的體育社群商務會展、會展參展商和觀眾之間的體育聯誼活動等。

（1）體育社群商務會展。當前，基于體育的社交屬性，依托某一特定項目的體育社群不斷涌現，人們因熱愛同一項體育項目而聚集在一起，為后續(xù)展開交流洽談、協商對話、商務合作提供了良好的情感基礎。以特別受到商業(yè)精英人士青睞的高爾夫運動為例，作為一項國際化商務交流的通用工具，高爾夫運動在商務會議或論壇中具有促進國際交流、增進商業(yè)合作及建立情感鏈接等功效，能夠顯著提升商務會展活動的價值。高爾夫球場由此成為洽談生意的重要場所，相關企業(yè)越來越重視高爾夫運動的會展開發(fā)，如美國有專門服務高爾夫運動愛好者的商業(yè)俱樂部（Business Golfers Network），以高爾夫運動為情感紐帶，專注于通過商務午餐會、商務論壇和高爾夫活動為參與高爾夫運動的商業(yè)人士建立業(yè)務關系和社交機會。

（2）會展聯誼體育活動。根據具身體驗理論，體育活動或賽事體驗具有強具身性，帶來體驗者的移情性浸入[59]。基于此，會展參展商和觀眾通過參與體育活動或賽事更容易打開心扉，加強溝通，增進信任，促成參展商和觀眾之間的信息分享、技術交流和商業(yè)合作等，顯著提高參展、參會效果。例如，2019年UFI 中國會員年會之前舉辦了會展精英高爾夫聯誼賽，旨在通過高爾夫運動推動中國會展精英的健康生活及高端商務交流。此外，籃球、足球、馬拉松等具有廣泛群眾基礎的體育賽事也具有廣闊的會展聯誼開發(fā)前景。

目前，我國會展活動和體育活動仍處于相對獨立的發(fā)展階段，互補使用和結合使用的程度較低，使得會展活動對于建立參展商和觀眾情感鏈接的效果欠佳。因此，要充分發(fā)揮體育與會展活動的獨特優(yōu)勢，加強功能互補，基于參展商和觀眾的需求和興趣積極開發(fā)體育活動，不斷提高會展平臺建立情感鏈接的能力，進而提高會展活動的總體價值。

3.2.4 體育消費者與會展消費者的融合

基于消費者日益多樣化的消費需求，體育與會展產業(yè)的消費者有望實現融合。對于展會而言，參展商和參展觀眾在舉辦城市參加完展會之后，可能想要體驗當地的美食、旅游產品、體育賽事等，借參展機會充分感受主辦城市的文化與魅力并達到放松的目的。對于體育旅游愛好者而言，當地舉辦的會展活動也可能引起他們的興趣。因此，體育與會展產品有望成為一組互補產品，“會展旅游+體育”和“體育旅游+會展”的融合開發(fā)模式具有廣闊的發(fā)展前景。

（1）“會展旅游+體育”。會展旅游是為會議和展覽活動的舉辦提供展會場之外的且與旅游業(yè)相關的服務，并從中獲取一定收益的經濟活動[60]?！皶孤糜?體育”模式是指讓體育企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，以會展參展商和觀眾為潛在消費者，為會展的舉行提供相應的外圍體育旅游服務。當前，借助舉辦國際會議、研討會、論壇等會務活動以及各種展覽會而開展的會展旅游具有組團規(guī)模大、客人檔次和消費額高、停留時間長、涉及相關服務行業(yè)多等特點，成為許多城市尤其是會展城市旅游產品開發(fā)的重點。其中，體育旅游產品對于參展商和觀眾釋放壓力、放松心情具有較好的效果，越來越受到會展參展商和觀眾的青睞。未來，隨著我國體育旅游產品的日益豐富和完善以及會展產業(yè)規(guī)模的迅速增長，“會展旅游+體育”發(fā)展大有可為。

（2）“體育旅游+會展”?！绑w育旅游+會展”模式是指以體育旅游參與者為潛在顧客，開發(fā)他們感興趣的會議、展覽等會展活動?；谙M需求多樣化的考慮，在參與體育活動之余，體育旅游參與者可能還想參與相關體育用品、體育服務會展以購買相關體育活動的配套產品。此外，諸如民族傳統(tǒng)節(jié)慶、科技展、藝術展等展現城市文化的會展活動也越來越受到游客的青睞，成為舉辦城市展現城市形象、推廣城市文化和助推經濟增長的重要抓手。例如，第三屆中國馬拉松博覽會與第17 屆廈門馬拉松賽同期舉辦，展覽面積達2.6 萬m2，200 余個路跑產業(yè)鏈上下游知名品牌集聚比賽現場，各種分享會、交流會相繼舉行，不但滿足了參賽者多樣化的消費需求，還加強了參展企業(yè)人員對市場前沿信息的了解，提高了資源的整體利用率[61]。

當前，“會展旅游+體育”模式在美國、德國等會展強國發(fā)展較好，如美國成立了專門的會議與觀光局（Convention and Visitor Bureau），積極推動會議與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。然而，我國會展旅游產業(yè)發(fā)展較為滯后，“會展旅游+體育”這一專業(yè)細分賽道則更甚，還有待進一步開發(fā)和培育。此外，目前我國只有部分馬拉松、足球、高爾夫球等少數體育活動會配套賽事用品、休閑旅游等互補性產品會展活動，“體育旅游+會展”的融合發(fā)展業(yè)態(tài)也有待進一步開發(fā)和落地，尤其要加強地區(qū)文化、旅游等體育賽事互補性產品的主題會展活動，實現城市多業(yè)態(tài)協同聯動發(fā)展。

4 結束語

現今，體育會展已成為體育行業(yè)風向標，是全社會共同見證體育行業(yè)強勢復蘇以及展示中國乃至全世界體育產業(yè)未來發(fā)展動向的重要窗口；會展與體育融合是會展交流平臺增強溝通效果的不二之選，成為會展產業(yè)價值鏈躍升的關鍵。本文厘清了體育與會展產業(yè)融合的概念特征、動力因素、路徑機制、融合價值，并基于融合現狀和存在的障礙提出了發(fā)展舉措和業(yè)態(tài)展望，為進一步深化體育與會展產業(yè)融合，促進體育會展產業(yè)價值鏈增值提供了路徑，以創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式推動體育會展產業(yè)規(guī)模增長，進而更大范圍、更高效率地加速產業(yè)優(yōu)化升級，助力體育與會展產業(yè)高質量發(fā)展。

作者貢獻聲明：

易聞昱：設計論文框架，撰寫論文；

楊 倩：審核、指導修改論文。