邵洵

（鄂州職業(yè)大學(xué)，湖北 鄂州 436099）

2019 年歲末突如其來的“新冠疫情”給我國直播行業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，它打破了地域、場(chǎng)所和時(shí)間的限制，展現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售行為無法比擬的巨大流量，成為2020 年最受關(guān)注的熱詞。在直播紅利的導(dǎo)向下，直播帶貨出現(xiàn)的各式走偏操作和亂象嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也損害了商家、主播和平臺(tái)的形象，擾亂市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。筆者從直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀視角出發(fā)，分析其違法亂象形式，探討“四位一體聯(lián)動(dòng)機(jī)制”，希望可以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、直播帶貨行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

直播帶貨作為一種新型電商營銷模式，主要是網(wǎng)絡(luò)主播通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用直播技術(shù)或是短視頻廣告插入等形式進(jìn)行商品展示、答疑咨詢、導(dǎo)購分銷的一種新型營銷推廣，其營銷模式符合我國《廣告法》第2 條之規(guī)定，本質(zhì)上屬于一種薦證廣告。其具體運(yùn)營方式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介，模式核心是通過主播鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景，來引導(dǎo)消費(fèi)者購買模式。作為一種新型的營銷推廣模式，它的快速發(fā)展，已成為電商行業(yè)一個(gè)新的增長點(diǎn)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在線直播用戶5.87 億人，預(yù)計(jì)2022 年將達(dá)到6.60 億人，目前我國直播帶貨屬于高速增長市場(chǎng)階段，以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)購為代表的“在線經(jīng)濟(jì)”已重回增長軌道，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、短視頻、直播等為代表的新型“宅經(jīng)濟(jì)”更是迅速爆發(fā)，多元化內(nèi)容布局、大數(shù)據(jù)支持下的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、垂直化內(nèi)容平臺(tái)展示以及5G、音視頻等前沿科技的應(yīng)用，使得直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)直銷模式已風(fēng)生水起，直播電商模式井噴式爆發(fā)，儼然成為電商、零售行業(yè)的核心標(biāo)配。[1]

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國國內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模在2019 年的總規(guī)模達(dá)4338 億元，2020 年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000 億元，增速達(dá)到近100%。伴隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，2020 年春節(jié)成為史上最長、最宅的節(jié)日，使得實(shí)體線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重限制，經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了重大改變，就地過年、足不出戶、居家隔離等防疫政策出臺(tái)使傳統(tǒng)消費(fèi)幾乎停擺，網(wǎng)上直播帶貨——作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)直銷模式則風(fēng)生水起，迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段最為主流的營銷模式之一。直播帶貨在這場(chǎng)漫長的黑天鵝事件里得到迅猛增長，“直播四大天王”的“口紅一哥”李佳琦在復(fù)工后的第一場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到1482 萬，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)3136 萬，“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27 億元的成交量，“快手一哥”辛巴最高紀(jì)錄單場(chǎng)帶貨20.39 億元，羅永浩首場(chǎng)直播帶貨銷售額超過1.1 億元，他本人接受采訪時(shí)說，如果不出意外的情況下，通過直播帶貨3 年之內(nèi)預(yù)計(jì)可以償還6 個(gè)億的債務(wù)。直播帶貨展現(xiàn)出的紅利，使得不論是網(wǎng)紅、當(dāng)紅明星還是過氣藝人，從童年偶像到演技戲骨，紛紛進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，呈現(xiàn)出遍地開花、百花齊放的繁榮景象：李佳琦、薇婭、雪梨為主的淘寶主播，抖音的陳赫、牛肉哥，羅永浩快手抖音主播，基本形成淘快抖的三足鼎立局面。在直播紅利的導(dǎo)向下，直播帶貨也出現(xiàn)各式走偏的操作，亂象叢生，以假充真，以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)者售后體驗(yàn)較差、數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重、行業(yè)魚龍混雜等現(xiàn)象：[2]糖水燕窩事件，相關(guān)部門對(duì)某網(wǎng)紅主播做出了90 萬元的處罰，平臺(tái)對(duì)其封號(hào)60 天的處置；某著名當(dāng)紅主播涉嫌在2019 年至2020 年期間偷逃稅款6.43 億元被稅務(wù)機(jī)關(guān)稽查通報(bào)，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款等共計(jì)13.41 億元；某淘寶大V 主播也存在偷稅漏稅被罰近9 千萬。直播帶貨在選品、供應(yīng)鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、資本、用戶之間存在多方面需求不匹配、信息不對(duì)稱、法律意識(shí)淡薄等情況，也暴露了直播電商行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營的短板，不利于行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和正規(guī)化發(fā)展。

二、直播帶貨行業(yè)違法亂象

直播帶貨作為一種新的營銷模式能迅速發(fā)展，主要在于抓住消費(fèi)者需求，通過生動(dòng)的產(chǎn)品展示，給消費(fèi)者帶來直觀體驗(yàn)，低廉的價(jià)格帶來極高的轉(zhuǎn)化率已是電商平臺(tái)新的增長動(dòng)力，大量消費(fèi)者涌入直播間，等于搭起了戲臺(tái)，送戲票，還給一些優(yōu)惠券，期間當(dāng)然要順便逛逛廟會(huì)買點(diǎn)吃穿用度，于是商家成為了直播帶貨市場(chǎng)的直接推手，對(duì)于商家而言，既有流量，又有買賣，何樂而不為，此外，眾多流量明星、網(wǎng)紅以及地方官員帶貨催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”，也能夠給相關(guān)產(chǎn)品代言，客觀上提高了產(chǎn)品的公信力，帶動(dòng)一批消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)。[3]有的是沖著“偶像同款”，有的沖著“尋求新鮮”，有的沖著公益扶貧等，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量多是盲目認(rèn)同，各大直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被賦予了新的活力，但隱藏在其中的行業(yè)違法亂象與監(jiān)管失當(dāng)不容忽視：

1.虛假宣傳是直播帶貨最典型性特征。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中常見的虛假宣傳方式分為三種：一是以假充真，直播展示推薦產(chǎn)品與實(shí)際收到商品不一致，例如某網(wǎng)紅在直播帶貨宣傳的糖水燕窩事件，引起消費(fèi)者的投訴和反感；二是盲目宣傳，沒有科學(xué)依據(jù)夸大商品效能，如居然把百元機(jī)當(dāng)成千元機(jī)宣傳，1.99 元的洗衣液直接賣到9.9 元，名義上是給粉絲發(fā)福利，實(shí)際上還是在靠粉絲賺錢，變相地割粉絲的韭菜，貨不對(duì)板，售賣“三無”或是假冒偽劣商品屢有發(fā)生；三是某些商家和主播為擴(kuò)大宣傳，增加流量，還存在粉絲造假、銷量造假等花錢購買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)問題或是主播聯(lián)合商家采取饑餓營銷策略，通過虛假的瞬時(shí)超低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者出現(xiàn)非理性搶購行為，嚴(yán)重違反了我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2 條之規(guī)定，商家存在明顯的虛假宣傳，做出與實(shí)際內(nèi)容不符的虛假信息，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解的行為，部分商家求量不求質(zhì)的惡性利益觀，通過以假充真，以次充好薄利多銷，一步步蠶食消費(fèi)者合法利益，不公平競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞，虛假宣傳行為在各大平臺(tái)和主播間呈現(xiàn)出泛濫態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，退換貨率高。

2.消費(fèi)者維權(quán)取證困難是直播帶貨的最大痛點(diǎn)。由于直播帶貨具有時(shí)效性特點(diǎn)，消費(fèi)者在直播平臺(tái)下單購買商品后，事后在進(jìn)行退換貨方面存在維權(quán)難的局面，特別是價(jià)格高的定制商品及農(nóng)特鮮活易腐產(chǎn)品，難以保存有力證據(jù)，消費(fèi)者維權(quán)成本高。[4]此外，直播帶貨的物流與售后服務(wù)也存在管理痛點(diǎn)，物流行業(yè)長途冷鏈保鮮在運(yùn)力上還有很大的提升空間，裝運(yùn)和配送環(huán)節(jié)精細(xì)化管理成為高檔商品或生鮮產(chǎn)品售后投訴重點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行售后反饋信息時(shí)往往被主播、商家、物流企業(yè)互相推諉或發(fā)幾元小紅包處理，實(shí)際問題難以得到滿意的解決。根據(jù)我國《消費(fèi)者保護(hù)法》第25 條之規(guī)定，直播帶貨也應(yīng)提供七天無理由退換貨服務(wù)，但在現(xiàn)實(shí)直播帶貨過程中，某些網(wǎng)絡(luò)主播存在僥幸心理，無視法律規(guī)定，限制退換貨，拒絕售后流程處理導(dǎo)致糾紛頻繁發(fā)生，既丟失了信譽(yù)也侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。根據(jù)《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第9 條規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)無理由退貨義務(wù)，不得故意拖延或者無理拒絕退貨”，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者投訴案件的處理和落實(shí)通報(bào)，充分發(fā)揮監(jiān)管職責(zé)。

3.誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行違規(guī)的專拍鏈接購買商品或誘導(dǎo)消費(fèi)者場(chǎng)外交易層出不窮。主播在直播間賣的商品和其宣傳的商品不一樣、里外不一，以好的名義做招牌，實(shí)際上兜售低劣的貨色，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。表現(xiàn)為三種形式：一是網(wǎng)絡(luò)主播以設(shè)置秒殺鏈接、特價(jià)福利搶購、郵費(fèi)鏈接等缺乏商品詳情特性的鏈接在直播間售賣；二是設(shè)置違規(guī)的專拍鏈接，主播在直播展示商品和購買鏈接商品嚴(yán)重不符，以商品無法上架或搶空等伎倆要求消費(fèi)者購買不含詳情介紹的商品；三是主播直接或間接誘導(dǎo)消費(fèi)者繞過直播平臺(tái)在QQ、微信等其他社交軟件進(jìn)行交易，導(dǎo)致消費(fèi)者在維權(quán)和取證方面存在困難，根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，屬于欺詐消費(fèi)者行為，經(jīng)營者要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

4.使用“極限詞和敏感詞”以及“低俗庸俗媚俗”內(nèi)容吸引關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，擾亂公序良俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康發(fā)展。主播在直播時(shí)常常標(biāo)注“銷量冠軍”“特級(jí)”“第一”“最佳”“限量秒殺”等極端描述性的詞語，這些詞語本身沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，存在夸大產(chǎn)品功效的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，例如“利用食品宣傳治療疾病、減肥，非特殊化妝品宣傳美白、祛斑等功效、調(diào)和氣壓、逢兇化吉、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、萬事亨通”敏感詞等，違反了我國《廣告法》第9 條之規(guī)定：不得使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語；某些網(wǎng)絡(luò)主播為吸引流量，博眼球，采用低俗庸俗媚俗內(nèi)容展示，在直播中穿著暴露，進(jìn)行低俗表演，或是在直播過程中炫富，甚至在直播中口無遮攔，發(fā)表破壞社會(huì)穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、國家尊嚴(yán)的言論以及炒作炫富、奢靡消費(fèi)、大吃大喝等不良風(fēng)氣的信息，誘導(dǎo)青少年一代嫌貧愛富、貪圖安逸、甚至想不勞而獲，背離了社會(huì)主義主流價(jià)值觀。[5]

三、建立“政府立法+行業(yè)合力+主播素養(yǎng)+消費(fèi)理性”四位一體聯(lián)動(dòng)機(jī)制促發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播帶貨顛覆了原有的電商網(wǎng)銷模式，是新時(shí)代的創(chuàng)新之舉，更是善意之為，在促進(jìn)就業(yè)、扶持農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和跨境貿(mào)易等方面發(fā)揮著重要作用，但隨著“直播”市場(chǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，著名主播“偷稅事件”“銷售假貨翻車”事件等各類問題亂象接踵而至，不禁引發(fā)大家的懷疑和思考:到底是直播帶貨還是“直播欺騙”?筆者認(rèn)為，通過建立“政府立法+行業(yè)合力+主播素養(yǎng)+消費(fèi)理性”四位一體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，多方合力，才能化亂象為潮流，化直播為幫扶，展現(xiàn)出和諧共生的直播帶貨新經(jīng)濟(jì)局面。

1.國家層面應(yīng)加快修訂和制定直播帶貨行業(yè)立法，建立新媒體電商行業(yè)規(guī)范管理辦法。當(dāng)前我國尚未形成針對(duì)新媒體電商的專門立法，原有的《廣告法》《消費(fèi)者保障法》等也難以發(fā)揮起監(jiān)控作用，加快修訂和制定專門立法，規(guī)范行業(yè)發(fā)展迫在眉睫。目前，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，在原有的法律法規(guī)規(guī)定下,有關(guān)部門也將及時(shí)修訂《廣告法》和《電商法》等相關(guān)法律法規(guī)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，進(jìn)一步加大了直播帶貨的監(jiān)管和規(guī)范，通過引入“前、中、后”管理機(jī)制做出了很大的創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防；二是注重事中警示；三是強(qiáng)調(diào)事后懲處；通過壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任倒逼直播帶貨市場(chǎng)規(guī)范，同時(shí)通過“提示預(yù)警”方式督促直播間運(yùn)營者辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)等方面進(jìn)行說明，在凈化直播帶貨亂象、規(guī)范直播帶貨行業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義。

2.行業(yè)層面應(yīng)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)行業(yè)自律，建立分級(jí)管理與黑名單制度。在人人都是自媒體的時(shí)代，直播帶貨營銷環(huán)境復(fù)雜，不同的直播間運(yùn)營者的流量、所具備的團(tuán)隊(duì)、交易規(guī)模等均存在較大的差異，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種言論和觀點(diǎn)，甚至是謠言，以博消費(fèi)者眼球和關(guān)注。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)公眾理性看待熱門事件，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和辟謠，已成為新一代媒體人的重要責(zé)任。此外，傳統(tǒng)媒體加入直播帶貨也取得不俗成績，無疑是在混亂的直播帶貨行業(yè)內(nèi)樹立起了標(biāo)桿，為行業(yè)的法治化與規(guī)范化提供可供參考的藍(lán)本；據(jù)調(diào)查，我國新媒體廣告采用的組織結(jié)構(gòu)體系是廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，作為行業(yè)協(xié)會(huì)代表，應(yīng)承擔(dān)建立行業(yè)自律清單，協(xié)助監(jiān)管部門糾正違法不正之風(fēng)，作好政府和企業(yè)的銜接者。例如剛出臺(tái)的《辦法》要求平臺(tái)根據(jù)情況對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視違規(guī)情節(jié)采取警醒、限制、暫停發(fā)布或是注銷等處置措施，通過建立網(wǎng)絡(luò)黑名單制度，對(duì)列入違法失德人員建立黑名單制度，對(duì)于存在售假、偽造流量數(shù)據(jù)等行為的“帶貨人”列入失信名單，定期向社會(huì)公布。整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)行業(yè)鏈條應(yīng)加強(qiáng)自律，網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、商家要增強(qiáng)自覺性，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

3.主播層面應(yīng)建立職業(yè)資格素養(yǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)素養(yǎng)，主要是指網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)具有相應(yīng)商品專業(yè)知識(shí)、熟練銷售技巧和綜合素質(zhì)。作為新興的一項(xiàng)新媒體職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)具備良好思想道德素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。建議國家相關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)操作規(guī)范流程和職業(yè)道德素養(yǎng)規(guī)范，培養(yǎng)一批政治覺悟高、專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好、遵紀(jì)守法的新時(shí)代網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)主播不能心存僥幸，肆無忌憚地鉆法律的漏洞或空白。隨著國家相關(guān)法律法規(guī)辦法的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)明確責(zé)任，規(guī)范權(quán)利義務(wù)關(guān)系，走入職業(yè)化發(fā)展道路。

4.消費(fèi)者層面應(yīng)控制欲望，理智消費(fèi)，有效維權(quán)。商品低價(jià)、粉絲經(jīng)濟(jì)、公益扶貧和消費(fèi)需求等是直播帶貨蓬勃發(fā)展的原動(dòng)力。面對(duì)著直播平臺(tái)上各種琳瑯滿目的商品，很多消費(fèi)者沖著“物美價(jià)廉”“明星同款”“新鮮另類”等消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)多是盲目認(rèn)同，進(jìn)而上當(dāng)受騙，導(dǎo)致的消費(fèi)問題也隨之顯現(xiàn)。中消協(xié)曾多次提醒廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，注重維權(quán)，堅(jiān)決向問題產(chǎn)品、虛假推廣說“不”。

后疫情時(shí)代，以直播帶貨為代表的數(shù)字營銷模式在助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、保證和提升人民生活水平方面發(fā)揮著重要作用，為保證其持續(xù)激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力，需要從政府、行業(yè)、主播素養(yǎng)及消費(fèi)者層面齊抓共管，跟蹤研究，從法律體系構(gòu)建、行業(yè)自律、職業(yè)素養(yǎng)和消費(fèi)維權(quán)等多維度著力，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展軌道，助力中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的騰飛。