娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館經(jīng)營模式創(chuàng)新探索

孫傲雪，譚婧，王雪怡，丁其磊

（上海海洋大學(xué) 愛恩學(xué)院，上海 201306）

21世紀(jì)以來，隨著中國國際地位的崛起與民族文化自信的增強，中國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅猛增長。2020年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)企業(yè)全年營收達(dá)9.85萬億元[1]，后疫情時代的中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營收仍處于逐步上升的階段。但現(xiàn)今市場上，大部分以中華傳統(tǒng)文化為主題的娛樂性中小型體驗館存在娛樂性與文化內(nèi)涵難兼顧的問題，需要探索新的經(jīng)營模式。

1 中華傳統(tǒng)文化特色體驗館發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 文化產(chǎn)業(yè)及中華傳統(tǒng)文化特色體驗館現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)是從事文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，以及為這種生產(chǎn)和經(jīng)營提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)，最終能夠滿足精神文化需求[2]。文化消費終端生產(chǎn)、文化傳播渠道等4大門類是文化產(chǎn)業(yè)營收主力軍，創(chuàng)造的收入超過萬億元。文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)很多新業(yè)態(tài)新模式，逐漸與文化遺產(chǎn)、教育等行業(yè)結(jié)合。但是我國文化產(chǎn)業(yè)也存在文化產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量低和發(fā)展不均衡的問題。部分文化產(chǎn)品出現(xiàn)低俗化、娛樂化、盜版侵權(quán)等問題，整體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不強。

進一步聚焦文化產(chǎn)業(yè)中的沉浸式產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)包含IP開發(fā)、創(chuàng)意與空間設(shè)計等部分。中華傳統(tǒng)文化類沉浸式項目大多建設(shè)在旅游景區(qū)內(nèi)，主要面向景區(qū)游客提供短時間、單次的體驗服務(wù)。存在普及范圍小，難以融入人們?nèi)粘Ｉ畹谋锥恕?/p>

同樣屬于沉浸式產(chǎn)業(yè)的以中華傳統(tǒng)文化為主題的中小型體驗館可以在一定程度上克服上述問題。廣義上，該類場館細(xì)分種類繁多，涉及多個行業(yè)，包括密室、博物館等。目前市場上狹義的文化體驗館的場館形式以技藝體驗、文化展示、文化教育為主。場館整體更加關(guān)注文化宣傳和文化教育，娛樂性不強。行業(yè)中沒有出現(xiàn)具有強大影響力和號召力的龍頭企業(yè)。

1.2 中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館需要具備娛樂性

在以大眾媒體為媒介的文化傳播中，趣味性是當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播的制勝法寶[3]。對于文化傳播的接收者來說，趣味性可以提高項目的娛樂性。娛樂元素和文化傳播的結(jié)合有利于傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展[4]。將娛樂元素融入傳統(tǒng)文化傳播，有助于探索出適合現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)文化傳播新模式。

大眾傳媒是通過媒體傳播文化，中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館是通過商業(yè)活動傳播文化，兩者的形式不同，但是兩種方式都想要達(dá)到同樣的目的：一是獲得人們的“消費”；二是有效地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。大眾傳媒中傳統(tǒng)文化傳播和娛樂性結(jié)合的觀點可以引用到中華傳統(tǒng)文化特色體驗館中。這類場館只有將傳統(tǒng)文化和娛樂性充分結(jié)合，才能實現(xiàn)獲得“消費”和傳播傳統(tǒng)文化的目的。

2 娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館經(jīng)營中存在的問題及內(nèi)在原因

2.1 娛樂性強，文化內(nèi)涵不足——以劇本殺、密室、國風(fēng)拍照為例

當(dāng)下市場，娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的種類日益豐富，但部分產(chǎn)業(yè)存在文化內(nèi)涵不足的問題。下面將以劇本殺產(chǎn)業(yè)、密室產(chǎn)業(yè)和國風(fēng)寫真產(chǎn)業(yè)的情況進行分析。

劇本殺產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)營案情推理游戲。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到170.2億元，同比增長45.00%[5]。以中華傳統(tǒng)文化為主題的劇本成為重要的主題分支，但部分傳統(tǒng)文化主題的劇本呈現(xiàn)出娛樂性強但文化內(nèi)涵不足的問題，主要體現(xiàn)在劇情與史實不符、存在文化常識錯誤等方面。以劇本《刺秦》為例，劇本中只有角色名稱與歷史人物相符合，其余故事情節(jié)、主要事件均為作者編造，這可能會使一部分歷史知識較薄弱的玩家產(chǎn)生認(rèn)知誤導(dǎo)。類似例子并不罕見，如在玩游戲“王者榮耀”之后，一些小學(xué)生相信“荊軻”是女性，這對青少年文化素質(zhì)的培養(yǎng)造成了惡劣影響。

除了劇本殺館，密室逃脫館也是一類娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國真人密室逃脫市場規(guī)模在2019年是100億元，預(yù)計到2024年將達(dá)到約220億的市場規(guī)模[6]。很多密室逃脫場館與“傳統(tǒng)文化”“國風(fēng)”等關(guān)鍵詞掛鉤，但究其根本是重在娛樂性。浮于形式的傳統(tǒng)文化能帶來的體驗感少之又少。例如，傳統(tǒng)文化主題的密室會選擇古風(fēng)裝修風(fēng)格但密室的裝修式樣等大多為現(xiàn)代與古代簡單雜糅的結(jié)果，容易給消費者造成錯誤引導(dǎo)。消費者想要找到具有豐富文化內(nèi)涵的沉浸式密室并不容易。這種現(xiàn)象體現(xiàn)出市場上以中華傳統(tǒng)文化為特色的密室存在娛樂性強但文化內(nèi)涵不足的問題。

伴隨近幾年漢服市場的興起，國風(fēng)寫真館行業(yè)也快速發(fā)展。但是這類場館大多商業(yè)氣息濃厚，無法真正起到傳播文化的作用。傳統(tǒng)文化只是拍攝服務(wù)的“外衣”，娛樂性強但文化內(nèi)涵不足的弊病突出。另外，影樓提供的服飾常存在多種問題，如形制錯誤、過于“露骨”等。在漢服愛好者中流傳著“影樓服裝”的說法，特指在影樓中使用的、形制或材料存在嚴(yán)重錯誤但被稱作漢服的服飾，不利于顧客對漢服形成正確的認(rèn)識。而過于“露骨”問題則更加嚴(yán)重，涉及傳播不健康文化?！氨P子女人坊”就曾被顧客投訴，稱其拍攝照片提供的服飾過于暴露。

這類問題出現(xiàn)的主要原因是過度商業(yè)化。雖然制作文化內(nèi)涵豐富、專業(yè)且有創(chuàng)意的產(chǎn)品可能成為爆款，帶來巨大的利潤，但是與普通產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品的投入大，產(chǎn)生巨額回報的概率不穩(wěn)定。市場上存在大量質(zhì)量差的文化產(chǎn)品，拉低了消費者的心理接受度。這使得部分消費者在無明確的更優(yōu)選擇的情況下，接受質(zhì)量差的文化產(chǎn)品。如此惡性循環(huán)，會降低優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的需求度，創(chuàng)作者也就缺少創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文化作品的動力。

2.2 文化內(nèi)涵豐富，但娛樂性欠缺——以博物館為例

目前現(xiàn)有的娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的還存在另一種問題：文化內(nèi)涵強，娛樂性無法達(dá)到預(yù)期效果。以博物館及傳統(tǒng)文化展覽為例，論證線下休閑娛樂場所存在的文化內(nèi)涵豐富但娛樂性欠缺的問題。下面以蘇州博物館及其文化展為案例進行闡述。

博物館作為文化機構(gòu)或社會公眾機構(gòu)，滿足人們教育與娛樂的需要，是現(xiàn)代人休閑娛樂的一種選擇。傳統(tǒng)文化類博物館的展出方式主要為展墻、展架、展柜、展臺陳列法和場景設(shè)計陳列法。交互式展陳方式在以傳統(tǒng)文化為主題的博物館中的使用比例并不高，參觀者的理想?yún)⒂^方式是觀看、思考并感受文化氛圍。

作為一種文化類休閑娛樂場所，傳統(tǒng)文化類博物館的娛樂功能主要體現(xiàn)為知識性娛樂。雖然知識性的娛樂主義早已在博物館中萌芽發(fā)展，許多博物館學(xué)家認(rèn)為博物館就是要背教育和娛樂的“十字架”[7]。但是在傳統(tǒng)觀念的影響下，人們對博物館的知識性娛樂的接受度不高。人們更希望能夠在博物館中得到符合大眾預(yù)期的娛樂性與文化性的雙重體驗，如參觀并體驗互動性強的博物館或臨時展覽。大多數(shù)傳統(tǒng)文化類博物館在滿足人們文化內(nèi)涵需求的同時，不能提供充分的互動性與娛樂性。

部分文化類展覽也存在同樣的問題。蘇州博物館舉辦的展覽作為博物館的附加業(yè)務(wù)，其定期開設(shè)以江南、古代或?qū)崟r事件、季節(jié)為主題的展覽與活動。例如，線上講座、印堂制作體驗課等。雖然展覽中加入了簡單的體驗內(nèi)容，但是這些活動總體上還是以傳統(tǒng)的知識性、技能性學(xué)習(xí)體驗和知識性娛樂為主，并不能充分滿足人們休閑娛樂的需要。蘇州博物館舉辦的展覽文化內(nèi)涵豐富、氛圍感強，但除對傳統(tǒng)文化知識非常感興趣的參觀者可能從中體會到知識性的娛樂之外，大多數(shù)參觀者的娛樂體驗感不強。

這類問題產(chǎn)生的主要原因是受限于產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容或傳統(tǒng)模式。部分體驗館如專業(yè)性強的博物館，其核心內(nèi)容就是專業(yè)知識，無法進行娛樂化。只能加入適當(dāng)?shù)闹R性互動，無法達(dá)到普通參觀者需要的娛樂效果。還有部分體驗館行業(yè)傳統(tǒng)力量強大，創(chuàng)新氛圍和能力不足，長期沿用傳統(tǒng)經(jīng)營模式，未能將框架結(jié)構(gòu)和核心內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與娛樂性相結(jié)合。

3 娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館經(jīng)營模式的創(chuàng)新探索

3.1 市場對娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的態(tài)度

為了研究娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的可行性，本文開展了問卷調(diào)查。問卷“中華傳統(tǒng)文化娛樂類體驗館”通過微信平臺向社會廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。問卷調(diào)查采取不記名的開放形式，共計收到有效問卷157份。

問卷題4：“該類娛樂場館您是否愿意進店體驗？”中選擇“是”，表示愿意體驗這類場館的人的比例是87.26%。從結(jié)果中可以看出接近九成的人對于娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館感興趣并愿意嘗試。在一定程度上說明了市場對這類場館持有積極態(tài)度。

娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館主要面向的市場消費者是青年人群，潛在消費群體是所有對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化感興趣的人。在青少年消費市場經(jīng)常存在“家長干擾”的問題，大學(xué)之前的青少年的消費行為受到家長的約束較大。這次調(diào)查幾乎覆蓋全年齡段，得到的青少年對于該類場館的態(tài)度是有參考價值的。

問卷題5：“您是否愿意推薦身邊的少兒來這類體驗館？”中選擇“是”，表示愿意推薦身邊少兒體驗的答卷者的比例是96.82%。這一數(shù)據(jù)顯示受訪者中愿意推薦身邊少兒體驗該類項目的人的比例比自身愿意體驗的高9.56%（即問卷題5數(shù)據(jù)96.82%與題4數(shù)據(jù)87.26%的差值）。從中可見，人們對青少年參與此類項目持有更加積極的態(tài)度。這也反映出在人們的觀念中，中華傳統(tǒng)文化特色體驗館能起到文化教育的作用。

3.2 娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館建設(shè)框架

本文提出的建設(shè)框架的創(chuàng)新點在于將娛樂性深度融入傳統(tǒng)文化。在保留完整傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的前提下，對傳統(tǒng)文化中過于艱澀的內(nèi)容、傳統(tǒng)手藝中重復(fù)出現(xiàn)或難度過高的步驟做出改變，以提高項目的娛樂性。體驗館為營利性質(zhì)，主要分為3個區(qū)域，分別是“手作區(qū)”“傳統(tǒng)游戲區(qū)”和“餐飲休閑區(qū)”。還有“售賣區(qū)”和“漢服租賃區(qū)”兩個輔助區(qū)域（見表1）。下面將重點介紹3個主要區(qū)域。

表1 娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館設(shè)計框架

3.2.1 傳統(tǒng)游戲區(qū)

傳統(tǒng)游戲區(qū)一定比例的項目屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)游戲區(qū)的項目主要包括與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的習(xí)俗活動及各朝代流行的娛樂游戲，如投壺、射粉團、曲水流觴等。其中部分游戲?qū)⒉捎门c現(xiàn)代科技結(jié)合的方式開展。例如，七夕節(jié)喜蛛應(yīng)巧等游戲?qū)⑦\用互動投影技術(shù)，使顧客通過互動投影進行“撲”“抓”等動作進行游戲，提高傳統(tǒng)游戲的趣味性。

3.2.2 傳統(tǒng)手作區(qū)

手作區(qū)項目都是中國傳統(tǒng)手工項目，其中一定比例的項目屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。項目充分考慮傳統(tǒng)手藝體驗和娛樂性兩方面。在保持手藝的主要流程完整的基礎(chǔ)上，采取提供部分半成品的方式，簡化較難的或重復(fù)的步驟。例如，纏花項目的纏線步驟中，顧客完成部分配件的“纏線”步驟后，可選擇直接獲得已完成的其他配件。既讓顧客體驗“纏花”文化與技藝，又簡化了枯燥的重復(fù)工作，提高項目娛樂性。

3.2.3 休閑餐飲區(qū)

休閑餐飲區(qū)可供顧客休息和品嘗中華傳統(tǒng)美食，如古代復(fù)原點心、低度酒品和各類茶等。顧客在輕松愉悅的氛圍里了解中國傳統(tǒng)美食文化，體驗傳統(tǒng)餐飲的魅力。

休閑區(qū)提供文房四寶，供顧客創(chuàng)作書法作品、詩詞、心愿祝福等。詩詞等可以自由貼在館內(nèi)留待他人唱和，唱和成功的雙方都會有相應(yīng)的獎品。這種風(fēng)雅的文化類互動活動可以調(diào)動顧客的積極性和興趣，引導(dǎo)顧客嘗試了解和體驗書法、詩詞等傳統(tǒng)文化活動，并從中獲得樂趣。

3.2.4 特別活動

如非遺傳承人講座授課。體驗館將與相關(guān)項目的非遺傳承人合作，邀請傳承人定期到店對顧客進行指導(dǎo)并在店內(nèi)面向顧客開展非遺文化及傳統(tǒng)技藝的講座。通過專業(yè)傳承人的宣講和幫助讓有意愿深入了解相關(guān)非遺項目的顧客體驗到更加專業(yè)的傳統(tǒng)手藝的制作過程。

3.2.5 全館尋“寶”

體驗館內(nèi)還有一種涉及全館的互動類娛樂活動——“尋寶”，尋寶成功即可獲得相應(yīng)的獎勵。這里的“寶”既指實體意義上的藏在館內(nèi)具有傳統(tǒng)文化意義的物件，如人勝、續(xù)命縷等。也虛指場館內(nèi)建筑和裝飾中用到的意象和傳統(tǒng)建筑技藝，如墻壁上的框景、場館中央的藻井等。

3.2.6 傳統(tǒng)節(jié)日專題活動

每逢中華傳統(tǒng)節(jié)日，體驗館內(nèi)部將進行主題裝飾并推出節(jié)日專題活動。手作區(qū)將推出與節(jié)日相關(guān)的手工項目，如大年初七剪彩勝、端午節(jié)編五色絲縷等；游戲區(qū)也將布置傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的游戲，如七夕節(jié)抓蜘蛛、元宵節(jié)猜燈謎等；餐飲休閑區(qū)將推出節(jié)日限定食品。

3.3 娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的優(yōu)勢

第一，娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館彌補了現(xiàn)有傳統(tǒng)文化體驗館存在的娛樂性和文化內(nèi)涵不能兼顧的遺憾。傳統(tǒng)文化主題奠定了體驗館的基調(diào)、限定了項目類型，使中華傳統(tǒng)文化成為場館的核心競爭力，一定程度上避免了過度商業(yè)化。娛樂性和體驗館的沉浸式體驗符合當(dāng)下大眾對休閑娛樂場館的要求，能夠在娛樂的氛圍中起到文化傳播的作用。真正以大眾喜聞樂見的方式讓中華傳統(tǒng)文化走進人們的日常生活。

第二，受眾廣泛。從青少年到中老年，只要是喜歡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都能被體驗館的文化氛圍和熱鬧的娛樂氛圍所吸引。無論人們喜歡傳統(tǒng)文化哪個分支，都能在體驗館中找到樂趣。

第三，該新型場館在基本建設(shè)理念不變的情況下，內(nèi)部具體項目的內(nèi)容和形式靈活多變，包容性、延展性強。換而言之，在娛樂性和文化內(nèi)涵深度融合的基本精神指導(dǎo)下，可以開發(fā)出一系列不同主題、面向不同人群的傳統(tǒng)文化娛樂性體驗館。這里列舉幾種變形。一是場館規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)模式不同，如場館面積太小，3大主功能區(qū)可選擇性建設(shè)。二是面向不同人群可以變換場館重心。例如，面向親子群體時，可以建設(shè)親子專題館，將館內(nèi)項目進行簡化或?qū)⒁粋€項目分成家長和孩子兩個部分。三是結(jié)合地域特色開設(shè)專題場館。在國內(nèi)不同地區(qū)開設(shè)場館時，3大功能區(qū)將結(jié)合地方特色。在國外開設(shè)場館可采用中西合璧的形式。例如，開設(shè)于歐洲的場館，場館一半以中華傳統(tǒng)文化為主題，另一半以當(dāng)?shù)貒覀鹘y(tǒng)文化為主題，中間展現(xiàn)絲綢之路路線和沿途風(fēng)景，呈現(xiàn)出“一步跨越絲綢之路”效果。

4 結(jié)語

根據(jù)國內(nèi)外中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展態(tài)勢，中華傳統(tǒng)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)必將成為日后中國經(jīng)濟增長的一大支柱。但通過分析市場和娛樂性中小型中華傳統(tǒng)文化特色體驗館的現(xiàn)狀，娛樂性或文化內(nèi)涵的缺乏是其發(fā)展難點，可能無法滿足大部分潛在消費者。本文中對經(jīng)營模式創(chuàng)新探索后擬構(gòu)建的娛樂性體驗館或能解決發(fā)展難點問題，滿足對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化感興趣的潛在消費群體的市場需求，豐富文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)類型，擴大服務(wù)范圍，增強消費者的文化自信，進一步繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。