林佳純

（廣州圖書館，廣東 廣州 510640）

1 引言

在美國，為公共圖書館宣傳和公關(guān)是公共圖書館理事會理事長期且重要的一大職能。理事不僅是公共圖書館出色的“代言人”，更是公共圖書館與社會各利益群體連接的重要紐帶。理事通過積極持續(xù)的宣傳和公關(guān)為公共圖書館贏得廣泛的社會支持和良好的發(fā)展環(huán)境。公共圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其運(yùn)作和發(fā)展與政府主管部門、相關(guān)立法者、決策者以及媒體、圖書館使用者等各個群體息息相關(guān)，這些群體對公共圖書館的經(jīng)費(fèi)、法律保障、人員雇傭、服務(wù)效益等有重要的影響，立法、決策等群體在某種程度上甚至關(guān)系到公共圖書館的興衰存亡。而理事作為公共圖書館治理的重要群體，能否對關(guān)系到公共圖書館發(fā)展的各利益群體做好宣傳和公關(guān)，對公共圖書館的發(fā)展至關(guān)重要。因此，美國無論是國家還是地方層面都將宣傳和公關(guān)視為理事會理事一項(xiàng)長期且重要的職能，并通過各項(xiàng)措施確保該項(xiàng)職能的高效履行。反觀我國，公共圖書館理事會制度的運(yùn)行還處于探索階段，業(yè)界對理事的宣傳和公關(guān)職能重視不足，理事對圖書館的宣傳、公關(guān)能力和意識也較弱，理事與社會各利益群體的互動存在不足，理事會制度中對理事在公共圖書館的宣傳和公關(guān)方面的職能定位不夠明確和重視，針對理事對圖書館的宣傳和公關(guān)的培訓(xùn)、繼續(xù)教育等相關(guān)配套非常欠缺。因此，在我國積極推進(jìn)公共圖書館理事會制度實(shí)踐以及引入社會力量參與公共文化服務(wù)建設(shè)等背景下，關(guān)注、研究美國公共圖書館理事會理事對公共圖書館的宣傳和公關(guān)對解決我國當(dāng)下存在的問題有一定的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)價值。

為全面了解美國公共圖書館理事會理事在宣傳和公關(guān)方面的情況，筆者查閱了美國圖書館協(xié)會和紐約、馬薩諸塞、華盛頓、佐治亞等州公共圖書館及其相關(guān)行業(yè)協(xié)會、組織和政府機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)，研究這些官網(wǎng)上提供的公共圖書館理事相關(guān)手冊、指南、章程、規(guī)范等資料中關(guān)于理事宣傳和公關(guān)的信息及參考資料等，進(jìn)行梳理、分析和歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)美國非常重視公共圖書館理事會理事的宣傳和公關(guān)職能，并在實(shí)踐中堅(jiān)持不懈地踐行該職能。

2 相關(guān)研究

自21 世紀(jì)初始，我國圖書館界對公共圖書館法人治理的研究不斷發(fā)展、延伸，主要包含四大類。第一類是理論研究，主要以黃穎［1］、王冬陽［2］、蔣永福［3］、李國新［4］等學(xué)者為代表，對圖書館建立理事會的必要性、意義以及圖書館理事會的概念、起源、類型、發(fā)展思路等進(jìn)行了研究。第二類是馮佳［5］、趙益民［6］、吳凱［7］、李大玲［8］、劉艷［9］等學(xué)者對美國、英國等國的圖書館法人治理的案例研究，在分析、歸納國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情提出了諸如制定明晰的理事會制度、促進(jìn)圖書館理事會制度法律法規(guī)的體系化建設(shè)、加強(qiáng)國外公共圖書館理事會制度設(shè)計(jì)與實(shí)踐的比較研究、建立理事會審計(jì)委員會等建議。第三類是國內(nèi)圖書館法人治理實(shí)踐情況的調(diào)查和研究，一些學(xué)者對我國圖書館法人治理的實(shí)踐現(xiàn)狀展開了調(diào)查、分析和研究，指出取得的成效、存在的不足并提出完善、創(chuàng)新的建議。例如：肖容梅［10］就深圳圖書館理事會的運(yùn)行實(shí)踐進(jìn)行分析，指出其運(yùn)行中存在理事會的決策地位尚未完全落實(shí)、決策支撐機(jī)制有待健全、理事培訓(xùn)與社會激勵不足、社會力量參與投入的新型發(fā)展格局有待推動等不足；徐玉蘭、伍德嫦、陳嘉敏［11］調(diào)查、分析了廣東省、市、縣三級公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)改革情況，指出存在法人治理結(jié)構(gòu)改革宣傳不夠、理事履職機(jī)制不完善等問題，并提出完善雙向進(jìn)入、交叉任職機(jī)制、探索總分館型和聯(lián)合型理事會等改進(jìn)措施。岳冰清［12］針對完善理事會的制度建設(shè)、體系建設(shè)、成員履職、權(quán)力落實(shí)、內(nèi)外監(jiān)督等方面提出了建議。第四類是不同視角下的公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)的研究，包括質(zhì)量管理視角（陳莉）［13］、多中心治理理論視角（金曉鵬）［14］、權(quán)責(zé)利理論視角（徐玉蘭）［15］等，這些獨(dú)特視角的研究進(jìn)一步豐富了法人治理結(jié)構(gòu)理論的內(nèi)涵，為公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)的實(shí)踐拓展了思路。綜上可見，目前的研究多集中于宏觀的理事會現(xiàn)狀問題研究，對微觀的理事會要素研究較少，尤其是理事會理事宣傳和公關(guān)鮮有人進(jìn)行研究，但在我國積極推進(jìn)公共圖書館理事會制度實(shí)踐以及引入社會力量參與公共文化服務(wù)建設(shè)等背景下，理事能否有效發(fā)揮其宣傳和公關(guān)作用對公共圖書館的發(fā)展以及公共圖書館法人治理的順利實(shí)施和推進(jìn)具有一定意義。

3 理事在公共圖書館宣傳和公關(guān)中的定位、優(yōu)勢和職能

宣傳和公關(guān)是美國公共圖書館理事的一項(xiàng)重要職能，美國華盛頓［16］、紐約［17］、馬薩諸塞［18］、威斯康星［19］、佐治亞［20］、得克薩斯［21］等多個州均在其公共圖書館理事手冊中詳述了理事在圖書館宣傳和公關(guān)方面的定位和職能，并給出了詳細(xì)的工作指引和建議。

3.1 理事在宣傳和公關(guān)中的定位——最佳“代言人”和連接多方的“紐帶”

以紐約州圖書館和華盛頓州圖書館為例，其理事手冊都明確指出理事是對社會講好“圖書館故事”的最佳人選，是公共圖書館對外宣傳和公關(guān)的最佳“代言人”。理事必須充分、及時了解圖書館的宗旨、服務(wù)價值、運(yùn)行機(jī)制、戰(zhàn)略規(guī)劃、面臨的問題和挑戰(zhàn)等，并及時、準(zhǔn)確地向社會宣傳圖書館的相關(guān)信息。此外，理事必須充當(dāng)公共圖書館與社會各利益群體保持緊密聯(lián)動的“紐帶”，即理事必須與政府相關(guān)決策者、立法者、當(dāng)?shù)孛襟w、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)民眾等與圖書館息息相關(guān)的群體保持良好的聯(lián)系和互動，在向這些群體輸出圖書館相關(guān)信息的同時認(rèn)真了解、收集他們對圖書館的訴求，看法和建議等。

理事在宣傳和公關(guān)中擁有明晰的定位，即最佳“代言人”和連接多方的“紐帶”，不僅有利于理事明確自身在公關(guān)和宣傳中的職責(zé)，還有利于理事形成良好的宣傳和公關(guān)意識。

3.2 理事在宣傳和公關(guān)方面的優(yōu)勢——專業(yè)性、代表性、客觀性

理事在圖書館宣傳和公關(guān)中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在3個方面：（1）理事作為圖書館的治理主體，對公共圖書館有更全面的認(rèn)識和了解，具備做好宣傳和公關(guān)的信息和專業(yè)優(yōu)勢。（2）因理事往往是社會不同利益群體的代表，理事具有多元的社會背景和資源，故理事更能理解不同群體的需求和關(guān)切，更能從多角度考慮問題，避免陷入片面，從而在宣傳和公關(guān)時更能做到有的放矢，精準(zhǔn)營銷。此外，理事往往在某些領(lǐng)域或某些群體中具有一定的號召力和影響力，這無疑有利于提高宣傳和公關(guān)的效益。（3）理事憑借其無償公共服務(wù)的角色可以圖書館館長和工作人員所不能的方式向公眾發(fā)表意見或做出回應(yīng)，且在公眾眼中非圖書館經(jīng)費(fèi)的既得利益者，更易被公眾接受和認(rèn)可。

理事集“治理主體”“社會各群體代表”“無償公共服務(wù)者”三種身份于一體，在宣傳和公關(guān)中具備更高的專業(yè)性、代表性和客觀性。

3.3 理事在公共圖書館宣傳和公關(guān)中的職能——聯(lián)動、代言、引領(lǐng)

作為一個整體，美國公共圖書館理事會在公共圖書館的宣傳和公關(guān)中的職責(zé)往往包含以下內(nèi)容：充分了解地方、州和國家各個層面可能影響圖書館的事件、擬議的立法、倡議或公民投票等；在遵守相關(guān)公共信息披露制度的基礎(chǔ)上，在理事會會議或相關(guān)聽證會上，以及在公民、政府領(lǐng)導(dǎo)人和民選官員等群體中為圖書館進(jìn)行宣傳、支持、辯護(hù)和發(fā)言；定期與社區(qū)就圖書館的相關(guān)服務(wù)和長遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行溝通和聯(lián)系；確保圖書館有一個高效的宣傳和公關(guān)機(jī)制；為圖書館制定宣傳和公關(guān)制度及計(jì)劃，并評估該計(jì)劃；將宣傳和公關(guān)視為圖書館的一個長期的職能并指派成員參與宣傳和公關(guān)活動；為宣傳和公關(guān)活動分配資金；為加強(qiáng)理事的宣傳和公關(guān)能力及意識提供相應(yīng)的培訓(xùn)。作為個體，理事在公共圖書館的宣傳和公關(guān)中的職責(zé)往往包含：保持消息靈通，傾聽社區(qū)的意見，向個人和團(tuán)體傳達(dá)圖書館的進(jìn)展、計(jì)劃和政策等與圖書館相關(guān)的信息，并提供佐證的事實(shí)和數(shù)據(jù)；參加社區(qū)組織的會議，積極發(fā)言并獲取信息；邀請社區(qū)中的決策者成為圖書館的支持者；與市政和其他官員密切合作；告訴人們圖書館理事是做什么的，他們是誰，理事何時開會以及如何聯(lián)系理事；宣傳優(yōu)質(zhì)圖書館服務(wù)的理念和優(yōu)點(diǎn)；了解全州和全國范圍內(nèi)的其他圖書館。

縱觀理事會及理事在宣傳和公關(guān)中的各種職責(zé)，可見理事在宣傳和公關(guān)中的職能主要在于聯(lián)動、代言和引領(lǐng)。通過聯(lián)動使公共圖書館與社會各界保持良好的聯(lián)系和互動，集合各方資源和力量；通過代言為公共圖書館發(fā)聲，塑造良好的社會形象；通過引領(lǐng)使公共圖書館具有良好的宣傳和公關(guān)機(jī)制。這三者無疑是理事做好宣傳和公關(guān)的關(guān)鍵。

4 理事進(jìn)行宣傳和公關(guān)的策略

4.1 擬定目標(biāo)，明確重點(diǎn)

擬定宣傳和公關(guān)目標(biāo)是美國公共圖書館理事做好宣傳和公關(guān)的前提及關(guān)鍵。每年初，理事會都必須在立足于圖書館實(shí)際情況的基礎(chǔ)上經(jīng)過充分研討后確立年度宣傳和公關(guān)目標(biāo)，明確重點(diǎn)要解決的問題和優(yōu)先事項(xiàng)，并制定相應(yīng)的策略和計(jì)劃。提前擬定目標(biāo)、明確重點(diǎn)的做法有利于理事的宣傳和公關(guān)更具針對性、連續(xù)性和全局性，確保宣傳和公關(guān)的效率，避免盲目、無序、低效。

4.2 細(xì)分群體，因人制宜

在美國，社區(qū)作為一個整體，群體多樣，理事在宣傳和公關(guān)中需根據(jù)目標(biāo)對象與圖書館的關(guān)系對群體進(jìn)行劃分，一般主要包含：地方、州選舉和任命的官員、相關(guān)立法者或決策者；新聞媒體；圖書館之友、其他圖書館、圖書館學(xué)會等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)或組織；納稅人和選民；圖書館使用者和非圖書館使用者；教育機(jī)構(gòu)等。在以上多個群體中，相關(guān)立法和決策者、新聞媒體、圖書館協(xié)會等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)則是理事需重點(diǎn)宣傳和公關(guān)的對象。

不同群體對圖書館的影響及對圖書館的需求和看法存在差異，理事正視、尊重社會群體的多元化和差異性，并基于此采取相應(yīng)的宣傳和公關(guān)措施，不僅有利于提高宣傳和公關(guān)的效益，也彰顯了公共圖書館致力于為社會各群體提供公共文化服務(wù)的使命。

4.3 “主攻”立法者和決策者

4.3.1 高度重視的意識

做好對相關(guān)立法者和決策者的宣傳和公關(guān)，使圖書館的權(quán)益和訴求得到充分支持是理事宣傳和公關(guān)的一大重點(diǎn)，這已成為美國公共圖書館界的共識。許多州層面的圖書館協(xié)會、圖書館理事會等機(jī)構(gòu)不僅在其官網(wǎng)上提供了大量有關(guān)圖書館相關(guān)立法的資料供理事參考，還提供了相關(guān)立法者、決策者的信息鏈接。例如馬薩諸塞州圖書館理事會（Massachusetts Board of Library Commissioners）官網(wǎng)上提供了有關(guān)圖書館的經(jīng)費(fèi)立法倡議、州預(yù)算流程、州一級的立法程序等與圖書館立法的相關(guān)資料［22］。在國家層面，美國圖書館協(xié)會（American Library Association）在其官網(wǎng)中設(shè)置了專門針對立法和決策者宣傳和公關(guān)的欄目，不僅提供了大量參考信息和鏈接，還提供了各種宣傳和公關(guān)策略［23］，包括：如何識別與自己圖書館相關(guān)的立法者和決策者并與之取得聯(lián)系；如何了解立法者、決策者的需求、關(guān)切和政治主張等；如何獲悉相關(guān)立法程序和議程；如何針對立法者和決策者策劃、組織一場具有高效宣傳和公關(guān)效益的圖書館活動等。

4.3.2 精準(zhǔn)、全面的策略

通過梳理總結(jié)州、國家層面的公共圖書館及相關(guān)機(jī)構(gòu)、組織關(guān)于理事針對相關(guān)立法者和決策者進(jìn)行宣傳和公關(guān)的資料發(fā)現(xiàn)，要做好相關(guān)立法者和決策者的宣傳和公關(guān)，理事必須充分了解相關(guān)立法和決策的程序及機(jī)制，積極參與并監(jiān)控立法和決策的過程。這要求理事做好以下幾方面：（1）主動深入了解相關(guān)立法者和決策者，包含市議會成員、縣專員、州和聯(lián)邦立法者等，重點(diǎn)了解這些人員對圖書館的看法和需求，以及他們的專業(yè)背景、任職履歷和相關(guān)主張等，并將這些情況與圖書館的服務(wù)、需求和面臨的問題等各方面聯(lián)系起來，以便對其進(jìn)行更有針對性的宣傳和公關(guān)。（2）積極為立法者和決策者提供準(zhǔn)確、及時、充分的圖書館信息，以幫助其了解圖書館的運(yùn)作、服務(wù)、理念、需求以及擬議的立法對圖書館潛在的影響等。（3）鼓勵那些參與或能影響立法、決策的人積極就圖書館的問題發(fā)表意見，以加強(qiáng)立法者和決策者對圖書館問題的關(guān)注和理解。針對以上目標(biāo)，美國紐約、馬薩諸塞和威斯康星等多個州均在其理事手冊中提供了詳細(xì)的工作指引，主要包含：邀請相關(guān)立法者和決策者參觀圖書館、使用圖書館服務(wù)、參加圖書館組織的活動；通過寫信、打電話、上門拜訪等方式與立法者、決策者保持緊密聯(lián)系和互動；定期將圖書館的季報、年報、發(fā)展規(guī)劃等圖書館資訊通過郵寄或者電子郵件的方式發(fā)送給立法者和決策者；積極參與地方和州預(yù)算聽證會并就圖書館經(jīng)費(fèi)問題作證；就圖書館的需求和問題向公民團(tuán)體發(fā)言；根據(jù)公關(guān)目標(biāo)定期邀請立法者和決策者參加專門會議，并在會議中提供充分有說服力的數(shù)據(jù)、事實(shí)等。

除了以上措施，建立高效有序的立法人際網(wǎng)絡(luò)也被視為做好針對立法者和決策者宣傳和公關(guān)的有效手段。以馬薩諸塞州為例，馬薩諸塞州圖書館理事會中設(shè)有一個專門的政府聯(lián)絡(luò)人，充當(dāng)?shù)胤搅⒎ňW(wǎng)絡(luò)中連接各方的橋梁。其職責(zé)是向馬薩諸塞州的圖書館理事和圖書館員傳播有關(guān)圖書館的相關(guān)立法信息，監(jiān)督立法動向，同時也負(fù)責(zé)向地方、州和聯(lián)邦官員提供有關(guān)圖書館的信息和需求，為圖書館發(fā)聲，以期向立法和決策施加有利于圖書館的影響［18］。

4.3.3 適宜的時機(jī)

針對立法和決策者的公關(guān)和宣傳，還須找準(zhǔn)最佳時機(jī)。在時機(jī)的選擇方面，主要從兩個角度考慮，一個是圖書館自身的角度，即利用“國家圖書館周”（National Library Week）、當(dāng)?shù)亍皥D書館立法日”（Library Legislative Day）、“國家圖書流動日”（National Bookmobile Day）等圖書館最活躍的時機(jī)對立法和決策人員進(jìn)行宣傳和公關(guān)。在這些活動期間，圖書館往往更容易引起公眾的關(guān)注、參與和支持，因而此時對立法和決策者進(jìn)行宣傳和公關(guān)往往更容易達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。例如，1958年在“國家圖書館周”的契機(jī)下，新澤西州參議院通過了160萬美元的圖書館撥款法案，紐約市通過了給圖書館增加70萬美元撥款的文件［24］。另一個角度則是從立法和決策者的角度考慮，在州或聯(lián)邦立法活動最少或非競選時期，立法者和決策者可能有更多的時間和耐心去了解、關(guān)注圖書館，相反，在立法活動頻密或競選時期，立法者和決策者可能無暇顧及圖書館事項(xiàng)。

美國公共圖書館理事會理事不僅充分意識到政府相關(guān)立法、決策人員對公共圖書館的法律和政策保障、經(jīng)費(fèi)、人員雇傭、圖書館規(guī)模等方面的巨大影響，而且在宣傳和公關(guān)中通過采取精準(zhǔn)、全面的策略、把握最佳時機(jī)等方式實(shí)現(xiàn)對該特殊群體的重點(diǎn)公關(guān)和宣傳，這不僅有利于使圖書館的權(quán)益和訴求得到更多的支持和保障，還有利于處理好作為治理主體的理事會與作為主管的政府之間的關(guān)系。

4.4 重視傳統(tǒng)媒體合作

在美國，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，例如報紙、電視、廣播等被視為是影響公共圖書館宣傳和公關(guān)的重要因素，因此，理事不僅高度重視媒體對圖書館的宣傳和公關(guān)可能產(chǎn)生的影響，還應(yīng)熟悉且高效率利用媒體資源。對此，理事會通常會指定一個專門針對媒體的發(fā)言人，這個發(fā)言人通常是理事會主席。此外，盡管有指定的發(fā)言人，但每一位理事都有為圖書館進(jìn)行宣傳和公關(guān)的職責(zé)，讓媒體成為圖書館宣傳和公關(guān)的一大助力。對此，理事可以采取以下方式：積極邀請、鼓勵媒體參與圖書館相關(guān)事項(xiàng)，如理事會會議、圖書館舉辦的活動以及提供的服務(wù)等；根據(jù)媒體的特點(diǎn)和需求向媒體提供專門的“圖書館信息包”，及時向媒體傳播圖書館相關(guān)資訊；通過寫信、郵件、電話、上門拜訪等方式與媒體關(guān)鍵人員保持緊密聯(lián)系；充分利用不同媒體的相關(guān)欄目或常規(guī)節(jié)目對圖書館進(jìn)行宣傳；積極主動向媒體征求他們對圖書館宣傳和公關(guān)的意見和建議，重視他們對圖書館的評論甚至投訴。

媒體往往具有靈活、開放、便捷、影響廣、時效高等特點(diǎn)，是理事直接接觸大量觀眾，進(jìn)行大范圍宣傳和公關(guān)的一種高效且低成本的途徑。

4.5 借力業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織

在宣傳和公關(guān)實(shí)踐中，理事還非常重視與其他公共圖書館、圖書館協(xié)會等業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織的合作。理事通過與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)系與合作可獲取更多、更優(yōu)、更廣的宣傳和公關(guān)資源，包含渠道、方式、內(nèi)容、支持力量以及受眾等。例如通過與圖書館學(xué)會的合作獲得相關(guān)宣傳、公關(guān)方面的專業(yè)培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)素材；通過與高校圖書館的合作讓公共圖書館的宣傳和公關(guān)滲透到學(xué)校師生群體；通過與圖書館之友的合作將圖書館與關(guān)心圖書館事業(yè)的社會各界人士聯(lián)結(jié)起來，集思廣益并獲取更廣泛的支持。

其他公共圖書館、高校圖書館、圖書館協(xié)會、圖書館之友等業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織是所在地公共圖書館系統(tǒng)的重要組成部分，是推動公共圖書館事業(yè)發(fā)展的重要力量，故理事在宣傳與公關(guān)實(shí)踐中善于調(diào)動這些業(yè)界資源有很大的必要性。

4.6 善用社交媒體

社交媒體如“臉書”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“YouTube”和“Instagram”也是美國公共圖書館理事進(jìn)行宣傳和公關(guān)的重要途徑。美國圖書館協(xié)會在其官網(wǎng)上設(shè)置了利用社交媒體進(jìn)行宣傳公關(guān)的專欄，專欄中提供了“社交媒體宣傳工具包”“直播和視頻工具包”等參考資料［25］，為理事利用各種社交媒體進(jìn)行宣傳和公關(guān)提供各種指引、攻略、案例、注意事項(xiàng)等。理事通過社交媒體主要可以達(dá)成以下目標(biāo)：（1）很多民選官員往往會積極使用社交媒體，因此理事不僅能通過社交媒體了解、跟蹤當(dāng)選官員的動態(tài)，如他們的主張、立場以及相關(guān)的立法、聽證等活動，還能通過留言、評論等方式與官員進(jìn)行互動。（2）社交媒體特有的互動環(huán)境為理事提供了一種低成本的方式與大量公眾進(jìn)行對話和互動，理事可從中了解公眾對圖書館的一些需求、看法和建議等，或?qū)姲l(fā)起呼吁，以拉近公眾與理事以及圖書館的距離，增進(jìn)彼此的了解和信任。

理事利用社交媒體向社會分享其圖書館工作、圖書館動態(tài)、資訊等并加強(qiáng)與社會各界的互動與交流，不僅有利于向社會公眾宣傳公共圖書館，也有利于宣傳理事會制度和理事工作，同時也體現(xiàn)了公共圖書館維護(hù)、尊重公眾知情權(quán)和參與公共文化服務(wù)建設(shè)的權(quán)利。

5 對我國的啟示

作為美國公共圖書館重要的治理群體，理事積極履行為公共圖書館做好宣傳和公關(guān)的職能，在連接社會各群體，為公共圖書館樹立良好的社會形象、獲得社會認(rèn)可和支持中起到重要的作用。結(jié)合我國國情，在推進(jìn)公共圖書館法人治理的實(shí)踐探索中也應(yīng)重視理事對公共圖書館的宣傳和公關(guān)職能，并充分發(fā)揮其作用，為我國公共圖書館理事會制度的實(shí)施營造良好的公共關(guān)系和社會環(huán)境，促進(jìn)我國公共文化機(jī)構(gòu)法人治理事業(yè)的穩(wěn)健推進(jìn)。

5.1 從戰(zhàn)略上高度重視，明確目標(biāo)、加強(qiáng)意識、樹立理念

在我國，由于理事會制度實(shí)踐探索的時間不長，目前業(yè)界對理事會理事的宣傳和公關(guān)職能重視不足，對理事在該方面的職責(zé)和定位不明確，理事為圖書館進(jìn)行宣傳和公關(guān)的意識和理念還較薄弱。但在我國積極實(shí)施公共文化機(jī)構(gòu)法人治理改革的大背景下，理事作為公共圖書館治理的主體，理應(yīng)成為公共圖書館強(qiáng)有力的倡導(dǎo)者和代言人，為公共圖書館維護(hù)、塑造良好的公眾關(guān)系和形象，為公共圖書館的發(fā)展?fàn)I造有利的社會氛圍和環(huán)境。因此，應(yīng)結(jié)合我國國情，從戰(zhàn)略高度上重視、突出公共圖書館理事會理事對圖書館的宣傳和公關(guān)職能，加強(qiáng)理事做好宣傳和公關(guān)的意識和理念。（1）制定相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計(jì)劃、制度等明確理事在宣傳和公關(guān)方面的職責(zé)、定位、中長期目標(biāo)、年度目標(biāo)、優(yōu)先重點(diǎn)事項(xiàng)以及相應(yīng)的策略等，加強(qiáng)理事宣傳和公關(guān)的意識和理念，以便理事的宣傳和公關(guān)工作系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化，避免盲目、無序、低效。（2）在人力、物力、財(cái)力等方面給予相應(yīng)的支持和保障，比如在年度預(yù)算中劃撥一定的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于理事的宣傳和公關(guān)。（3）在理事會中任命專人重點(diǎn)負(fù)責(zé)宣傳和公關(guān)工作。通過這些方式為理事履行好宣傳和公關(guān)職能提供戰(zhàn)略指引、意識引導(dǎo)以及制度和資源支撐。

5.2 成立理事宣傳、公關(guān)組織，發(fā)揮行業(yè)公關(guān)作用和社會擔(dān)當(dāng)

圖書館行業(yè)協(xié)會、組織在圖書館行業(yè)的宣傳和公關(guān)中發(fā)揮了不可估量的作用，這種行業(yè)宣傳和公關(guān)在化解行業(yè)危機(jī)、獲取相關(guān)法律和政策保障、公眾理解與支持以及彰顯圖書館的社會價值和行業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)确矫姘l(fā)揮了重要作用。如2005 年，在我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（以下簡稱《條例》）的制訂期間，中圖學(xué)會通過向社會公布《中國圖書館學(xué)會關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)問題的聲明》，并向國務(wù)院法制辦提交對《條例（草案）》的修改意見等多種公關(guān)方式對該《條例》的制訂施加了對圖書館有益的影響，使得公益性圖書館館內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播的合理使用權(quán)最終得以確立，這不僅為公共圖書館行業(yè)獲得信息傳播和使用提供了法律保障，也體現(xiàn)了公共圖書館維護(hù)公眾合法獲取信息權(quán)利的社會擔(dān)當(dāng)［26］。公共圖書館理事作為公共圖書館的重要治理主體，其在圖書館行業(yè)的宣傳和公關(guān)方面具有不可推卸的責(zé)任和不可替代的作用，因此，我國在實(shí)施公共圖書館理事會制度的實(shí)踐過程中應(yīng)適當(dāng)逐步建立行業(yè)理事公關(guān)組織或隊(duì)伍，充分發(fā)揮理事這一特殊群體在行業(yè)宣傳和公關(guān)中的作用。（1）將促進(jìn)理事的宣傳和公關(guān)列為行業(yè)理事公關(guān)組織或隊(duì)伍的一大行動領(lǐng)域和戰(zhàn)略方向。（2）明確行業(yè)宣傳和公關(guān)的目標(biāo)，主要包含：提高公眾對圖書館、圖書館理事會制度及理事和圖書館員的重要價值的認(rèn)識；為全國各級各類型圖書館及其理事的宣傳和公關(guān)提供所需的資源、培訓(xùn)和指引等，推進(jìn)有利于圖書館行業(yè)發(fā)展的立法、政策和標(biāo)準(zhǔn)等落地。（3）聯(lián)合全國各級各類型圖書館通過發(fā)起、舉辦與圖書館相關(guān)的各種大型公共活動如“世界讀書日”主題活動，“圖書館周”“圖書證登記月”“圖書館員日”“圖書館理事日”等活動向社會各界宣傳圖書館及其價值，提升圖書館、圖書館理事及圖書館員的知名度和影響力。

5.3 加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高宣傳和公關(guān)能力

為讓理事具備良好的宣傳、公關(guān)意識和能力，必須高度重視對理事宣傳和公關(guān)的培訓(xùn)。但在我國，無論是公共圖書館本身還是相關(guān)行業(yè)協(xié)會、組織都鮮少提供涉及圖書館宣傳和公關(guān)的工作指引、參考資料或培訓(xùn)，針對理事的宣傳和公關(guān)培訓(xùn)及指引更是欠缺，理事不僅很難獲得該方面的專業(yè)指導(dǎo)或培訓(xùn)，且缺乏獲取相關(guān)資訊、參考資料和交流的途徑。因此，建議我國實(shí)行法人治理的公共圖書館和公共圖書館行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)針對理事的宣傳和公關(guān)能力的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。（1）制定相關(guān)工作制度、規(guī)范、并提供工作指南、工作模板、成功案例、相關(guān)法律法規(guī)、工作技巧等參考資料。（2）開設(shè)專業(yè)培訓(xùn)課程，并提供交流平臺，如舉辦研討會、工作坊、主題演講會等。如培訓(xùn)班可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和專題培訓(xùn)，其中基礎(chǔ)培訓(xùn)主要針對理事對各類型圖書館的各類宣傳和公關(guān)問題提供基礎(chǔ)培訓(xùn)；專題培訓(xùn)則針對特定問題或活動為理事提供專門培訓(xùn)。（3）持續(xù)追蹤、收集、整合國內(nèi)外相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源、前沿的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為理事做好宣傳和公關(guān)提供更優(yōu)、更前沿的資源支撐。

5.4 多方聯(lián)動，由點(diǎn)及面，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化

理事在宣傳和公關(guān)中應(yīng)高度重視與社會各利益群體的聯(lián)動，尤其應(yīng)注重政府人員、媒體、圖書館協(xié)會、讀者委員會等與圖書館發(fā)展息息相關(guān)的群體。這一方面有利于擴(kuò)大圖書館的知名度和影響力，促進(jìn)圖書館與不同群體之間的相互了解與互動，使圖書館的服務(wù)更貼近社會公眾的需求，為圖書館樹立良好的社會形象，獲取廣泛的社會支持。另一方面，通過對政府相關(guān)人員的公關(guān)和宣傳，不僅有利于促進(jìn)理事會和政府的關(guān)系，讓政府及時了解圖書館的訴求、面臨的問題，也有利于確保圖書館參與圖書館相關(guān)的立法和決策過程，使圖書館獲得相關(guān)法律、政策等支持。此外，與媒體的良好互動，有利于幫助圖書館獲得更多媒體關(guān)注和報道，增強(qiáng)圖書館的社會影響力。與圖書館協(xié)會等業(yè)內(nèi)組織的良好互動，有利于借助這些專業(yè)機(jī)構(gòu)凝聚業(yè)內(nèi)各優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)圖書館的發(fā)展并提升理事的治理能力。因此，在我國公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)試點(diǎn)推進(jìn)的過程中，應(yīng)高度重視理事與社會各利益群體的良性互動，努力獲取社會各利益群體的認(rèn)可和支持，由點(diǎn)及面，形成整體的良性循環(huán)。同時，也要充分利用各個理事背后的社會效應(yīng)和社會資源，讓多方資源為公共圖書館所用。

5.5 建立激勵機(jī)制，提升社會地位，增強(qiáng)內(nèi)在驅(qū)動力

根據(jù)公平理論，組織成員只有在感受到其付出與所得是對等且符合期望的，激勵才能發(fā)揮正面作用［27］，所以要充分發(fā)揮理事為公共圖書館宣傳和公關(guān)的作用，必須建立科學(xué)的激勵機(jī)制，通過制定完善的績效考核制度對理事的宣傳和公關(guān)工作進(jìn)行考核和評估，并根據(jù)考核結(jié)果給予適當(dāng)?shù)莫剟睢４送?，由于理事會制度在我國的?shí)踐時間不長，理事這一特殊職位在我國的社會知名度和影響力仍有待提高，因此，政府主管部門、公共圖書館及行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)和組織應(yīng)不斷宣傳、推廣理事會制度及理事工作，提高公共圖書館理事這一職位的社會知名度和社會地位，增強(qiáng)理事對該工作的社會榮譽(yù)感和成就感，提升理事為圖書館做好公關(guān)、宣傳的內(nèi)在驅(qū)動力。