讓標(biāo)題成為新聞傳播提質(zhì)增效的“引擎”和“助推器”

向大洪

在全媒體新聞傳播新格局下，影響新聞?shì)浾搨鞑ベ|(zhì)效的因素眾多，標(biāo)題雖小卻有“四兩撥千斤”之力，是“統(tǒng)帥”新聞的導(dǎo)讀因素。在重大主題新聞宣傳特別是在今年喜迎黨的二十大新聞宣傳中，要更加注重從標(biāo)題著手，標(biāo)“新”立“異”，精細(xì)施工，以標(biāo)題之力助推全媒體新聞傳播提質(zhì)增效。

一、標(biāo)題是全媒體新聞傳播提質(zhì)增效的“引擎”

常言道，“看書先看皮、看報(bào)先看題”“秧好谷一半、題好文一半”。從新聞發(fā)布到受眾接收的過程來看，標(biāo)題具有先導(dǎo)性、引導(dǎo)性等作用，是全媒體新聞傳播提質(zhì)增效的“引擎”。

（一）標(biāo)題是“廣告”因素。無論是以報(bào)紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是當(dāng)下全媒體新聞傳播新時(shí)代，標(biāo)題都是新聞力量源泉的“引擎”和“助推器”。我國(guó)近代著名新聞學(xué)者、新聞教育家徐寶璜先生在《新聞學(xué)》中論及標(biāo)題時(shí)說：“新聞之題目，因其形式與地位，易惹人注目，實(shí)不啻該新聞之廣告?！毙煜壬嬖V我們，標(biāo)題因?yàn)槠浔憩F(xiàn)形式和所處位置顯著，對(duì)新聞具有廣而告之的作用，讓受眾產(chǎn)生閱讀興趣和欲望，引導(dǎo)其繼續(xù)閱讀，是作用于全媒體新聞傳播提質(zhì)增效的“廣告”因素。

（二）標(biāo)題是“誘使”因素。湯姆森基金會(huì)編著的《新聞寫作基礎(chǔ)知識(shí)》云：“你可以把馬牽到水邊，但你卻無法強(qiáng)迫它飲水。當(dāng)你把你的報(bào)紙送到讀者手中的時(shí)候，你會(huì)遇到類似的問題：無法強(qiáng)迫他閱讀。不過，有一個(gè)辦法可誘使他閱讀你的報(bào)道，那就是，運(yùn)用精彩的標(biāo)題?！边@段論述有趣而意味深長(zhǎng)地告訴人們，“運(yùn)用精彩的標(biāo)題”是“誘使”受眾深入閱讀的一個(gè)有效辦法，是作用于全媒體新聞傳播提質(zhì)增效的“誘使”因素。

（三）標(biāo)題是“傳神”因素。作家在描寫人物時(shí)，常常從人物的“眼睛”著筆，用“濃眉大眼”“柳眉杏眼”“目光炯炯有神”“水靈靈的大眼睛”等詞句，來形容一個(gè)人長(zhǎng)得英俊、瀟灑、精神、漂亮。制作新聞標(biāo)題有如作家描繪人物“眼睛”，借用文字表現(xiàn)力，或開門見山擺事實(shí)，或旗幟鮮明亮主張，或設(shè)置疑問引思考，把核心事實(shí)提煉出來，三言兩語(yǔ)呈現(xiàn)新聞的“精氣神”。因此，標(biāo)題是新聞的“眉目”，是全媒體新聞傳播提質(zhì)增效的“傳神”因素。

二、濫用標(biāo)題混淆視聽，嚴(yán)重傷害新聞?shì)浾摴帕?/h2>

隨著“萬物皆媒”時(shí)代的到來，少數(shù)傳播平臺(tái)為獲取多元化傳播“紅利”，借“題”發(fā)揮，濫用新聞標(biāo)題，背離事實(shí)、夸大其詞、文不對(duì)題、色情暴力等“標(biāo)題黨”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，混淆視聽，污染全媒體新聞傳播環(huán)境，傷害新聞?shì)浾摴帕Α?/p>

（一）搶發(fā)新聞博眼球，弄巧成拙擺“烏龍”。有的為博受眾眼球“搶”發(fā)新聞，致使標(biāo)題與內(nèi)容背離，弄巧成拙，不僅貽笑大方、折損新聞?shì)浾摴帕?，而且造成不良社?huì)影響。

（二）歪曲事實(shí)求好感，嘩眾取寵成笑談。虛夸事實(shí)，嘩眾取寵，甚至歪曲事實(shí)、竄改新聞本義迎合受眾求“好感”，有的讓正能量“蒙羞”，踐踏新聞?shì)浾摴帕?，傷害受眾感情。有的僅憑網(wǎng)絡(luò)“路人甲”“路人乙”的信息碎片，道聽途說，不經(jīng)核實(shí)便假以醒目標(biāo)題轉(zhuǎn)發(fā)，誘使受眾“上當(dāng)受騙”。

（三）肆意發(fā)揮想象力，熱衷“三俗”尋刺激。有的為獲取更高網(wǎng)絡(luò)流量，熱衷于制作庸俗、低俗、媚俗的新聞標(biāo)題，“挖掘”花邊新聞，肆意發(fā)揮想象力，捏造“奇談怪象”，主觀加注或離奇或怪誕或情色等元素，“收割”網(wǎng)絡(luò)流量，侵蝕新聞?shì)浾摴帕Α?/p>

（四）生搬硬套“流行語(yǔ)”，罔顧事實(shí)求點(diǎn)擊。有的反復(fù)套用網(wǎng)絡(luò)“流行語(yǔ)”，生搬硬套、生拉硬嗨，罔顧事實(shí)、但求點(diǎn)擊，變態(tài)扭曲、反向發(fā)力：有的低俗戲謔、荒誕惡搞圈粉賺流量，有的套用網(wǎng)絡(luò)熱詞令人肉麻，有的勁爆驚悚令人恐慌。有的則無病呻吟、虛張聲勢(shì)。如“對(duì)不起 我要……”“信任的小船翻了”“我也是醉了”“最?！薄盎罹靡姟薄皡柡α耍业摹钡?。更有甚者，少數(shù)傳播平臺(tái)運(yùn)用“震驚”“恐怖”“驚現(xiàn)”“萬分危急”等“震驚體”制作標(biāo)題，制造恐慌，收割網(wǎng)絡(luò)“紅利”。

三、標(biāo)“新”立“異”，助推全媒體新聞傳播提質(zhì)增效

提升全媒體新聞傳播質(zhì)效是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，既要著眼宏觀策劃，精心布局，又要著手微觀細(xì)節(jié)，守正創(chuàng)新，標(biāo)“新”立“異”，以標(biāo)題之力助推全媒體新聞傳播提質(zhì)增效。

（一）正導(dǎo)向，匯聚奮進(jìn)合力。堅(jiān)定“政治家辦報(bào)”的立場(chǎng)，舉旗幟、正導(dǎo)向。堅(jiān)持“細(xì)節(jié)決定成敗”的理念，從制作標(biāo)題著手，提要鉤玄，做“亮”、做“靚”細(xì)節(jié)，發(fā)揮標(biāo)題“廣告”“誘使”“傳神”作用，提升全媒體新聞傳播質(zhì)效，匯聚奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代的磅礴力量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》具有很好的示范作用，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒。

例如，《總書記和我握過手》系列報(bào)道之“中國(guó)飯碗裝中國(guó)糧食”（肩題略），標(biāo)題高瞻遠(yuǎn)矚，要言不煩，不僅讓受眾感悟到“把飯碗牢牢端在自己手中”且裝“中國(guó)自己糧食”的戰(zhàn)略思想，而且讓受眾對(duì)人民領(lǐng)袖關(guān)于中國(guó)糧食安全高度重視與深切思考有更加直觀的認(rèn)識(shí)。

（二）講真話，愛護(hù)新聞生命?！罢鎸?shí)是新聞的生命！”要像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)新聞的“生命”，說真話、道實(shí)情，畫龍點(diǎn)睛做標(biāo)題，“誘使”受眾深閱讀，凝聚共謀發(fā)展的共識(shí)，匯聚自信自強(qiáng)的力量。

例如，《人民日?qǐng)?bào)》標(biāo)題“研究一根黃瓜摘獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)”，將一根黃瓜和兩項(xiàng)大獎(jiǎng)形成對(duì)比，簡(jiǎn)明扼要，事實(shí)清楚，生活氣息濃郁，新穎有趣，鼓舞人心。新華社官微以“我是她的手，她是我的腳”為題，推送了全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)典型張順東、李國(guó)秀夫婦二人身患重疾，二人僅有一只手，兩只腳，但身殘志堅(jiān)、不向命運(yùn)低頭的感人事跡，具體形象，催人淚下，同時(shí)催人奮進(jìn)。

（三）煉本領(lǐng)，提高業(yè)務(wù)水平。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳?！必瀼芈鋵?shí)這一指示精神，就是要堅(jiān)守新聞工作者的良心品質(zhì)，踐行“話須通俗方傳遠(yuǎn)”的內(nèi)涵要義，錘煉?cǎi){馭文字的本領(lǐng)，運(yùn)用言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂的群眾語(yǔ)言，把標(biāo)題凝練成“群眾愛聽愛看”的“引擎”，助推新聞?shì)浾摗帮w入尋常百姓家”，全力提升全媒體新聞傳播質(zhì)效。

例如，2022年5月18日，是第四十六個(gè)國(guó)際博物館日。一組全媒體新聞報(bào)道標(biāo)題，讓人仿佛聆聽到了博物館老文物的“歡歌笑語(yǔ)”，忍俊不禁。人民日?qǐng)?bào)官微標(biāo)題“今晚，博物館開了一場(chǎng)演唱會(huì)”、三峽日?qǐng)?bào)·愛看宜昌微信號(hào)標(biāo)題“哎呦喂！這幾個(gè)‘老家伙’開唱了……”運(yùn)用擬人手法，讓古文物“演”活了一場(chǎng)“文明”戲，活靈活現(xiàn)，趣味盎然，吸引廣大受眾特別是年輕受眾對(duì)中華傳統(tǒng)文明的進(jìn)一步認(rèn)知、認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。

（四）筑防線，營(yíng)造“清朗”空間。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“沒有規(guī)矩不成方圓。無論什么形式的媒體，無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地。主管部門要履行好監(jiān)管責(zé)任，依法加強(qiáng)新興媒體管理，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間更加清朗?！睒?biāo)題雖小，茲事體大。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，要不斷強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)，筑牢四大防線：一是筑牢輿論導(dǎo)向紅線。嚴(yán)守政治紀(jì)律、政治規(guī)矩，堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向，以標(biāo)題之力提升引導(dǎo)力，引導(dǎo)廣大受眾堅(jiān)定理想信念，筑牢思想根基，匯聚奮進(jìn)力量。二是筑牢新聞生命線。堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向、工作志向，革故鼎新，體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、影響力。三是筑牢社?huì)道德底線。在全媒體新聞傳播新格局下，受眾不是“自投羅網(wǎng)”，就是“網(wǎng)羅其中”。要堅(jiān)守社會(huì)道德底線，杜絕“三俗”、色情暴力等毫無底線的行徑，完整準(zhǔn)確地傳播社會(huì)信息，不斷提升新聞?shì)浾摴帕ΑＫ氖侵畏煞ㄒ?guī)高壓線。要嚴(yán)格遵守各項(xiàng)管理制度、法律法規(guī)，杜絕各種涉嫌傳播侵權(quán)、捏造事實(shí)、虛假傳播等不法行為，發(fā)揮標(biāo)題“引擎”作用，助力打造清朗的全媒體網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

結(jié)語(yǔ)：

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ靼l(fā)表了系列重要講話，是全媒體新聞?shì)浾撎嵘八牧Α焙托侣劰ぷ髡咣`行“四力”的根本遵循。在各重大主題全媒體新聞宣傳報(bào)道特別是喜迎黨的二十大重大主題全媒體新聞宣傳報(bào)道中，要以習(xí)近平總書記系列重要講話精神為指引，篤行致遠(yuǎn)，“用心做事”，久久為功，精心制題，杜絕“三俗”“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”等濫用標(biāo)題現(xiàn)象，在推進(jìn)全媒體新聞傳播提質(zhì)增效過程中，貢獻(xiàn)更多、更大、更強(qiáng)的標(biāo)題力量。