皇甫曉濤 刁玉全

(1. 上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海200240；2.上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海200072)

近年來，由人工智能、大數(shù)據(jù)與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的融合所引發(fā)的倫理問題正日益引起學(xué)界關(guān)注，相關(guān)研究從智能廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)樣態(tài)以及新的智能倫理原則和框架的設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行總結(jié)，取得了一定成果，但總體來看還不夠深入，智能廣告的倫理架構(gòu)、概念解析、本質(zhì)溯源等方面的研究仍然不夠深入，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性?；诘芽柖摰膫鹘y(tǒng)主體倫理學(xué)逐漸陷入對(duì)現(xiàn)實(shí)解釋的困境，而源自于身體社會(huì)學(xué)的身體倫理學(xué)給智能媒體時(shí)代新的倫理問題帶來了新的研究視角。本文嘗試從倫理學(xué)的本質(zhì)屬性出發(fā)，結(jié)合梅洛·龐蒂的“身-心-世界”三重意蘊(yùn)，分析智能廣告?zhèn)鞑ブ袀惱韱栴}的身體表現(xiàn)以及“身體-技術(shù)”成因，給未來的智能廣告?zhèn)惱硌芯刻峁┮粋€(gè)思考的視角。

智能廣告?zhèn)惱硎菑V告在智能化傳播中所引發(fā)的倫理問題，既包含傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ话阈詡惱韱栴}，也包含廣告融合智能技術(shù)傳播引發(fā)的新的倫理問題。近年來，學(xué)界關(guān)于智能廣告?zhèn)惱韱栴}的研究有四種基本的傾向：一是從技術(shù)倫理的角度出發(fā)，探討智能技術(shù)特別是算法技術(shù)在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用所引發(fā)的倫理問題，比如數(shù)據(jù)隱私、算法黑箱、信息繭房等，并致力于通過依靠算法主體的技術(shù)水平、道德水平和責(zé)任意識(shí)彌補(bǔ)算法缺陷，從而降低算法倫理繼續(xù)深化的程度；二是分析和總結(jié)當(dāng)今廣告?zhèn)惱韱栴}的成因、表現(xiàn)樣態(tài)及產(chǎn)生的后果，這類研究多具有對(duì)智能技術(shù)的批判，如人工智能時(shí)代廣告對(duì)消費(fèi)者的“時(shí)空侵犯”[1]；三是從實(shí)證研究的角度調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)智能廣告?zhèn)惱韱栴}的感知及對(duì)其選擇態(tài)度的影響[2]；四是借鑒中西倫理理論研究探索當(dāng)今智能廣告?zhèn)鞑ブ袀惱韱栴}的治理方法[3]。以上研究仍傾向于沿著傳統(tǒng)主體倫理學(xué)的思路解釋或解決當(dāng)前由智能廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的倫理失范問題，對(duì)非理性倫理學(xué)比如身體倫理學(xué)視角的研究沒有涉及，具身傳播研究雖有進(jìn)展，但僅僅通過挖掘主體倫理學(xué)理論資源研究智能媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱硎Х秵栴}仍顯不足，因此，將“具身傳播”“身體倫理”“涉身自我”等概念引入智能廣告?zhèn)惱韱栴}研究，不失為一種新的嘗試。

一、智能廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的身體轉(zhuǎn)向及現(xiàn)實(shí)條件

現(xiàn)代社會(huì)，隨著技術(shù)的發(fā)展及其在實(shí)踐中的應(yīng)用，科技倫理問題日益突出。傳統(tǒng)技術(shù)哲學(xué)秉承笛卡爾二元論思想，崇尚既定原則的不變性，反對(duì)不確定、易變性和暫時(shí)性，強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，對(duì)包括生物科技、互聯(lián)網(wǎng)科技、人工智能工程等在內(nèi)的具體技術(shù)所引發(fā)的物種倫理、隱私問題、數(shù)據(jù)鴻溝等進(jìn)行規(guī)范性審視，指出其對(duì)人的尊嚴(yán)和社會(huì)公正產(chǎn)生的傷害和挑戰(zhàn)，同時(shí)又擔(dān)心科林格里奇困境的發(fā)生，因此陷入了解釋的困難。

身體倫理學(xué)就是在批判傳統(tǒng)主體倫理學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來的，學(xué)者們首先從對(duì)西方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論和實(shí)踐進(jìn)行批判開始，對(duì)建立在二元論話語(yǔ)體系之上、分裂人的身體和意識(shí)的傳統(tǒng)主體倫理學(xué)產(chǎn)生了質(zhì)疑、反思和批判，逐漸將身體研究拉回學(xué)者和大眾研究的視野。英國(guó)學(xué)者布萊恩·特納認(rèn)為，身心二元“使得西方醫(yī)學(xué)在對(duì)待身體問題時(shí)盡量不涉及社會(huì)和心理的原因”，“傳統(tǒng)治療醫(yī)學(xué)對(duì)哲學(xué)家所談?wù)摰摹钌纳眢w’了無(wú)興趣，因?yàn)檫@種身體與客觀身體截然相對(duì)”[4]?？死锼埂は铡⒎评铡h考克、大衛(wèi)·勒布朗、約翰·奧尼爾、艾倫·彼得森等人在各自的著作中從不同的角度分別論述了自己的身體觀。在這些學(xué)者的筆下，笛卡爾以來的哲學(xué)、社會(huì)學(xué)研究中純生理性的、可有可無(wú)的肉身重新被重視，擁有了自身的社會(huì)文化屬性、發(fā)展歷史和話語(yǔ)表征，與周圍的世界形成了動(dòng)態(tài)的相互建構(gòu)的場(chǎng)域。這些研究成果被吸收進(jìn)科技倫理學(xué)領(lǐng)域，迅速成為科技倫理研究的新分支。“離身認(rèn)知”到“具身認(rèn)知”的轉(zhuǎn)向，身體而非意識(shí)進(jìn)入到知識(shí)的起源之中，使得研究者在理解智能運(yùn)算邏輯與人類情感、意向性以及與環(huán)境互動(dòng)的知覺統(tǒng)合邏輯等矛盾方面找到了一把鑰匙。

作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告的發(fā)展一直與技術(shù)的發(fā)展相綁定：廣告依靠技術(shù)呈現(xiàn)各類不同形態(tài)，同時(shí)在對(duì)媒介技術(shù)的選擇中重塑技術(shù)的發(fā)展方向。廣告帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。因此，廣告、技術(shù)、社會(huì)三者互動(dòng)形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閉環(huán)，生成高維的社會(huì)文化生態(tài)，其中，技術(shù)的發(fā)展起到了決定性的作用。當(dāng)今，智能技術(shù)對(duì)廣告的流程運(yùn)作、形態(tài)功能都進(jìn)行了顛覆性的改造，廣告與消費(fèi)者彼此滲透，相互建構(gòu)。廣告輿論已經(jīng)成為廣告主的營(yíng)銷手段之一，輿論化廣告頻繁出現(xiàn)。廣告審美性、藝術(shù)性、文化性越來越強(qiáng)，自帶價(jià)值觀，在某些層面發(fā)揮著社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)的功能。廣告的傳播越來越精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了從千人一面到千人千面的跨越，與消費(fèi)者的溝通與交流越來越具有私人定制性。廣告已經(jīng)成為一種意識(shí)形態(tài)，一種梅洛·龐蒂筆下的“現(xiàn)象場(chǎng)”，時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者的身心進(jìn)行著互動(dòng)，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)塑造著消費(fèi)者的價(jià)值、觀念、情感、信念以及社會(huì)人格。

智能廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的身體轉(zhuǎn)向得以開展的現(xiàn)實(shí)條件在于：

一是廣告輿論化現(xiàn)象已蔚然成勢(shì)。廣告輿論化是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，廣告主為了重獲消費(fèi)者的青睞而借助多種傳播方式和傳播渠道強(qiáng)勢(shì)性地傳播某種導(dǎo)向性意見,對(duì)受眾施以影響,使受眾的態(tài)度朝著對(duì)廣告主有利的方向發(fā)展,并進(jìn)一步影響受眾行為[5]。在這里，廣告屬性并沒有改變，不過是換了形式、內(nèi)容及說服方式。廣告輿論遵循了輿論的運(yùn)行模式，借助廣告的人、物、觀念以及服務(wù)來形成輿論互動(dòng)，形成廣告輿論的定向傳播，通過“有技巧性的‘說’來增加受眾印象,影響消費(fèi)者情感,形成傾向性態(tài)度”,對(duì)社會(huì)以及人們的行為能夠產(chǎn)生“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”[6]。廣告輿論的主導(dǎo)者是廣告資本、廣告主、品牌商及網(wǎng)絡(luò)KOL，廣告輿論的主體則是受眾，因此廣告輿論的傳播具有模糊性、發(fā)散性和不可控性等特征。在廣告輿論中，人們對(duì)廣告輿論聚焦的公共話題進(jìn)行意見的集中表達(dá)，釋放自身的情感和觀念，形成輿論場(chǎng)，確證自身價(jià)值觀念的正確性。可見廣告輿論化傳播在當(dāng)今社會(huì)已是顯性特征和趨勢(shì)，輿論化廣告無(wú)處不在，廣告信息與廣告輿論形成多層次立體交織的輿論場(chǎng)，在引領(lǐng)消費(fèi)輿論、形塑消費(fèi)者態(tài)度的同時(shí)，對(duì)社會(huì)的文化價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行著潛移默化的影響。

二是智能技術(shù)使得廣告的意識(shí)形態(tài)功能增強(qiáng)。意識(shí)形態(tài)是對(duì)事物及其發(fā)展理解和認(rèn)知的觀點(diǎn)、概念、思想、價(jià)值觀等要素的集合。古今中外，意識(shí)形態(tài)都代表著一個(gè)團(tuán)體的價(jià)值、信仰，影響、引領(lǐng)和規(guī)約團(tuán)體中個(gè)體的思想和行為。在當(dāng)今智能媒介環(huán)境下，廣告的意識(shí)形態(tài)功能得到了加強(qiáng)，配合技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)品質(zhì)的躍升，廣告從最初單純傳達(dá)產(chǎn)品信息的叫賣式傳播提升到幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)人生意義、建立人生價(jià)值的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?。?duì)此，有學(xué)者將廣告意識(shí)形態(tài)界定為“廣告話語(yǔ)所蘊(yùn)含的商品生產(chǎn)者的銷售邏輯以及某種特定的消費(fèi)理念和價(jià)值取向，以刺激消費(fèi)者欲望、帶動(dòng)銷售為最終目標(biāo)，它滲透于廣告作品之中并通過媒體持續(xù)不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教化和灌輸，最終使消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，并逐漸內(nèi)化成為一種慣習(xí)，作為指導(dǎo)自身消費(fèi)行為的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”[7]。廣告的意識(shí)形態(tài)化代表了廣告在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及科技日益發(fā)展壓力下的功能擴(kuò)張，它所代表的市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)和國(guó)家所代表的主流意識(shí)形態(tài)共同形成國(guó)家和市場(chǎng)兩個(gè)場(chǎng)域?qū)ι鐣?huì)大眾的道德意識(shí)與自我主體性進(jìn)行建構(gòu)，給身體倫理進(jìn)入廣告輿論研究視野提供了可能。

三是智能技術(shù)為廣告?zhèn)鞑サ纳眢w參與提供了更好的時(shí)空條件。如果說傳統(tǒng)廣告對(duì)受眾價(jià)值觀的影響是證明說服和引導(dǎo)(不管是正面影響還是負(fù)面影響)，那么智能廣告給用戶帶來的則是互動(dòng)性的體驗(yàn)升級(jí)，讓用戶擁有了更多的自主權(quán)。從千人一面到千人千面的轉(zhuǎn)變是廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的根本性變革。精準(zhǔn)畫像、內(nèi)容協(xié)同過濾、場(chǎng)景匹配的個(gè)性化智能營(yíng)銷可以同時(shí)解決不同消費(fèi)者的不同需求和同一消費(fèi)者的多元需求。但另一方面，個(gè)性化智能傳播也將消費(fèi)者逐漸拉進(jìn)一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，每一個(gè)人都無(wú)法避開整個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)意識(shí)形態(tài)的包圍。廣告信息攜帶廣告主所制造的價(jià)值觀念，借助智能技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，形成了一個(gè)廣告現(xiàn)象場(chǎng)。在這個(gè)現(xiàn)象場(chǎng)中，消費(fèi)者以自己的身心來體驗(yàn)和建構(gòu)周圍的世界，梅洛·龐蒂身-心-世界三重意蘊(yùn)的身體在這里產(chǎn)生了意義：心在身體之中，猶如身在世界之中，心之于身是一種“不可遏制的、永遠(yuǎn)活動(dòng)著的”生命意向，在身體與世界的關(guān)系中，這種生命意向就是身體的行動(dòng)意向，演變成為開放的身體、包容的身體和體驗(yàn)的身體。借助智能技術(shù)以及廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，受眾與這個(gè)世界的聯(lián)系被無(wú)限拉近了，時(shí)空阻隔在網(wǎng)絡(luò)世界里消失了，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與這個(gè)真實(shí)而又虛幻的世界發(fā)生著身心的交流，體驗(yàn)、選擇和影響著周圍的一切，包括智能技術(shù)的改進(jìn)和發(fā)展——以技術(shù)本身解決技術(shù)倫理問題思路的出現(xiàn)并不全是法律或者道德強(qiáng)迫的結(jié)果，消費(fèi)者本身對(duì)于廣告形態(tài)及其媒介技術(shù)的選擇也不容忽視。唐·伊德在吸收和借鑒梅洛·龐蒂知覺的、活動(dòng)的、體驗(yàn)的身體和?？律鐣?huì)文化建構(gòu)的身體思想的基礎(chǔ)上，提出了“人是一種涉身性的技術(shù)存在物”的結(jié)論，認(rèn)為“我們的身體有令人驚訝的可塑性和多態(tài)性”[8](P138)，正是這種可塑性和多態(tài)性，給技術(shù)涉身提供了可能性。在伊德看來，技術(shù)的身體是梅洛·龐蒂的文化的身體和?？碌纳鐣?huì)的身體的統(tǒng)一和升華，所有的人與技術(shù)的關(guān)系都是雙向的，只要我們應(yīng)用技術(shù)，我們也就同時(shí)被技術(shù)應(yīng)用。現(xiàn)實(shí)的技術(shù)倫理問題，不過是在二元論思想影響下人的主體性的矛盾：人既肯定技術(shù)帶來的積極的東西，又不想接受技術(shù)涉身帶來的身體的改變；人既暢想技術(shù)發(fā)展的無(wú)限可能，又對(duì)其因暫時(shí)局限造成的困惑持批評(píng)態(tài)度。

二、智能廣告?zhèn)惱韱栴}的“身體-技術(shù)”解析

(一)智能廣告“現(xiàn)象場(chǎng)”中的身體

“現(xiàn)象場(chǎng)”是梅洛·龐蒂在其《知覺現(xiàn)象學(xué)》中提出的概念，意為身體主體同周圍的環(huán)境互動(dòng)所形成的動(dòng)態(tài)場(chǎng)域，“周圍的環(huán)境”不是單純的物質(zhì)的自然環(huán)境，而是包括歷史的、文化的、科技的、政治的、經(jīng)濟(jì)的等綜合性的文化環(huán)境，是物質(zhì)環(huán)境和精神環(huán)境的統(tǒng)一，并借此擺脫傳統(tǒng)主體倫理學(xué)建立在二元論基礎(chǔ)上的抽象的身體，使身體成為一個(gè)綜合的、系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的空間性、文化性、意向性的整體。目前，國(guó)外有關(guān)身體倫理的研究，大致有四個(gè)方向：一是?？?、巴特勒、特納、席琳等人的社會(huì)建構(gòu)論和后結(jié)構(gòu)主義視角；二是漢斯·約納斯、伊利格瑞、鮑曼等人的責(zé)任倫理學(xué)；三是唐·伊德和梅洛·龐蒂等人現(xiàn)象學(xué)身體說；四是舒斯特曼、特里·伊戈?duì)栴D等人的身體倫理美學(xué)?？v觀這四個(gè)路徑，?？碌热巳耘f把理性的自我當(dāng)成倫理的主體，試圖消除和回避身體的肉身性，沒有擺脫身心二元論的窠臼。漢斯·約納斯等人的理論雖然在倫理義務(wù)的來源上擺脫了邏輯或者理性，將之歸為道德情景自身的獨(dú)特性，但卻認(rèn)為對(duì)他者的道德責(zé)任優(yōu)先于自身理性的算計(jì)，封閉了個(gè)體涉身自我的空間。舒斯特曼等人雖然提供了一種開放、靈活、包容的身體審美視角，但卻陷入相對(duì)主義的困境。只有梅洛·龐蒂和唐·伊德的現(xiàn)象學(xué)身體理論強(qiáng)調(diào)身心統(tǒng)一性，將心靈從意識(shí)的領(lǐng)域拉回肉體之中，取消了意識(shí)在知識(shí)起源中的獨(dú)有地位，使其成為身體理論領(lǐng)域內(nèi)從二元論轉(zhuǎn)化到非二元論的關(guān)鍵人物。

梅洛·龐蒂用“身體主體”代替“意識(shí)主體”，將身體同時(shí)看做是倫理行動(dòng)的主體和客體。在梅洛·龐蒂看來，人的肉身具有特殊性，難以捉摸，充滿含混性和隱秘性，是這個(gè)世界的本體。肉身的成長(zhǎng)過程不僅僅是生理意義上的成長(zhǎng)，還包含了個(gè)體心理層面的獨(dú)特人格、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的形成。梅洛·龐蒂建立了身-心-世界三重意蘊(yùn)結(jié)構(gòu)的身體觀，身體和心靈是相互糾纏的，身與心最終通過對(duì)整個(gè)世界的知覺意向統(tǒng)一于肉身而不是心靈之中，所以，現(xiàn)實(shí)中的倫理問題都可以甚至必須通過身體的角度給予解答。梅洛·龐蒂曾說，“世界的肉身不是由身體的肉身來解釋的，或者，身體的肉身也不是由否定性或駐于其中的自我來解釋的，這三個(gè)現(xiàn)象是同時(shí)的”[9](P319)，身、心、世界通過整體的現(xiàn)象場(chǎng)來相互生成。

身-心-世界處在同一個(gè)系統(tǒng)中，是動(dòng)態(tài)同構(gòu)體。梅洛·龐蒂所謂的世界不僅僅是自然意義上的，甚至還包含著人工物的物質(zhì)世界，更重要的是文化的世界，發(fā)展著的世界。在這里，科學(xué)技術(shù)作為社會(huì)發(fā)展最重要的促進(jìn)因素，自然而然地同人的身心產(chǎn)生了交互。智能技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣告的線性生產(chǎn)與傳播流程，通過智能內(nèi)容學(xué)習(xí)-智能創(chuàng)意生成-智能需求匹配-智能精準(zhǔn)分發(fā)-智能效果評(píng)估與反饋將消費(fèi)者、智能技術(shù)與廣告信息以點(diǎn)、線、面為連結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)立體動(dòng)態(tài)的智能廣告運(yùn)作系統(tǒng)，消費(fèi)者通過智能廣告及智能載體更快地了解周圍世界、更高地提升工作生活效率、更全面地滿足自身的需求，同時(shí)將自身的感受和認(rèn)知通過智能系統(tǒng)反饋給智能平臺(tái)，催動(dòng)這智能技術(shù)平臺(tái)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)?？梢哉f，人與技術(shù)在這里完成了動(dòng)態(tài)同構(gòu)，這是一個(gè)技術(shù)的身體或者技術(shù)化的身體不斷形成的過程。

(二)智能廣告?zhèn)惱韱栴}的“身體-技術(shù)”成因

就當(dāng)前來說，學(xué)界關(guān)于智能廣告?zhèn)惱淼难芯浚眢w視角是缺席的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能使傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)現(xiàn)了從平面到立體、從繼時(shí)到共時(shí)、從千人一面到精準(zhǔn)推送的屬性躍遷，廣告活動(dòng)的空間被大大壓縮，廣告現(xiàn)象場(chǎng)中的各要素都不斷加速運(yùn)動(dòng)。人與智能廣告的關(guān)系不再單單是人與技術(shù)的關(guān)系，而是廣告現(xiàn)象場(chǎng)中物質(zhì)文化和精神文化的各要素通過智能技術(shù)的加持與人的體驗(yàn)的身體、開放的身體、活動(dòng)的身體的共塑過程，智能技術(shù)通過人的身體的多元性和多態(tài)性不斷涉身，人的身體通對(duì)智能技術(shù)的涉身進(jìn)行知覺融合變得更加多元化、多態(tài)性和智能化。智能技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所形成的網(wǎng)絡(luò)世界，與現(xiàn)實(shí)中的人的身體彼此建構(gòu)，逐漸地使雙方具備對(duì)方的特征。但從靜態(tài)的眼光看，當(dāng)前的確存在著智能諸如數(shù)據(jù)隱私權(quán)、信息選擇權(quán)與信息知情權(quán)被侵犯等新的科技倫理問題，在人與智能廣告動(dòng)態(tài)互構(gòu)的過程中，人在整體上處于弱勢(shì)地位，不管是政府管理部門的強(qiáng)制性約束，還是對(duì)智能技術(shù)主體的道德約束，抑或是以技術(shù)約束技術(shù)，普通消費(fèi)者能做的只是被動(dòng)適應(yīng)，或者提高自身的理性思維能力，降低倫理傷害。

智能廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因在于：一是人工智能技術(shù)與廣告活動(dòng)的結(jié)合產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，爆發(fā)了超出之前幾次媒介技術(shù)變革所引發(fā)的廣告形態(tài)變革好幾倍的能量，其所引發(fā)的社會(huì)結(jié)構(gòu)變革的體量超出了倫理的身體承受極限，社會(huì)中的個(gè)體都變成了一副“沉重的肉身”，在公共倫理和個(gè)人倫理之間掙扎徘徊。持批判態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為，智能廣告的發(fā)展帶來了“人與人、人與機(jī)器、人與社會(huì)”前行發(fā)展的不確定性倫理危機(jī)，它通過對(duì)消費(fèi)者的時(shí)空侵犯，剝奪或占據(jù)消費(fèi)者的隱私權(quán)、視聽權(quán)、信息選擇權(quán)、信息知情權(quán)等，形成消費(fèi)者無(wú)法逃避的感官暴力，并進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的心理失衡、關(guān)系失調(diào)、行為失范、機(jī)制失控和整個(gè)社會(huì)秩序的失控[1]。從身體倫理學(xué)的角度，這是倫理的身體體驗(yàn)的失敗，是開放的身體無(wú)法承受社會(huì)因技術(shù)的進(jìn)步失速發(fā)展所帶來的身心失重，并由此產(chǎn)生發(fā)展狂歡之后的焦慮感和無(wú)意義感，成為整個(gè)社會(huì)面臨的共性的倫理危機(jī)。二是“不可理解和感受的科學(xué)工具”。伊德通過對(duì)“技術(shù)的身體”的涉身性進(jìn)行深層分析，給出了自己關(guān)于人與技術(shù)關(guān)系的理解：人和技術(shù)的關(guān)系是雙向的。而這種雙向關(guān)系建立的基礎(chǔ)，是人與技術(shù)首先具備相互適應(yīng)的能力，如果技術(shù)不適應(yīng)我們，不能轉(zhuǎn)換到人可理解和感受的范圍內(nèi)，那么人與技術(shù)的互動(dòng)就是沒有意義的，或者說，這種情況下的人與技術(shù)就不存在真正意義上的互動(dòng)，互動(dòng)是虛假的，被建構(gòu)的。當(dāng)前，被建構(gòu)的人與技術(shù)的互動(dòng)普遍存在，算法主體對(duì)智能技術(shù)擁有絕對(duì)的掌控權(quán)，算法黑箱遮蔽了人與算法技術(shù)的互通之道，使人成為技術(shù)的擺布對(duì)象。在利益的誘導(dǎo)下，人與技術(shù)的非對(duì)稱互動(dòng)導(dǎo)致了算法公平的喪失，精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷逐漸遭到質(zhì)疑：首先，數(shù)據(jù)挖掘侵犯了個(gè)人隱私，智能技術(shù)在消費(fèi)者不知情的情況下獲取了消費(fèi)者的幾乎全部數(shù)據(jù)。其次，精準(zhǔn)推薦雖然較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的千人一面有了根本性的進(jìn)步，使得營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者需求匹配，但算法推薦也變相催生消費(fèi)者的“因欲需求”，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活價(jià)值觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)。再次，在競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)普及的情況下，無(wú)數(shù)個(gè)精準(zhǔn)推薦的無(wú)空間時(shí)間性(即不考慮消費(fèi)者在某一時(shí)間或某一空間內(nèi)需不需要推薦)的疊加仍然會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成信息困擾，降低消費(fèi)者的身心體驗(yàn)和與技術(shù)互構(gòu)的效率。復(fù)次，精準(zhǔn)營(yíng)銷誘使消費(fèi)者走進(jìn)信息繭房，逐漸失去與社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象場(chǎng)(盡管很多情況也是擬態(tài)環(huán)境)的互動(dòng)而變得狹隘。最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)某些偽需求的滿足會(huì)刺激消費(fèi)者的獵艷欲，促使其逐漸放棄信息知情權(quán)、隱私權(quán)、選擇權(quán)而選擇獲得某些需求。因此，從這個(gè)意義上說，智能技術(shù)成為了消費(fèi)者“不可感受和不可理解”的科學(xué)工具，成為消費(fèi)者身心與世界互動(dòng)的障礙。三是游離在真實(shí)與虛擬之間的身體。近年來，賽博倫理日益引起人們的關(guān)注。賽博空間作為一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的信息空間或技術(shù)空間是多維的、人造的和虛擬的實(shí)在，它不受時(shí)間和空間的限制，不在什么地方，卻又無(wú)處不在。它既像一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界空間之外又高于現(xiàn)實(shí)世界空間的三維空間，卻又是人造的、無(wú)時(shí)無(wú)刻不與現(xiàn)實(shí)的世界空間發(fā)生著聯(lián)系的虛擬世界。它具有虛擬性、符號(hào)性和體驗(yàn)性的特征。在賽博空間內(nèi)，用戶可以隱藏真實(shí)身份，通過符號(hào)傳遞自我觀念，可以做任何自己想做的事情而不用受到真實(shí)現(xiàn)實(shí)中道德法律的約束。但由于賽博空間中的“信息是不可見、可交流的并且負(fù)載著價(jià)值和道德含義”[10]，尤其是在身體不在場(chǎng)的情況下，就會(huì)出現(xiàn)一系列難以解決的倫理問題。

從技術(shù)層面講，賽博空間是Web1.0向Web3.0發(fā)展的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已由最初主要用于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，發(fā)展到實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通信、信息共享和多功能應(yīng)用三大功能全面交互的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，再到初步具備復(fù)雜智能結(jié)構(gòu)和超強(qiáng)應(yīng)用能力的賽博世界。在這種趨勢(shì)下，數(shù)字廣告也必然與賽博世界全面融合，近些年，賽博朋克的營(yíng)銷作品已經(jīng)層出不窮，形成了一種具有獨(dú)特價(jià)值意蘊(yùn)的審美文化，逐漸占據(jù)了在現(xiàn)代科技下充滿迷茫和困惑的年輕人的內(nèi)心。賽博虛擬空間延伸和拓展了人們現(xiàn)實(shí)生存的空間，改變了人們的生產(chǎn)、生活甚至交往方式，極大地豐富了人類活動(dòng)的形式和內(nèi)容。人們?cè)谔摂M生存空間中進(jìn)行著虛擬生存、虛擬交往、虛擬生活、虛擬工作，身體不在場(chǎng)卻又能全身心投入的虛擬實(shí)踐體驗(yàn)成為虛擬空間生存的重要組成部分?；谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)的智能廣告致力于營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類似真實(shí)的虛擬體驗(yàn)，復(fù)制在現(xiàn)實(shí)生活中與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)的感官刺激和消費(fèi)情感，極大地增加了廣告的說服效率。但這種身體不在場(chǎng)的虛擬生存和體驗(yàn)產(chǎn)生了諸如“身份認(rèn)同和自我異化、言論自由與傷害、肉身與技術(shù)之身的建構(gòu)”等諸多倫理問題。從身體倫理學(xué)的角度講，賽博空間中的自我與肉身并未分離，身體貌似缺席，實(shí)則在場(chǎng)，賽博空間實(shí)現(xiàn)了對(duì)身體的補(bǔ)充和延伸，因?yàn)橘惒┛臻g不但可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)空間中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的個(gè)人與他人的共在狀態(tài)，同時(shí)又可以將個(gè)人的過去、現(xiàn)在、未來串聯(lián)起來，讓人們以無(wú)比真實(shí)的體驗(yàn)生活在一個(gè)虛擬的信息技術(shù)世界，每一個(gè)人都是人、機(jī)器與動(dòng)物的賽博統(tǒng)一體。在賽博世界里，身體同樣具有梅洛·龐蒂觀念意義上的三重意蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)性與虛擬性的統(tǒng)一。

三、知覺現(xiàn)象學(xué)視角下“身體-技術(shù)”的良性互動(dòng)

人類自從開始認(rèn)識(shí)世界、探索世界，便依靠“身體-技術(shù)”與外部環(huán)境發(fā)生交互作用，“身體-技術(shù)”在自身意識(shí)的喚醒與自我意識(shí)的生成過程中起著至關(guān)重要的作用，在可預(yù)見的將來，智能技術(shù)與身體技術(shù)的發(fā)展關(guān)系是此消彼長(zhǎng)還是相得益彰，將考驗(yàn)人類的智慧。知覺現(xiàn)象學(xué)主張回到事情本身，這無(wú)疑為“身體-技術(shù)”的智能廣告?zhèn)惱硖峁┝诵碌乃悸?，從知覺現(xiàn)象學(xué)出發(fā)，回到“身體-技術(shù)”使用的初始情景，辯證理解與處理好身體與技術(shù)的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)“身體-技術(shù)”回歸身體本源[11]。在現(xiàn)代技術(shù)日新月異的今天，人工智能正在從專有人工智能向通用人工智能和超級(jí)人工智能發(fā)展。

身體倫理學(xué)、技術(shù)涉身性理論為我們理解當(dāng)前智能廣告?zhèn)鞑ブ械囊幌盗袀惱韱栴}提供了一個(gè)視角，我們可以通過身體這個(gè)視域來看待媒介技術(shù)飛速發(fā)展引發(fā)的各種廣告?zhèn)惱韱栴}，并嘗試用身體倫理學(xué)的觀點(diǎn)和方法對(duì)之進(jìn)行本質(zhì)性的剖析和回應(yīng)。此外，身體倫理學(xué)、技術(shù)涉身性理論還為我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的生活實(shí)踐道出了一個(gè)哲學(xué)的事實(shí)：自笛卡爾以來的身心二元論可能是一個(gè)以科學(xué)為目的的非科學(xué)認(rèn)知，它將本來統(tǒng)一于一個(gè)綜合系統(tǒng)中相互影響和關(guān)聯(lián)的二元硬生生為了某種政治的、反神學(xué)的目的割裂開來，造成了人在自身所創(chuàng)造的技術(shù)面前變得弱小，以至于讓當(dāng)前社會(huì)在發(fā)展科技和促進(jìn)人的全面發(fā)展方面顧此失彼，趑趄不前。

另一方面，智能技術(shù)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)及進(jìn)程的重塑和加速大大豐富、拓展了廣告的含義，無(wú)時(shí)空屬性的網(wǎng)絡(luò)信息流時(shí)刻讓廣告真正意義上實(shí)現(xiàn)了“廣而告之”的使命，人、技術(shù)、信息在技術(shù)空間里互動(dòng)共生，人創(chuàng)造著技術(shù)，技術(shù)也通過不斷涉身重塑人的身心結(jié)構(gòu)，使人具備技術(shù)的文化特征。人類的身體與技術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的互構(gòu)與互馴過程，并且通過這個(gè)過程達(dá)成一致性。這個(gè)過程反映了人類探求宇宙本源、追求科技知識(shí)、揭示身體存在的過程，體現(xiàn)了“身體-技術(shù)”問題的歷久彌新與時(shí)代境域。

在技術(shù)創(chuàng)生的虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的交疊中，人的身心如何與周圍環(huán)境保持一致性脈動(dòng)，即如何解決未來賽博空間與現(xiàn)實(shí)世界之間人的多重自我問題，避免智能廣告?zhèn)鞑ミ^程中人與技術(shù)的二元對(duì)立，建立起人機(jī)協(xié)同的共生發(fā)展模式，應(yīng)該成為未來研究智能廣告身體倫理問題的新方向之一。知覺現(xiàn)象學(xué)絕不會(huì)是論斷性的，更不會(huì)急于為發(fā)生的倫理問題下結(jié)論，也不可能使我們從道德困境和選擇的不確定性中馬上解脫出來?；谥X現(xiàn)象學(xué)對(duì)“身體-技術(shù)”進(jìn)行考察，對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱韺W(xué)提出批判性的理解，開啟了新研究的可能性，它以其開放性向未來和發(fā)展敞開，時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)新變化，迎接新挑戰(zhàn)，并做出積極的有價(jià)值的回應(yīng)，為我們?cè)谥悄苊襟w時(shí)代對(duì)廣告?zhèn)惱淼年P(guān)照提供了新的視角。