郭 璇，徐欣怡

(浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州310018)

移動(dòng)游戲是區(qū)別于客戶端游戲而言的，可以運(yùn)行于手機(jī)、平板電腦、筆記本等各類手持硬件設(shè)備上的游戲類應(yīng)用程序。得益于移動(dòng)終端的普及，以及移動(dòng)游戲特殊的產(chǎn)品形式和產(chǎn)品屬性，移動(dòng)游戲迅速成為全球增長(zhǎng)最快的游戲細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)專業(yè)從事游戲市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析的調(diào)查機(jī)構(gòu)NEWZOO的《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2021年10月,在全球30億游戲玩家中，約有28億玩家通過移動(dòng)設(shè)備玩游戲。[1]2021年的全球游戲市場(chǎng)收入中，52%來自于移動(dòng)游戲。[2]

隨著智慧手機(jī)等移動(dòng)終端的普及和高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)自2012年開始井噴式爆發(fā)，僅僅一年，移動(dòng)游戲用戶數(shù)量從2012年的8000萬(wàn)增長(zhǎng)至2013年的3.1億，增長(zhǎng)率達(dá) 248.5%，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)246.9%。[3]國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速擴(kuò)容和海外優(yōu)質(zhì)游戲的經(jīng)驗(yàn)借鑒，使得中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲的發(fā)展速度大大提升，至2013年底，月收入破千萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲超過60款。[4]同年，加快國(guó)際化布局也成為諸多游戲廠商的共同選擇。

2018年是中國(guó)移動(dòng)游戲的出海元年，《國(guó)王紀(jì)元》《荒野行動(dòng)》《火槍紀(jì)元》《碧海航線》《絕地求生》等百余款中國(guó)手游紛紛進(jìn)軍全球市場(chǎng)，截至2018年12月，共有275款中國(guó)移動(dòng)游戲在海外的下載量突破100萬(wàn)次大關(guān)。[5]到2021年，42款中國(guó)移動(dòng)游戲在海外市場(chǎng)的收入超過了1億美元。[6]在數(shù)字信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，中國(guó)移動(dòng)游戲積極參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)，努力實(shí)現(xiàn)從“接收者”到“出口者”的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字文化領(lǐng)域不斷提升文化軟實(shí)力。

2020年，中國(guó)原創(chuàng)游戲《原神》引發(fā)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲在海外口碑的質(zhì)變，出海單月收入便達(dá)1.6億美元，刷新中國(guó)移動(dòng)游戲出海單月收入紀(jì)錄。[7]上線僅一年，《原神》就被陸續(xù)譯成多國(guó)語(yǔ)言，在175個(gè)國(guó)家及地區(qū)發(fā)行,[8]登頂68個(gè)國(guó)家及地區(qū)的游戲暢銷榜，是“推特2021年度被提及最多的游戲”。[9]2021年12月10日，《原神》被有“游戲行業(yè)奧斯卡”之稱的“The Game Awards 2021”評(píng)為最佳移動(dòng)游戲，這是中國(guó)開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的原創(chuàng) IP 游戲在國(guó)際上獲得的最高榮譽(yù)?！对瘛吩诤Ｍ馐袌?chǎng)的超高人氣更是實(shí)現(xiàn)了從“游戲出海”到“文化出?！保螒蛑械闹袊?guó)元素激起外國(guó)用戶了解和學(xué)習(xí)中國(guó)文化的熱潮，游戲中涉及的場(chǎng)景還反向助推了國(guó)內(nèi)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)《原神》成功出海的路徑分析，可以為我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)品推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供可資借鑒的思路。

一、把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下移動(dòng)游戲出海新機(jī)遇

新冠肺炎疫情的全球蔓延和國(guó)際形勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)性提升，使得中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)面臨巨大困境。2020年7月21日，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[10]。 數(shù)字文化產(chǎn)品面對(duì)國(guó)內(nèi)外游戲市場(chǎng)格局的變化，要充分發(fā)揮國(guó)際大循環(huán)的支撐性作用，通過國(guó)際大循環(huán)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供更大空間和更多動(dòng)力。以《原神》為代表的中小型游戲開發(fā)商，把握住“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的新機(jī)遇，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭出發(fā)，理順國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)邏輯關(guān)系，不斷開拓市場(chǎng)，提升原創(chuàng)動(dòng)力。

(一)“從外向內(nèi)”拓寬發(fā)展空間

游戲市場(chǎng)發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”日益明顯。2001年，網(wǎng)易成立在線游戲事業(yè)部，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》。2003年，騰訊成立國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)騰訊游戲，代理網(wǎng)游《凱旋》。兩大公司憑借此前的網(wǎng)絡(luò)用戶積累，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)。2018年，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭坐擁大部分游戲市場(chǎng)，兩大平臺(tái)出品的《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》《QQ飛車》等移動(dòng)游戲占據(jù)霸主地位，收入前50的新產(chǎn)品中，騰訊、網(wǎng)易發(fā)行的產(chǎn)品收入占比合計(jì)達(dá)80.6%。[11]

兩大游戲商在游戲品質(zhì)、資金、規(guī)模等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，倒逼以米哈游為代表的中小型游戲開發(fā)商向境外和國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展空間。該公司出品的《原神》，以中、英、日、韓、法、德、俄等13種語(yǔ)言的版本在全球超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步發(fā)行。莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》、游族的《少年三國(guó)志2》等移動(dòng)游戲在國(guó)內(nèi)獲得發(fā)行認(rèn)可后，登陸中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)以及日本、韓國(guó)等市場(chǎng)，以全球市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)避與國(guó)內(nèi)兩大壟斷平臺(tái)“狹路相逢”的困境。截至2021年11月，中小型廠商出品的游戲在全球收入TOP100的中國(guó)游戲中，占比已超1/3。[12]

中小型廠商的順勢(shì)“出?！币搏@得了向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“回流”的競(jìng)爭(zhēng)資本，在一定程度上撬動(dòng)了國(guó)內(nèi)平臺(tái)的壟斷局面，為自身發(fā)展拓寬了空間?！对瘛芬蛟诤Ｍ馐袌?chǎng)的良好口碑，回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于游戲渠道方，獲得了更大的談判資本，打破了中小游戲開發(fā)商與游戲渠道方最多五五分成的模式，以國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)暢通了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)渠道。類似的，《萬(wàn)國(guó)覺醒》在海外打破國(guó)產(chǎn)策略類游戲出海的收入紀(jì)錄后，得以獲批國(guó)內(nèi)版號(hào)在國(guó)內(nèi)發(fā)行。

(二)“以外促內(nèi)”提升創(chuàng)新動(dòng)力

2018年開始，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的兩大政策性調(diào)整為培育和壯大國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求。一是原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，根據(jù)機(jī)構(gòu)改革需要對(duì)游戲?qū)徟ぷ鬟M(jìn)行調(diào)整，暫停核發(fā)游戲版號(hào)。[13]受“版號(hào)停發(fā)”的影響，許多移動(dòng)游戲無(wú)法及時(shí)上線運(yùn)營(yíng)完成變現(xiàn)，紛紛出海尋求機(jī)會(huì)。二是隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，未成年人網(wǎng)癮、游戲產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向偏差、虛擬貨幣發(fā)行制度混亂等深層次問題日益凸顯，促使國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的管理措施不斷加強(qiáng)和完善。2021年3月15日，中宣部下發(fā)的《游戲?qū)彶樵u(píng)分細(xì)則》明確要求，從觀念導(dǎo)向、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作品質(zhì)、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度這五個(gè)維度對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)分審查。[14]游戲制作的門檻不斷提高，大量制作水平不足、開發(fā)程度低、缺乏文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性的低質(zhì)量游戲遭到市場(chǎng)摒棄。

國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲管理制度的不斷完善，使得游戲開放商的前期創(chuàng)新投入增大、創(chuàng)新難度提高。越來越多的游戲廠商意識(shí)到在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)作之初，就不能局限于對(duì)本土市場(chǎng)用戶的滿足，更要延伸產(chǎn)品反應(yīng)觸角，從勞動(dòng)密集型向資本和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型升級(jí)，以更加具備國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

移動(dòng)游戲產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)“走出去”，一是依靠技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品辨識(shí)度，以比肩甚至超越國(guó)際一線的制作水平迅速打開市場(chǎng)。例如，成立于福建福州的IGG(全球電子互動(dòng)娛樂媒體公司)所打造的《王國(guó)紀(jì)元》(LordsMobile)，是全球首款結(jié)合即時(shí)策略與角色扮演的3A(制作時(shí)間長(zhǎng)、耗費(fèi)資金多、耗費(fèi)資源多)手游大作。騰訊光子工作室自主研發(fā)的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》(PUBG Mobile)打造了64平方公里的游戲地圖，并增加高清語(yǔ)音功能等提升玩家體驗(yàn)。二是依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新擴(kuò)展產(chǎn)品廣度，特別是在價(jià)值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵層面，既要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，又要關(guān)注世界性的價(jià)值導(dǎo)向和文化包容度。例如，耗時(shí)4年打造的原創(chuàng)游戲《原神》，對(duì)玩家的身份建構(gòu)和游戲場(chǎng)景進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，在去國(guó)別化和去中心化理念指導(dǎo)下植入中華文化標(biāo)識(shí)，以消除不同文化背景玩家的符號(hào)解碼差異，滿足國(guó)內(nèi)外玩家的共同游戲體驗(yàn)。

二、發(fā)揮移動(dòng)游戲在暢通“雙循環(huán)”中的新優(yōu)勢(shì)

(一)以數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造高水平全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，并不意味著閉關(guān)鎖國(guó)，而是要進(jìn)一步提高對(duì)外開放的水平。這就要求文化產(chǎn)業(yè)要以新技術(shù)、新資源、新消費(fèi)等為突破口，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)新形態(tài)的培育和升級(jí)，構(gòu)建文化產(chǎn)品從生產(chǎn)鏈、供給鏈到消費(fèi)鏈的通路，減少供需間的信息不對(duì)稱或信息不完全。中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品如小說、影視劇、音樂等在“走出去”的過程中，往往在海外消費(fèi)鏈上出現(xiàn)堵點(diǎn)。以影視劇在海外的傳播為例，雖然從早期的《大紅燈籠高高掛》《臥虎藏龍》，到近期的《媳婦的美好時(shí)代》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等影視劇在對(duì)外傳播方面有一定成效，但總體而言并未取得突破性的、全球性的傳播效果，主要原因在于中國(guó)影視劇的出海渠道往往是先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后，被全球媒體平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)后翻譯成相應(yīng)的語(yǔ)言進(jìn)行海外播放。但由于在國(guó)內(nèi)成功的影視作品或聚焦于中國(guó)鄉(xiāng)土、宮廷、神話等傳統(tǒng)文化，或反映中國(guó)社會(huì)的歷史或現(xiàn)實(shí)問題，具有較強(qiáng)的政治隱喻和較高的文化理解門檻，屬于美國(guó)人類學(xué)家愛德華·霍爾(Edward Twitchell Hall Jr)所說的“高語(yǔ)境文化”(high-context culture)[15]，高語(yǔ)境文化中比例較高的暗碼信息和非語(yǔ)言編碼使得傳播雙方對(duì)交際環(huán)境的微妙之處更為敏感。因此，國(guó)產(chǎn)影視劇等傳統(tǒng)出海產(chǎn)品因其蘊(yùn)含的大量歷史背景、風(fēng)俗慣習(xí)和隱藏于顯性編碼背后的意義等，在國(guó)際市場(chǎng)中容易給身處“低語(yǔ)境文化”(low-context culture)環(huán)境下的外國(guó)受眾造成誤用、誤讀的情況，從而產(chǎn)生“文化折扣”。

不同于以內(nèi)容為主導(dǎo)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，移動(dòng)游戲的核心是以數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶沉浸感體驗(yàn)。游戲玩家對(duì)于游戲的選擇和評(píng)價(jià)，首先是從游戲的畫面、場(chǎng)景、系統(tǒng)、玩法、音效、操作等方面入手，通過畫質(zhì)的清晰程度、音效的契合程度、游戲操作的流暢程度等層面，評(píng)估游戲?qū)σ曈X、聽覺和觸覺三個(gè)維度的沉浸感滿足程度。因此，《原神》通過提升兼容性、細(xì)化渲染效果、完善云技術(shù)等手段，創(chuàng)建全新的“低語(yǔ)境文化”虛擬場(chǎng)景。例如，在游戲場(chǎng)景的渲染中，《原神》在草木、云團(tuán)、游戲人物等場(chǎng)景的光影中采用靜態(tài)烘培陰影、模擬實(shí)時(shí)投影、實(shí)時(shí)陰影、體積陰影等方法構(gòu)建出接近現(xiàn)實(shí)世界真實(shí)光影的虛擬世界，[16]通過逼真的場(chǎng)景再造，弱化了使用者對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中文化差異因素的關(guān)注和感知，解構(gòu)了玩家在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的物理身份和內(nèi)化于個(gè)體的文化慣習(xí)，通過劇情引導(dǎo)、動(dòng)作捕捉等技術(shù)手段，使玩家在“虛擬世界”中重新解讀信息符號(hào)編碼內(nèi)容，形成“低語(yǔ)境文化”狀態(tài)。

此外，《原神》開創(chuàng)性地推出云游戲《云·原神》產(chǎn)品，通過云儲(chǔ)存技術(shù)解決了高清移動(dòng)游玩對(duì)玩家的手機(jī)設(shè)備內(nèi)存要求較高的問題，只需150MB的內(nèi)存空間，就可以讓玩家擁有流暢的游戲體驗(yàn)。為了與終端設(shè)備的低門檻相適應(yīng)，《云·原神》在人物動(dòng)態(tài)方面提供了低延時(shí)功能，而在游戲畫質(zhì)方面，提供了保障畫面更逼真的云配置功能。如此一來，不論是否擁有高性能的移動(dòng)終端，玩家都能獲得相同的高質(zhì)量游戲體驗(yàn)，大大降低了全球用戶同步參與的技術(shù)壁壘。可見，《原神》充分發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)品的技術(shù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，以虛擬場(chǎng)景再造創(chuàng)造易于解碼的“低語(yǔ)境狀態(tài)”，以數(shù)字技術(shù)革新降低全球玩家參與門檻，不僅構(gòu)建起“科技中國(guó)”的良好國(guó)際形象，更能有效聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的文化消費(fèi)共同點(diǎn)，形成高水平全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)以Z世代消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)共建國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)用戶群

當(dāng)前移動(dòng)游戲的消費(fèi)主力軍是以“Z世代”為代表的數(shù)字青年?！癦世代”(Generation Z，特指1995—2009年間出生的一代人)是與互聯(lián)網(wǎng)的形成和高速發(fā)展相吻合的一代。與X世代(1965—1980年出生)、Y世代(1980—1995年出生)相比，他們?cè)跀?shù)字場(chǎng)域的消費(fèi)習(xí)慣中，傾向于尋求個(gè)體的身份認(rèn)同，達(dá)到圈層共享，緩釋現(xiàn)實(shí)焦慮，形成話語(yǔ)擴(kuò)張并融入價(jià)值需求的目的。[17]作為數(shù)字場(chǎng)域的主體用戶，“Z世代”所主導(dǎo)的“數(shù)字青年文化”已然成為無(wú)法忽視的政治力量。[18]這種政治力量的基礎(chǔ)不再以國(guó)別和民族身份作為第一要素，而是強(qiáng)調(diào)個(gè)體的興趣偏好和共同價(jià)值觀的尋求。

這種以趣緣為紐帶聚結(jié)而成的社群共同體擁有共性的消費(fèi)行為特征。Z世代與電子產(chǎn)品的“共生狀態(tài)”使得其習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)中獲取資訊，并主要活躍在個(gè)人感興趣的社群，以社交需求觸發(fā)消費(fèi)行為。因此，以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體的游戲契合了Z世代對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的使用習(xí)慣，所聯(lián)結(jié)起的趣緣部落為Z世代尋求個(gè)體身份的認(rèn)同創(chuàng)造了空間，游戲過程中構(gòu)建的交往場(chǎng)景為Z世代提供了“社交貨幣”，[19]以需求為導(dǎo)向的適時(shí)信息適配和體驗(yàn)滿足了Z世代個(gè)性化的場(chǎng)景需求。[20]正如羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在其著作《場(chǎng)景革命》中所提到的：“個(gè)性化的場(chǎng)景生態(tài)是以人為邏輯，以體驗(yàn)為核心，以連接為中心，以社群為最大公約數(shù)的商業(yè)環(huán)境?！盵21]

因此，《原神》盡可能地規(guī)避在現(xiàn)實(shí)世界中意義明確的政治觀念和文化背景，轉(zhuǎn)而深度挖掘全球Z世代用戶的共同興趣偏好，構(gòu)建出以尋找志同道合者、建構(gòu)文化族群為目標(biāo)的趣緣部落來激發(fā)Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Z世代玩家可以通過構(gòu)建‘異托邦’式的實(shí)踐場(chǎng)所，[22]在不削弱現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)聯(lián)結(jié)的同時(shí)，通過新的意義框架來延續(xù)或重塑網(wǎng)絡(luò)社會(huì)聯(lián)結(jié)，打破現(xiàn)實(shí)世界中國(guó)內(nèi)外用戶在地緣、文化、語(yǔ)言等方面的壁壘，[23]成為一款真正意義上的全球性產(chǎn)品，暢通國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)“雙循環(huán)”。

三、整合國(guó)內(nèi)外文化資源，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)游戲出海

數(shù)字文化內(nèi)容屬性是其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的資源基礎(chǔ)，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源為移動(dòng)游戲的內(nèi)容創(chuàng)新提供了更加豐富的文化內(nèi)涵，也為中國(guó)原創(chuàng)文化產(chǎn)品在融合“世界性”和“民族性”方面提出更高的要求?！对瘛吩趦?nèi)容創(chuàng)新層面，注重通過“新世界主義”理念在世界性、民族性、包容性、發(fā)展性等方面的符號(hào)化表達(dá)，整合國(guó)內(nèi)國(guó)際文化資源，尋求國(guó)內(nèi)外玩家的文化最大公約數(shù)，在創(chuàng)新中國(guó)原創(chuàng)游戲內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)質(zhì)文化的“走出去”。

(一)架空傳統(tǒng)世界觀實(shí)現(xiàn)“新世界性”表達(dá)

網(wǎng)游的價(jià)值觀表達(dá)通過構(gòu)建虛擬世界的場(chǎng)景、玩家身份和競(jìng)爭(zhēng)情節(jié)來實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，因?yàn)閲?guó)別、階層等因素的影響，使得其背后的政治屬性難以規(guī)避?！对瘛窐?gòu)建了一個(gè)架空傳統(tǒng)世界觀的異世界“提瓦特”(Teyvat)，Teyvat在希伯來語(yǔ)中意為“容器”，該詞在西方語(yǔ)境中特指創(chuàng)世紀(jì)的諾亞方舟,亦可理解為儲(chǔ)藏圣經(jīng)《舊約》的容器，實(shí)質(zhì)是表達(dá)出人類、世界、國(guó)家起始的多元共存狀態(tài)?！疤嵬咛亍笔澜绨邆€(gè)城邦(1)分別是以中世紀(jì)英國(guó)為原型的“蒙德”、以古代中國(guó)為原型的“璃月”、以古代日本為原型的“稻妻”、以近代法國(guó)為原型的“楓丹”、以古羅馬為原型的“穆納塔”、以古印度為原型的“須彌”、以沙皇俄國(guó)為原型的“至冬”。，雖然《原神》中的每個(gè)城邦均以現(xiàn)實(shí)世界為藍(lán)本，但在“提瓦特”的虛擬世界里玩家遵循的是一套摒棄政治化、等級(jí)化和中心化的全新交往規(guī)則。[24]

《原神》所建構(gòu)的虛擬世界是烏托邦式的開放世界，七個(gè)城邦并不以某個(gè)城邦為主導(dǎo)，各個(gè)城邦之間平等、互容，并且游戲?yàn)槊總€(gè)城邦設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的節(jié)日。在現(xiàn)實(shí)世界中，“節(jié)日”通常具有很強(qiáng)的政治意味或民族文化屬性，例如中國(guó)的“國(guó)慶節(jié)”，美國(guó)的“獨(dú)立日”等。而在“提瓦特”世界中，在象征自由的“蒙德”有“羽球節(jié)”“風(fēng)花節(jié)”，玩家以詩(shī)會(huì)友，把酒言歡；在象征“契約”的“璃月”有“海燈節(jié)”、“逐月節(jié)”，玩家做煙花，給各路仙家拜年。可見，《原神》中的節(jié)日只展現(xiàn)不同城邦的多元文化，而不強(qiáng)調(diào)建國(guó)立業(yè)的政治意味。這契合了新世界主義反對(duì)霸權(quán)主義和中心主義，反對(duì)民族主義和孤立主義，主張以公平、均衡的尺度來消除各國(guó)交流的不對(duì)稱和不平等的理念。[25]《原神》嘗試重新構(gòu)建具有“同心建構(gòu)人類命運(yùn)共同體”為基本價(jià)值準(zhǔn)心，“蘊(yùn)藏協(xié)和萬(wàn)邦的國(guó)際觀、和而不同的社會(huì)觀、人心和善的道德觀”的全新范式。[26]

(二)人物和劇情設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“民族性”表達(dá)

《原神》“民族性”的表達(dá)，第一是體現(xiàn)在人物設(shè)計(jì)對(duì)華夏文明“以和為貴”價(jià)值觀的傳播上。中國(guó)原創(chuàng)游戲若強(qiáng)調(diào)開疆?dāng)U土，武力征服天下，會(huì)強(qiáng)化海外用戶對(duì)“中國(guó)威脅論”的刻板印象。因此，《原神》在以中國(guó)為原型的璃月地區(qū)設(shè)計(jì)了深受海外用戶歡迎的“巖神鐘離”這一角色。這個(gè)角色具有中國(guó)文化視角下的完美人格：善良、俠義、謙虛、包容，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“君子”這一理想人格的追求。[27]在游戲中，鐘離運(yùn)用“巖元素”，巖石看似堅(jiān)硬強(qiáng)大，實(shí)則是一種不會(huì)主動(dòng)出擊，而是重在防御的符號(hào)表征，在游戲過程中強(qiáng)調(diào)的是“輔助”而非“輸出”，傳遞的是“我不想要戰(zhàn)爭(zhēng)，但我不懼怕戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀念。由此，《原神》通過鐘離這一角色擯棄具有偏狹民族主義和武力征服內(nèi)容的天下觀，傳遞出了中國(guó)以“和”為貴和“天下大同”的思想觀念，在對(duì)外傳播過程中傳遞“抑制偏狹的、進(jìn)攻性的民族主義，并在堅(jiān)持各自民族傳統(tǒng)、民族文化的前提下，謀求互利共贏的全球主義”[28]的新世界主義價(jià)值觀。

第二，《原神》的“民族性”體現(xiàn)在“以人為本”的劇情設(shè)計(jì)中。作為主角的游戲玩家來到璃月時(shí)，會(huì)見證一場(chǎng)巨大的變革：巖神鐘離為放權(quán)給人民假死，璃月從此開啟“人治”時(shí)代。在這一劇情中，作為“神”的鐘離放權(quán)給“人”，璃月成為“人的國(guó)度”。正如鐘離在臺(tái)詞中所說的“我是人的神明,不論身份如何變化,都會(huì)以我這雙眼睛見證屬于人的歷史?！薄对瘛愤@一劇情所呈現(xiàn)出的“人民至上”“以人為本”的理念在玩家游戲過程中柔性輸出，“以人為本”不再是教條式的灌輸，而是能讓玩家切身體驗(yàn)和感受的理念。

(三)多元共存的場(chǎng)景設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“包容性”表達(dá)

游戲場(chǎng)景包括人物、場(chǎng)地和音樂三個(gè)主要部分。“提瓦特”世界各具風(fēng)情，在游戲內(nèi)容的制作中從人物設(shè)計(jì)到場(chǎng)景搭建再到背景音樂都保持了“本土性”和“全球性”的辯證統(tǒng)一，寓全球性于本土性之中，用本土特色來包容和含蘊(yùn)全球性; 又以全球性來會(huì)通與融合本土性，讓本土性的文化借助國(guó)際性的媒介走向世界。[29]在文化符號(hào)設(shè)計(jì)上，兼收并蓄的游戲音樂、中西合璧的人物設(shè)計(jì)、虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景設(shè)計(jì)均展現(xiàn)出了新世界主義包容開放的思想體系，不同思想文化背景的玩家都可以從中找到適合自己認(rèn)識(shí)和理解的位置。

1. 人物形象

《原神》的人物設(shè)計(jì)將中式元素與西式元素相結(jié)合，這是游戲?qū)崿F(xiàn)海外破圈效應(yīng)的關(guān)鍵。例如在海外掀起“京劇熱”的角色“云堇”，云堇的人物形象靈感來源于京劇刀馬旦中的武旦，設(shè)計(jì)中不僅運(yùn)用了大量的“旦角元素”，更與歐式服裝進(jìn)行融合。云堇的盔頭是京劇旦角中女將軍所帶的七星額子的簡(jiǎn)化版本，而七星額子從外到內(nèi)的設(shè)計(jì)則是參考了歐洲古典婦女大帽檐的設(shè)計(jì)；云堇的戰(zhàn)衣袖口作窄，腰間系腰巾，并伴有繡花下甲，是傳統(tǒng)京劇中常有的設(shè)計(jì)，而下擺蓬松的戰(zhàn)裙則借鑒了歐洲古典戰(zhàn)裙的設(shè)計(jì)。并且官方對(duì)云堇的人物設(shè)定是“既是閨中千金，又是巾幗女杰，向來以端莊優(yōu)雅形象示人，但還有‘聽搖滾’這一不為人知的小愛好”，[30]多元的文化在云堇身上共存，兼具女性形象的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，展現(xiàn)出了“和而不同，交而遂通”的包容性品格。

這種匯通中外的符號(hào)編碼方式，使得海外玩家即便無(wú)法清晰解讀游戲中的京劇、仙俠傳說的內(nèi)容，也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣與情感共鳴。

2. 場(chǎng)景搭建

場(chǎng)景是承接游戲世界內(nèi)所有內(nèi)容的基礎(chǔ)?！疤嵬咛亍贝箨懼胁煌前畹膱?chǎng)景設(shè)計(jì)，以現(xiàn)實(shí)世界的原型為靈感基礎(chǔ)打造差異化的視覺空間，例如以中世紀(jì)英國(guó)為原型的“蒙德”擁有頗具英式特色的風(fēng)車和莊嚴(yán)的教堂；以古代日本為原型的“稻妻”隨處可見櫻花樹。同時(shí)，這種差異化的場(chǎng)景，又在提瓦特世界中和諧共存，使玩家真切地感受到何為“各美其美，美美與共”。

《原神》中的璃月地區(qū)將當(dāng)下中國(guó)的風(fēng)景以游戲地圖的形式呈現(xiàn)給世界，用“本土性”特色來包容和含蘊(yùn)“全球性”。璃月的“絕云間”取材自張家界；“淥華池”取景于黃龍自然保護(hù)區(qū)的“五彩池”；“輕策莊”取景于桂林龍脊梯田；樓宇則是仿照苗族傳統(tǒng)建筑吊腳樓。通過將中國(guó)風(fēng)的人文要素與自然風(fēng)貌相結(jié)合，使得“中國(guó)景色”在國(guó)際玩家中形成討論熱潮，讓本土文化借助網(wǎng)絡(luò)游戲走向世界。

3. 背景音樂

在《原神》中，游戲的背景音樂是外國(guó)用戶討論度非常高的部分，《原神》不僅榮獲2021索尼“PlayStation Game Music Award”(游戲音樂獎(jiǎng))第二名，而且在全球線上音樂會(huì)中，直播觀看人數(shù)超過33萬(wàn)，線上音樂會(huì)的視頻僅用一天時(shí)間就在YouTube上拿到200多萬(wàn)播放量。[31]

《原神》巧妙地利用不同的配樂來區(qū)分“提瓦特”大陸的七個(gè)城邦。在以中世紀(jì)歐洲為藍(lán)本的蒙德地區(qū)，邀請(qǐng)了倫敦愛樂樂團(tuán)進(jìn)行配樂演奏，采用鋼琴、中世紀(jì)風(fēng)格的魯特琴、愛爾蘭哨笛樂器等西洋樂器，音樂節(jié)奏頗具印象派風(fēng)格；而在具有東方神韻的璃月地區(qū)，則邀請(qǐng)上海交響樂團(tuán)以及民樂演奏家進(jìn)行聯(lián)合演奏，選取管弦樂作為基底，加入世界各地的民族樂器，從聽感上而言更傾向自然、和諧。

即便同在璃月地區(qū)，游戲音樂的設(shè)計(jì)也盡量滿足“本土性”和“全球性”的和諧共存。在璃月岷林和絕云間的場(chǎng)景中，游戲采用民族樂器與場(chǎng)景適配，呈現(xiàn)出了中式意境中的寧?kù)o致遠(yuǎn)。而在戰(zhàn)斗時(shí)，配樂風(fēng)格便以“全球性”的西式配樂入“本土性”的中國(guó)民樂，增強(qiáng)刺激和冒險(xiǎn)情緒，給玩家一種中西合璧、兼容并包之感。而在角色鐘離出場(chǎng)時(shí)，米哈游將“全球性”的 trap music(一種風(fēng)靡全球的嘻哈音樂)，與中國(guó)的二胡結(jié)合，讓全世界玩家沉浸在中國(guó)民樂的同時(shí)，也能擁有基本的審美共鳴，減小數(shù)字文化產(chǎn)品對(duì)外傳播中的“文化折扣”。

四、策劃實(shí)施移動(dòng)游戲“出?！眰鞑バ虏呗?/h2>

(一)深耕二次元垂直用戶“為愛買單”的共性偏好

《Z世代系列深度報(bào)告》顯示，在數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)主力軍的Z世代中，“核心二次元”與“泛二次元人群”加起來已達(dá)到63%，是非常重要的細(xì)分用戶群。[32]米哈游總裁劉偉這樣總結(jié)：“主流游戲的收入因PK仇恨而來，來源于玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)；而沉浸在二次元的虛擬世界是因?yàn)闊釔圻@個(gè)角色，二次元為愛買單?！盵33]因此，《原神》進(jìn)一步深挖“二次元”玩家“為愛買單”的獨(dú)特消費(fèi)理念，面向全球小生態(tài)游戲用戶群實(shí)施精準(zhǔn)傳播。

為讓二次元群體更能浸入式地體驗(yàn)角色，《原神》在游戲進(jìn)階流程設(shè)計(jì)上，更強(qiáng)調(diào)玩家個(gè)人的體驗(yàn)。該游戲前15級(jí)是單機(jī)游戲，玩家的游戲體驗(yàn)僅限本人，到16級(jí)之后，才開放多人玩法，且多人玩法也僅限于進(jìn)入某位玩家的“個(gè)人世界”。因此，《原神》在游戲設(shè)計(jì)中構(gòu)建出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)“個(gè)人私密性”的虛擬世界。

同時(shí)，《原神》也盡量滿足二次元群體對(duì)劇情和人物重審美輕對(duì)抗的偏好，選擇了PVE(Player VS Environment)機(jī)制來推進(jìn)游戲劇情，即玩家與電腦AI對(duì)戰(zhàn)。區(qū)別于PVP(Player VS Player玩家對(duì)抗玩家)機(jī)制，PVE機(jī)制回避了玩家間的競(jìng)爭(zhēng)，更強(qiáng)調(diào)玩家在游戲世界中的愉悅感受。如此一來，《原神》打造出的虛擬開放世界對(duì)于玩家而言兼具了個(gè)人私密性和沉浸感，又減少了人與人直接對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)屬性。

創(chuàng)新游戲付費(fèi)方式，更是《原神》滿足二次元用戶“先嘗后買，為愛買單”的關(guān)鍵。二次元玩家大多對(duì)于平常的吃穿花銷精打細(xì)算，但特別樂意付費(fèi)使用自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或給中意的網(wǎng)絡(luò)主播打賞?！对瘛返母顿M(fèi)方式就選擇了“先貨后款”的“抽卡氪金”內(nèi)購(gòu)模式，即免費(fèi)下載游戲，游玩過程中玩家根據(jù)自身消費(fèi)能力購(gòu)買不同的游戲時(shí)長(zhǎng)。因此，歐美等地區(qū)的玩家對(duì)于《原神》免費(fèi)內(nèi)購(gòu)的收費(fèi)模式是天然適應(yīng)的。

(二)實(shí)施“一國(guó)一策”的海外靶向宣發(fā)模式

作為一款上市之初就全球同步發(fā)行的游戲，《原神》一方面參加了TGS(東京電玩展)、G-STAR(韓國(guó)釜山游戲展)等國(guó)際主流的游戲展，與索尼、任天堂達(dá)成合作登陸PS4和Switch的協(xié)議，讓國(guó)際知名游戲平臺(tái)為《原神》做品質(zhì)背書。另一方面，《原神》針對(duì)不同的國(guó)家及地區(qū)選擇宣發(fā)的“本地化”策略，開發(fā)多種語(yǔ)言，上線不同國(guó)家及地區(qū)的游戲官網(wǎng)，打造迎合各地目標(biāo)用戶不同需求的立體多元推廣模式。

以日本為例，日本游戲用戶偏愛主機(jī)游戲產(chǎn)品，因此更習(xí)慣主機(jī)游戲常用的“線上線下相結(jié)合”的宣發(fā)模式。在線上，《原神》與日本最大的社交軟件LINE合作，在由Enterbrain發(fā)行的電子游戲雜志《Fami通》周刊(一款專業(yè)電子游戲雜志，被玩家視為最受尊敬的電子游戲新聞雜志)上做連載，在推特上開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。在線下，《原神》參加游戲展，在地鐵站、商場(chǎng)等場(chǎng)所張貼海報(bào)，在秋葉原地鐵站內(nèi)插播《原神》游戲音樂，租用電子屏放映游戲人物演示，在道路上放置原神人物的立繪(角色全身站立圖)等?！对瘛返摹霸诘鼗卑l(fā)行推廣使不少主流日本玩家認(rèn)為《原神》很有“大作感”，這完全區(qū)別于此前大部分在日本發(fā)行的中國(guó)游戲。之前的中國(guó)游戲海外推廣往往通過海量廣告全網(wǎng)投放來實(shí)現(xiàn)，但這樣的方式會(huì)讓日本主流玩家認(rèn)為是夸大宣傳，從而降低游戲品質(zhì)的認(rèn)可度。[34]在其他國(guó)家，《原神》在法國(guó)最知名的游戲平臺(tái)PlayStation France的官方推特上發(fā)布上線信息。在泛亞太地區(qū)，《原神》聯(lián)合知名游戲主播進(jìn)行高頻次的游戲直播推廣?？傊?，《原神》的海外宣傳模式關(guān)照到不同國(guó)家、不同用戶群體及不同的接受習(xí)慣，通過“一國(guó)一策”的靶向傳播策略，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品在海外的最終落地。[35]

五、結(jié) 語(yǔ)

2021年11月，商務(wù)部、中宣部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，在涉及“游戲出?！钡木唧w措施中，特別強(qiáng)調(diào)了游戲在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展方面的作用。[36]特別是在黨中央基于百年未有之大變局，提出“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，以《原神》為代表的中小型游戲開發(fā)商的出海路徑，不僅體現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)數(shù)字文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是，摸索到了海外用戶易于理解和接受中國(guó)文化的途徑。

中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲要想實(shí)現(xiàn)從“游戲出海”到“文化出?！?，一是必須牢牢把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，數(shù)字文化產(chǎn)品提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的新機(jī)遇。二是充分發(fā)揮新技術(shù)、新場(chǎng)景在升級(jí)數(shù)字文化全球產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化全球文化資源配置方面的優(yōu)勢(shì)，不斷提升移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的對(duì)外開放水平。三是以“世界性”的價(jià)值觀導(dǎo)向和“民族性”的文化內(nèi)涵，植入作為內(nèi)容創(chuàng)新的基本邏輯，將以“新世界主義”為世界觀基礎(chǔ)的“人類命運(yùn)共同體”理念融入游戲設(shè)計(jì)的各個(gè)要素之中，實(shí)現(xiàn)從“游戲輸出”到“文化輸出”的質(zhì)變。四是在品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣上采取“一國(guó)一策”的靶向傳播策略，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化產(chǎn)品的他國(guó)落地。