王寶義，丁平，王寒寒

(1.山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357；2.山東交通學(xué)院山東省智慧交通重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(籌)，山東 濟(jì)南 250357)

直播電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形態(tài)，是傳統(tǒng)電商與網(wǎng)絡(luò)直播的有機(jī)結(jié)合。從本質(zhì)來看，直播電商重構(gòu)“人貨場”，促使“人找貨”模式向“貨找人”模式轉(zhuǎn)變，大大提升交易效率；從發(fā)展歷程來看，直播電商起源于電視購物，拓展于秀場和游戲直播，真正發(fā)展于2016年電商直播化與直播電商化下直播與電商的融合趨勢，2019年步入主賽道獲得爆發(fā)式增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2022年6月中國直播電商用戶規(guī)模達(dá)到4.69億人，占網(wǎng)民整體比例達(dá)到44.6%；據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布數(shù)據(jù)，2017—2021年中國直播電商市場交易規(guī)模年均增長率接近200%，2021年規(guī)模達(dá)到2.4萬億元，交易滲透率由2017年的0.3%上升到2021年的18%(1)直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)綜合參考了CNNIC、網(wǎng)經(jīng)社、艾瑞咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等公開數(shù)據(jù)。直播電商滲透率是指直播電商交易規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比率。。總體看來，直播電商滲透范圍持續(xù)擴(kuò)大，對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的變革效應(yīng)也不斷增強(qiáng)，成為暢通“雙循環(huán)”、助力全國統(tǒng)一大市場構(gòu)建、提升經(jīng)濟(jì)增長新動能的重要力量。

直播電商的實(shí)踐屬性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展與理論研究相互照應(yīng)。從脈絡(luò)來看，直播電商研究主要經(jīng)歷了側(cè)重于對發(fā)展現(xiàn)象解析到對要素行為分析再到聚焦行業(yè)規(guī)范發(fā)展等不同主題?？v觀當(dāng)前，一方面，經(jīng)過五六年的探索，學(xué)術(shù)界已產(chǎn)出了大量直播電商研究成果，亟需對其進(jìn)行科學(xué)化梳理，以作為研究的階段性總結(jié)，為進(jìn)一步深化研究提供參考；另一方面，直播電商規(guī)范化發(fā)展趨勢日益明顯，其對暢通“雙循環(huán)”提升經(jīng)濟(jì)增長新動能的作用也不斷顯現(xiàn)，同時(shí)對促進(jìn)全國統(tǒng)一大市場構(gòu)建也極具潛力，但其中還存在一系列亟需解決的問題，需進(jìn)一步明確理論研究的重點(diǎn)?；诖?，本文擬依托文獻(xiàn)計(jì)量方法以及定量與定性研究相結(jié)合，總結(jié)直播電商研究的總體情況和研究脈絡(luò)，梳理研究熱點(diǎn)和代表性觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上展望研究趨勢，以為深化理論研究和推動實(shí)踐發(fā)展提供參考。

一、研究方法與樣本選擇

(一)研究方法

科學(xué)知識圖譜是顯示科學(xué)知識發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖形，它可以將相關(guān)領(lǐng)域知識結(jié)構(gòu)聯(lián)系與演變規(guī)律以圖譜化的方式展現(xiàn)出來，揭示知識來源及其發(fā)展規(guī)律，對于理解知識脈絡(luò)具有重要作用[1]。CiteSpace是科學(xué)知識圖譜分析的基本工具，它主要基于共引分析理論和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法等，對特定領(lǐng)域文獻(xiàn)集合進(jìn)行計(jì)量，以探尋學(xué)科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑及其知識拐點(diǎn)，并通過一系列可視化圖譜的繪制形成對學(xué)科演化潛在動力機(jī)制的分析和學(xué)科發(fā)展前沿的探測[2]。本文依托科學(xué)知識圖譜理念，精選直播電商樣本文獻(xiàn)，利用CiteSpace工具對其進(jìn)行分析，以探尋中國直播電商研究的熱點(diǎn)趨勢。

(二)樣本選擇

基于谷歌學(xué)術(shù)、中國知網(wǎng)等國內(nèi)外文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫探索直播電商的研究情況。自2018年起，直播電商的研究成果逐年增多，但主要集中于國內(nèi)，這與近年來中國電子商務(wù)模式創(chuàng)新以及直播電商發(fā)展在世界上呈現(xiàn)引領(lǐng)趨勢具有密切關(guān)系，為此本文也將研究范圍限定在中文文獻(xiàn)。依托中國知網(wǎng)，以直播電商為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題搜索，共檢索出5 558條結(jié)果，文獻(xiàn)的基本屬性參見表1?？傮w看來，直播電商引起高度關(guān)注，產(chǎn)出了大量成果，成果主要集中于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等學(xué)科，同時(shí)部分成果得到省部級以上基金的資助，但從成果發(fā)表的刊源來看，高水平文獻(xiàn)還相對匱乏，研究有待深化。

中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫有直播電商5 558條主題文獻(xiàn)，較好地覆蓋了直播電商相關(guān)研究以及資訊，但總體看來，總庫資源涵蓋面過廣、文獻(xiàn)類型繁雜，且部分文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)性不強(qiáng)，主題關(guān)聯(lián)緊密度也不高，難以滿足對直播電商研究的精準(zhǔn)化分析。為此，本文以文獻(xiàn)庫的375篇核心期刊文獻(xiàn)為主要范圍，結(jié)合主題關(guān)聯(lián)度、文獻(xiàn)質(zhì)量水平等綜合衡量，從中篩選出164篇文獻(xiàn)作為樣本進(jìn)行重點(diǎn)分析。

二、文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)化分析

(一)研究階段分析

1.文獻(xiàn)年份結(jié)構(gòu)分析

表2展示了直播電商相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表年份情況。從發(fā)文時(shí)間來看，直播電商的研究成果主要集中在2020年后，總體看來是近幾年的研究熱點(diǎn)問題；從發(fā)文質(zhì)量來看，直播電商核心期刊文獻(xiàn)占比較低，不足整體文獻(xiàn)的十分之一，但近年總體上呈現(xiàn)提升趨勢，如2021、2022年核心期刊文獻(xiàn)占期刊文獻(xiàn)比例均超過10%?？紤]到成果研究與發(fā)表周期問題(2)期刊文獻(xiàn)尤其是核心期刊文獻(xiàn)的研究與發(fā)表周期較長，核心期刊的發(fā)表周期一般在6個(gè)月以上，據(jù)此推論當(dāng)年發(fā)表成果有一半左右是上年度研究成果，由此2020年所發(fā)表的成果諸多在2019年完成。，直播電商研究總體可以劃分為2016—2018年研究成果相對較少階段和2019年以來成果相對較多階段。

表1 文獻(xiàn)屬性分析表

表2 文獻(xiàn)發(fā)表年份分布表 篇

2.研究階段劃分

直播電商研究具有明顯的行業(yè)發(fā)展驅(qū)動屬性，結(jié)合行業(yè)發(fā)展歷程及研究趨勢，在依據(jù)文獻(xiàn)年份結(jié)構(gòu)分析兩階段簡單分類的基礎(chǔ)上，又可以進(jìn)一步分為：直播電商起步(研究萌芽階段)、行業(yè)爆發(fā)式增長(研究起步階段)、行業(yè)規(guī)范化發(fā)展(研究沉淀階段)3個(gè)行業(yè)發(fā)展與研究照應(yīng)階段，不同階段呈現(xiàn)出不同的研究重點(diǎn)。

第一，2016—2018年研究萌芽階段，對應(yīng)直播電商起步階段。2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，同年5月淘寶正式上線直播功能，繼而京東直播上線，隨后越來越多的平臺上線直播功能，電商直播化趨勢明顯。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺依托其流量優(yōu)勢紛紛入局直播電商，并不斷迭代業(yè)務(wù)模式，直播電商化趨勢明顯。這一階段研究成果相對較少，從核心期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫來看，3年僅有23篇直播電商相關(guān)主題文獻(xiàn)，且大多文獻(xiàn)與直播電商主題的關(guān)聯(lián)緊密度不高，發(fā)表刊物也主要集中于新聞與傳媒類。

第二，2019—2020年研究起步階段，對應(yīng)直播電商爆發(fā)式增長階段。2019年直播銷售貨物逐漸被各大電商平臺視為重要戰(zhàn)略，直播電商成為社交電商中最具活力的模式，這一年也被稱為“直播電商元年”。2020年新冠肺炎疫情防控又客觀為直播電商發(fā)展創(chuàng)造了條件，同時(shí)源于直播電商對經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動作用，各地紛紛出臺促進(jìn)直播電商發(fā)展的政策措施，如諸多城市提出打造“直播電商之都”，由此在更大范圍內(nèi)促進(jìn)直播電商發(fā)展。從文獻(xiàn)數(shù)量來看，2019年的成果還相對較少，研究處于起步期；2020年研究成果呈現(xiàn)井噴趨勢，學(xué)者們基于多維視角研究直播電商，包括營銷策略、消費(fèi)者行為、平臺發(fā)展等，同時(shí)結(jié)合出版業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等具體行業(yè)展開研究。

第三，2021年至今研究沉淀階段，對應(yīng)直播電商規(guī)范化發(fā)展階段。直播電商高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出一系列問題，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等，一定程度上影響了行業(yè)的健康發(fā)展。在行業(yè)協(xié)會不斷促進(jìn)直播電商規(guī)范發(fā)展的基礎(chǔ)上，國家相關(guān)部門也紛紛出臺政策措施，加強(qiáng)對直播電商的監(jiān)管。同時(shí)，在監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境下龍頭直播電商企業(yè)也紛紛強(qiáng)化自身建設(shè)，如淘寶直播相繼推出《關(guān)于主播發(fā)布淘寶直播平臺限制推廣商品的實(shí)施細(xì)則》《淘寶直播營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》等，同時(shí)對平臺直播亂象展開專項(xiàng)治理。在此階段，學(xué)術(shù)界也持續(xù)深化對直播電商的研究，研究重點(diǎn)不但反映在對發(fā)展模式、消費(fèi)行為以及直播電商與產(chǎn)業(yè)、平臺等的結(jié)合上，還反映在對行業(yè)治理與監(jiān)管以及行業(yè)發(fā)展升級上。

(二)作者與機(jī)構(gòu)分析

1.作者與團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)

作者共現(xiàn)圖譜反映發(fā)文作者之間的合作關(guān)系，基于164篇樣本文獻(xiàn)運(yùn)用CiteSpace生成的直播電商文獻(xiàn)作者共現(xiàn)圖譜，共76個(gè)節(jié)點(diǎn)、30條連線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.010 5(3)為節(jié)省版面以及簡潔說明問題，本文簡化圖譜的使用，采用轉(zhuǎn)化為表格數(shù)據(jù)或直接描述的方式對相關(guān)信息進(jìn)行分析。。作者共現(xiàn)關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的幾個(gè)組合包括：曲洪建-蔡建忠-許賀、喻國明-陳雪嬌、劉平勝-石永東、于鳳靜-王文權(quán)、李琪-高夏媛-徐曉瑜等?？傮w看來，作者關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相對較弱，存在合作關(guān)系的作者較少，一定程度上說明直播電商研究團(tuán)隊(duì)的搭建有待提升。樣本范圍內(nèi)，發(fā)文量較多的作者包括喻國明、許賀、曲洪建、劉平勝、李琪、馮雯璐等?？傮w看來，直播電商研究的代表性學(xué)者還相對較少，研究團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)還相對薄弱。

2.研究機(jī)構(gòu)及刊源分布

對研究機(jī)構(gòu)分布情況進(jìn)行分析有助于明確直播電商當(dāng)前研究的主要陣地。利用CiteSpace生成的機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜，共67個(gè)節(jié)點(diǎn)、18條連線，分布密度僅為0.008 1，說明研究機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系較少，仍以單機(jī)構(gòu)研究為主。從直播電商發(fā)文機(jī)構(gòu)來看，樣本范圍內(nèi)，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)文量超過3篇。從研究機(jī)構(gòu)類型來看，以高校為主，高校與企業(yè)合作為輔，且研究力量主要集中在新聞與傳媒類、經(jīng)管類、法學(xué)類以及服裝設(shè)計(jì)類院校；從機(jī)構(gòu)分布地區(qū)來看，主要分布在華東、華中地區(qū)，尤其是北京、上海、武漢等城市是機(jī)構(gòu)分布較為集中的城市，這與此類地區(qū)直播行業(yè)發(fā)展水平相對較高以及科研力量集聚等有關(guān)。同時(shí)，從文獻(xiàn)刊發(fā)源來看，《出版廣角》《傳媒》《青年記者》《新聞與寫作》《人民論壇》等新聞與傳媒類期刊是刊發(fā)直播電商研究成果的主陣地，刊發(fā)成果主要側(cè)重于傳媒主題，同時(shí)《中國流通經(jīng)濟(jì)》《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》《價(jià)格理論與實(shí)踐》等經(jīng)管類期刊是刊發(fā)經(jīng)管類主題研究的重要陣地。此外《南開管理學(xué)報(bào)》《管理科學(xué)》《管理學(xué)報(bào)》《中國軟科學(xué)》等影響力較強(qiáng)的管理類刊物也刊發(fā)了部分直播電商研究成果。以上刊物可作為直播電商研究檢索的重要參考，但總體看來高影響力的刊源相對不足，一定程度上也反映出直播電商高水平研究成果還存在缺失。

(三)關(guān)鍵詞分析

文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞代表研究的核心內(nèi)容，對關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，有助于把握當(dāng)前的研究主題和特點(diǎn)?；跇颖疚墨I(xiàn)，結(jié)合CiteSpace探索關(guān)鍵詞圖譜，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次超過3次的基本情況參見表3。關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次最高的是“直播帶貨”，其次是“電商直播”和“直播電商”，其他出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞包括“網(wǎng)絡(luò)直播”“直播”“購買意愿”“電商”等，這些關(guān)鍵詞反映出直播電商研究的核心問題。同時(shí)，在知識圖譜分析中，中心度被認(rèn)為是判斷節(jié)點(diǎn)重要程度的關(guān)鍵指標(biāo)，中心度數(shù)值越大，表明該關(guān)鍵詞重要程度越高，一般認(rèn)為中心度大于0.1，則該節(jié)點(diǎn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由表3中可知頻次排名前10位的關(guān)鍵詞除“購買意愿”和“農(nóng)產(chǎn)品”外，其他關(guān)鍵詞的中心度均大于0.1，頻次排名11—25位的關(guān)鍵詞中“商業(yè)模式”“媒體融合”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“社交電商”“主流媒體”中心度也大于0.1，這些關(guān)鍵詞可視為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從關(guān)鍵詞首現(xiàn)年份及分布來看，樣本范圍內(nèi)，“營銷”“商業(yè)模式”等問題在2017年開始受到關(guān)注，“直播”“營銷模式”在2018、2019年開始得到重視，“農(nóng)產(chǎn)品”“鄉(xiāng)村振興”“主播”“購買意愿”“供應(yīng)鏈”等問題在2020年開始受到關(guān)注，“社交電商”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“主流媒體”“網(wǎng)紅”“mcn”等在2021年開始受到重視，總體上直播電商研究所涉及的范圍以及研究深度不斷增強(qiáng)。

表3 直播電商研究關(guān)鍵詞基本情況

(四)高被引文獻(xiàn)情況分析

高被引文獻(xiàn)一定程度上說明文獻(xiàn)的參考價(jià)值相對較高，為我們選擇參考文獻(xiàn)提供借鑒。與直播電商主題直接相關(guān)的文獻(xiàn)被引量超過100次的共3篇，其中2篇期刊文獻(xiàn)、1篇碩士論文，且均是關(guān)于消費(fèi)行為影響主題的研究；被引量50—100次的共38篇，30次以上的共83篇，其中被引量較多的文獻(xiàn)較多涉及消費(fèi)者行為、發(fā)展模式、營銷模式等主題，一定程度上反映出這些主題受學(xué)者關(guān)注度較高。

三、研究熱點(diǎn)及代表性觀點(diǎn)分析

零售變革是以“人貨場”為核心的變革，直播電商作為零售的創(chuàng)新模式本質(zhì)上也圍繞三要素進(jìn)行變革與重構(gòu)，因此以三要素為核心的研究成為熱點(diǎn)問題(4)直播電商“人貨場”要素重構(gòu)反映在不同主題研究中，場景化建構(gòu)主要涉及場的要素，消費(fèi)行為影響機(jī)制主要涉及人的要素，農(nóng)產(chǎn)品直播電商、圖書出版業(yè)直播電商等則較多涉及貨的要素。，同時(shí)直播電商商業(yè)模式屬性、產(chǎn)業(yè)融合、規(guī)范化發(fā)展等問題也引起學(xué)者們的關(guān)注，依托研究現(xiàn)實(shí)結(jié)合研究主題、關(guān)鍵詞聚類等，將研究熱點(diǎn)歸納為商業(yè)模式特性、商業(yè)模式建構(gòu)邏輯、直播電商產(chǎn)業(yè)融合、直播電商行業(yè)治理4個(gè)方面對相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

(一)商業(yè)模式特性

1.商業(yè)模式基本特征

直播電商作為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其商業(yè)模式的本質(zhì)、共創(chuàng)機(jī)制、影響因素等受到學(xué)者們的關(guān)注。第一，從本質(zhì)來看，直播電商是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的有機(jī)融合，它圍繞零售中的“人貨場”核心要素重構(gòu)，優(yōu)化“成本、效率、體驗(yàn)”的系統(tǒng)目標(biāo)，通過構(gòu)建“貨到人”沉浸式消費(fèi)場景，滿足顧客需求[3]。第二，從共創(chuàng)機(jī)制來看，價(jià)值共創(chuàng)是直播電商的價(jià)值基礎(chǔ)，直播電商是消費(fèi)者參與下多品牌價(jià)值共創(chuàng)行為，是消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值的重塑[4]，裴學(xué)亮等以淘寶直播電商為研究對象，將價(jià)值共創(chuàng)分為價(jià)值主張?zhí)岢?、價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐和價(jià)值共創(chuàng)績效3個(gè)階段，認(rèn)為直播電商在價(jià)值共創(chuàng)行為過程中應(yīng)主動提出價(jià)值主張[5]。第三，從影響因素來看，直播電商的發(fā)展受到多重因素的影響，從宏微觀視角來看，既有國家政策、技術(shù)革新等宏觀因素，又有場景建構(gòu)、消費(fèi)心理把握等微觀因素；從內(nèi)外部視角來看，既有經(jīng)濟(jì)社會條件等外部因素，又有行業(yè)競爭、平臺經(jīng)營模式及策略等內(nèi)部因素。沈?qū)氫撜J(rèn)為，影響直播電商發(fā)展的因素包括國家政策推動、技術(shù)革新、流量助推、購物體驗(yàn)升級、消費(fèi)者心理把握、社交渠道拓寬等[6]。此外，還有學(xué)者研究直播電商空間集聚問題，探索直播電商的經(jīng)濟(jì)地理效應(yīng)，如馬芳芳等研究發(fā)現(xiàn)，直播電商經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)明顯的空間集聚現(xiàn)象[7]，彭玨等研究發(fā)現(xiàn)直播電商正在重塑中國原有的城市等級體系[8]。同時(shí)，還有學(xué)者關(guān)注了直播電商供應(yīng)鏈決策問題等[9]。

2.直播電商媒介屬性

直播電商源于電視購物，是直播與電商的結(jié)合，其鮮明的媒介屬性，引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者們主要基于傳播學(xué)視角，結(jié)合傳播特征和受眾情感探析傳播機(jī)制。直播電商呈現(xiàn)顯著的內(nèi)容化、社交化、智能化的媒介屬性[10]，同時(shí)它兼具媒介性和人格性，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空消融、媒介屬性與人格屬性交疊、營銷廣告售賣濃縮等[11]。第一，從本質(zhì)屬性來看，直播電商的興起是直播技術(shù)推動下媒介商業(yè)功能的又一次迭代發(fā)展[12]，它通過直播場域中的情感制造重塑群體之間的互動儀式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈不同主體的要素協(xié)同，主播個(gè)人形象創(chuàng)新社會信任背書形式，附以圈層文化增加社會流動性，總體看來它弱化了交易關(guān)系，賦予個(gè)體對歸屬感的渴望，增強(qiáng)群體情感聯(lián)系，促進(jìn)購物場景媒介化升級[13]。第二，從知識傳播來看，直播電商存在隱性知識傳播，同時(shí)隱性知識的傳播與從業(yè)人員的加入率、離開率、接觸率和遺棄率等相關(guān)聯(lián)[14]。

(二)商業(yè)模式建構(gòu)邏輯

1.場景化建構(gòu)

“場”是零售的關(guān)鍵要素，直播電商的場景化特征明顯，它實(shí)質(zhì)上是以觸發(fā)消費(fèi)者購買為目標(biāo)進(jìn)行的場景建構(gòu)[15]。場景建構(gòu)是直播電商的核心，由此也引起學(xué)者的關(guān)注，學(xué)者們主要圍繞場景建構(gòu)的目的、層次、作用等問題展開研究。第一，從建構(gòu)的目的來看，燕道成等認(rèn)為直播電商通過線下店鋪場景的還原、社交場景的虛構(gòu)、前后臺景觀的合并等建構(gòu)光彩奪目的個(gè)性化消費(fèi)景觀；通過趨同與求異行為的身份區(qū)分，經(jīng)濟(jì)、社會地位的身份區(qū)分建構(gòu)受眾的身份認(rèn)同，從而刺激消費(fèi)欲望[16]。第二，從建構(gòu)的層次來看，直播場景可以分為主播私人場景、購物臨場場景、生產(chǎn)溯源場景，其場景建構(gòu)是以情感形塑信任，使受眾在信任中獲得認(rèn)同感與歸屬感，進(jìn)而影響消費(fèi)行為[17]。第三，從建構(gòu)的作用來看，直播電商建構(gòu)起服務(wù)與體驗(yàn)高度融合的復(fù)合場景，這種場景將商家與用戶之間的關(guān)系社交化，力求實(shí)現(xiàn)商品營銷與用戶體驗(yàn)的完美結(jié)合，從而使顧客獲得沉浸式體驗(yàn)[15]。同時(shí)，主播在場景建構(gòu)中的作用非常重要，姚曦等探討了直播電商中主播對用戶場景依戀的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景社會線索中的舉止體態(tài)和服務(wù)技能對認(rèn)同感、商業(yè)友誼、場景依戀等有顯著的影響[18]。

2.消費(fèi)行為影響機(jī)制

消費(fèi)者是直播電商的核心要素，消費(fèi)行為的挖掘是直播電商建構(gòu)的前提，是把握零售“人”核心要素的關(guān)鍵，消費(fèi)行為影響機(jī)制是當(dāng)前直播電商研究的核心問題。學(xué)者們結(jié)合SOR理論、說服理論、扎根理論等不同理論與方法，從信息傳遞、主播影響等不同視角研究行為影響機(jī)制。第一，從信息傳遞來看，高夏媛等研究發(fā)現(xiàn)共同觀看者通過彈幕互助和情境促進(jìn)對直播觀眾購買傾向形成影響[19]，同時(shí)社會臨場感通過增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感提升購買意愿[20]；劉鳳軍等歸納出消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅主播信息源的可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力的四維度特性，驗(yàn)證了網(wǎng)紅信息源特性通過消費(fèi)者實(shí)用性和享樂性的感知購物價(jià)值對購買意愿產(chǎn)生影響作用[21]；李琪等研究發(fā)現(xiàn)中心線索對用戶認(rèn)知態(tài)度影響顯著，主播專業(yè)性以及邊緣線索對用戶認(rèn)知態(tài)度和情感也有顯著影響[22]；韓雨彤等研究發(fā)現(xiàn)直播電商實(shí)時(shí)評論信息豐富度峰值能夠提升消費(fèi)者的關(guān)注度，評論的情感極性能夠激發(fā)消費(fèi)者對商品購買的興趣[23]。第二，從主播影響來看，主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性會影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中的興奮感、價(jià)值感和信任感，直播中消費(fèi)者在主播影響下產(chǎn)生一系列認(rèn)知和情緒上的改變，對購買意愿產(chǎn)生影響[24]。趙大偉等研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵意見的特性對消費(fèi)者購買具有重要影響，主播特性、感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響[25]。

(三)直播電商產(chǎn)業(yè)融合

1.媒介類產(chǎn)業(yè)融合

直播電商的媒介屬性，也引起學(xué)者對電視等傳統(tǒng)媒介向直播電商拓展以及圖書出版業(yè)直播營銷等問題的研究。對于前者，田智輝等認(rèn)為，直播電商與電視購物有不同的底層邏輯和演進(jìn)機(jī)制，傳統(tǒng)媒體入局直播電商需要全新的認(rèn)識和理解，整合資源、協(xié)同創(chuàng)新[26]；商屹楠等認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體入局直播電商要重視新媒體的媒介邏輯，重塑內(nèi)容生產(chǎn)主導(dǎo)地位，要充分挖掘主持人資源，強(qiáng)化MCN機(jī)構(gòu)的打造等[27]；景義新等提出應(yīng)從直播內(nèi)容生態(tài)維系、網(wǎng)絡(luò)紅人培育、互動形式創(chuàng)新、平臺資源整合、資本高效運(yùn)作等方面，促進(jìn)“廣電+直播”的多元創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)拓展[28]。對于后者，高海濤等基于淘寶直播平臺出版企業(yè)樣本數(shù)據(jù)研究出版業(yè)直播電商的問題與對策，提出出版企業(yè)要積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷新形式、利用“推薦位”做好預(yù)告與觀眾召集、注重與觀眾互動、利用情感吸引讀者等建議[29]；王續(xù)文等圍繞圖書出版直播模式核心要素進(jìn)行設(shè)問，探尋重新校準(zhǔn)平臺與內(nèi)容競合價(jià)值構(gòu)建的邏輯偏差，為圖書出版直播價(jià)值重構(gòu)提供指導(dǎo)[30]；馮馨瑤等認(rèn)為，未來的出版直播營銷應(yīng)在體驗(yàn)式營銷(塑造儀式感)、情感式營銷(穩(wěn)定粉絲群)和沉浸式營銷(提高購買力)3個(gè)方面營造直播場景，塑造品牌形象，提升直播營銷的轉(zhuǎn)化率[31]。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播電商

農(nóng)產(chǎn)品具有與普通產(chǎn)品不同的特性，近年來農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為電商布局的關(guān)鍵賽道。實(shí)證研究表明，電商對于促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要作用[32]，對于扶貧和鄉(xiāng)村振興具有重要意義[33]，其扶貧作用也在國家級貧困縣得到了驗(yàn)證[34]。直播電商是電商業(yè)態(tài)的升級與拓展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商能有效化解農(nóng)產(chǎn)品圖文展示弊端以及多級流通渠道的低效率劣勢，在伴隨農(nóng)產(chǎn)品電商全面轉(zhuǎn)型(數(shù)字化、融合化、社交化、場景化、定制化等)[35]以及數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品“拉式供應(yīng)鏈”發(fā)展趨勢下[36]，其作用變得更加重要。由此，農(nóng)產(chǎn)品直播電商問題也成為研究的熱點(diǎn)問題，部分學(xué)者關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的作用、資源協(xié)同、發(fā)展現(xiàn)實(shí)等問題。第一，從作用來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能設(shè)備的普及，直播電商的技術(shù)門檻不斷降低，農(nóng)民直播賣貨已經(jīng)成為一種新工作，農(nóng)產(chǎn)品直播電商具有參與主體范圍廣、準(zhǔn)入門檻低、簡單易學(xué)等特點(diǎn)[37]，它具有引流、互動、體驗(yàn)、誘導(dǎo)等效應(yīng)，通過降低供求雙方交易成本、提高店鋪轉(zhuǎn)化率以及培育自有品牌等促進(jìn)電商發(fā)展[38]，總體上直播電商對農(nóng)村相對貧困具有顯著的緩解作用[39]。曾億武等基于“場景革新-價(jià)值重構(gòu)”分析框架研究直播電商型塑農(nóng)產(chǎn)品上行的內(nèi)在機(jī)理，發(fā)現(xiàn)直播電商推動了農(nóng)產(chǎn)品上行的價(jià)值重構(gòu)，促使其由長鏈價(jià)值傳遞向短鏈價(jià)值傳遞、單一價(jià)值輸出向多元價(jià)值輸出、單向價(jià)值獨(dú)創(chuàng)向多方價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變[40]。第二，從平臺資源協(xié)同來看，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村生活場景為直播平臺提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容與直播場景；直播平臺通過全方位的農(nóng)產(chǎn)品展示，吸引粉絲參與互動，從而為電商平臺提供穩(wěn)定的流量入口；農(nóng)產(chǎn)品、直播平臺和電商平臺三方共同協(xié)作促進(jìn)流量快速變現(xiàn)[41]。第三，從發(fā)展現(xiàn)實(shí)來看，新冠疫情防控的需要使得農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受阻，官員直播帶貨模式興起，2021年全國有近半數(shù)縣(縣級市)開展縣長直播帶貨，宣傳推介農(nóng)特產(chǎn)和文旅資源，為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)了重要力量[42]。同時(shí)，官員直播帶貨體現(xiàn)政務(wù)服務(wù)的社會化范式轉(zhuǎn)換，應(yīng)從制度設(shè)計(jì)、技術(shù)優(yōu)化、理念變革、強(qiáng)化監(jiān)管等方面構(gòu)建長效機(jī)制[43]。此外，直播電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建非常重要，王勝等構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)具有開放互動、多元共生、協(xié)同共進(jìn)、動態(tài)演化特征[44]，直播電商生態(tài)系統(tǒng)可以在遵循一般電商生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)階升級。

(四)直播電商行業(yè)治理

1.行業(yè)監(jiān)管

直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一系列問題，包括：主播素質(zhì)良莠不齊、產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、售后服務(wù)不足以及供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等，對行業(yè)的監(jiān)管治理提出了要求，學(xué)者們從監(jiān)管主體、機(jī)制構(gòu)建等方面進(jìn)行了研究。第一，從監(jiān)管主體來看，政府有效監(jiān)管與治理是直播電商健康發(fā)展的基礎(chǔ)，宋林霖等認(rèn)為，應(yīng)由政府作為主要監(jiān)管主體，加強(qiáng)主體準(zhǔn)入監(jiān)管、交易監(jiān)管、競爭監(jiān)管，同時(shí)將信用監(jiān)管作為實(shí)現(xiàn)電商直播規(guī)范化的重要工具[45]。第二，從監(jiān)管機(jī)制來看，直播電商行業(yè)發(fā)展依賴自律與他律的結(jié)合，在自律方面直播主體要提升數(shù)字媒介素養(yǎng)，在他律方面應(yīng)形成社會協(xié)同共治，發(fā)揮各方合力作用[46]。周劍平提出建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同、市場參與”的多元監(jiān)管體制以及全方位過程化監(jiān)管機(jī)制、以信用為核心的監(jiān)管技術(shù)體系等[47]。賴成宇從法理視角研究了名人直播帶貨監(jiān)管問題，認(rèn)為名人直播帶貨將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)移到商品中易使消費(fèi)者權(quán)力受到侵害，應(yīng)強(qiáng)化名人直播帶貨監(jiān)管等以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益[48]。同時(shí)，源于直播電商涉及多群體利益的特點(diǎn)，點(diǎn)對點(diǎn)治理難以從根源上解決所有現(xiàn)實(shí)問題，王家寶等依托共生理論從系統(tǒng)思維角度分內(nèi)部共生系統(tǒng)、核心共生系統(tǒng)、外部共生系統(tǒng)3個(gè)層面研究了直播電商治理的創(chuàng)新機(jī)制[49]。

2.法律制度建設(shè)

完善的法治體系是保障直播電商長效發(fā)展的基礎(chǔ)，從法律制度建設(shè)來看，現(xiàn)行法律雖有涉及主播行為以及直播平臺監(jiān)管的相關(guān)條款，如《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等，但總體看來對直播電商系列問題的針對性規(guī)制不足。針對直播帶貨中存在的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、售后推諉、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊、維權(quán)追責(zé)困難等問題，要加快修訂和制定專門法律[50]。同時(shí)，直播電商各主體承擔(dān)法律責(zé)任存在區(qū)別，其中主播作為直播電商的核心要素，其法律責(zé)任的確定是化解當(dāng)前維權(quán)與監(jiān)管困境的關(guān)鍵，邱燕飛提出可以遵循“需維權(quán)商品/需監(jiān)管行為-法律主體身份確定-法律關(guān)系確定-法律責(zé)任承擔(dān)”的路徑和規(guī)則對主播承擔(dān)法律責(zé)任實(shí)體進(jìn)行區(qū)分[51]。

四、未來研究展望

(一)研究的不足與總體訴求

1.研究的不足之處

結(jié)合直播電商文獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)化分析和熱點(diǎn)綜述，總體來看直播電商理論體系逐漸成型，不同領(lǐng)域的針對性研究不斷深化，但仍存在以下幾個(gè)方面的不足：第一，跨學(xué)科交叉研究存在不足。從當(dāng)前研究來看，直播電商成果主要集中于經(jīng)濟(jì)管理(貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)等)、新聞與傳媒等學(xué)科。不同學(xué)科研究的獨(dú)立性較強(qiáng)，跨學(xué)科交叉研究還存在不足，這一問題與缺乏跨學(xué)科的研究團(tuán)隊(duì)也相照應(yīng)。第二，理論研究滯后于實(shí)踐發(fā)展。直播電商具有明顯的行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)理論研究的特征，但理論與實(shí)踐是相互進(jìn)階的過程，在行業(yè)發(fā)展到一定階段迫切需要理論研究為深層次實(shí)踐探索提供引導(dǎo)。從當(dāng)前研究來看直播電商的基礎(chǔ)理論研究逐漸成型，但是結(jié)合行業(yè)的進(jìn)階現(xiàn)實(shí)進(jìn)行前沿性研究仍顯不足，總體上還無法精準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)的進(jìn)階升級。第三，與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的融合研究，對社會的影響研究不足。直播電商是流通體系的重要組成部分，對促進(jìn)流通體系現(xiàn)代化，暢通“雙循環(huán)”以及構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場等具有重要意義，當(dāng)前研究此類問題還相對較少。同時(shí)直播電商對消費(fèi)文化、社交模式等會形成潛移默化的影響，如何利用直播電商引導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)行為、規(guī)避過度消費(fèi)等也是需要關(guān)注的問題。

2.研究訴求分析

結(jié)合直播電商研究的不足以及發(fā)展趨勢，總體上還存在以下幾個(gè)方面的研究訴求：

(1)直播電商應(yīng)用場景不斷升級與拓展下的研究。消費(fèi)需求與技術(shù)支撐是直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)，從消費(fèi)需求來看直播電商一方面迎合中國消費(fèi)升級的基本趨勢以及低線城市消費(fèi)擴(kuò)容趨勢，另一方面迎合當(dāng)前人群個(gè)性化消費(fèi)訴求以及購物娛樂社交融合服務(wù)需求，具有廣闊的發(fā)展空間；從技術(shù)支撐來看，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)不斷深化，VR/AR視頻技術(shù)乃至元宇宙等虛擬互動技術(shù)不斷拓展，直播電商“沉浸式”場景效應(yīng)將不斷增強(qiáng)。從發(fā)展現(xiàn)實(shí)來看，電子商務(wù)龍頭企業(yè)一方面不斷擴(kuò)充直播電商品類，逐漸向全品類拓展，另一方面不斷將直播業(yè)態(tài)嫁接到生態(tài)平臺中，多維度拓展直播功能。同時(shí)，伴隨直播電商生態(tài)體系的不斷演化，部分平臺或商家也推出了新的發(fā)展邏輯，展現(xiàn)行業(yè)升級趨勢，如快手電商提出打造信任電商、新市井電商邏輯，而東方甄選、辛有志等頭部主播(機(jī)構(gòu))也嘗試自建APP擺脫對大平臺依賴等。以上發(fā)展趨勢對直播電商場景拓展的細(xì)化研究提出要求，主要包括：針對不同受眾(年齡、職業(yè))特點(diǎn)的直播電商策略、結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè))和產(chǎn)品(農(nóng)產(chǎn)品、電器、家居產(chǎn)品等)特點(diǎn)的直播電商策略、不同平臺(廣域電商平臺、視頻平臺、本地生活平臺等)的直播電商策略等；虛擬主播、跨界聯(lián)播等主播效應(yīng)；元宇宙等先進(jìn)技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用等，以及對直播電商的升級邏輯、裂變邏輯的進(jìn)一步研究等。

(2)直播電商規(guī)范化發(fā)展訴求下的深化研究。直播電商強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)動能作用引起政府層面的重視，中國發(fā)布的關(guān)于消費(fèi)體制改革、流通體系改革等政策文件直接或間接涉及直播電商發(fā)展問題，同時(shí)諸多省市區(qū)也出臺政策措施予以扶持。但與此同時(shí)直播電商發(fā)展過程中也暴露出一系列問題，為此國家有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會組織等出臺法律標(biāo)準(zhǔn)對其規(guī)范引導(dǎo)，參見表4。同時(shí)配合法律制度的完善，監(jiān)管部門也加強(qiáng)了直播電商多層面的監(jiān)管治理工作，如2021年12月頭部主播薇婭因偷逃稅被罰款13億元?？傮w上，直播電商逐漸跨越“野蠻生長”階段，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，對深化規(guī)范化治理研究提出訴求，主要包括：健全直播電商多元法規(guī)體系尤其是結(jié)合直播電商特征將監(jiān)管要求融入到現(xiàn)行法律中、明確界定平臺和主播等不同主體的責(zé)任問題；創(chuàng)新監(jiān)管方式，有效監(jiān)管平臺壟斷以及監(jiān)管治理平臺和主播對消費(fèi)者隱性侵害問題；平臺構(gòu)建良好的自監(jiān)管生態(tài)體系問題等。

表4 直播電商相關(guān)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)

(3)直播電商產(chǎn)業(yè)賦能與驅(qū)動經(jīng)濟(jì)社會變革效應(yīng)不斷增強(qiáng)下的研究。直播電商具備長期持續(xù)發(fā)展的基因，通過業(yè)態(tài)不斷迭代與創(chuàng)新能夠作為工具化的方式實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的無限對接，驅(qū)動經(jīng)濟(jì)社會變革。直播電商通過構(gòu)建直播產(chǎn)業(yè)基地，如特色農(nóng)產(chǎn)品、特色制造業(yè)基地等，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有效融合，增強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)的賦能作用；依托興趣邏輯塑造C2B、C2M供應(yīng)鏈路，將不斷深化在供需高效匹配方面的獨(dú)特優(yōu)勢；直播電商對于暢通“雙循環(huán)”，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，推動全國統(tǒng)一大市場的形成具有重要作用。同時(shí)，從社會效應(yīng)來看，直播電商“媒介+電商”的特性對消費(fèi)文化、社交模式產(chǎn)生重要影響，如引導(dǎo)消費(fèi)者綠色低碳消費(fèi)理念等?；谝陨馅厔菖缮难芯吭V求主要包括：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化研究，尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下結(jié)合直播電商特性探索C2B、C2M供應(yīng)鏈路的構(gòu)建；直播電商暢通“雙循環(huán)”、助力鄉(xiāng)村振興、推動全國統(tǒng)一大市場的形成等；直播電商對消費(fèi)文化、社交模式的塑造研究等。

(二)研究展望

結(jié)合直播電商的文獻(xiàn)檢視以及對直播電商行業(yè)發(fā)展的預(yù)判，對需要重點(diǎn)研究的問題和注意的事項(xiàng)進(jìn)行總結(jié)，總體看來未來應(yīng)把握以下幾個(gè)方面：

第一，在方法上，促進(jìn)多學(xué)科、多方法的交叉研究。直播電商融合諸多學(xué)科，部分學(xué)科的跨度相對較大，在直播電商發(fā)展初期行業(yè)態(tài)勢不明朗的情況下，基于單一學(xué)科單一視角對其進(jìn)行抽絲剝繭研究對于認(rèn)清直播電商的基本業(yè)態(tài)和內(nèi)在機(jī)制非常重要，但行業(yè)發(fā)展到一定程度，單學(xué)科單方法研究已無法全面認(rèn)清發(fā)展邏輯，更難以為其發(fā)展提供系統(tǒng)化理論支撐，為此促進(jìn)直播電商的多學(xué)科、多方法交叉研究十分必要。結(jié)合直播電商學(xué)科交融特性，從學(xué)科交叉的重點(diǎn)方向來看，一方面，要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、信息管理、法學(xué)等學(xué)科在直播電商中的交叉研究，構(gòu)建直播電商跨學(xué)科發(fā)展的理論框架；另一方面，要促進(jìn)直播電商技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用與直播電商運(yùn)營理論的結(jié)合研究，增強(qiáng)理論研究指導(dǎo)性與技術(shù)開發(fā)應(yīng)用實(shí)用性的有效結(jié)合，凸顯理論指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的意義；從研究團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建來看，跨學(xué)科研究團(tuán)隊(duì)依賴較強(qiáng)的資源整合與組織能力，一是可以依托已有電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等跨學(xué)科相關(guān)研究團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)向直播電商研究的拓展，發(fā)揮跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)的既有資源力量，二是現(xiàn)有直播電商研究團(tuán)隊(duì)可以依托既有研究基礎(chǔ)，采取與其他團(tuán)隊(duì)合作或吸納跨學(xué)科研究人員的方式協(xié)同研究力量。還需注意的是，直播電商具有明顯的行業(yè)屬性，部分行業(yè)研究機(jī)構(gòu)已基于發(fā)展現(xiàn)實(shí)對其展開系列探索，其研究深度甚至媲美于學(xué)術(shù)研究，為此合作研究既應(yīng)加強(qiáng)高校及科研院所的合作，還應(yīng)加強(qiáng)與直播電商企業(yè)、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)等的協(xié)同研究。

第二，在內(nèi)容上，加強(qiáng)直播電商嵌入經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的研究，深化直播電商業(yè)態(tài)拓展和影響的前瞻研究。一是，加強(qiáng)直播電商嵌入經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的研究，基于直播電商的商業(yè)模式和運(yùn)作機(jī)制，探討直播電商對流通體系現(xiàn)代化以及“雙循環(huán)”、鄉(xiāng)村振興、共同富裕、全國統(tǒng)一大市場構(gòu)建等國家戰(zhàn)略的支撐作用，研究直播電商與國家戰(zhàn)略下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)變革的耦合機(jī)制。二是，深化直播電商業(yè)態(tài)拓展和影響研究，一方面加強(qiáng)“直播+”拓展的機(jī)理研究，既要清晰拓展的一般規(guī)律，又要明晰不同場景拓展的獨(dú)特要求，重點(diǎn)加強(qiáng)“直播+”本地生活、“直播+”具體產(chǎn)業(yè)等拓展機(jī)制研究；另一方面深化直播電商對供應(yīng)鏈模式的變革研究，理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合探尋直播電商對C2B、C2M等需求主導(dǎo)型供應(yīng)鏈、智慧供應(yīng)鏈等塑造研究。三是，深化直播電商監(jiān)管與治理研究，一方面加強(qiáng)法律體系完善研究，另一方面加強(qiáng)監(jiān)管方式和治理能力的創(chuàng)新研究。此外，加強(qiáng)技術(shù)升級應(yīng)用對直播電商模式演化研究，直播電商品牌塑造機(jī)制研究，直播電商對消費(fèi)文化、社交模式塑造社會效應(yīng)研究等。

第三，在視角上，加強(qiáng)直播電商多平臺、多案例以及國內(nèi)外對比研究。一是，加強(qiáng)直播電商多平臺對比研究。從發(fā)展歷程來看，直播電商源于直播與電商的結(jié)合，呈現(xiàn)電商直播化和直播電商化兩條基本路徑，前者以淘寶直播為代表，后者以抖音和快手為代表。不同的直播電商平臺具有不同的運(yùn)營邏輯，如電商平臺嫁接直播模式優(yōu)勢在于商品豐富度和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，但是劣勢在于多維訴求滿足場景不足等；而視頻平臺嫁接電商模式優(yōu)勢在于娛樂社交購物的多維場景訴求滿足方面，但是劣勢在于供應(yīng)鏈較不穩(wěn)定性等。而伴隨直播電商業(yè)態(tài)的進(jìn)一步拓展，新業(yè)態(tài)新模式還將不斷顯現(xiàn)，這與電商直播化、直播電商化等一般建構(gòu)邏輯又存在差別，加強(qiáng)直播電商多平臺的對比研究，不但能挖掘不同平臺建構(gòu)的獨(dú)特邏輯，還有助于從整體上把控直播電商發(fā)展的本質(zhì)邏輯，為直播電商的無限延展提供支撐。二是，加強(qiáng)直播電商多案例對比研究。案例研究對于理解商業(yè)模式的本質(zhì)具有重要作用，對直播電商進(jìn)行多案例對比分析，有助于把握直播電商共性與個(gè)性問題，迭代與深化理論對實(shí)踐的指導(dǎo)作用。加強(qiáng)直播電商多案例對比研究，一方面加強(qiáng)創(chuàng)新性理論假說與模型的構(gòu)建，依托多案例對假說與模型進(jìn)行驗(yàn)證說明，增強(qiáng)理論與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的緊密度；另一方面加強(qiáng)多類型案例對比分析，包括典型成功案例、典型失敗案例、交叉案例等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探尋本質(zhì)規(guī)律。三是，加強(qiáng)國內(nèi)外對比研究。中國直播電商發(fā)展已呈世界引領(lǐng)趨勢，但總體看來，一方面緣于部分國家具有電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，對于中國發(fā)展直播電商具有較強(qiáng)借鑒意義，另一方面緣于電子商務(wù)的國際化特征，跨境電商的發(fā)展、“雙循環(huán)”體系的構(gòu)建又離不開直播電商的國際化與資源協(xié)同，加強(qiáng)直播電商的國內(nèi)外對比研究對于增強(qiáng)中國直播電商的引領(lǐng)地位，促進(jìn)外循環(huán)具有重要意義。加強(qiáng)直播電商國內(nèi)外對比研究，一方面要基于不同的國情特征和商業(yè)元素對比研究國內(nèi)外直播電商的發(fā)展，在更大范圍內(nèi)構(gòu)建和驗(yàn)證直播電商的理論框架，總結(jié)國外可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，明晰中國直播電商發(fā)展的獨(dú)特路徑；另一方面基于跨境合作和國際資源協(xié)同視角探索直播電商國際化經(jīng)營邏輯，探尋國際化下的監(jiān)管規(guī)則、供應(yīng)鏈韌性等系列問題。

五、結(jié) 語

在直播電商逐漸趨向規(guī)范化發(fā)展階段，對直播電商研究狀況進(jìn)行定量與定性分析，總結(jié)階段性成果并展望研究趨勢，能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供參考?？傮w來看，源于直播電商現(xiàn)實(shí)發(fā)展屬性，理論研究與現(xiàn)實(shí)照應(yīng)的邏輯明顯，研究熱點(diǎn)主要集中于商業(yè)模式特性、場景邏輯建構(gòu)和消費(fèi)行為機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)直播電商、直播電商行業(yè)規(guī)范治理等方面。直播電商理論體系逐漸成型，不同領(lǐng)域的針對性研究不斷深化，但仍存在跨學(xué)科交叉研究、研究深度以及與產(chǎn)業(yè)融合研究等方面的不足。結(jié)合研究不足和現(xiàn)實(shí)趨勢，需要在方法上促進(jìn)多學(xué)科、多方法的交叉研究；在內(nèi)容上加強(qiáng)直播電商嵌入經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的研究，深化直播電商業(yè)態(tài)拓展和影響的前瞻研究；在視角上加強(qiáng)直播電商多平臺、多案例以及國內(nèi)外對比研究等。直播電商迎合移動互聯(lián)時(shí)代視頻流量邏輯和興趣消費(fèi)特征，其對驅(qū)動“雙循環(huán)”構(gòu)建、全國統(tǒng)一大市場形成等具有重要作用，學(xué)術(shù)界不但要深化對其產(chǎn)業(yè)自身升級研究，更要深化其對經(jīng)濟(jì)社會作用機(jī)制研究，以促進(jìn)其在更大范圍、更深程度上發(fā)揮經(jīng)濟(jì)動能作用。