梧州日報茶船古道相關報道提升傳播效果策略研究

摘要：茶船古道是海上絲綢之路的重要組成部分，其以廣西梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)為起點，連接桂、粵、港，通達南洋諸國及日、韓等地，為沿路地區(qū)的民間商貿和經濟文化交流作出貢獻，承載了六堡茶文化乃至中國茶文化對外交流的鮮活歷史。文章基于框架理論，運用內容分析法，以中共梧州市委機關報梧州日報作為梧州地方媒體代表，通過梳理梧州日報2020年11月1日至2022年10月31日與茶船古道相關的報道樣本，從報道體裁、報道形式、報道篇幅、話語來源、報道主題五個維度分析梧州日報茶船古道相關報道的框架特征。探析梧州地方媒體茶船古道相關報道現狀，并據此為茶船古道的傳播提出策略建議，以期增強茶船古道的傳播力、影響力，煥發(fā)茶船古道應具有的生機活力與時代意義。

關鍵詞：茶船古道；梧州日報；框架理論；內容分析；策略

中圖分類號：TS971；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0069-05

基金項目：本論文為2022年廣西碩士研究生創(chuàng)新項目“文化傳播視域下茶船古道的傳播困境與策略研究”成果，項目編號：YCSW2022422

茶船古道指的是以廣西梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)為起點，以貨船為主要交通工具，以六堡茶等商品為主要運輸貨物，以六堡河、東安江、賀江、西江數百里長的航道為紐帶，連接桂、粵、港，再通過海上絲綢之路通達南洋諸國及日、韓等地的民間商貿通道和經濟文化交流走廊[1]。2017年，習近平總書記在給首屆中國國際茶葉博覽會的賀信中，將“茶船古道”與“古代絲綢之路”“茶馬古道”一并提出，體現出茶船古道在與沿線國家商貿往來和促進茶文化傳播過程中的重要作用。但相對于“絲綢之路”與“茶馬古道”等概念，茶船古道存在知名度不高、影響力不足等問題。因此有必要從傳播學角度，探析梧州地方媒體茶船古道相關報道現狀，并據此為茶船古道的傳播提出策略建議。

一、理論基礎與研究方法

（一）框架理論

1974年美國學者戈夫曼在《框架分析：經驗組織論》中將“框架”概念首次引入社會學研究范疇。他認為，“框架是人們將社會事實轉換為主觀認知的重要依據，人們依據框架理解分析世界不同的事物，人們之間的交流活動依據框架而發(fā)生”[2]。框架理論在傳播學領域的應用主要體現在新聞框架分析方面，本文運用框架理論對新聞樣本框架進行分析。有學者認為，新聞是人們認識世界的窗戶，新聞建構框架將會逐漸影響人們對外部事物的認知及理解。媒體在新聞報道時所采用的新聞框架從某種程度上體現了其想要傳達給公眾的價值傾向。新聞框架的主要作用可以概括為選擇作用與凸顯作用。

新聞工作者在把某個事件的相關信息傳達給公眾之前，會首先對事實的某些部分進行選擇和限制，然后將某些特定意義與篩選后的信息進行重組，最終傳達給公眾，公眾在認知該事件時或多或少都會受到其價值傾向的影響。

（二）內容分析法

本文主要采用內容分析法研究梧州日報茶船古道相關報道的框架，內容分析法是對媒介內容進行定量研究的常見方法。20世紀20年代，傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾就用內容分析法研究一戰(zhàn)中參戰(zhàn)國宣傳符號的應用效果。國內關于框架研究偏好分析新聞文本內容，研究的媒介形態(tài)也多集中于報紙等紙質媒體。本文從傳播學視角對茶船古道相關新聞報道內容進行研究，為框架理論中國化提供了實際案例和分析數據，進而探索梧州日報近兩年來對茶船古道報道的基本概況與框架特點。

（三）研究樣本

梧州日報是中共梧州市委機關報，立足梧州市，面向桂東南及西江走廊廣大地區(qū)，注重梧州地方新聞和地方特色，是當地最有影響力的地方媒體，其報道在梧州地方新聞、地方特色符號的形象構建和對外宣傳上發(fā)揮著舉足輕重的作用。大眾傳播媒介具有培養(yǎng)功能，對受眾的現實感知具有潛移默化的作用，因此受眾對茶船古道文化符號的理解及認同在很大程度上受大眾媒介的引導和影響。研究梧州日報的茶船古道相關報道，能夠揭示梧州地方媒體對茶船古道相關報道的框架特征。基于此，本文以梧州日報2020年11月1日—2022年10月31日的茶船古道相關報道內容作為研究樣本。六堡茶是茶船古道的主要運輸貨物，六堡茶正是通過茶船古道得以行銷世界，因此，本文在梧州日報多媒體數字報數據庫中對內容中含有關鍵詞“茶船古道”“六堡茶”的報道進行搜集篩選，在篩選、剔除無效或關聯度低的報道后，最終得到有效樣本519篇。

本文的類目建構框架根據在此之前對519篇樣本的系統性閱讀，借鑒坦卡特的框架列表理論，結合茶船古道相關報道的具體情況進行類目劃分，劃分為報道體裁、報道形式、報道篇幅、話語來源、報道主題五個類目（見表1）。

二、梧州日報茶船古道相關報道現狀分析

（一）報道體裁以文字消息為主

從報道體裁與報道形式來看，梧州日報茶船古道相關報道體裁以文字消息為主。如表2所示，梧州日報茶船古道相關報道中，消息體裁最多，通訊體裁較少，評論體裁最少。消息報道343篇，占樣本總體的66.1%；通訊91篇，占樣本總體的17.5%；評論18篇，占樣本總體的3.5%；讀者來信46篇，占樣本總體的8.9%；其他體裁21篇，占樣本總體的4%。

在報道形式方面，如表3所示，純文字報道最多，共423篇，占樣本總體的81.5%；純圖片的報道最少，僅有3篇，占樣本總體的0.6%；圖文并茂的報道共93篇，占樣本總體的17.9%。

在報道篇幅方面，如表4所示，中篇報道最多，共296篇，占樣本總體的57%；長篇報道其次，共204篇，占樣本總體的39.3%；短篇報道最少，共19篇，占樣本總體的3.7%。

梧州日報作為當地最有影響力的地方媒體，其報道版面有限，往往只會報道當日重大的梧州地方新聞。所以在進行茶船古道相關報道時，大多以中篇消息為主。消息具有報道迅速及時、內容簡明扼要的特點。而通訊則更注重對事實表達的多樣化，結合敘述，兼以描寫、說明、抒情或議論，富有感情色彩或理論色彩[3]。

梧州日報受到報紙版面的限制，只能選擇每版中相對重要的報道配圖，或在單獨一版的專題報道中配有圖片。梧州日報茶船古道相關報道中，純文字報道的數量是圖文并茂報道數量的4倍以上。

對于梧州日報的受眾而言，其主要通過文字消息認識茶船古道。茶船古道歷史悠久，許多能夠體現茶船古道文化魅力的內容，需要通過形象化的方式傳播才能達到理想的傳播效果。

相較于圖文并茂的報道，文字信息無法直觀呈現茶船古道的立體形象，茶船古道相關文化內容僅通過文字內容難以完成形象化傳播。目前梧州日報茶船古道相關報道的框架特點僅能使受眾了解茶船古道的基本概況，難以有效增強受眾對茶船古道文化符號的認同感。

（二）以政府及公務人員作為主要的話語來源

從話語來源層面分析，梧州日報茶船古道相關報道中，以政府及公務人員為話語來源的報道最多，以社會群眾為話語來源的報道次之，以企業(yè)商人和專家學者作為話語來源的報道則相對較少。由于部分報道話語來源較為復雜，一篇報道可能存在多種話語來源，所以話語來源之間并不互斥。從表5中可以看出，梧州日報茶船古道相關報道中，以政府及公務人員作為話語來源的報道共315篇，占樣本總體的60.7%；以社會群眾為話語來源的報道共118篇，占樣本總體的22.7%；以企業(yè)商人為話語來源的報道共78篇，占樣本總體的15%；以專家學者為話語來源的報道共69篇，占樣本總體的13.3%。

地方政府及公務人員是地方媒體新聞的重要提供者，以其作為新聞話語來源能夠提升新聞報道的可信度與嚴謹性。在這個過程中，政府穩(wěn)定地向媒介提供新聞線索，媒介則承擔政府相關的宣傳報道任務，從而形成互動關系。

因此，政府及公務人員成為媒體最主要的信息來源之一，影響媒體的報道框架和態(tài)度指向[4]。

梧州日報作為梧州地方媒體，開設“讀者之聲”“校園·風采”“校園·小記者”等版塊，給予梧州群眾有力的發(fā)聲渠道。以社會群眾為話語來源的報道，給予了受眾一個更為平視的視角觀察了解茶船古道，有利于提升受眾對茶船古道的認知度。

相較而言，以專家學者作為話語來源的報道則相對較少，這使得報道僅僅局限于政策及項目的介紹層面，而缺乏學理性、深層次的解讀。茶船古道的歷史底蘊十分厚重，晚清時期，大批量的茶葉順著茶船古道運往南洋，幫助大批“下南洋”的海外華工抵御濕熱瘴毒，帶去了家鄉(xiāng)的慰藉。茶船古道見證了六堡茶產業(yè)發(fā)展的起落，也承載了兩廣商人、南洋勞工的奮斗史，寄托了無數海外華人去國懷鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁和文化記憶。對于茶船古道歷史文化的挖掘，需要相關的專家學者積極參與。

以專家學者為話語來源的報道數量較少，可能會導致報道內容缺乏對茶船古道歷史文化內涵的深度挖掘，進而影響受眾對茶船古道文化符號的認同感。

（三）以經濟建設為重要的報道焦點議題

梧州日報茶船古道相關報道包括時事政治、經濟建設、文化旅游、社會民生、生態(tài)建設、司法治安等多個方面的主題內容，其中以經濟建設為主題的報道最多，以文化旅游等其他內容為主題的報道則相對較少。如表6所示，以經濟建設為主題的報道共274篇，占樣本總體的52.8%；其次是以時事政治為主題的報道，共80篇，占樣本總體的15.4%；以文化旅游為主題的報道共78篇，占樣本總體的15%；以社會民生為主題的報道共70篇，占樣本總體的13.5%；以生態(tài)建設為主題的報道共10篇，占樣本總體的1.9%；以司法治安為主題的報道共7篇，占樣本總體的1.4%。

目前茶船古道報道主題主要集中于經濟建設領域，對文化領域的關注度仍需提高。這是由于梧州將六堡茶產業(yè)作為梧州市發(fā)展的特色產業(yè)，且政府近年來提出的相關政策尚處于落實階段，因此目前政策項目的報道大多集中在商貿與產業(yè)領域，從多個角度報道六堡茶產業(yè)發(fā)展的經濟建設相關新聞較多。

同時，相對于從經濟建設角度對茶船古道進行報道，從文化層面報道茶船古道的門檻更高，需要記者編輯對茶船古道的歷史底蘊有一定了解。所以在近年的報道中，大多僅是將茶船古道作為六堡茶的文化標志，在六堡茶產業(yè)發(fā)展的新聞報道中使用與茶船古道相關的只言片語對內容進行潤色。

這體現出，目前梧州地方媒體對茶船古道的了解、重視程度仍有待提高，否則將難以通過新聞報道向受眾系統闡述茶船古道的文化意義。

三、梧州日報茶船古道相關報道提升策略

茶船古道是海上絲綢之路的重要組成部分，傳播茶船古道上的中國故事，不僅有利于進一步促進中國與東南亞、日韓等地的貿易往來，也有助于發(fā)揮其向世界各國傳播茶文化與中華文化的橋梁作用，提高中國文化對外傳播能力。

針對茶船古道的傳播現狀提出具體傳播策略，有助于增強梧州地方媒體茶船古道相關報道的傳播效果，以提升茶船古道的傳播力、影響力。

（一）發(fā)掘歷史資料，講好古道故事

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，要“講好中國故事”。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉深深融入中國人的生活，成為傳承中華文化的重要載體。深入挖掘茶船古道的發(fā)展故事，傳播茶文化，是提升我國在地區(qū)乃至全球治理中的影響力和話語權的有力手段。

通過文獻梳理發(fā)現，“茶船古道”概念由彭慶中于2005年提出[5]，概念提出相對較晚。由于歷史久遠、古道沿線國家及地區(qū)復雜，茶船古道的實物遺跡較少，缺乏客觀、準確的資料文獻，且對其相關資料的整理收集不夠系統，使得概念在提出后的很長一段時間內都相對模糊且存在爭論。概念模糊影響了宣傳內容制作的準確度，也增加了受眾理解傳播內容的難度，不利于相關概念的傳播。

梧州地方媒體應主動參與茶船古道歷史文化資料的發(fā)掘整理工作，為講好茶船古道故事提供文化支撐，體現媒體和媒體人的社會擔當。同時梧州地方媒體也應提高茶船古道相關新聞報道的質量，探尋延展茶船古道背后的文化脈絡和精神內核，增強受眾對茶船古道文化的理解與認同。

從2016年起，梧州日報社組織開展了為期兩年的“茶船古道尋跡”大型主題采訪報道活動，對歷史參與者和見證者進行采訪，挖掘保護茶船古道歷史文化，系統梳理第一手材料，對茶船古道文化的挖掘推廣工作起到積極作用。此外，在梧州市委宣傳部牽頭下，梧州日報社采訪組啟動《茶船古道》大型圖書項目的編寫出版工作，歷時三年對文獻材料進行系統化梳理和細分整合，《茶船古道》于2020年12月正式出版發(fā)行。

《茶船古道》內容可讀性強，被譽為介紹茶船古道的權威工具書籍?！恫璐诺馈烦浞职l(fā)掘提取茶船古道文化的價值和內涵，極大地彰顯了茶船古道文化的影響力和價值意義，該書的出版體現了媒體講好“梧州故事”的文化自覺，進一步增強了受眾對茶船古道文化符號的認同感。

梧州地方媒體及社會各界未來應繼續(xù)積極主動參與茶船古道的資料搜集整理工作，加強與當地專家學者的溝通合作，發(fā)掘茶船古道背后的歷史文化故事，提高茶船古道的知名度與影響力。

（二）立足梧州本土，攜手權威媒體

梧州地方媒體對茶船古道進行報道具有先天的優(yōu)勢，茶船古道的起點位于梧州市，同時梧州也是茶船古道相關專家學者及茶船古道親歷者的聚集地，梧州地方媒體開展茶船古道相關報道能夠獲取一手的報道資料，具有相對便利性。

但梧州地方媒體在自身資金、設備、媒體影響力等方面存在一定的制約。相對于獨立承擔講述茶船古道故事的任務與使命，尋求與權威媒體合作，共同完成茶船古道的推廣宣傳工作，將更加有效地提升茶船古道在全國甚至全球的影響力與知名度，從而充分發(fā)揮茶船古道作為梧州城市名片的作用。

在尋求與省外媒體合作層面，梧州地方政府、媒體及企業(yè)進行了有益嘗試，充分運用各級各類媒體、媒介，開展宣傳活動。

2021年以來，梧州市茶產業(yè)發(fā)展中心在經濟日報、廣西日報、廣西政協報組織開展茶船古道及六堡茶專題報道。發(fā)揮梧州報道茶船古道的地理環(huán)境優(yōu)勢，為外地媒體特別是省外媒體提供報道支持。除此以外，茶船古道還通過地鐵廣告進行傳播，2021年9月，廣西梧州六堡茶股份有限公司與廣西中視恒動傳媒有限責任公司共同合作推出的茶船古道六堡茶廣告于北京地鐵1號線進行投放。

2022年9月，梧州市商務局組織開展梧州采風活動，邀請中央駐桂及區(qū)內30名媒體記者、2名網絡主播來到梧州，通過報紙、電視、網站等形式，探尋茶船古道，傳播梧州茶船古道品牌。同時，網絡主播通過直播形式，揭秘六堡茶如何通過茶船古道行銷世界，了解茶船古道歷史文化、發(fā)展脈絡和發(fā)展后勁。

在“境外媒體看廣西”主題采訪活動（梧州站）中，來自世界各地的媒體工作者、專家學者在梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)的六堡茶博物館，觀看文物展出了解茶船古道的線路、歷史作用以及茶船古道相關社科研究成果。

梧州媒體及社會各界應不斷為茶船古道提供更多元化的傳播渠道，以便豐富受眾了解茶船古道歷史文化的途徑與手段，全方位、多維度展示茶船古道歷史文化，助推茶船古道文化符號走出廣西，走向全國。

（三）乘勢政策東風，續(xù)寫絲路篇章

六堡茶產業(yè)發(fā)展歷史悠久，是梧州市特色優(yōu)勢產業(yè)，梧州市目前正圍繞“力爭六堡茶綜合產值占據廣西茶產業(yè)半壁江山”的奮斗目標不斷探索。茶船古道歷史上是六堡茶的對外貿易通道，六堡茶產業(yè)的蓬勃發(fā)展提升了外界對茶船古道歷史文化的認知需求，梧州政府及社會各界亟須為茶船古道提供有力的文化支撐，因此，梧州市逐漸展開茶船古道宣傳推廣的相關政策布局。

梧州市第十四次黨代會報告提出，講好“茶船古道”故事，推動茶旅融合發(fā)展。2021年9月，梧州市第十四屆人民代表大會常務委員會第四十次會議通過《梧州市六堡茶文化保護條例》，提出茶船古道是六堡茶歷史文化的獨特載體。市、縣級人民政府應依法組織評審、推薦茶船古道申報各級文化遺產、自然遺產。市、縣級人民政府旅游主管部門應當打造茶船古道等具有鮮明地方特色的旅游文化品牌，發(fā)展特色旅游產業(yè)。2021年，梧州市人民政府辦公室相繼印發(fā)《梧州六堡茶產業(yè)高質量發(fā)展三年行動計劃（2021—2023年）》《六堡茶國家地理標志產品保護示范區(qū)建設實施方案》《梧州市支持六堡茶茶園建設政策》等政策文件，為產業(yè)發(fā)展保駕護航。

黨的十九大提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。梧州市堅持鄉(xiāng)村全面振興，堅持人與自然和諧共生，因地制宜采取茶旅融合的發(fā)展方式，優(yōu)化鄉(xiāng)村綠色經濟，帶動村民經濟收入，發(fā)展茶經濟，奏響了鄉(xiāng)村振興的梧州樂章。以六堡茶茶船古道文化帶動特色旅游產業(yè)發(fā)展已成為梧州市聯農、帶農、富農的新模式、新業(yè)態(tài)。梧州市為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入活力，“以茶興村、以旅強村、以文厚村”，力圖將六堡茶產業(yè)打造為脫貧攻堅銜接鄉(xiāng)村振興的大產業(yè)。茶船古道是六堡茶產業(yè)發(fā)展的核心文化符號，提升茶船古道的傳播力與影響力，勢必提高六堡茶的知名度，帶動其銷量，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，梧州市整合資源，推進重大項目破難攻堅。蒼梧縣六堡茶船古道田園綜合體入選廣西2021年自治區(qū)田園綜合體，以六堡鎮(zhèn)為核心，挖掘茶船古道文化內涵，打造生態(tài)與人文融合的百里茶廊景觀帶，打造茶船古道文化旅游基地。由梧州市委宣傳部、市文廣體旅局、市茶產業(yè)發(fā)展中心等部門單位共同打造實施的六堡茶茶船古道東融文化精品工程正逐步推進。六堡茶文化植入式電視劇《外來媳婦本地郎》之“有茶有真相”短劇于2021年在廣東廣播電視臺珠江頻道播出。梧州市持續(xù)開展“茶船古道·新絲路”六堡茶行銷全球系列活動，積極打造茶船古道百里茶廊旅游經濟帶和生態(tài)旅游區(qū)，積極推進“茶船古道杯”梧州市六堡茶茶藝師技能大賽、中國（廣西）六堡茶斗茶大會等活動，力圖通過項目活動的落地實施，帶動全國各領域人士了解茶船古道，參與茶船古道傳播活動，講好茶船古道故事。但相關布局大多于近年開始，項目工程仍處于推進階段，茶船古道影響力的提升尚不顯著。

在共建“一帶一路”背景下，梧州地方政府、媒體及社會各界應借助海上絲綢之路發(fā)展的重要契機，緊抓茶船古道傳播發(fā)展的歷史機遇，利用廣西古代海上絲綢之路的歷史文化資源，立足廣西、面向東盟，依據各項相關政策，以更高站位做好茶船古道宣傳推廣工作，展示茶船古道深厚的歷史文化底蘊，打造廣西梧州文化名片，堅定文化自信和文化自覺，復興茶船古道，續(xù)寫海上絲綢之路新篇章。

四、結語

文章對梧州日報茶船古道相關報道框架進行分析，探究梧州地方媒體在茶船古道宣傳報道中存在的優(yōu)勢與不足，應進一步增強茶船古道相關報道的文化性與生動性，增加從文化層面詮釋、展現茶船古道歷史文化底蘊的報道比重。茶船古道是海上絲綢之路的重要組成部分，是梧州的城市名片，更是六堡茶的核心文化符號。茶船古道承載了六堡茶文化乃至中國茶文化對外交流，以及中國茶葉對外貿易的鮮活歷史。梧州政府、媒體及社會各界應積極參與相關歷史資料搜集整理工作，立足梧州獨特的地區(qū)茶文化和古道文化優(yōu)勢，加強對外合作，借助時代發(fā)展契機，生動展示茶船古道的歷史脈搏，提高茶船古道的傳播力與影響力，在共建“一帶一路”背景下煥發(fā)茶船古道應具有的生機活力與時代意義。

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作者簡介 承方正，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介。