“互聯(lián)網(wǎng)+”時代院線電影宣發(fā)及放映模式的再思考

摘要：文章采用調(diào)查法、分析法、實(shí)證研究法等研究方法，以中國院線電影的宣發(fā)和放映模式為研究對象，以“互聯(lián)網(wǎng)+”與電影新業(yè)態(tài)的深入融合和高速發(fā)展為時代背景，分析近年來中國院線電影發(fā)展概況、“互聯(lián)網(wǎng)+”對院線電影宣發(fā)和放映階段的影響、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代院線電影宣發(fā)和放映的可能發(fā)展路徑以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下未來中國院線電影發(fā)展的隱憂四個方面，并在進(jìn)行全方位的思考和探討后，提出關(guān)于中國院線電影宣發(fā)和放映模式的多元化路徑，以及在宣發(fā)和放映環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)調(diào)整與推進(jìn)的創(chuàng)新舉措，旨在助力中國院線電影優(yōu)化升級與良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；院線電影；媒體融合；電影宣發(fā)；放映模式；轉(zhuǎn)型升級；模式創(chuàng)新

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0239-04

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指在信息時代和知識社會創(chuàng)新形態(tài)的推動下，由互聯(lián)網(wǎng)催生和發(fā)展的新業(yè)態(tài)。換言之，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級[1]。自2012年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，“互聯(lián)網(wǎng)+”就在電子商務(wù)、金融、通信、商貿(mào)等領(lǐng)域發(fā)揮著強(qiáng)效的驅(qū)動作用。2014年后，隨著百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在電影行業(yè)布局，中國電影產(chǎn)業(yè)迎來了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影產(chǎn)業(yè)的融合日趨成熟，電影的宣發(fā)及放映模式發(fā)生了深層次的變革。本文從五年內(nèi)中國院線電影市場的發(fā)展概況入手，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對院線電影在宣發(fā)及放映階段產(chǎn)生的影響，并由此探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國院線電影未來可能的發(fā)展路徑，最后闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”時代院線電影發(fā)展的隱憂。

一、中國院線電影市場發(fā)展概況

（一）票房表現(xiàn)

通過圖1的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年以前中國電影票房節(jié)節(jié)攀升，勢不可擋。2020年受疫情影響，票房總額還不及2016年上半年的票房。也是在這一年，我國電影市場約31億美元的票房總額在全球總票房中拔得頭籌，超過了北美地區(qū)約21億美元的票房占比，首次成為世界第一大票倉[2]。進(jìn)入2021年后，我國電影市場極速回暖，總票房依舊領(lǐng)跑全球，但也僅能與2016年持平。不過2022年上半年的票房僅有171.9億元，相比2021年同期下降了37.68%。而北美地區(qū)在這期間憑借36億美元的票房超出國內(nèi)42.2%，重回全球第一票倉的位置。可喜的是，2022年9月11日，中國電影市場年度總票房突破250億元，雖然包含了預(yù)售票房，但仍然顯示出國內(nèi)電影市場穩(wěn)步恢復(fù)的良好勢頭。

（二）院線和影院

在電影院線和影院方面，2019年及以前，中國影院和銀幕數(shù)量每年都處于10%以上的平穩(wěn)增長狀態(tài)。2020年，影院市場深陷困境，難以為繼的不計(jì)其數(shù)，全年新建影院數(shù)量僅有495家，不到2016年全年數(shù)量的三分之一。低谷之后到來的2021年在中國院線歷史上留下了濃墨重彩的一筆。根據(jù)中國電影局公布的數(shù)據(jù)，在這一年，我國的銀幕數(shù)正式超過了8萬塊，新建影院和銀幕數(shù)的增加也在為中國電影提振士氣。然而，2022年上半年，新建影院數(shù)僅為425家，與2021年同期相比降幅達(dá)到了23.4%。極速下滑的數(shù)字和增長率，以及由此帶來的相關(guān)企業(yè)慘淡的營收狀況和激增的失業(yè)人數(shù)，都讓業(yè)內(nèi)對2022年的院線市場表現(xiàn)充滿擔(dān)憂。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對院線電影宣發(fā)及放映階段產(chǎn)生的影響

（一）對宣傳發(fā)行階段的影響

1.傳統(tǒng)宣發(fā)模式受到?jīng)_擊

以廣告、路演、發(fā)布會等方式為影片爭取更多排片，提升影片知名度的宣發(fā)手段往往被看作“重發(fā)行”。這種傳統(tǒng)的宣發(fā)模式有效直接，且可以與觀眾有良好互動，因此一直是中國電影營銷發(fā)行的主要途徑之一。相比傳統(tǒng)的宣發(fā)方式，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的“輕發(fā)行”有便捷度高、地域限制小、輻射范圍廣的優(yōu)點(diǎn)。所謂“輕發(fā)行”，指的就是去中心化的發(fā)行方式，將線下沉重?zé)┈嵉陌l(fā)行轉(zhuǎn)為線上，通過互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)、宣發(fā)和造勢[3]。早在2014年，《心花路放》就開啟了利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定營銷和票務(wù)策略，得益于此，該片在當(dāng)年最終獲得11.67億元的票房。2020年后，許多大型發(fā)布會和首映禮無法舉行，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不便跨區(qū)域路演，可以進(jìn)行地面推廣的地區(qū)受限。傳統(tǒng)的宣發(fā)手段無處施展，線上的宣發(fā)手段成為絕對主角，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾數(shù)量，即使足不出戶，人們也可以通過短視頻APP、社交網(wǎng)站、微信公眾號、網(wǎng)頁等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的流媒體途徑獲取影片信息。

另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的宣發(fā)模式在節(jié)省宣發(fā)成本方面發(fā)揮著積極作用。受現(xiàn)階段電影市場低迷表現(xiàn)的影響，電影投融資市場變得十分謹(jǐn)慎，許多電影項(xiàng)目能夠獲得的資金總額有限，留給宣發(fā)階段的資金往往并不充裕。如果再遇到影片籌備、制作、審查等前序環(huán)節(jié)的拖延或者改檔撤檔等突發(fā)狀況，還會造成傳統(tǒng)營銷發(fā)行方式被迫廢棄，大量人力物力的耗費(fèi)讓宣發(fā)費(fèi)用更加捉襟見肘。截至2022年9月，2022年撤檔的電影就有39部，僅4月份就有12部影片臨時撤檔。2022年9月27日早上，原本定于該日舉辦首映禮的電影《長空之王》臨時發(fā)布聲明，宣布撤出國慶檔，讓一眾期待這部影片的觀眾和媒體感到突兀，也讓片方不菲的線下宣發(fā)投入付諸東流。但反觀“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的發(fā)行模式，不僅不易造成資源浪費(fèi)，更能使原本的營銷節(jié)奏及一些具有新鮮感和沖擊力的營銷內(nèi)容得以保留，在節(jié)省宣發(fā)成本的同時客觀上也延長了宣發(fā)周期。

2.為電影宣發(fā)提供多樣化選擇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的加持下，宣發(fā)階段可以選擇的方式和平臺更加多樣，給傳播渠道和營銷手段創(chuàng)造了更多的可能。抖音、快手等短視頻APP傳播速度快，用戶數(shù)量大，適合影片相關(guān)影像物料的密集化碎片化傳播，以此提高影片話題度；微信、微博等社交媒體覆蓋范圍廣、討論度高，可以作為增強(qiáng)影片影響力和感染力的重要途徑；豆瓣、1905電影網(wǎng)等影評平臺也對觀眾的觀影行為有一定的導(dǎo)向性。除了內(nèi)容的營銷手段外，淘票票、貓眼等票務(wù)網(wǎng)站和燈塔、藝恩等數(shù)據(jù)分析平臺提供的具體且相對客觀的數(shù)據(jù)資料也可以給電影宣發(fā)提供參考。同時，文字、聲音、圖片、視頻等多種傳播載體的隨意組合和搭配也給電影的傳播提供了多元化的創(chuàng)意來源。

（二）對影院放映階段的影響

1.影片播映方式的拓展

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅對電影宣發(fā)階段產(chǎn)生了影響，也給處于中國電影產(chǎn)業(yè)收益核心的影院放映市場帶來了調(diào)整優(yōu)化的契機(jī)。如果2020年以前，“互聯(lián)網(wǎng)+”還只是在影片放映階段新硎初試，那么2020年疫情暴發(fā)后，“互聯(lián)網(wǎng)+”則有了更多的機(jī)會大顯身手。一些片方為了將損失降到最低，思考將院線電影轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)平臺播放。這就不得不提2020年撤出院線放映，以6.3億元和字節(jié)跳動合作，在西瓜視頻、抖音等一系列線上平臺免費(fèi)播放的《囧媽》[4]。此舉雖遭到了大批放映行業(yè)和影視公司從業(yè)者的抵制，但對當(dāng)時只能宅家的觀眾來說，能免費(fèi)在家里看一部院線電影，似乎是個穩(wěn)賺不賠的選擇。事實(shí)證明，這一決策不僅在當(dāng)時的情況下實(shí)現(xiàn)了影片價(jià)值的最大化，更為之后院線電影的網(wǎng)絡(luò)播放開拓了道路。之后又有《肥龍過江》《大贏家》《灰燼重生》等影片嘗試了充值會員及單片付費(fèi)等方式，不斷挑戰(zhàn)院線電影單一的放映模式[5]。

2.影片產(chǎn)出方式的革新

如果說從前院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的資金投入、制作水準(zhǔn)、類型化方面有鮮明的差異，那么隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與電影產(chǎn)業(yè)的融合日漸深入，這個界限愈發(fā)模糊。網(wǎng)絡(luò)電影的類型在恐怖、驚悚、愛情的基礎(chǔ)上拓展了動作、奇幻、青春、喜劇等，在實(shí)現(xiàn)觀眾群體的多樣性的同時，帶來了更多的播放量和收益。據(jù)《2021網(wǎng)絡(luò)影視年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，2021年，《興安嶺獵人傳說》憑借民俗的新鮮賣點(diǎn)和高水準(zhǔn)制作擁有4449萬元的分賬收入[6]。即使在院線市場表現(xiàn)低迷的2022年上半年，還是有《陰陽鎮(zhèn)怪談》《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》《開棺》等網(wǎng)絡(luò)電影獲得3000萬元以上的分賬收入。不俗的收益也反向?yàn)檫@類電影帶來了更多的投資機(jī)遇、更好的制作班底和更多的曝光量。

3.觀眾觀影方式和心態(tài)的變化

“互聯(lián)網(wǎng)+”在潛移默化中將越來越多觀眾線下轉(zhuǎn)線上的觀影方式的變化從被動接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇。網(wǎng)絡(luò)播放的院線電影數(shù)量逐年增加，網(wǎng)絡(luò)電影自身也發(fā)展迅速，因而大批觀眾選擇線上互聯(lián)網(wǎng)平臺這種便捷、經(jīng)濟(jì)且安全的方式觀影，影院觀影的觀眾黏性和觀眾意愿會大大降低，進(jìn)而影響到影院的收益。以上所有“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的影響都在提醒院線電影的變革迫在眉睫。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代院線電影宣發(fā)及放映模式的發(fā)展路徑

（一）宣傳發(fā)行階段

1.輕重結(jié)合聯(lián)動發(fā)行

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)到達(dá)10.51億[7]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，只有將以首映禮、路演、發(fā)布會等為代表的傳統(tǒng)宣發(fā)方式與社交媒體、微信公眾號、直播平臺、短視頻APP等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的多重媒介聯(lián)動發(fā)行，才能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)優(yōu)勢，將觀影潛力觀眾變?yōu)楦顿M(fèi)觀眾的轉(zhuǎn)化率最大化，更能避免出現(xiàn)因?yàn)榫€下突發(fā)狀況而造成零宣發(fā)，進(jìn)而影響影片票房的狀況。同時，在宣發(fā)內(nèi)容和方式的選擇上，貼合目標(biāo)受眾的觀影習(xí)慣和喜好顯得十分必要。有新意和感染力的線下活動配合有針對性的內(nèi)容推送、話題討論和評論轉(zhuǎn)發(fā)才能使影片真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)票房潛力。

2.重點(diǎn)檔期謹(jǐn)慎選擇

檔期作為決定院線電影票房表現(xiàn)的重要因素，一直以來是各大片方和發(fā)行方的“必爭之地”。從圖2可以看出，我國院線電影票房的檔期依賴性依然較大。在春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔這種傳統(tǒng)強(qiáng)勢檔期，影片票房表現(xiàn)更好。但在這些檔期中，《你好，李煥英》《唐人街探案3》《長津湖》《這個殺手不太冷》《獨(dú)行月球》《人生大事》等現(xiàn)象級影片撐起了所在檔期內(nèi)的總票房。沒有了高票房電影的加持，情人節(jié)檔、五一檔、中秋檔等小長假檔期，總票房表現(xiàn)十分慘淡。因此，重視但不過分依賴檔期帶來的票房潛力，根據(jù)不同影片的自身情況選擇最合適的上映時間才是達(dá)到票房預(yù)期須遵循的原則。

（二）放映播出階段

1.線上線下多渠道協(xié)同合作

2022年5月，《青面修羅》和《金山上的樹葉》兩部電影在上線網(wǎng)絡(luò)播放時，片頭前出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行許可證”（網(wǎng)標(biāo)）和“網(wǎng)影審字（2022）第XXX號”的標(biāo)識，標(biāo)志著“上線備案號”的時代正式成為過去，這代表著網(wǎng)絡(luò)電影有了屬于自己的身份標(biāo)識，更預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代線上播映方式的規(guī)范化，院網(wǎng)融合的趨勢已勢不可擋。

線下影院放映能給觀眾帶來無可替代的視聽體驗(yàn)，并承擔(dān)著一定的社交功能，而線上流媒體播放則擁有節(jié)省觀影成本、自主把控觀影進(jìn)度的優(yōu)點(diǎn)。兩種方式間的競爭實(shí)際上來源于作為院線收益核心的窗口期的縮短所帶來的利益分配不均[8]。因此，院線在經(jīng)營好窗口期帶來的收益的基礎(chǔ)上，可以拓展播映方式，與網(wǎng)絡(luò)平臺合作或建立自己的網(wǎng)絡(luò)播放平臺。這樣不僅可以保留院線對延長和規(guī)范窗口期的話語權(quán)，更能增強(qiáng)觀眾黏性和觀影意愿，并且?guī)砭€上播映的收益分成。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，只有線上線下協(xié)同合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)影片價(jià)值最大化和電影市場良性發(fā)展。

2.院線整合實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

院線電影的全面發(fā)展離不開院線行業(yè)的健康存續(xù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在沖擊院線電影原有模式，使其陷入生存危機(jī)的同時，反向加速了院線并購整合的趨勢。

一方面，相比經(jīng)營模式單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小型影院，大型院線企業(yè)可以憑借資金、組織結(jié)構(gòu)和品牌上的優(yōu)勢更好地抵御外在沖擊。電影的院線放映、影院基礎(chǔ)設(shè)施的投入、后影院市場的開發(fā)、服務(wù)水平的監(jiān)管也將變得更加便捷。同時，整合升級后的院線可以利用自身影院規(guī)模，提高行業(yè)集中度，有效整合資源，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，中小型影院雖沒有充足的資金和組織架構(gòu)來支撐轉(zhuǎn)型，往往也沒有做線上放映的資質(zhì)，但可以根據(jù)自身情況，因時制宜，因地制宜地將只具備觀影功能的影院升級成為能創(chuàng)造更多盈利點(diǎn)的消費(fèi)空間。影院可以利用內(nèi)部空間舉辦論壇、聚會、演講以及近年來深受年輕觀眾喜愛的劇本殺、脫口秀、直播、電競等活動，還可以與影院商圈內(nèi)的咖啡廳、兒童游樂園、書店等合作，擴(kuò)大影院消費(fèi)人群。此外，利用老片復(fù)映和眾籌點(diǎn)映等手段也可以降低影院銀幕的閑置率，并且豐富放映淡季的影片類型。綜上，作為院線電影放映的首要載體，影院的優(yōu)化升級會為院線電影的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

（三）政策扶持宏觀把控

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，來自政策層面的支持更是院線電影發(fā)展的“定海神針”。對科技相關(guān)的資金投入可以促進(jìn)放映技術(shù)的創(chuàng)新迭代；對影院的補(bǔ)貼會幫助產(chǎn)業(yè)下游復(fù)工復(fù)映；對人才的教育培養(yǎng)將為院線電影發(fā)展注入新鮮活力；對行業(yè)亂象的監(jiān)管和懲處會為院線電影的良性發(fā)展掃清障礙。政府的扶植不僅有針對行業(yè)本身的，更有許多利好政策惠澤大眾。補(bǔ)貼影院以穩(wěn)定票價(jià)、聯(lián)合票務(wù)平臺發(fā)放觀影消費(fèi)券、挖掘農(nóng)村電影消費(fèi)潛力等舉措激發(fā)了大眾的觀影熱情，有助于院線電影市場穩(wěn)步回暖。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代院線電影發(fā)展的隱憂

（一）信息繭房

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺在為電影宣發(fā)和放映模式帶來變革的同時，不免需要借助大數(shù)據(jù)來記錄和分析觀眾的喜好，然后基于此有針對性地推送內(nèi)容。這樣確實(shí)會吸引目標(biāo)觀眾，增強(qiáng)觀眾黏性，以達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。但是，用戶在延綿不斷的信息流中截停能使自己愉悅的內(nèi)容，而對其不感興趣的內(nèi)容則無意識地略過，在這種持續(xù)性的信息接收過程中，用戶會被困于一個類似“繭房”的信息空間，而很難接收到“繭房”以外的信息，并對其加以思考[9]。這樣的“信息繭房”潛移默化中會造成信息壟斷，長此以往可能使觀眾產(chǎn)生觀影認(rèn)知和審美上的單一，更會對產(chǎn)業(yè)內(nèi)影片的有效供給數(shù)量產(chǎn)生影響，打破市場供需平衡。只有未雨綢繆，中國電影才能實(shí)現(xiàn)全面長久的發(fā)展。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何辯證地利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)是中國電影人需要思索的課題。

（二）理論滯后

電影理論對電影的創(chuàng)作實(shí)踐有總體把控和指導(dǎo)作用。院線電影的發(fā)展實(shí)踐同樣離不開理論基石。中國電影理論往往有概括性強(qiáng)、覆蓋面廣的特點(diǎn)，但也存在明顯的滯后性。在行業(yè)面臨沖擊或亟須改變的情況下，理論前置尤為重要。電影工作者在實(shí)踐中不應(yīng)該是“摸著石頭過河”的探路者，而應(yīng)該是有前瞻性理論建議做指導(dǎo)的排頭兵。另外，如今電影理論和電影實(shí)踐的割裂感仍較強(qiáng)，電影理論應(yīng)該也必須從實(shí)踐出發(fā)，并以實(shí)踐為結(jié)果導(dǎo)向。同時，理論的創(chuàng)新性和針對性也應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國院線電影的發(fā)展復(fù)雜多變，產(chǎn)業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié)又情況各異，只有創(chuàng)新豐富且針對性強(qiáng)的理論供給才能使院線電影更好地度過危機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變與成長，順利完成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”在沖擊中國院線電影原有宣發(fā)和放映模式的同時，亦帶來了優(yōu)化升級的契機(jī)。處在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的中國院線電影應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，結(jié)合本土化語境，多重媒介聯(lián)動構(gòu)建宣發(fā)新格局，院網(wǎng)協(xié)同合作拓展放映模式，政策扶植增強(qiáng)信心，共同推動中國院線電影砥礪前行，再攀高峰。

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[9] 趙志恒，劉潔.自媒體時代的信息繭房與“洞穴之喻”[J].新媒體研究，2022，8（16）：23-25.

作者簡介 周晨，碩士，研究方向：電影產(chǎn)業(yè)、紀(jì)錄片、VR。

①數(shù)據(jù)來源于中國電影家協(xié)會與中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》、國家電影局公開數(shù)據(jù)、貓眼專業(yè)版及燈塔專業(yè)版APP。

②數(shù)據(jù)來源于藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年中國電影市場報(bào)告》、貓眼專業(yè)版及燈塔專業(yè)版APP。