○陳瑞

集“中國(guó)風(fēng)”與“國(guó)際范”于一體的“冰墩墩”，乘著2022年北京冬奧會(huì)的春風(fēng)火爆全球，成為當(dāng)之無愧的“頂流”?！氨斩铡背鋈Γ衅浔厝恍?，但其背后體現(xiàn)的新聞傳播規(guī)律也值得新聞工作者關(guān)注與思考。本文從拓寬廣度、挖掘深度、感知溫度、保持熱度四個(gè)維度，結(jié)合“冰墩墩”報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)做法，深入探討在全媒體時(shí)代，媒體應(yīng)該如何激活內(nèi)容和形式兩個(gè)“密碼”，打造更多精品。

一、拓寬廣度，立體傳播

眾所周知，新聞的廣度是就新聞報(bào)道面而言的。從心理學(xué)角度分析，每個(gè)人都對(duì)周圍環(huán)境中的大事具有好奇心，促使受眾愿意通過媒體了解事物，并接受媒介議程。[1]不斷拓寬新聞報(bào)道的廣度，能夠更好、更快、更有效地滿足受眾的信息需求。那么，媒體是如何拓寬新聞廣度，對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行全方位、立體化傳播的呢？

（一）豐富題材，立體呈現(xiàn)

新聞豐富程度建立在新聞價(jià)值的大小上。新聞價(jià)值大，則新聞可延伸處多；反之，則拓展空間有限。作為北京冬奧會(huì)吉祥物，“冰墩墩”的新聞價(jià)值自然毋庸多言。分析對(duì)“冰墩墩”的報(bào)道后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從北京冬奧會(huì)之前的預(yù)熱，到冬奧會(huì)開幕后的聚焦，再到閉幕后的不間斷傳播，媒體持續(xù)對(duì)“冰墩墩”加以關(guān)注。這些報(bào)道及時(shí)而有效，為立體化傳播“冰墩墩”打下了基礎(chǔ)。

以北京2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)官方微博“北京2022 年冬奧會(huì)”對(duì)“冰墩墩”的報(bào)道為例。2019年9月17日晚，2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物發(fā)布儀式舉行。當(dāng)天，該微博即發(fā)布“冰墩墩”的相關(guān)信息，配以視頻，對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行了濃墨重彩的介紹。此后，“冰墩墩”便持續(xù)亮相該微博：“‘雙奧’吉祥物誕生背后的故事”“什么時(shí)候能夠擁有‘冰墩墩’和‘雪容融’”、“微信下載同款表情包”……

微博熱搜就同一事件的話題往往呈現(xiàn)連貫性的特點(diǎn)，受眾參與議程討論及反饋很大程度上決定了下一議題的具體內(nèi)容。[2]“北京2022年冬奧會(huì)”微博從不同角度對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行了報(bào)道。而報(bào)道推進(jìn)的時(shí)間線與北京冬奧會(huì)時(shí)間線相一致，凸顯了其作為奧運(yùn)吉祥物的作用。

豐富新聞?lì)}材可以結(jié)合“是什么”“為什么”“怎么樣”而展開?！度嗣袢?qǐng)?bào)》就是圍繞以“‘冰墩墩’是如何誕生的”“‘冰墩墩’為何可愛可親”“‘冰墩墩’收獲眾多外國(guó)粉絲”“期待更多‘冰墩墩’講述生動(dòng)故事”等為主題，進(jìn)行了分析報(bào)道。報(bào)道從“如何”到“為何”再到“期待”逐個(gè)突破，讓“冰墩墩”的形象更立體，也極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情。

隨著報(bào)道廣度的不斷拓寬，“冰墩墩”這個(gè)擁抱世界的“形象大使”、憨態(tài)可掬的“國(guó)寶熊貓”、中華文化的“助推者”、共享歡樂的“同心使者”的形象漸趨豐滿。

（二）精選角度，有效講述

面對(duì)海量信息，記者要增強(qiáng)新聞發(fā)現(xiàn)力，站在受眾視角選擇題材展開講述，才能寫出接地氣的作品。

選取角度可以從當(dāng)前熱點(diǎn)出發(fā)。北京冬奧會(huì)期間，與“冰墩墩”相關(guān)的信息層出不窮，當(dāng)一“墩”難求時(shí)，什么情況下“冰墩墩”可以依法合規(guī)地使用？需要履行哪些手續(xù)？遵守哪些規(guī)則？這些問題廣受各界關(guān)注。新華社推出了稿件《北京冬奧組委發(fā)布“冰墩墩”使用規(guī)范》，邀請(qǐng)北京冬奧組委對(duì)這些問題進(jìn)行解答。這篇報(bào)道及時(shí)、有用，對(duì)受眾也有提醒作用。

巧換角度，讓報(bào)道更具貼近性。北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)官方微博“北京2022年冬奧會(huì)”推出了“墩墩容融帶你看”系列視頻。視頻中，“冰墩墩”“雪容融”帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)國(guó)家體育館、國(guó)家冬季兩項(xiàng)中心、國(guó)家速滑館等處。常規(guī)的探館，因?yàn)閺摹氨斩铡苯嵌瘸霭l(fā)，立馬顯得與眾不同。

（三）全民傳播，深入人心

在當(dāng)前新媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每個(gè)人都可以參與到“冰墩墩”故事的講述中來。這就意味著，每個(gè)人都能講出不一樣的“冰墩墩”故事。

中外媒體記者、運(yùn)動(dòng)員、志愿者、觀眾都是“冰墩墩”的宣傳者。據(jù)CCTV4 報(bào)道，美國(guó)雪橇運(yùn)動(dòng)員薩默·布里徹曬出的一段在冬奧村偶遇“冰墩墩”的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，視頻里布里徹和隊(duì)友盛情邀請(qǐng)“冰墩墩”同乘一部電梯，他們歡呼著上前擁抱“冰墩墩”，還有人呼喊著“我們愛你”，畫面十分暖心。這段視頻的走紅，說明在媒體跨界融合大趨勢(shì)下，大眾化、全民化已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的特征之一。新聞的生產(chǎn)者與受眾之間的分界線日益模糊，每個(gè)人都可以成為講述者、傳播者。

二、深入思考，挖掘深度

深度報(bào)道是媒體的立身之本。媒體融合背景下，新聞?dòng)浾吒鼞?yīng)通過深度報(bào)道激發(fā)受眾思考，善用思考引導(dǎo)輿論，提升媒體影響力。“冰墩墩”報(bào)道之所以受到人們關(guān)注，離不開媒體的深度挖掘。那么，如何才能更好地挖掘新聞深度、打造獨(dú)家報(bào)道呢？

（一）帶著問題，深入思考

深度報(bào)道不僅關(guān)注“是什么”，還關(guān)注“為什么”“怎么樣”，是深度思考的產(chǎn)物。帶著問題思考，是增加新聞報(bào)道深度的有效途徑。

小小“冰墩墩”，魅力咋就那么大？“冰墩墩”周邊產(chǎn)品有哪些？“冰墩墩”蘊(yùn)含著怎樣的意義？今年2 月18 日，齊魯晚報(bào)推出一個(gè)整版，以《超級(jí)IP“冰墩墩”的破圈之路》為題，對(duì)上述這些問題進(jìn)行全面分析，最后得出“‘冰墩墩’已經(jīng)具備了超級(jí)大IP潛質(zhì)，其文化價(jià)值會(huì)在未來帶給我們更大的驚喜”的結(jié)論。文章針對(duì)多個(gè)問題展開探討，既有現(xiàn)象陳述，也有深度分析，得出的結(jié)論也有著一定的科學(xué)性。

記者要不斷提升自己的思想深度，提升自己分析問題的能力，打造出有時(shí)代感的新聞精品。必須指出，深度思考，不是某個(gè)記者、某個(gè)編輯個(gè)人的事，而是集體智慧的結(jié)晶，是前后方有效互動(dòng)、多次溝通的成果。

（二）到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，耐心調(diào)查

新聞現(xiàn)場(chǎng)能夠給記者帶來直觀的感受，也能夠激發(fā)記者產(chǎn)生更多的新聞靈感，幫助記者對(duì)新聞事件進(jìn)行整體把握。

“冰墩墩”的爆紅，讓生產(chǎn)商和零售商措手不及?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者走訪了位于廣州越秀區(qū)的特許商品零售店、奧運(yùn)會(huì)吉祥物生產(chǎn)廠家等，并與門店店員、消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人、文創(chuàng)行業(yè)專家等采訪對(duì)象進(jìn)行對(duì)話，寫出了《“冰墩墩”爆火之后：吉祥物經(jīng)濟(jì)的“甜蜜煩惱”》一文。文章就“冰墩墩”爆紅原因、生產(chǎn)狀況、如何運(yùn)營(yíng)好“冰墩墩”這一熱門IP 等話題展開深入報(bào)道?？v觀全文，倘若沒有記者來自一線的調(diào)查，沒有記者深入現(xiàn)場(chǎng)的解讀，或許就很難厘清“冰墩墩”的“甜蜜煩惱”了。

上述現(xiàn)場(chǎng)是傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)場(chǎng)。不可忽視的是，近年來隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，“虛擬現(xiàn)場(chǎng)”“超時(shí)空互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”等也早早涌現(xiàn)。比如，北京冬奧組委新聞宣傳部出品的“雙奧之緣”節(jié)目，圍繞“冰墩墩”推出《設(shè)計(jì)奧運(yùn)“頂流”講述中國(guó)故事》視頻節(jié)目。節(jié)目邀請(qǐng)2008 年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”之父韓美林走進(jìn)直播間，并連線“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪，以對(duì)話形式講述吉祥物背后的故事。這場(chǎng)互動(dòng)跨越時(shí)空，讓受眾印象深刻。

（三）開闊視野，善用比較

新聞深度還能在比較中得以彰顯，學(xué)會(huì)比較講述，更加能夠凸顯報(bào)道對(duì)象的新聞價(jià)值，增添作品的啟發(fā)性。在前述所提及的《設(shè)計(jì)奧運(yùn)“頂流”講述中國(guó)故事》報(bào)道中，兩位設(shè)計(jì)者跨越時(shí)空，談笑風(fēng)生，對(duì)兩個(gè)吉祥物的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了比較，講述設(shè)計(jì)背后的故事，從側(cè)面反映出十多年來中國(guó)所發(fā)生的天翻地覆變化。

三、用心用情，傳遞溫度

《華爾街日?qǐng)?bào)》資深撰稿人威廉·E·布隆代爾曾說，細(xì)節(jié)描寫是讓故事變得栩栩如生、活靈活現(xiàn)的品質(zhì)，而這種品質(zhì)正是一個(gè)能夠打動(dòng)人心的故事和一個(gè)冗長(zhǎng)乏味的故事的最大區(qū)別。媒體應(yīng)該以受眾為中心，換位思考，打造觸及受眾心靈的新聞故事。

（一）用細(xì)節(jié)傳遞溫度

新聞溫度來源于細(xì)膩的細(xì)節(jié)描寫，善用細(xì)節(jié)會(huì)讓故事更能打動(dòng)人。身為媒體人，必須學(xué)會(huì)觀察，善于在采訪中抓住細(xì)節(jié)?！氨斩铡眻?bào)道中，有不少報(bào)道正是因?yàn)榧皶r(shí)抓住了諸多細(xì)節(jié)，才讓人印象深刻。

北京冬奧會(huì)開幕前，新華社推出了一篇《哈哈哈哈哈，冰墩墩被大門卡住了……》的新媒體作品，講述了“冰墩墩”卡在冬奧會(huì)新聞中心門口進(jìn)不去的小故事。作品有視頻，有圖片，讓網(wǎng)友感受到了一個(gè)血肉豐滿的“冰墩墩”。正是“卡住了”這個(gè)看上去不起眼的小細(xì)節(jié)，向受眾潛移默化地傳遞出憨態(tài)可掬的“冰墩墩”形象，讓人讀罷會(huì)心一笑。

（二）用互動(dòng)傳遞溫度

媒體與受眾之間的每一次良性互動(dòng)，都讓傳播充滿著溫度。

北京冬奧會(huì)閉幕式上，“冰墩墩”向觀眾揮手再見?！啊斩铡蘖恕钡汝P(guān)鍵詞隨即登上了媒體熱搜榜?！案兄x‘冰墩墩’帶來的歡樂和溫暖”“我們都在向前奔跑，只有你獨(dú)自留在了2022 年的春天”……網(wǎng)友紛紛通過微博、朋友圈表達(dá)自己的感受。此后，這些感受又經(jīng)過媒體的傳播，再次引發(fā)共情。在“‘冰墩墩’哭了”的相關(guān)報(bào)道中，對(duì)北京冬奧會(huì)的關(guān)注、對(duì)“冰墩墩”的喜愛讓媒體和受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。在此過程中，媒體與受眾多次互動(dòng)，“冰墩墩”的故事再一次獲得了廣泛傳播。

當(dāng)然，在和受眾進(jìn)行互動(dòng)過程中，媒體一方面要提升自身的話題生產(chǎn)能力外，另一方面應(yīng)該把握正確的輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮自身的引導(dǎo)力，圍繞主題，對(duì)話題進(jìn)行正面引導(dǎo)。

（三）用“聲”“色”傳遞溫度

當(dāng)前，全媒體的發(fā)展使得信息量劇增，信息源眾多，技術(shù)和算法不斷推動(dòng)原有的媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生變化。[3]隨著媒體格局的變化，媒體一直在追求表達(dá)方式上的創(chuàng)新，嘗試選擇合適方式為更好地傳播內(nèi)容提供服務(wù)。

不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都在追求新聞作品表達(dá)方式多樣化。在講述“冰墩墩”故事中，媒體運(yùn)用視頻、長(zhǎng)圖、動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)圖片等進(jìn)行大膽創(chuàng)意，讓“冰墩墩”觸手可及，有“聲”有“色”。2 月12 日，新華社的新媒體作品《不只冰墩墩，這些吉祥物的原型也是大熊貓》融視頻、圖片于一體，向人們介紹了除了“冰墩墩”之外的“盼盼”“福娃”“蓉寶”等吉祥物，最后點(diǎn)出了“大熊貓為世界帶來更多可愛的記憶”的主題。

與新聞當(dāng)事人對(duì)話一直是深度新聞的制勝法寶之一。如今，采訪者與受訪者的“對(duì)話”演繹成采訪者、受訪者、觀眾多方參與的“直播”，觀眾也可通過網(wǎng)絡(luò)直接參與到新聞的生產(chǎn)、傳播中來。2月9日，新聞晨報(bào)直播間連線2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美院教授曹雪。直播中，曹雪還為網(wǎng)友介紹了畫“冰墩墩”的方式。原本時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的直播，結(jié)果直播了近兩個(gè)小時(shí)。一個(gè)栩栩如生的“冰墩墩”的形象也因此更完整地呈現(xiàn)在人們面前。

四、持續(xù)關(guān)注，保持熱度

新聞工作者應(yīng)該對(duì)正在發(fā)生和尚無結(jié)果的新聞事件展開挖掘，及時(shí)對(duì)新聞發(fā)生的過程展開同步性報(bào)道。[4]北京冬奧會(huì)雖然已于2022年2月20 日閉幕，但各媒體依然從不同角度、結(jié)合受眾關(guān)心的話題對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。這些報(bào)道，可能是即時(shí)性信息，可能是回顧分析，還有可能是釋疑解惑。

（一）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，積極回應(yīng)熱點(diǎn)

媒體應(yīng)該強(qiáng)化為受眾提供服務(wù)意識(shí)，對(duì)各種新聞熱點(diǎn)進(jìn)行連續(xù)關(guān)注、跟蹤報(bào)道。

雖說北京冬奧會(huì)已經(jīng)閉幕，但媒體對(duì)于“冰墩墩”的報(bào)道并未畫上句號(hào)。一些媒體結(jié)合前期報(bào)道中留下的疑問，繼續(xù)為受眾釋疑解惑。

比如，在北京冬奧會(huì)城市運(yùn)行及環(huán)境保障組辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人表示北京范圍內(nèi)的冬奧春節(jié)城市景觀布置在4 月1 日前將全部撤除完畢后，人們不禁會(huì)對(duì)原本擺放在街頭花壇內(nèi)的“冰墩墩”和“雪容融”的去向表示關(guān)心。今年3月24日，《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道了“冰墩墩”“雪容融”將搬“新家”的消息。針對(duì)曾經(jīng)一“墩”難求的現(xiàn)象，如今緩解了嗎？5月23日，CCTV5體育頻道報(bào)道了一則題為《粉紅色的夏天——“冰墩墩”上新受歡迎》的新聞。原來，“冰墩墩”又出新品了，一套“守護(hù)愛”禮盒在5月12日正式上線。很快，“粉色冰墩墩”便沖上了熱搜。

（二）巧妙結(jié)合，再造熱點(diǎn)

新聞?dòng)袝r(shí)效性，但記者編輯可以巧用“新聞頂流”的“主角光環(huán)”，巧妙結(jié)合，打造出嶄新的新聞熱點(diǎn)。值得注意的是，這種對(duì)接應(yīng)該是“無縫對(duì)接”，而非“生搬硬套”，對(duì)媒體策劃能力提出了高要求。

全國(guó)兩會(huì)期間，黑龍江、四川、江蘇、湖北4省黨報(bào)記者聯(lián)動(dòng)，跟著“冰墩墩”“雪容融”一起，“飛越”南北看冰雪運(yùn)動(dòng)。作品既介紹了四地冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r，還請(qǐng)來人大代表、政協(xié)委員暢談自己的感受。作品將“冰墩墩”、冰雪運(yùn)動(dòng)等熱點(diǎn)整合在一起，主題明確，構(gòu)思巧妙，催人奮進(jìn)。

奧運(yùn)會(huì)吉祥物大多以舉辦地富有特色的動(dòng)物形象為創(chuàng)作原型，“冰墩墩”以熊貓為原型。2022年5月22日是國(guó)際生物多樣性日，新華網(wǎng)在5月21日推出了《這些“頂流”的背后，原來隱藏了這樣的深意》作品，這篇新媒體作品將奧運(yùn)會(huì)吉祥物的相關(guān)知識(shí)與保護(hù)多樣性有機(jī)結(jié)合，呼吁人們提高保護(hù)生物物種資源以及生物安全意識(shí)。

總而言之，北京冬奧會(huì)“冰墩墩”的出圈之路，是一次成功的中國(guó)故事講述、一次生動(dòng)的媒體融合實(shí)踐，對(duì)記者在全媒體時(shí)代開展新聞報(bào)道具有積極的借鑒意義?！?/p>

注釋：

[1]李青青.新媒體時(shí)代媒介議程設(shè)置理論嬗變與發(fā)展[J].中國(guó)出版，2021（16）：28-31.

[2]陳昕瑤，梁慧博.谷愛凌媒體報(bào)道和微博議程設(shè)置的比較研究——以《人民日?qǐng)?bào)》微博原創(chuàng)報(bào)道和微博熱搜為例[J].傳媒論壇，2022（07）：23-26.

[3]劉元華.如何深入認(rèn)識(shí)“全效媒體”的基本內(nèi)涵[J].傳媒，2019（08）：54-56.

[4]王弁蕾.新聞跟蹤報(bào)道的重要性探討[J].西部廣播電視，2015（17）：72.