黃月姿

（西南民族大學，四川 成都 610041）

新冠疫情期間，由于高校對新冠疫情防控的規(guī)定，減少了學生外出就餐的活動，在學生個人因素和環(huán)境因素的共同影響下，消費觀念和消費行為發(fā)生了改變，對餐飲企業(yè)提供的服務也有了更高的要求。高校周邊的中小型餐飲企業(yè)的服務意識淡薄，沒有及時響應學生的需求，客戶流失和訂單數量減少，使得餐飲店的營業(yè)收入銳減。加之房租水電、人工費用等，餐飲企業(yè)的生存發(fā)展更是如履薄冰，甚至面臨倒閉的風險。面對困境，高校周邊中小型餐飲企業(yè)可以在充分了解顧客需求的基礎上，加強服務營銷策略力度，提高服務質量，滿足顧客需求，增強顧客粘性，提高餐飲企業(yè)的存活率，實現更好的發(fā)展。

一、服務營銷的概述

1.服務營銷概念

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷的核心理念是聚焦顧客需求，所有戰(zhàn)略的制定都要著眼于顧客，提高顧客滿意度和建立顧客關系，通過獲取顧客滿意、信任和忠誠，實現與顧客長期持續(xù)的交換。

2.服務營銷的重要性

一方面，餐飲行業(yè)競爭激烈，當企業(yè)向顧客提供的產品價值一致，差異化并不明顯時，通過個性化的服務能夠增加產品的價值，提高餐飲企業(yè)的銷售量和消費者復購率，增強企業(yè)的競爭力；另一方面，能夠加強服務過程中的質量管理，提高顧客對餐飲企業(yè)整體服務的積極正向感知，與消費者建立緊密的顧客關系，向企業(yè)提供真實的反饋，讓企業(yè)獲得大量的市場信息，調整服務營銷策略，增強企業(yè)競爭力。同時，餐飲企業(yè)在與顧客的交流中達到顧客滿意持續(xù)的交換，增進與顧客之間的情感，培養(yǎng)顧客忠誠度。

二、新冠疫情下高校周邊餐飲企業(yè)經營狀況

1.新冠疫情對高校周邊餐飲企業(yè)的影響

高校周邊的餐飲企業(yè)大多以個體經營為主，主要采取小規(guī)模的經營模式，規(guī)模小且資金有限，協調應對能力較弱。其依靠優(yōu)越的地理位置，背靠用戶群體容量大且集中的校園市場，擁有巨大的市場潛力。消費群體以學生、老師和周邊居民為主，消費頻次高。新冠疫情暴發(fā)后，學校實行封閉式的管理，限制了學生的外出活動，導致餐飲企業(yè)的客源不穩(wěn)定，經營成本高，入不敷出的情況，對餐飲企業(yè)形成了較大的沖擊。主要體現在以下方面：

（1）可感知的服務替代性大。高校周邊的餐飲企業(yè)價格偏低，菜品單一沒有獨特的風格。新冠疫情下，學校食堂每到飯點人流量大，排隊時間長，且學生對學校提供的固定菜品興致缺缺，更愿意在外賣平臺上進行點餐。外賣平臺的餐飲服務商眾多，替代品增多，競爭加劇。由于沒有進行差異化營銷，學生可以從這些服務商中得到和學校周邊餐飲企業(yè)同樣的服務，可感知的服務替代性大?；诖?，高校周邊的餐飲企業(yè)不具吸引力，顧客忠誠度低，顧客容易流失轉向競爭對手。

（2）輕平臺，重私域，商圈范圍小。高校周邊餐飲企業(yè)的主要消費人群為學生、老師和周邊的居民，消費群體固定，平時沒有重視外賣平臺，主要發(fā)展私域。私域具有一定的隱蔽性，且需要企業(yè)投入大量的時間和精力進行運營。中小型餐飲企業(yè)的員工一般為3-5人，這些員工大多為家屬，對私域的運營不熟悉，運營難度大。每個員工都有具體的分工，無法分散過多的精力關注私域中顧客的需求，容易導致顧客不滿意，也會流失潛在顧客。創(chuàng)建私域使餐飲企業(yè)無法觸達潛在消費者，縮小了自身的商圈范圍；另一方面也增加了顧客點餐所花費的精力。

（3）對外部信息掌握不足，客源不穩(wěn)定。由于學校在每個階段的新冠疫情防控規(guī)定的不同，時而封校時而解封，商家沒有關注外部環(huán)境的變化，對新冠疫情的整體發(fā)展和學校的規(guī)章制度變動不了解，店里的客流量不穩(wěn)定。商家對外部信息的掌握不足，對店內的客流量沒有充分的認知，因此無法靈活地做出協調規(guī)劃服務資源，進行有效的資源配置。

（4）食品安全保障性低。新冠疫情暴發(fā)后，消費者注重外賣包裝是否有封口功能，能否保障食品的安全。高校周邊的餐飲企業(yè)重銷售輕服務，只注重短期的利益訴求，而沒有關注消費者的需求變化，進行改進和完善服務。外賣包裝依舊為新冠疫情前簡陋的塑料袋和塑料盒，有些甚至使用枝條串連外賣袋子，沒有食品衛(wèi)生安全意識。顧客對簡陋的包裝，心理上感到不安，對餐飲企業(yè)的印象不佳，降低復購率。

2.新冠疫情期間學生的外賣需求

第一，對價格敏感。學生受經濟能力的限制，消費水平普遍偏低。由于學校食堂的菜品價格較低，學生也形成了消費習慣，當價格偏高時會比較敏感。學生也更傾向于選擇在線評論數量多，有圖好評，且菜品價格合理，份量足的商家。第二，消費意愿的改變。學校實施封閉式管理，學生無法外出就餐，但對學校固定且口味單一的飯菜興致缺缺。新冠疫情期間，學生的外賣需求愈發(fā)的大，喜歡在外賣平臺上點價格合適、健康又衛(wèi)生的飯菜。第三，關注配送速度。大學生時間觀念強，加上大學生通常在飯點或是肚子餓時點外賣，消費的動機主要以生理需求為主。在生理需求較為迫切的情況下，消費者的服務容忍域變窄，對外賣的送達時間及其關注，迫切希望外賣能夠盡快送達。如果商家不能履行按時送達的承諾，造成顧客不滿甚至產生憤怒的情緒，影響餐飲企業(yè)形象，造成負面口碑。第四，顧客對安全、衛(wèi)生等問題更為關注。顧客希望餐飲企業(yè)對食品的原材料、食品的加工以及餐飲企業(yè)的衛(wèi)生環(huán)境、消毒情況、服務人員的防疫措施等方面，實施嚴格且透明化的管理。

3.高校周邊餐飲企業(yè)的服務狀況

高校周邊的中小型餐飲企業(yè)，在新冠疫情暴發(fā)之前并沒有重視外賣平臺，也沒有意識到服務質量的重要性，服務意識淡薄。一些商家憑借自己風味佳的菜品和低廉的價格吸引了大量消費者，而面對服務失誤問題，經常以店里太忙，人手不足等原因作為借口，忽略學生的需求，僅追求短期的利潤。新冠疫情暴發(fā)后，學生可以通過外賣平臺點餐，選擇變得多樣化，替代品的增多加劇了競爭。消費者消費行為的轉變，越來越看重餐飲企業(yè)是否能夠提供多樣化的菜品和個性化服務。消費者在新冠疫情防范不放松的情況下，對食品安全的防范意識越來越高，對餐飲企業(yè)的衛(wèi)生消毒情況尤為重視。新冠疫情之下學生消費行為的轉變讓商家意識到服務的重要性，開始有意識地建立與學生之間的關系，關注學生的需求。

4.現階段存在的服務問題及分析

（1）響應不及時。面對學生愈發(fā)大的外賣需求，在用餐高峰期，餐飲企業(yè)的人員服務“供不應求”，迎客延遲，沒有能夠及時響應顧客的需求，及時接單安排。外賣訂單數量多而能夠進行服務的員工少，加上沒有入駐外賣平臺，選擇讓外賣員送餐，所以經常出現人手不足的情況。顧客點餐時無人回應，做菜時間過長，等待外賣的時間過長，導致顧客產生不滿的情緒。

（2）顧客服務感知弱。商家利用私域獲取訂單，沒有美團、餓了么等外賣平臺具有標準化的服務流程，致使其服務效率低下。除此之外，沒有對顧客做出明確的服務承諾，出現送餐員與學生交接時間不對等，導致外賣放太久以至丟失或是送餐時間過長導致飯菜冷掉、口感變差，顧客體驗感變差。低效的配送、非標準的人員服務和簡陋的外賣包裝，使消費者對服務的感知弱，對服務的較高期望與餐飲企業(yè)提供的實際服務之間存在差距， 容易造成顧客不滿意，帶來顧客投訴、顧客流失和負面口碑等消極影響。

（3）服務補救措施不完善。學校外賣放置點每到飯點，放置架上的外賣堆積成山，容易被偷竊和拿錯，而商家對于服務失誤沒能夠很好的進行服務補救。一些餐飲企業(yè)逃避顧客差評，認為顧客因為個人的偏好，會對菜品的味道和份量不滿意，進而在群里發(fā)表不滿的言論，其他顧客看到后會受其影響，損害店面形象。餐飲企業(yè)沒有直面服務的不足，積極去改進服務，提高服務質量。餐飲企業(yè)對于顧客需求響應不及時、解釋延遲等服務延遲問題沒有能夠采取有效的服務補救措施，將會失去老顧客對餐飲企業(yè)的信任，流失老顧客和新顧客，降低對餐飲企業(yè)的復購率，給餐飲企業(yè)帶來嚴重的利潤損失。

綜上，高校周邊的中小型餐飲企業(yè)服務意識比較淡薄，在可靠性上沒有履行承諾，提供口味佳的菜品；在保障性方面，員工的標準化服務、及時服務和個人衛(wèi)生習慣等管理上存在不足；在有形性上，外賣包裝簡陋，不衛(wèi)生且易使飯菜涼掉；在移情性上，沒有針對顧客的需求進行個性化的服務，建立緊密的顧客關系和顧客忠誠度；在響應性上，沒有及時響應顧客的需求，對服務失誤進行補救。餐飲企業(yè)在這五個維度上存在的問題，導致服務質量較差，顧客滿意度不高，客源流失，嚴重影響餐飲企業(yè)的營業(yè)收入。

三、基于服務營銷組合理論的發(fā)展策略

營銷組合是營銷中的一個最基本的概念，是一個組織可以控制的，能夠影響消費者滿意度和促進與顧客溝通的變量。服務營銷組合基于傳統(tǒng)的營銷組合4P，即產品、價格、渠道和促銷，還擴展了3P，即人員、有形展示和服務過程。服務營銷組合戰(zhàn)略的實施與制定，始終圍繞顧客，聚焦和關注顧客的需求，將顧客置于中心位置，通過服務營銷組合戰(zhàn)略的實施，提高服務質量，構建顧客關系和忠誠度。

1.產品是根本立足點

雖然新冠疫情對餐飲企業(yè)的營業(yè)收入造成了較大的影響，但商家在產品質量上依舊要保持高度的重視，尤其在新冠疫情防范較為嚴格的情況之下，餐飲企業(yè)要確保烹飪原料新鮮、干凈衛(wèi)生。確保顧客吃得健康、吃得安全、吃得放心。面對消費者多樣化的用餐需求，有針對性地開發(fā)新菜品迎合消費者口味偏好，推出多樣組合套餐，增強吸引力。

2.增強價格優(yōu)勢

大學生總體消費水平偏低，合理的定價和靈活的價格調整機制對高校周邊中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展具有較大影響。餐飲企業(yè)在普通菜品上可以保持低價的價格優(yōu)勢，適應校園市場需求，對于有特色的差異化菜品可以適當調整價格以區(qū)隔競爭對手。

3.多渠道營銷

面對客源不穩(wěn)定，商圈范圍小等問題，商家可以入駐學生經常使用的美團、餓了么等外賣平臺，也可以在微信小程序上注冊自己的外賣平臺，增加銷售渠道。同時，在商品頁面可以宣傳自己的私域，在微信上點餐，將學生引入自己的私域流量池，加強與學生之間的關系。商家還可以在抖音、快手的短視頻平臺上傳宣傳視頻，添加店鋪位置，增強曝光率，擴大商圈輻射范圍，增加銷量。鼓勵群內的學生分享拉新，給拉新的同學優(yōu)惠券或是紅包獎勵。通過獎勵，讓更多的學生有動力拉動自己身邊的人加入群聊，擴大潛在消費人群。通過微信小程序、朋友圈廣告，外賣平臺，社群營銷，短視頻等多渠道流量入口來宣傳門店，實現好的消費體驗和購買，增強了顧客粘性，又節(jié)約了推廣的成本。

4.銷售促進

在節(jié)假日期間，商家可以在微信群聊中發(fā)紅包，點外賣的同學附上朋友圈的評價可以獲得優(yōu)惠券或是免費的水果、零食。一方面可以渲染節(jié)日氛圍，讓消費者感受到節(jié)日的氣氛；另一方面也感受到老板的溫暖，拉近與消費者之間的距離，鞏固原有的關系，建立情感的鏈接。商家還可以通過多點多優(yōu)惠、好評返現、推薦送好禮等促銷形式引導消費者的需求，吸引大量的顧客進行消費，增加銷售量和提高餐飲企業(yè)知名度，樹立良好的形象。

5.加強人員培訓，增強合作

面對服務響應不及時、解釋不及時等服務延遲問題，餐飲企業(yè)要加強對員工的培訓和給予適當的激勵政策。餐飲企業(yè)員工面對用戶的需求能夠及時有效地回應，有效地解決顧客的問題，公平對待每一位顧客。加強與學生之間的溝通交流，增進與學生之間的聯系，維系老顧客積極拉動新顧客，增加顧客的復購率，培養(yǎng)顧客忠誠度。通過與學生溝通及時了解學生的需求和學校規(guī)章制定的變動，及時調整營銷策略，為學生提供良好的服務。對于服務對象，通過朋友圈的文案宣傳和平時的溝通交流與顧客建立良好的關系，提高顧客對服務的感知。同時，可以雇傭學生進行宣傳和推廣，幫助企業(yè)整理私域訂單，積極答復顧客的詢問和及時處理顧客投訴問題，也可以與校內進行合作，推出校內配送，提高服務效率，進一步緊密顧客關系，增強顧客粘性。

6.有形展示

由于服務的無形性，顧客依靠有形表現形式判斷服務的實際質量。面對外賣包裝簡陋、非標準化的服務人員、食品安全、衛(wèi)生情況等問題，高校周邊中小型餐飲企業(yè)可以通過改善外賣的包裝質量、餐具、網頁菜單設計和統(tǒng)一的服務著裝等方式來提高顧客對服務的感知，向顧客傳達優(yōu)質服務的認知，提高顧客對餐飲企業(yè)的好感度。針對飯菜容易冷掉的現象，商家可以推出保溫的外賣包裝，供消費者選擇。通過自主的選擇將飯菜冷掉的原因歸因于消費者自身，以降低對商家的不滿。餐飲企業(yè)還可以通過抖音、快手等媒介進行短視頻營銷和朋友圈軟文推廣，將餐品的加工和店面衛(wèi)生、餐具消毒等情況等進行可視化的宣傳，讓消費者通過視頻、圖片等方式，直觀地看到飯菜的加工過程，讓顧客吃得放心，增強對餐飲企業(yè)的信任。

7.服務過程

餐飲企業(yè)的線上服務過程即消費者搜索、付款點餐、等待外賣、就餐的流程。高校周邊的中小型餐飲企業(yè)應對服務流程進行標準化的管理，盡量縮短搜索和顧客點餐的過程，方便顧客找到點餐頁面，簡化流程，減少顧客搜尋的精力，為消費者提供便捷服務形式。同時，在服務前迎客及時，與顧客進行充分的溝通，了解顧客的需求，縮小顧客的服務期望與餐飲企業(yè)實際服務水平之間的差距。服務中階段，給予顧客明確的服務承諾，規(guī)定送餐的時間和交付的時間，減少顧客與送餐員交付時間不對等的情況。在服務后階段，對于超時和不及時響應的情況，及時向顧客解釋和賠償道歉，安撫顧客不滿情緒。

四、總結與展望

面對新冠疫情的影響，餐飲企業(yè)應根據自身的情況積極面對新冠疫情，了解消費者的需求，聚焦顧客，更好地滿足消費者，為消費提供愉快的用餐體驗。同時，與時俱進，改進自身的服務，加強食品安全管理、服務人員及時服務，提高服務質量，加強與顧客之間的關系。良好的服務質量，能夠提高顧客滿意度和忠誠度，增加營業(yè)收入。高校周邊中小型餐飲企業(yè)不斷改進和升級自身的服務，提高服務質量，才能更好地應對新冠新冠疫情對餐飲業(yè)的沖擊，實現更好的發(fā)展。