丁安英，程永淳

(1.青島職業(yè)技術學院 商學院，山東 青島 266555；2.青島工程職業(yè)學院 基礎課與思想政治課教學研究部，山東 青島 266112)

語言是文化傳承的重要紐帶。2019年2月，聯(lián)合國教科文組織首個以“保護語言多樣性”為主題的重要永久性文件——《岳麓宣言》正式發(fā)布，指出“語言還是文化的基本特征之一，是記錄并傳承一個族群、一個地區(qū)乃至世界獨特文化的主要載體，它有助于人們通過共享的行為模式、互動方式、認知結構和理解方式來交流。”[1]語言是最有價值的地域人文景觀[2]，也是了解社會動態(tài)、體驗城市變遷的重要窗口。本文以濱海城市青島為例，從傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視角分析語言景觀的時代價值及發(fā)展途徑。

一、語言景觀概述及語料來源

語言景觀是社會語言學中的一個新興領域。出現(xiàn)在廣告牌、街道指示牌、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成某個屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀。[3]這類語言主要針對實體物質世界。隨著研究的深入，國內有學者提出語言景觀可以延伸至虛擬空間世界。[4]這是語言景觀研究的新對象?；诖?，本文所收集的語料范圍包括實體物質世界與虛擬空間，以實體物質世界語料為主。其中，實體物質世界語料收集主要借助數(shù)碼相機拍攝方式，虛擬空間語料收集則通過網(wǎng)站搜索方式，二者互為補充。本文共收集路名、街名、商鋪店名等實體物質世界語料280條，虛擬空間語料252條。

二、城市鏡像中語言景觀的時代價值

從文獻記載看，“文化”一詞早在兩千多年前就已經出現(xiàn)?！吨芤住べS》中有“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”的句子。1871年，英國學者愛德華·泰勒在《原始文化》一書中提出了關于文化的經典定義，即“包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”。[5]文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要內容。[6]

(一)提升城市形象

城市形象是指城市以其自然地理環(huán)境、經濟貿易、社會安全、公共設施、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。[7]多角度的語言景觀是展示城市形象的外在窗口，凸顯了一個城市的價值觀與發(fā)展理念。

作為一個風景優(yōu)美的濱海城市，青島時時會在語言景觀中突出“?！钡脑?。“山海一色，醉享青島”是青島地鐵站內的廣告語。廣告文字以蔚藍的大海為背景，襯以紅瓦、綠樹、藍天。其中，“醉”字運用了語音雙關手法，一方面諧音“最”，點明青島風景之美；另一方面也與“醉”的本意有關，暗示青島的美景能讓游客著迷，甚至到了幾乎醉倒的地步?！耙蜍姸d，向海圖強”是青島首條“榮軍街”的宣傳語，一方面突出了榮軍文化特色，體現(xiàn)了打造社會各界積極參與擁軍優(yōu)屬的愛國主義和國防教育的社會化陣地的定位；另一方面也蘊含著大海般磅礴的豪情與寬闊的胸襟，展示了島城的特色。

在青島，還有一類以“您懂得”“別忘了”領起的廣告語：“您懂得，一米一粟來之不易；別忘了，傳承勤勞節(jié)儉美德”“您懂得，用心靈感受自然；別忘了，用文明守護美景”“您懂得，守護健康你我他；別忘了，防控疫情靠大家”“您懂得，亂扔雜物污染環(huán)境；別忘了，垃圾分類人人有責”。“您懂得”“別忘了”默認受眾已經知道下文所說及的注意事項，只是可能一時忘記，所以友情提醒一下。[8]廣告語沒有嚴令他人如何去做的態(tài)勢，相反以一種友善、平等的口氣進行交流，令人樂于接受，且不易忘記。效果類似的還有“咱不亂+”型的廣告語，例如：“咱不亂倒”“咱不亂堆”“咱不亂吐”“咱不亂貼”“咱不亂踩”“咱不亂扔”等。這類廣告語用“咱”這一方言開頭，既傳遞了注重禮節(jié)的信息，又給人一種親近感，拉近了宣傳者與受眾之間的心理距離，很好地展現(xiàn)了德義風尚。

(二)增強城市認同

城市不僅是一種地理標識，更是一種群體類別。城市認同源于人們對物理環(huán)境的認知，既包括人們對物理環(huán)境的記憶、觀點、態(tài)度等，也包括人們與物理環(huán)境的相互關系。[9]提升城市認同應將人置于主體位置，只有如此，才能發(fā)揮人的主觀能動性，彰顯城市魅力。隨著城市規(guī)模的不斷擴大，越來越多的人來到青島找尋發(fā)展空間。在此背景下，語言景觀的恰當設計可以在一種無意識的狀態(tài)下推介城市的理念、價值觀、目標等，拉近與百姓的心理距離，達到凝聚人心、匯聚力量的目的。

青島西海岸新區(qū)于2014年設立，2021年GDP突破4000億元。航運貿易、高端化工、影視文化、智慧科技、醫(yī)養(yǎng)健康、時尚旅游等產業(yè)發(fā)展迅猛。在這樣的背景下，“新區(qū)發(fā)展，我在其中”“新區(qū)未來，有我參與”兩條廣告語，站在閱讀者視角進行設計，將“新區(qū)發(fā)展”和“新區(qū)未來”與建設者“我”相聯(lián)系，讓每個“小我”都能產生一種共鳴，聯(lián)想到“小我”與“新區(qū)”的意義關聯(lián)，進而認識到自己的責任與擔當，讀來語調鏗鏘，起到了很好的號召效應。而如“創(chuàng)建全國文明城市，我參與，我奉獻，我快樂”“潔凈青島，從我做起”等廣告語，也是站在建設者角度進行設計，融入了第一人稱“我”，強調普通個體對城市宏觀發(fā)展的重要性，同時也體現(xiàn)出城市對個體融入其中的期待。一個城市的發(fā)展、繁榮離不開無數(shù)個“小我”的參與、支持與認同。

(三)展現(xiàn)城市精神

城市精神是一座城市的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊、社會風貌、市民素質、情感認知、心理狀態(tài)、道德理想等文化要素在物質層面和精神文化層面的綜合反映，是市民共同認同的精神追求。[10]青島是一個濱海城市，城市精神內涵在反映社會主義核心價值觀的同時，也體現(xiàn)出鮮明的地域特色，反映了城市的人文風貌。

1.山海精神。山通常被人們賦予偉岸、大氣、磅礴等特征，海則被人們賦予寬廣、壯觀、包容等意義。山海精神在青島的路名中體現(xiàn)得尤為明顯。青島西海岸新區(qū)南北向道路多以“山”命名，例如：燕山路、太行山路、井岡山路、九華山路、武夷山路、廬山路、阿里山路、九連山路、韶山路、衡山路、大澗山路、青云山路、天目山路、峨眉山路、五臺山路。路名帶有“山”字，能讓人聯(lián)想起山這一意象的偉岸、連綿起伏等特點。嶗山區(qū)從東海路到香港東路之間，有八條“?！弊诸^的道路，分別是海興路、海游路、海江路、海川路、海青路、海龍路、海安路、海寧路，取“興游江川，青龍安寧”之意，簡稱“八大海”。青島西海岸新區(qū)也有安海路、連海路、新海路、海納路、琴海路、潤海路、遼海路、浩海路、海帆路、旭海路、湛海路、澤海路”等帶有“海”字的道路，彰顯了青島的濱海特色。

2.齊魯文化。西周時期，齊魯兩國是山東境內最大的分封國。齊魯文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。青島雖然建置時間只有百余年，但也深受齊魯文化特別是儒家文化的影響。包括弘義路、明禮路、德豐路、德興路、德安路在內的道路都有著濃厚的儒家文化色彩。不少廣告語則體現(xiàn)了對誠信這一中華民族的光榮傳統(tǒng)和社會主義核心價值觀的基本要素的推崇。例如：“民無信不立，國無信不強”背后有著“自古皆有死，民無信不立”(《論語·顏淵》)、“人而無信，不知其可也”(《論語·為政》)的影響，從民眾和國家兩個層面強調誠信的重要意義；“誠信如鼎”將抽象的誠信品格比作具體可感的“鼎”，以此說明誠信的分量很重；“以真誠之心，行誠信之事”用了兩個“誠”字，第一個“誠”與“真”相聯(lián)，第二個“誠”與“信”相聯(lián)，分別表達了對“誠”在思想和行為兩個層面的重要價值的推崇。

3.奮勇爭先精神。在青島語言景觀領域，這一精神主要通過非商業(yè)性標語牌加以展示。例如：“創(chuàng)建全國文明典范城市，靠你靠我靠大家”“創(chuàng)建全國文明典范城市，講文明話，辦文明事，做文明人”“共創(chuàng)文明典范城市，共建美好生活”“創(chuàng)建雙擁模范城，建設和諧新青島”，都用到了一個關鍵詞——“創(chuàng)”。“創(chuàng)”即“開始做、初次做”之意，展示了島城自上而下的奮斗氣質。使用較多的詞匯還有“打造”，包括“打造青島國際航運貿易金融創(chuàng)新中心核心區(qū)”“打造RCEP青島經貿合作先行創(chuàng)新試驗基地”等，體現(xiàn)了城市發(fā)展的宏偉目標與不懈追求。

三、提升城市語言景觀文化傳承功能的路徑

(一)發(fā)揮常用公共交通工具的傳播優(yōu)勢

語言景觀具有信息和象征兩大功能。信息功能給人們提供某種信息，是語言景觀的顯性功能，也是語言景觀的基本功能。象征功能是語言景觀的隱性功能，象征著語言選擇背后的政策取向、身份等問題。對語言景觀的理解和評價蘊含著語言景觀的深層含義。[11]公交車及地鐵是很多青島市民首選的公共交通工具，近年來隨著經濟的快速發(fā)展開通線路逐漸增加。車體上張貼的公益廣告是推進文化傳承的重要載體。“真情巴士，溫馨巴士，美好源于真情”“德立道，善行遠”“中華文明，生生不息”等公交車上的廣告在展現(xiàn)語言基本信息的同時，突出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中對情意、德行的重視。地鐵內“強冷車廂”“弱冷車廂”“燈閃鈴響，勿上下車”“沖門危險，顧己及人”“請注意站臺與列車之間的高度差與空隙，小心慢行”等語句直接展示了語言的信息功能?！吧鷳B(tài)文明，禁止海洋污染”“朝夕奔夢”“每個人都是一道亮麗的風景線”等語句則兼具信息功能與象征功能，體現(xiàn)了保護海洋環(huán)境、奔赴中國夢、倡導文明之風等象征意義?？傮w來看，公共交通工具上的廣告語言內容缺少變化，需要增加更多體現(xiàn)正能量的詞語或短句，使其真正實現(xiàn)“流動的媒體、城市的名片”效應，充分發(fā)揮潛移默化的傳播優(yōu)勢。

(二)深化游客在旅游景點的文化體驗

青島是首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，有不少引人入勝的景點，包括中山公園、五四廣場、嶗山、棧橋、魯迅公園、八大關近代建筑、文化名人故居、瑯琊臺等。每處景點都有其特定的歷史文化特色。借助語言對這些進行推廣，可以讓顧客在游玩時增長知識，開拓眼界，提升審美水平，增加旅游經濟的發(fā)展內涵，產生更佳的旅游效應。一些公園內花木繁多，令人賞心悅目，但除了“花朵留枝頭，美麗留心靈”“請文明賞花，勿攀爬折枝”“祖國山水，放歌和諧”“小手拉大手，文明路上走”等非商業(yè)性廣告牌外，沒有出現(xiàn)更多以“花”為主的詩詞宣傳牌。“櫻花如霰曉鶯啼”“櫻花永巷垂楊岸”“櫻花落盡階前月”“處處山櫻花壓枝”“桃花櫻花紅雨零”“人面桃花相映紅”“桃花春色暖先開”等古詩詞不但能為美景增加文化色彩，還可以提升游客的閱讀興趣，傳承古典文化，提升文化內涵。一些重要景觀周圍缺少命名由來、象征意義以及歷史文化背景等信息介紹。增加一些類似內容的宣傳牌，可以讓更多游客了解相關的歷史，進一步體會景觀設計的宏偉構思，更好地弘揚愛國主義主旋律。

(三)系統(tǒng)融入高校校園文化建設

高校是教育資源的聚集地。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與高校的校園文化建設相結合，是加強城市語言景觀建設的典型路徑。高?？梢猿浞掷媒淌?、墻壁、走廊、道路等場所，懸掛與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關的宣傳牌。例如：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”，“修身，齊家，治國，平天下”，“凡事預則立，不預則廢”，“玉不琢不成器，人不學不知道”，“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，“溫故而知新,可以為師矣”，“學而時習之,不亦說乎”，“愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之”。高校可以通過組織儒家經典誦讀活動，加深學生對這些語句的認識。樓宇命名也是將優(yōu)秀文化滲入實體的重要手段。駐青某高校以“德”字系統(tǒng)命名樓宇，如崇德樓、祥德樓、明德樓、厚德樓、承德樓、啟德樓，在潛移默化中為學生提升傳統(tǒng)文化素養(yǎng)作了鋪墊。高校還可通過建立與儒家思想代表人物有關的廣場傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在時間的推移中取得內化于心、外化于行的效果。

(四)對接民俗技藝的傳承與開發(fā)

藏南鉤編和泊里紅席是青島民俗技藝的代表，具有濃郁的地方特色。藏南鉤編源于明代初年，距今已有600多年的歷史，產品類型包括生活用品和工藝品，形式包括簍子、筐、蒲團、提包、提籃、草帽、草地毯等。泊里紅席以高粱為原材料，經過去根、剔梢、捆坯子、破篾子、刮篾子、編隔子和挑席子等多道工序編織而成，有紅白兩種顏色，交叉編織出各種不同花紋的圖案。在藏南鉤編和泊里紅席等民俗產品中巧妙融入語言文字，可以提升外觀設計質量，豐富傳統(tǒng)工藝內涵。語言文字的選擇要以社會主義核心價值觀為引領，或者推介青島的景點及特色，前者如五四廣場、五月的風、棧橋月夜、飛閣聽潮、東園花海、海上名山——嶗山等，后者如“紅瓦、綠樹、碧海、藍天”“啤酒之城、帆船之都、音樂之島、影視之城”等；或者引入描寫青島的詩句，如李白的“我昔東海上，勞山餐紫霞”以及趙孟頫的“山海相依水連天，萬里銀波云如煙”等。